Una empresa necesita objetivos de la misma forma que un patrón de barcos necesita un destino y herramientas que le permitan orientarse. Solo así, incluso contra viento y marea, podremos capear temporales y brisas para poder llegar a buen puerto. En el mundo empresarial sustituimos la brújula, GPS o mapa por un plan de marketing, que recoge la información clave de la empresa y nos guía hacia los objetivos que debemos cumplir.
En este artículo definiremos en qué consiste, cómo nos puede ayudar y, más importante aún, veremos algunos ejemplos de plan de marketing y de objetivos que nos pueden ayudar a fijar los de nuestro plan de marketing. ¿Comenzamos?
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es un documento que recoge todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación a seguir. En definitiva, es la hoja de ruta que debe seguir nuestro departamento de marketing.
¿Cómo hacer un plan de marketing?
A la hora de realizar un plan de marketing online es importante empezar por los fundamentos. Esto significa centrarse en el análisis, tanto de puntos internos como externos a la empresa.
Para ello, es necesario ver muy bien cuál es el momento actual de la empresa en todos los aspectos: cómo se posiciona, qué servicios o productos ofrece y para qué necesidades, cómo se define la estrategia de precios, cuál es la propuesta de valor, a qué buyer persona y público objetivo nos dirigimos y cómo es su proceso de compra o buyer’s journey. Puedes usar el análisis de marketing mix y las 4Ps del marketing.
Pero no solo debemos quedarnos en un análisis interno de nuestra empresa, ya que esto únicamente nos aportaría una visión parcial de la situación, y lo que estamos buscando es una visión global que nos ayude a tomar las mejores decisiones.
Para conseguir esa visión 360º deberemos también analizar el sector, el mercado y la competencia. Es decir, empaparnos de toda la información de nuestro entorno para tener en cuenta todos los factores necesarios en nuestra estrategia de marketing online. También es recomendable hacer un análisis DAFO, del que hablaré más adelante.
No es hasta que tenemos la conclusión de dicho análisis que, podremos plantearnos qué queremos conseguir y plantear unos objetivos del plan de marketing realistas y medibles, que vayan acompañados de estrategias y acciones claras y concisas que nos ayuden a conseguirlos.
Cómo definir los objetivos del plan de marketing: 5 aspectos a tener en cuenta
Los objetivos del plan de marketing serán los que nos guíen en las acciones a llevar a cabo y, además, servirán de punto de referencia para medir la efectividad de todas las acciones que se tengan que poner en marcha.
Definir mal los objetivos del plan de marketing puede conllevar un alto coste de oportunidad, por lo que es importante dedicar el tiempo necesario no solo en definirlos bien, sino también concretarlos y detallar qué acciones planteamos hacer y en qué prioridad para conseguirlos.
Vemos a continuación qué 5 aspectos recomendamos tener en cuenta antes de fijar esos objetivos:
1. Objetivos de negocio
Conocer las metas generales de la empresa es crucial para lograr un alineamiento entre departamentos. Los objetivos de marketing online se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias de negocio.
Así que es importante conocer los objetivos de dirección general para asegurarnos de que, desde marketing, podemos fijar objetivos que estén bien alineados.
2. Benchmarking de la competencia
Como segundo paso te recomiendo realizar un análisis de la competencia, es decir, hacer benchmarking para recaudar información de los principales competidores: mercado en el que operan, qué hacen a nivel de marketing, cómo es su estrategia digital, a quién se dirigen, y detectar sus debilidades y fortalezas.
Te comparto esta plantilla, que te podrá ser útil para realizar ese análisis de la competencia.
3. Definición del buyer persona
El buyer persona es la piedra angular de cualquier estrategia de marketing, por lo que es muy importante que tengas el perfil o perfiles bien definidos. De poco nos servirá realizar una estrategia si no sabemos a quién dirigirla, es decir, si no empezamos a dibujar a nuestro público o buyer persona.
Definir el buyer persona consiste en crear un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto construido a partir de las necesidades que este cubre.
En este artículo te explicamos cómo definir tu buyer persona en 11 pasos.
4. Análisis DAFO
Una de las mejores opciones que tienes a tu alcance para conocer el estado real de tu empresa en base al entorno y al mercado es la realización de un análisis DAFO (acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
Este análisis organiza los factores internos (debilidades y fortalezas) y externos (amenazas y oportunidades) para tener claras tus limitaciones y sacar el máximo partido a tus puntos fuertes. También aprovecha las oportunidades y detecta posibles puntos ciegos. Dicho de otra manera, podrás conocer a simple vista en qué situación estás respecto al mercado.
Una vez realizado el análisis DAFO, no te olvides de sacar conclusiones y quedarte con los puntos clave, ¡es lo más importante!
5. Presupuesto
Tengo que darte una mala noticia: el presupuesto de marketing nunca es ilimitado. Así que, antes de plantearte ningún objetivo, hay que ser coherentes con los recursos disponibles para poder plantear objetivos del plan de marketing y acciones acordes a él.
Esta plantilla te puede ayudar en la creación del presupuesto de marketing para tu empresa, y además te dejo un vídeo que creo que te resultará útil.
Además de aplicar estos aspectos, te voy a dar un consejo extra: redacta un resumen ejecutivo que resuma las principales conclusiones y la información más relevante del plan de marketing. De este modo podrás dar visibilidad fácilmente, pero además te permitirá interiorizar mejor los principales insights que debes sacar de este análisis del entorno e interno.
Para redactar correctamente un objetivo, empieza con un verbo de acción como "aumentar" o "consolidar", y acompáñalo de un resultado clave y un período de consecución bien definido. Solo así conseguirás una buena redacción de los objetivos del plan de marketing.
Como ves, la determinación de objetivos del plan de marketing tan solo requiere de un estudio previo bien fundamentado que nos ayude a poner el punto de mira en el futuro de manera realista.
Ejemplos de objetivos de plan de marketing
Una vez tenemos claros los objetivos generales de nuestra empresa, hemos estudiado a la competencia, definido el perfil ideal de nuestros clientes, hecho el análisis DAFO y el presupuesto del que disponemos… es el momento de plantearnos qué queremos conseguir con nuestra estrategia de marketing.
Veamos a continuación algunos ejemplos de los objetivos de plan de marketing más comunes:
1. Notoriedad (o awareness) de marca
¿A qué empresa no le interesa que conozcan su marca? Pese a casos muy excepcionales, como negocios que tienen el monopolio o en algunos negocios B2B en que no pueda ser tan relevante el conocimiento previo de la marca, es un objetivo bastante común. Si vendes a través de distribuidores es especialmente importante trabajar tu nombre de marca, para poder generar demanda y que tu marca esté en el top-of-mind del consumidor cuando tenga la necesidad que tu empresa cubre.
¿Y cómo medimos el awareness? Esta es una muy buena pregunta, y te dejo algunas propuestas a continuación:
- Una de las métricas que se pueden usar es la cantidad de búsquedas que tiene en Google tu nombre de marca o bien las visitas que consigues a la página de inicio de tu web.
- Para negocios más offline, se pueden hacer estudios de mercado para conocer el grado de conocimiento de tus potenciales clientes de tu marca.
- También es posible medir este awareness por impactos en los que se puede deducir un conocimiento de la marca, ya sean visitas recurrentes, descargas de contenido, base de datos o incluso impresiones en nuestras campañas de publicidad digital.
2. Posicionamiento de la ventaja competitiva
No sólo ser reconocidos y recordados por nuestro público objetivo, si no lograr posicionarnos en base a nuestra ventaja competitiva. Esa característica que te suma te diferencia de la competencia.
3. Incrementar la cuota de mercado
Este objetivo suele ser uno de los más comunes en un plan de marketing por la relevancia que tiene en los objetivos generales de una empresa. Ya que, incrementar la cuota de mercado - a no ser que el mercado decrezca - tiene un impacto directo en los clientes, las ventas y consecuentemente, en los ingresos.
Un ejemplo en que este objetivo puede ser clave es en negocios de mercados que empiezan a estar muy competidos. En las primeras fases, puede ser determinante para tu futuro negocio poder ser el más rápido en ganar cuota de mercado. Un ejemplo que hemos vivido en los últimos años en las principales ciudades europeas es el auge de empresas dedicadas al delivery y también empresas de car o motosharing. En estos casos, suele ser aconsejable primar la cuota de mercado para aumentar el valor de la compañía, antes que el beneficio. Otro ejemplo serían empresas tecnológicas, como Facebook o Instagram, en que se centran primero en la cuota de mercado y normalmente no empiezan a conseguir beneficios generados de la publicidad hasta algunos años después del lanzamiento.
4. Lanzamiento de producto
Lanzar un nuevo producto, servicio o línea de negocio, y todo lo que implica para el departamento de marketing, puede ser un buen objetivo en sí mismo. Este objetivo suele ser común en especialmente en las primeras fases de una empresa y puede tener objetivos secundarios, como tener la página web o el ecommerce operativos para una fecha determinada.
5. Aumentar el ROI (retorno de la inversión)
Posiblemente uno de los objetivos más importantes y de los más comúnmente alineados con los objetivos de negocio. La ventaja de tener un objetivo en ROI es que también te permite poner el foco en la reducción de costes y la optimización de campañas y no solo en los resultados. A veces, el beneficio no está solo en los resultados y nuevas ventas sino también en los costes y su potencial de mejora.
6. Nuevos mercados: internacionalización o a escala local
Tener como objetivo la apertura en nuevos mercados también suele ser muy común. La función de marketing en este objetivo global es muy parecida a lo que hemos comentado en el punto de lanzamiento de un nuevo producto, con la diferencia de que tendremos que hacer un análisis en profundidad del nuevo mercado al que nos dirigimos. Un error muy común es presuponer que el perfil de clientes, los hábitos de consumo e incluso las necesidades son parecidas, cuando en realidad puede tener una gran variación. También puede ser relevante realizar un análisis PESTEL.
7. Incremento de ingresos
Si uno de los objetivos de negocio es el de aumentar los ingresos o la facturación anual, desde marketing podríamos tener también el objetivo que podamos cumplir desde el departamento. Este tipo de objetivo es especialmente relevante si trabajamos en una empresa que puede vender online, sin necesidad de un proceso comercial, ya que de esta forma desde marketing podremos llegar hasta la venta final.
8. Incrementar las ventas
Relacionado con el punto anterior, también podemos tener el objetivo de generar más ventas, ya sea un valor absoluto o un porcentaje respecto al periodo anterior. La principal diferencia respecto al objetivo anterior es que en este caso priorizaremos la cantidad de ventas, por encima del importe de ventas. En mi opinión, suele ser más recomendable tener un objetivo de ingresos, ya que así el foco lo ponemos en los resultados de negocio.
9. Optimizar algún estadio de tu funnel
En caso de que tengamos un embudo de marketing bien medido, podremos también fijar como objetivo mejorar alguna de las conversiones.
Por ejemplo, podemos centrarnos en mejorar la conversión de lead a lead cualificado, de lead cualificado a cliente o incluso de visita a lead. Para ello, deberíamos hacer un análisis previo de cuál es el funnel actual y cuáles son los posibles cuellos de botella en los que perdemos un alto porcentaje de visitas, leads o leads cualificados.
10. Incrementar la fidelización de los clientes
Este aspecto está estrechamente relacionado con el objetivo anterior. Muchas veces nos olvidamos de la fidelización y nos obsesionamos con captar nuevos clientes. Y muchas veces suele ser más fácil fidelizar a un cliente de tu base de datos que captar uno nuevo. Potenciar este objetivo en el caso de que en tu producto o servicio tenga sentido fomentar la recurrencia de compra, upselling o cross selling.
¿Qué hacemos cuando tenemos los objetivos de marketing definidos?
Por último, los objetivos que acabemos considerando para los próximos meses deberíamos detallarlos en una métrica clave, o KPI, que nos permita ver en qué medida lo estamos consiguiendo. Cuando ya sabemos qué queremos conseguir, es importante traducir ese objetivo en una métrica o KPI (Indicador Clave de Rendimiento), para poder medir continuamente nuestro desempeño en base a él y poder valorar el rendimiento de las acciones que estamos haciendo para cumplirlos.
Si se trata de resultados, ya sea de ventas, leads o visitas, podemos tener un porcentaje de consecución que deberemos ir revisando con una frecuencia semanal o diaria, o bien fijar un precio por lead, cliente o visita e ir revisando continuamente el coste que tiene según cada canal.
En los objetivos que tienen relación con acciones, como el lanzamiento de un producto, deberemos pormenorizar las acciones que nos llevarán a este objetivo y poder ver el porcentaje de cumplimiento de acciones total. En caso de que trabajemos con un equipo, es importante que, para que todo el departamento esté alineado, trabajen con KPIs que estén relacionados con el objetivo principal de marketing que habremos definido en el plan de marketing.
Para definir estos KPIs te recomiendo tener presentes las características d el acrónimo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, and Timely). Veamos qué significa cada adjetivo del acrónimo:
- Específicos: los objetivos deben definirse con claridad.
- Medibles: para saber si una acción va sobre lo previsto, los objetivos se tienen que poder medir fácilmente, de ahí que se necesite que estos sean cuantificables.
- Alcanzables: De nada sirve tener objetivos muy altos si no se van a poder desarrollar. Además de ser imposibles de alcanzar, el hecho de no definir objetivos realistas hará que cualquier tipo de medición posterior aporte resultados negativos y que esto influya en el ánimo de la empresa.
- Relevantes: tenemos que plantear objetivos que sean relevantes, para el departamento de marketing y también para el negocio, y que a ser posible estén totalmente alineados con los objetivos estratégicos de la compañía.
- Limitados en el tiempo: acotar los objetivos en el tiempo es importante para poder realizar acciones concisas y asegurar su consecución.
El último paso: trasladar los KPIs en acciones para conseguirlos
Por último, será necesario tener un cronograma con todas las acciones, tácticas y estratégicas, que pensamos que nos van a llevar a cada uno de los objetivos. Recomiendo combinar acciones largoplacistas con otras a cortoplazo y detallar su progresión en un cronograma, que nos permite tener visibilidad del despliegue de acciones que haremos.
Con esto, si has seguido estos pasos ya solo quedaría esperar a ver qué resultados conseguimos con las acciones que hemos definido y con el KPI que hemos determinado para medirlas.
¿Tienes dificultades para definir los objetivos del plan de marketing o para trasladarlos en KPIs? ¡Cuéntamelas en la sección de comentarios para que pueda echarte una mano!
Publicado originalmente el 18 de marzo de 2020, actualizado el 16 de marzo de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.