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13 ideas para optimizar tu lead nurturing y generar más leads cualificados para ventas

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Igual nunca has oído hablar de lead nurturing, pero seguramente sabes que, tanto en marketing como en ventas, estamos obsesionados con tener más leads. En el caso de marketing, especialmente en aumentar la captación, y en el de ventas, recibir leads que sean de calidad.

La realidad es que, por muchos leads que se capten, no basta. Tienes que asegurarte de que son leads que encajan con tu buyer persona, que están comprometidos con la empresa (¿te suena la expresión “engagement”?) y que tienen un interés de compra.

¿Pero cómo lograr que vayan avanzando por este funnel? La respuesta está en el lead nurturing.

¿Qué es el lead nurturing?

El lead nurturing es una técnica de automatización del marketing que tiene como principal objetivo ir nutriendo a los leads que se captan, para educarlos y madurarlos. Se aplica a lo largo del proceso de compra y permite acompañarlos hasta su contacto con el departamento comercial.

Básicamente, lo que busca el lead nurturing es aumentar el volumen de leads cualificados que marketing pasa a ventas. Lo vas a entender mejor con este vídeo sobre lead nurturing:

Lead scoring: tu aliado en la estrategia de lead nurturing

A la hora de poner en marcha una buena estrategia de lead nurturing es indispensable contar con otro elemento clave, un sistema de lead scoring.

El lead scoring tiene el objetivo de calificar los leads de la base de datos en función de la proximidad con tu cliente ideal, su interacción con tu empresa y el punto del proceso de compra en el que se encuentran.

Una vez aplicado el lead scoring, obtienes los leads ya clasificados para poder aplicarles cadenas de lead nurturing efectivas y personalizadas. Estas se pondrán en marcha cuando un contacto cumpla con los criterios establecidos. 

Así, gracias a un proceso de lead scoring que te permita ordenar dinámicamente y con precisión la base de datos, puedes desarrollar una estrategia de lead nurturing efectiva. Viendo este vídeo te quedará claro a qué me refiero:

Y te preguntarás: ¿por qué te cuento estos dos conceptos si estamos hablando de acciones para mejorar los resultados de nuestro lead nurturing? Básicamente porque, para optimizar los resultados del lead nurturing, también te hace falta revisar el lead scoring. Pero esto lo veremos más adelante. 

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¿Por qué optimizar el lead nurturing?

Como sabes, la optimización hace referencia al hecho de mejorar la forma de enfocar o realizar una acción o actividad, con el objetivo de que sus tareas se ejecuten de la forma más eficiente posible. 

Este acto de optimizar, en el marketing es algo que habría que hacerse constantemente. Siempre es buena idea revisar las acciones en marcha para ver cómo mejorarlas. De hecho, concretamente en el inbound marketing siempre se habla de la fase de análisis como una etapa transversal a todas las demás.

Y es que si deseas perfeccionar los resultados obtenidos, primero necesitas analizarlos para después encontrar las áreas donde es posible progresar. Estos puntos de mejora son las optimizaciones. 

En el caso que nos ocupa, la optimización del lead nurturing te va a permitir obtener más leads cualificados para ventas. No te ayudará a aumentar la captación de leads como tal, sino a conseguir que los leads que ya has captado avancen de la mejor manera posible a lo largo de este proceso de nutrición. Eso es posible aportándoles el valor necesario en el momento adecuado, para que finalmente soliciten el contacto comercial.

Pasos a seguir para optimizar el lead nurturing

Antes de proponerte algunas ideas sobre qué acciones poner en marcha para optimizar los resultados del lead nurturing, es importante tomar en consideración el proceso previo a esta optimización. 

Es decir, primero, conviene tener claro qué optimizar, y, para ello, es preciso seguir los siguientes pasos:

Análisis de los resultados

Como comentaba en el punto anterior, lo primero que puedes hacer es analizar los resultados del lead nurturing disponibles, para ver cómo está funcionando tu sistema actual. Este funcionamiento puede dividirse en dos partes para su evaluación:

1. Análisis del funcionamiento del workflow en general

El lead nurturing está formado por un conjunto de workflows:

  1. El workflow TOFU (top of the funnel). Busca dar más información de interés al usuario, con contenido educativo. Su objetivo es generar interacciones y engagement. 
  2. El workflow MOFU (middle of the funnel). Intenta hacer ver al usuario por qué la solución que se está planteando es la mejor para él. Su objetivo es que conozca las posibles soluciones que podemos ofrecerle nosotros en este sentido.
  3. El workflow BOFU (bottom of the funnel). Se trata de emails con contenido más comercial y hablando de nuestra compañía. Su objetivo es incentivar el contacto, resaltando que para aplicar esta solución la mejor manera de hacerlo es con tu empresa. 

Así pues, necesitas definir algunos indicadores que te ayuden analizar el funcionamiento general de cada uno de estos workflows. De este modo, podrás descubrir cuál funciona mejor y cuál no, y cómo avanza la consecución de los objetivos en cada uno.

En este caso, las métricas a analizar son

  • Contactos enrolados en el workflow
  • Contactos que han completado el workflow
  • Contactos que han logrado el objetivo del workflow
  • Porcentaje de conversión al objetivo
  • Porcentaje de compleción del workflow

2. Análisis del funcionamiento de cada uno de los emails en particular

Al igual que se analiza el funcionamiento general, también es importante revisar, en concreto, cada uno de los emails que conforman los distintos workflows. Hacerlo te va a permitir detectar qué tipo de emails funcionan mejor y cuáles es mejor que cambies.

En este caso, las métricas principales a analizar son:

  • Porcentaje de apertura de los emails
  • Porcentaje de clics de los emails

Búsqueda de puntos de mejora en común

Una vez tengas los datos del análisis del funcionamiento de la estrategia de lead nurturing, es el momento de buscar patrones comunes, de aquello que funciona mejor y aquello que no. Para hacerlo, fíjate en aspectos como:

  • ¿Qué tipo de asuntos tienen mejor open rate?
  • ¿Qué enlaces reciben más clics?
  • ¿Qué clase de contenido te ayuda en mayor medida a llegar al objetivo?

Aplicación progresiva de las mejoras y seguimiento

El siguiente paso es tener claro cuál es este listado de mejoras que puedes aplicar y crear un calendario para ir realizando estos cambios progresivamente. La planificación te ayudará a tener visibilidad sobre los ajustes.

Por supuesto, aquí no te puedes olvidar tampoco del análisis. Y es que, a medida que vayas aplicando cambios, te hará falta un seguimiento que te permita comprobar si gracias a ellos los datos mejoran o no. 

¿Ya lo sabes todo del lead nurturing y el lead scoring? ¡Accede al PDF completo!

Ideas para optimizar el lead nurturing

Ahora sí, vamos a ver el detalle de las 13 ideas que te prometía para optimizar tu lead nurturing.

1. Revisa que tu buyer persona esté bien definido y actualizado

Siempre insisto en el tema del buyer persona, pero es primordial asegurarte de que tienes claro quién es tu cliente ideal y que dispones de la información suficiente de los contactos para clasificarlos como tal. No sirve de nada estar nutriendo leads para que avancen en el proceso de compra si ya sabes que no te van a comprar. 

Eso no quiere decir que los abandones, sino que quizás convenga más enviarles otro tipo de comunicaciones.

2. Revisa los criterios de scoring

Si en el análisis previo de los workflows detectas que hay un cuello de botella y que los contactos no pasan de una cadena de lead nurturing a otra como debería ser, puede suceder que alguno de los criterios del lead scoring no sea el idóneo. 

Lo ideal es encontrar el punto medio entre ser muy restrictivo y demasiado poco restrictivo. Es decir, no pretendas que contactos que no estén cualificados con unos criterios mínimos vayan avanzando, pero tampoco se lo pongas muy difícil, ya que a lo mejor terminas descartando a leads que ventas sí podría trabajar.

ideas optimizacion lead nurturing

3. Haz diferentes cadenas de lead nurturing en función del momento en el proceso de compra

El lead nurturing tiene que estar compuesto por tres workflows principales, el TOFU, el MOFU y el BOFU. En cada caso tienes que cuidar de que se ofrezca contenido de valor al proceso de compra en cuestión.

Además, es importante que crees diferentes cadenas para las distintas necesidades del buyer persona. No funcionaría tratar de enviar la misma información a perfiles heterogéneos con necesidades que nada tienen que ver.

También deberías asegurarte de que los leads reciben la información que les interesa para que sigan avanzando, sin ponerlos todos en el mismo saco. Aunque esto parezca muy complicado, herramientas de automatización como HubSpot permiten establecer contenidos Smart, mostrando una información u otra en función de la información disponible del contacto.

Otro punto a tener en cuenta es el objetivo que tenga tu empresa. Es decir, si te has fijado un objetivo muy concreto sobre un producto o servicio que deseas ofrecer, también podrías hacer un lead nurturing específico para ello.

4. Ofrecer contenido variado

Dentro de una misma cadena de emails, es recomendable ofrecer diferentes formatos de contenidos a tus leads para que interactúen contigo de distintas maneras y, así, potenciar el engagement. 

Por ejemplo, en el lead nurturing TOFU, una opción es combinar emails que ofrezcan:

  • Otros artículos relacionados con su temática de interés
  • Guías descargables
  • Infografías
  • Vídeos
  • Suscripciones a otros de tus canales

De este modo no será un contenido tan monótono y lo valorarán. También te servirá para trabajar el branding y conseguir visitas y mejores resultados en otros aspectos. También puedes aprovecharlo para ver qué tipo de contenido funciona mejor en el lead nurturing y potenciarlo.

ideas para optimizar un lead nurturing

5. Asuntos algo misteriosos y directos

Un aspecto importante a trabajar en la mayoría de las comunicaciones, no solo cuando se trata de una estrategia de lead nurturing, son los asuntos de los emails. Pero teniendo en cuenta que el lead nurturing se basa en la interacción, es un aspecto especialmente importante.

Por mi experiencia, elegir como asunto para un email una frase misteriosa pero directa suele tener un buen open rate.

Aunque la mejor manera de ver qué tipo de asunto funciona mejor es activando Tests A/B en tu herramienta de automatización del marketing.

6. Enlaces claros y concisos

Siguiendo con la importancia de la interacción, si lo que buscas es que los usuarios hagan clic en los enlaces de los emails, es importante que les ayuden a saber a qué hacen clic para generar confianza. Por lo que es primordial asegurarte que el alt text del enlace coincida con lo que estamos ofreciendo, así como que este sea conciso y destaque. Por ejemplo:

  • A mejorar: “Si quieres descubrir qué herramienta es mejor para ti, haz clic aquí”.
  • Correcto: "Si quieres saber qué herramienta es mejor para ti, visita este artículo sobre la comparativa de herramientas de automatización del marketing".

7. Añadir CTA distintas en función del objetivo de cada cadena de lead nurturing

Otro aspecto a tener en cuenta son las llamadas a la acción que usas en los emails. Normalmente, cuando se trata de emails más TOFU, las CTA suelen ser más visuales y llamativas. A medida que avanzas a emails más BOFU, suelen ser CTA que resaltan, pero más discretas (de tipo texto), para que no parezcan demasiado comerciales.

Por supuesto, esto dependerá del estilo de comunicación que tenga tu empresa y el objetivo de los emails en cada caso.

8. Ofrecer contenidos descargables

Los contenidos descargables te ayudan a sacar más partido al lead nurturing, especialmente si estos son variados. Ya que, cuantas más descargas acumule un usuario, más interesado te demuestra estar en los contenidos que ofreces.

Además, si tienes formularios con “preguntas en cola”, estas te ayudarán a ir obteniendo información adicional del lead para cualificar mejor.

Por otro lado, es muy posible que parte de los criterios que hayas asignado en el lead scoring vayan relacionados con las descargas en general, y el contenido descargado, en particular (según si es más avanzado en el funnel o menos). Confirmar que usas estos descargables establecidos en el scoring como contenido del nurturing te será de gran ayuda para impulsar el avance de los leads.

9. Activar contenido inteligente si es posible

En función del contenido que ya se han descargado los leads, puedes establecer que en los emails se les muestre un descargable distinto, para no resultar repetitivo. Para lograrlo de manera cómoda tienes la opción de “smart content”, que ofrecen herramientas como HubSpot. Te puede servir para ofrecer contenido distinto en un mismo email en función del sector de interés del contacto.

Por ejemplo, si has preparado un email que sabes que irá dirigido a empresas farmacéuticas y tecnológicas, y tienes un ebook específico para cada una, puedes indicar que, en función del sector, reciban un descargable u otro.

Esto te ayuda mucho a personalizar los emails, ahorrándote trabajo al no tener que duplicarlos.

10. Copy y contenidos actualizados y adaptados a la situación actual

En cuanto al enfoque general de los textos de los emails, es importante que seas empático con la situación actual.

Es decir, aunque el contenido que ofrezcas no cambie, es buena idea actualizar las entradillas o despedidas, para que no parezca tan automatizado. Una opción es revisar cada cierto tiempo (6 meses, por ejemplo) cómo enfocas los emails para confirmar si tiene sentido la entradilla o si es mejor hacer algunos cambios para que encajen mejor con la situación social de momento, como, por ejemplo, con la COVID-19.

11. Disponer de un lead nurturing BOFU que ofrezca una oferta de valor para que incite al usuario a ponerse en contacto

Recuerda que el lead nurturing suele tener una cadena TOFU, una MOFU y una BOFU. Pues bien, es importante que esta última cadena, la BOFU, no sea una cadena comercial sin más para que contraten tus servicios o compren tu producto. Tiene que servir para presentar al lead una oferta de valor para que solicite este primer contacto, sin necesidad de que ya esté enfocado a la compra.

Por supuesto, esto dependerá del producto o servicio, pero, por ejemplo, podrías ofrecer una demo gratuita para que te conozcan sin necesidad de comprar.

De este modo, allanas el camino al departamento comercial, al pasarles el contacto de un lead que sabes que está realmente interesado.

Así pues, a los profesionales de este área el trabajo que les queda por delante es cerrar esa venta, posteriormente informándoles y acompañándoles en el proceso final adecuadamente.

12. Emails creativos y diferentes

A nivel más visual y de diseño, es importante que tus emails creen una buena impresión y generen confianza en los contactos que los reciben. Además, si logras que llamen la atención y se diferencien del resto de las comunicaciones que puedan recibir, generarás más interés y, muy probablemente, más interacciones.

13. Evitar que se envíen emails los fines de semana y a altas horas de la noche

En cuanto a los envíos en sí, si quieres tener mejores posibilidades de open rate, también deberías tener en cuenta el factor tiempo, es decir, el momento adecuado para que el usuario reciba el email.

Esto significa pensar, no solo en el momento del proceso de compra, sino en el instante del día en que tendrán noticias tuyas. Por ejemplo, si sabes que en tu base de datos básicamente contactas con empresas, es mejor enviar estos emails en horas laborales.

Lead nurturing: un proceso muy rentable

Una vez llegados a este punto, verás que la creación de una estrategia lead nurturing requiere una buena preparación, no solo a la hora de crearla y ponerla en marcha, sino a la hora de mantenerla y mejorarla.

Hay que hacer un esfuerzo continuo para ajustarse al lead, a la evolución de tu marca y productos, y también a las circunstancias. No es suficiente con una planificación exhaustiva, también hay que analizar los workflows y los emails.

Tener éxito es muy rentable, ya que, cuando el lead llega cualificado al departamento comercial, aumentan las probabilidades de cerrar una venta. Por eso, te animo a poner en práctica algunas de las tácticas que he compartido contigo en este post. No tardarás en notar los resultados.

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