En un mundo digital que cambia constantemente, es muy importante apostar por la diferencia para conseguir alejarse de lo que hace la competencia. El camino más fácil consiste en optar por las normas ya establecidas y seguir los patrones clásicos del marketing, pero esto no hará que tu marca destaque por encima del resto. Si quieres conseguir llamar la atención de los usuarios, tienes que cuidar todos los detalles.
Una forma clave para marcar la diferencia consiste en dedicar esfuerzos en la creación y definición de una estrategia de email marketing.
¿Qué es el email marketing y qué necesito para hacerlo?
El email marketing es una de las herramientas más potentes para crear una comunicación directa con tu cliente. No se trata sólo de enviar correos electrónicos de forma periódica, sino que hace referencia al enfoque, a las tácticas utilizadas y a las diferentes acciones implementadas que persiguen los objetivos comerciales y estratégicos de la marca a través del correo electrónico.
A pesar de llevar muchos años presente en nuestro día a día, su fórmula continúa funcionando si se sigue una estrategia efectiva y enfocada a los objetivos.
Si tuviéramos que crear un pack de bienvenida al email marketing, este tendría que contener tres elementos:
- Una aplicación para gestionar las campañas
- Una estrategia
- Dedicación y creatividad
Seguir estrategias de email marketing será clave para conseguir conectar con el público objetivo para promover tu marca y así poder aumentar las ventas. Existen varias aplicaciones de email marketing que te facilitarán este proceso y te permitirán conocer los resultados de las distintas campañas. Esto sí, hay diferentes pasos que debes seguir para establecer las bases de tu estrategia de marketing.
Como podrás imaginar, no puedo diseñarte una estrategia solo para ti en este post, ni tampoco puedo envolverte un paquete con dedicación y creatividad. Pero lo que sí puedo decirte son los pasos que debes seguir para hacerlo tú solo.
Cómo preparar una estrategia para email marketing
De la misma manera que no realizarías un spot para televisión sin haber planificado antes qué es lo que vas a comunicar y cómo lo vas a plasmar visualmente, para hacer buen uso del email marketing es necesaria también una estrategia.
Para empezar a trabajar una estrategia de email marketing, intenta ponerte en la piel del usuario. ¿Cuántos correos recibes de forma diaria? ¿Cuáles de ellos consiguen llamar tu atención de todos los que tienes en la bandeja de entrada? Coge de referencia tu experiencia personal para trasladarla a tu estrategia.
Es cierto que en la mayoría de los casos en los que creamos un emailing, lo hacemos con la intención de incrementar nuestras ventas o nuestro tráfico. Aún así, existen otros fines. También podemos crear estrategias de email marketing para incentivar, reactivar o simplemente recompensar a nuestros lectores con información adicional de interés.
El emailing nos acerca a todos nuestros clientes, por lo tanto, debemos aprovechar esta toma de contacto para crear una relación más humana y menos artificial.
1. Análisis de la situación actual
Aunque a este paso inicial no siempre se le dedica el tiempo necesario, es esencial hacerlo para poder establecer las bases en las que se va a trabajar. Es decir, es importante saber en qué punto se encuentra la marca, qué ha hecho hasta el momento y qué le ha funcionado mejor. Es entonces cuando vamos a tener unos primeros insights para avanzar con el planteamiento de la estrategia que se seguirá.
Así pues, es importante dedicar esfuerzos a analizar la situación actual, los resultados conseguidos de las campañas de email marketing que se han realizado y poder determinar así las oportunidades y los desafíos para que la estrategia sea más efectiva.
Para no dejar ningún cabo suelto, se pueden plasmar todos las conclusiones en un FODA, un gráfico en el que se ordenan todos los insights en las siguientes cuatro categorías: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Mientras que las fortalezas y debilidades dependen de la marca, los otros dos puntos son factores externos que deben servirnos para encontrar y valorar direcciones en las que trabajar.
Y no olvides que es importante tener en el radar lo que está trabajando la competencia y la forma en la que lo está haciendo. Puedes suscribirte a sus correos y analizar qué puntos trabaja bien para aplicarlos a tu estrategia y qué otros aspectos quieres evitar para marcar así la diferencia.
2. Definición de los objetivos y público objetivo
En esta fase es el momento perfecto para hacerse la gran pregunta: ¿para qué y para quién será el emailing?
Lo primero que debemos hacer para dar respuesta a la pregunta es determinar nuestro objetivo y saber qué queremos comunicar. No es lo mismo preparar una campaña de email marketing para difundir una promoción especial en nuestro ecommerce que preparar otra campaña con el objetivo de fidelizar a nuestra base de datos con un email que contenga consejos o noticias de interés.
¿Qué quieres conseguir?
Los objetivos de tu campaña de email marketing deben estar alineados con los objetivos comerciales y de marketing generales. Para acotarlos, recuerda que estos deben ser SMART. Es decir:
- Specific: específicos. Tienen que ser concretos y estar bien definidos, especificando de forma clara qué es lo que se quiere lograr y evitando posibles ambigüedades.
- Measurable: medibles. Tienen que ser cuantificables para poder evaluar su progreso.
- Attainable: alcanzables. Tienen que tener en cuenta tanto las posibilidades como limitaciones de la marca (a nivel de realización y económico).
- Realistic: realistas. Tienen que estar alineados y encajar con el conjunto del proyecto.
- Time-bound: limitados en el tiempo. Tienen que estar acotados dentro de un periodo de tiempo para concentrar todos los esfuerzos dentro este marco temporal.
¿Quiénes son los clientes?
Es fundamental que conozcas a tu público target para adaptar tu comunicación. Para ello, es necesario que comprendas qué motivaciones y necesidades tiene para que tus correos sean relevantes con lo que busca en cada momento. Pero, ¿tiene tu público las mismas necesidades siempre? La respuesta es no. Es por este motivo que es crucial definir su “journey”, su recorrido desde que detecta que tiene una necesidad hasta que decide recorrer a los productos o servicios de la marca para dar respuesta a ella. Dependiendo del momento en el que se encuentre cada cliente, el email marketing deberá intervenir de una forma u otra con mensajes adaptados a cada fase.
Así pues, antes de nada, debemos pensar en qué queremos conseguir y, sobre todo, a qué tipo de destinatario enviaremos nuestra campaña.
3. Segmentación de la base de datos
Y hablando del tipo de destinatario, llegamos a uno de los pilares de las estrategias de email marketing: la segmentación.
La clave de cualquier buena campaña de email marketing reside, en gran parte, en la segmentación de la base de datos. ¿Y cómo segmentamos una base de datos?
Lo cierto es que se puede hacer por varias vías. Una de ellas es a través de los formularios de suscripción en los cuales podemos introducir preguntas acerca de la profesión, la edad, el género de nuestro usuario, sus intereses o preferencias… Eso sí, teniendo siempre en mente la información relevante y necesaria en cada proyecto. Como más específica sea la segmentación de los contactos, más concretos podrán ser los mensajes que les enviemos, acorde a las necesidades de cada uno de los segmentos.
De esta forma conoceremos un poco más a las personas que están en nuestra base de datos teniendo en cuenta sus características, intereses, comportamientos y demografía y nos será un poco más fácil personalizar nuestros correos según los distintos perfiles.
La importancia de los lead magnets y los formularios
Si quieres incrementar tu base de datos no dudes ni un segundo en crear materiales gratuitos descargables para tu audiencia. La clave está en que, para descargarlos, los interesados dejen su información de contacto.
Eso sí, asegúrate de que estos contenidos sean originales, muy relevantes para los visitantes y que estén íntimamente ligados a los productos o servicios que ofrece tu empresa. De esta manera, vas a asegurarte de que los leads que estés captando sean verdaderos clientes potenciales.
Luego, puedes ofrecer también estos mismos materiales blog posts más vistos para continuar ampliando tu base de datos ¡a un ritmo exponencial! La mayor parte de los lectores que estén leyendo los posts que selecciones van a hacer lo que sea por adquirir un contenido gratuito sobre la misma temática pero mucho más amplio y atractivo. ¡Excelente estrategia!
Pero, ¿los usuarios están dispuestos a rellenar un formulario con sus datos personales?
Todo depende de lo que les ofrezcamos a cambio. Es recomendable trabajar contenidos descargables gratuitos (como ebooks, infografías, whitepapers…) acorde a los intereses de nuestro público objetivo con el objetivo de aportarles valor e información relevante sobre su necesidad. Para ello, es importante seguir los siguientes pasos:
- Trabaja un contenido descargable relevante que consiga llamar la atención de tu público objetivo.
- Diseña call-to-actions ofreciendo este contenido de forma atractiva y llamativa y redirige a los usuarios a una landing page.
- En la landing page, describe de forma más detallada todo lo que incluye el contenido descargable y lo que le puede aportar al usuario.
- Incluye un formulario de descarga incluyendo los campos que quieres conocer de los usuarios. ¡Ten en mente que esta información es la que te ayudará a segmentar la base de datos a posteriori!
Recuerda no perder nunca de vista el perfil de tu público objetivo para que todo esté alineado a sus necesidades.
4. Estrategia de contenido
Cuidar el contenido significa crear emails de calidad. Un email se juzga principalmente a partir de la información que puede llegar a aportar al lector. Por lo tanto, incluir contenido veraz y relevante debe ser un requisito a cumplir sin excepción en cualquier estrategia de email marketing.
Así que, una vez hayamos definido nuestro objetivo según la segmentación de nuestra base de datos, nos toca redactar el contenido y decidir la disposición de los elementos que darán cuerpo a nuestros correos. No olvidemos en esta parte dar con un equilibrio adecuado entre imágenes y textos: nada de escribir la biblia en verso ni de convertir nuestro emailing en Instagram. En una campaña de email marketing, menos es más.
Teniendo en cuenta todos los puntos anteriores, puedes empezar a trabajar el plan de contenidos. Para llevarlo a cabo, debes definir primero cómo orientar cada segmento a nivel de mensajes y contenidos para que estos sean relevantes y de interés entre tu público objetivo y con el objetivo de nutrirlo para llevarlo -de forma no intrusiva- hacia la conversión.
Pero… ¿cómo puedes llamar la atención de los usuarios? A continuación te dejamos algunos consejos que te ayudarán a destacar:
- Nombre del destinatario: usa un nombre real para personificar la marca y acercarla a los usuarios.
- Asunto: sé creativo y llamativo. De él depende que el usuario decida o no abrir el correo. Personificarlo al máximo te ayudará a captar su atención. Por ejemplo, al añadir su nombre vas a remarcar la idea de que le estás comunicando o ofreciendo algo exclusivo para él.
- Texto de vista previa: úsalo para generar curiosidad. Comenta brevemente lo que el usuario va a encontrar en el correo y hazlo con algo de sorpresa.
- Titular: resume de qué trata el correo electrónico y/o que le ofrece al usuario
- Cuerpo de texto: sé breve y presenta las ideas principales de forma clara al inicio para que el usuario no pierda interés y quiera seguir leyendo.
- CTAs: añade una llamada a la acción resaltando lo que estás ofreciendo. Ubícalo al inicio para asegurarte de que el usuario lo ve sin necesidad de hacer scroll y. De forma paralela, puedes ubicar otro al final como cierre del correo y recordando, así, lo que estás promocionando.
Si tienes dudas sobre cómo plantear un correo o qué enfoque darle a algunos de sus elementos, puedes optar por llevar a cabo un test A/B. Esta funcionalidad te permitirá hacer variaciones en tus campañas (comparar dos asuntos distintos, diferentes enfoques de título, horas de envío…) y analizar cuál de ellas es la que consigue mejores resultados para aplicarlo en situaciones futuras. De este modo, serás capaz de tomar decisiones respaldadas por datos.
Finalmente, intenta no perder nunca de vista las necesidades de tu segmento para que todas las comunicaciones que le envíes estén alineadas con sus intereses.
5. Frecuencia de envío
Es la hora de definir la frecuencia de envío; es decir, los momentos más óptimos para enviar los diferentes correos electrónicos.
Sin olvidar el segmento con el que estamos trabajando, es importante con qué frecuencia (semanal, mensual, trimestral…) y en qué días en concreto mandar las comunicaciones.
El email marketing puede jugar en tu contra si no controlas la cantidad de información que envías. Recuerda que hay un segundo de diferencia entre la apertura de ese email interesante e ignorarlo entre la montaña de correos pendientes en la bandeja de entrada.
Una vez al mes suele ser suficiente, a no ser que tengas mucho, muchísimo contenido para enviar. Entonces puedes aumentarlo a una vez por semana. Si tienes dudas, vuelve a sentirte suscriptor y después decide si realmente necesitas enviar ese contenido.
El día de la semana y la hora también son una decisión importante.
De todos modos, no existe una sola respuesta correcta, por lo que te recomendamos crear un calendario en el que ubiques las fechas de envío y le vayas haciendo un seguimiento para analizar los primeros resultados y decidir si se tiene que hacer algún ajuste o no.
6. Análisis de los resultados
Este último paso es el que nos permitirá conocer los resultados de nuestra campaña de email marketing y analizar su rendimiento. Además, nos servirá para sacar conclusiones y aprendizajes para las futuras campañas.
Para valorar el éxito de tu campaña, puedes fijarte en las siguientes métricas:
- Tasa de aperturas
- Tasa de clics
- Tasa de rebote
- Tasa de reactividad
- Tasa de cancelación
- Tasa de quejas por spam
- Tasa de conversión
Para poder entrar en detalle de todas estas métricas, puedes optar por contratar una herramienta de email marketing que se ajuste a las necesidades y limitaciones de tu empresa.
Beneficios de utilizar una herramienta de email marketing
Cuando utilizas una aplicación que gestiona el envío de tus emails puedes acceder a una serie de beneficios y ventajas que te ayudarán a dirigir tu campaña:
1. Podrás medir los resultados de tu campaña
La aplicación te permitirá acceder a informes sobre:
- Cuántas personas han abierto el email.
- Cuánto tiempo han estado leyéndolo.
- Si se ha abierto desde un ordenador o desde un dispositivo móvil.
- Cuántas veces han accedido a él.
- Cuántas personas clicaron en los enlaces vinculados en el email.
- Cuántos lo han compartido entre sus contactos.
Con estas estadísticas será mucho más fácil adaptar tu contenido según la actitud de los usuarios, y también detectar los errores para corregirlos y poder mejorar de cara a la próxima campaña que planees.
2. Usar plantillas predeterminadas y diseño personalizable
Con una aplicación de email marketing podrás utilizar sistema drag and drop o, lo que es lo mismo, bastará con que tomes los objetos y los arrastres para poder colocar módulos y comenzar a crear.
Otra opción es utilizar las plantillas predeterminadas que se pueden adaptar a cualquier tipo de contexto.
De esta forma, no sólo serás más eficiente a la hora de plantear los emails, sino que tendrás también la posibilidad de personalizarlos a tu gusto y con la seguridad de contar con el soporte de un buen diseño.
3. Tendrás listas de contactos bien organizadas
El momento de escoger a quién vas a enviarle tu campaña es muy importante. La segmentación de los contactos en tu agenda es un paso clave en el mailing. Podrás asegurarte, además, de que todos aquellos usuarios inactivos, repetidos o rebotados no estén entre la lista de receptores. Un target específico y bien seleccionado puede marcar la diferencia de éxito en tu campaña.
4. Personalización, un factor fundamental
Podrá parecer un detalle sin importancia, pero el hecho de que tus clientes reciban sus emails encabezados por su nombre siempre funciona mejor. Es decir, te fijarás primero en un correo que contiene tu nombre en el asunto, ya que se trata de una palabra que podemos reconocer de un solo vistazo. Aprovechar ese gancho te servirá para que continúen leyendo el resto del asunto.
Con la aplicación del email marketing podrás programar automáticamente esta opción. ¿Te imaginas tener que escribir uno por uno cada email con cada nombre de tus clientes?
5. Intenta crear una relación de confianza
Lo que queremos es que nuestros clientes de siempre se queden y los que han llegado nuevos también. Y, además, todos aquellos que quieran unirse. ¿Cómo lo conseguimos? Si analizamos el seguimiento de los clics que nuestros receptores hacen dentro del email, podremos sacar conclusiones sobre qué es lo que le gusta o interesa a cada uno.
Así, la próxima vez que generes contenido, podrás tenerlo en cuenta y enseñarles justo lo que les apetece y les interesa. Ellos estarán felices con su contenido y tú habrás conseguido ese sentimiento, lo que afianzará el lazo entre marca y cliente. ¡No les decepciones!
6. Podrás programar los envíos de tus contenidos
Aunque menos importante, otro punto a favor de las aplicaciones de email marketing es la posibilidad de programar los envíos de campaña. Esto te favorecerá especialmente en época de vacaciones, fines de semana o días libres. Podrás continuar con el envío de tus newsletters sin preocupaciones, solo tendrás que encargarte de dejarlo todo listo para poder programar el envío.
Tipos de correo electrónico
Para acabar de definir tu campaña de email marketing, es importante que conozcas los diferentes tipos de contenido que existen según el tipo de campaña que se quiera seguir. Con todos los puntos que hemos comentado anteriormente, tendrás que escoger cuál de ellos encaja mejor con lo que quieres conseguir.
1. Newsletters
Sirven para comunicar novedades o información sobre un tema concreto. Estas se envían de forma periódica (dependiendo de la frecuencia que se decida) a la lista de suscriptores correspondiente con el objetivo de mantener y aumentar el interés de los usuarios respecto a la marca. Nos permite crear imagen de marca al mismo tiempo que nos ayuda a fortalecer la relación con los clientes existentes. Es una forma de mantener actualizada a tu base de contactos, de potenciar el tráfico en tus posts y, a su vez, aumentar el engagement.
2. Campañas promocionales
Permiten promocionar una oferta, producto o servicio. Las llamadas a la acción serán clave para redirigir a estos usuarios a las páginas web promocionales que nos interese.
3. Emails de lead nurturing
Permiten educar y nutrir a los usuarios acorde con sus intereses. De este modo, podrán avanzar por el funnel de marketing y poder implementar, así, un sistema de lead scoring.
4. Emails de RRSS
Permiten enviar, de forma automática, las últimas novedades del blog.
Además, para llegar a la mayor cantidad de personas con los contenidos de tu marca, lo mejor que puedes hacer es combinar todos los canales digitales. Haz uso de las redes sociales y permite a los usuarios compartir tus contenidos en sus perfiles.
Conclusiones sobre el email marketing
Quizás estás pensando que la teoría siempre es más fácil que la práctica, pero realmente creemos que si comienzas a planear tus estrategias de email marketing siguiendo los pasos comentados, notarás resultados muy pronto.
¿Y qué es lo que más nos gusta del mailing? Que cualquier otra opción que nos podamos plantear siempre tendrá un coste más elevado.
De todas formas, recuerda que no existe una fórmula secreta y perfecta para que tu próxima campaña, pero ahora conoces los pasos a seguir para encontrar lo qué funciona mejor en tu público objetivo.
Atrévete a probar y a experimentar, y juega con el hecho de que no hay reglas a la hora de promocionar tu marca a través del marketing digital. ¡Ahora te toca a ti!
Publicado originalmente el 23 de enero de 2018, actualizado el 14 de septiembre de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.