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Advocacy marketing: qué es y cómo cambiará el marketing

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Índice de contenidos

¿Qué es el advocacy marketing?

El advocacy marketing, también conocido como marketing de recomendación, es el conjunto de técnicas de promoción orientadas a crear una comunidad de embajadores de marca (o advocates) que podrán ser movilizados en ocasiones puntuales para conseguir recomendaciones o reseñas positivas en ecommerce, marketplaces, foros y otros destinos de internet.

advocacy marketing

Aunque el término 'advocacy marketing' aún cuenta con pocas búsquedas (en febrero del 2017, las búsquedas del término sumaban un total de 30 en España, 70 en el global de países hispanos y 390 en EUA), pensamos que en los próximos años podría darse un fenómeno de popularización del concepto similar al que se dio con el término 'inbound marketing'. 

La evolución del concepto advocacy marketing

Para hacer esta afirmación, nos basamos en los siguientes indicios: 

  • Compactación del contenido en internet. Las empresas generan cada vez más contenido que, a su vez, consigue alcanzar estándares de mayor calidad. El mercado se está compactando en cuestión de contenidos, y el número de organizaciones que deciden abrir sus blogs y compartir su expertise no deja de aumentar. Las compañías se esfuerzan por crear artículos, ebooks, white papers, guías y descargables relevantes que aporten valor al usuario; puesto que saben que el contenido de calidad e interés está premiado por Google y recibe más tráfico orgánico. No solo eso, sino que en los diferentes estudios publicados sobre el estado del inbound marketing (state of inbound marketing) se confirma que los departamentos de marketing cada vez le dan mayor importancia al marketing de contenidos, que incrementa su peso en la estrategia. Todos estos factores apuntan a lo inevitable: es posible que, dentro de pocos años, la red esté sobresaturada de contenido de calidad.
  • Dificultad de diferenciación. Si el contenido es una de las fórmulas para que una empresa consiga diferenciarse de su competencia, pero este último empieza a generar el mismo volumen de contenido y a un nivel de calidad parecido, ese factor diferencial se pierde. Cuando la complejidad aumenta a la hora de lograr resultados con la estrategia de marketing, es momento de pensar en adaptarla a los nuevos tiempos. Será necesario avanzar por caminos alternativos para poder seguir promocionando los productos y servicios. Una de las nuevas fórmulas que las marcas utilizarán es el advocacy marketing.
  • Pérdida de rentabilidad. “Cuando la cantidad de contenido necesaria para diferenciarse deja de ser rentable, la estrategia de inbound marketing se complica”, así lo asegura Mark Organ. El fundador de Eloqua (software pionero de inbound y automatización del marketing), que es una eminencia en el mundo del marketing, comentaba esta situación, que ya es una realidad en EUA, en el evento anual de InboundCycle que se celebró en Madrid y al que acudió en calidad de invitado. En este encuentro expuso ese y otros motivos que le han llevado a embarcarse en una nueva aventura empresarial, Influitive, una plataforma pensada para gestionar las acciones de advocacy marketing y que él ve como la mejor alternativa cuando se perciben dificultades reales para diferenciarse por contenido abierto de calidad.

Advocacy marketing: el siguiente paso natural

Cuando llegue el momento en que el marketing de contenidos no pueda dar más de sí, la lógica del mercado nos llevará a encontrar cuál es el siguiente paso; el más evidente a nuestro modo de ver es el del advocacy marketing.

Las organizaciones que decidan llevarlo a la práctica basarán su estrategia en 2 pilares:

  1. Crear una comunidad de embajadores: serán quienes ayuden a potenciar la marca. Y, si el advocacy marketing tiene que ver con influencia, para alcanzar objetivos de forma más eficiente habrá que buscar a esas personas que, desde su cercanía a la marca, puedan actuar como embajadores de la misma sobre su pequeña red de contactos en diferentes redes sociales. Comentarios en foros, reviews en la web corporativa u opiniones vertidas en canales como Facebook o Twitter tendrán efectos muy positivos sobre la conversión y las ventas.
  2. Gestionar las acciones y las campañas a realizar: una vez contamos con una red de seguidores fieles, los pondremos a prueba mediante campañas en las que interactuamos con ellos a través de premios y otros incentivos. La porción de usuarios que respondan y mantengan la interacción con nosotros a lo largo del tiempo, no solo serán conocedores de la marca sino personas susceptibles de mobilizar en un momento determinado en que lo necesitemos. A este colectivo lo llamaremos 'embajadores de la marca'. 

Diferencia entre un advocate (embajador) y un influencer

Siguiendo el hilo del último punto expuesto, hace falta diferenciar lo que nosotros entendemos por un influencer y un embajador.

¿Qué es un influencer?

Cuando hablamos de influencer nos referimos a un individuo con un gran número de seguidores, que en un momento determinado podemos contratar o llegar a un acuerdo para que nos ayude a promocionar una campaña. En ese momento se convertirá en un embajador de la marca.

¿Qué es un embajador o advocate?

Definimos a un advocate como un individuo que conoce nuestra marca y, además, interactúa con ella de forma proactiva con un tono positivo. Cualquier persona, aunque tenga una red pequeña en Facebook, Instagram o Twitter, puede ser un excelente y efectivo embajador de nuestra marca.

 

Reciprocidad: el principio detrás del advocacy marketing

Influence_robert_cialdini.jpgPara comprender cuáles son las bases del advocacy marketing  es preciso conocer el trabajo de Robert Cialdini.

Este reconocido investigador es autor de diferentes obras sobre psicología de la persuasión. Completos estudios le permitieron llegar a extraordinarias conclusiones tras un concienzudo trabajo con amplias muestras poblacionales. En concreto, en su libro Influence, presenta los 6 principios de la influencia en el ser humano.

Influence desgrana lo que hay detrás de nuestros comportamientos más básicos en ámbitos como la negociación o las ventas, entre otros. En su exposición explica lo que significa el principio de la reciprocidad que, como puede desprenderse del término, implica que, cuando las personas recibimos algo, sentimos la necesidad de devolver, contribuir con nuestra aportación.

Conocer el principio de reciprocidad es la base para la creación de una hoja de ruta hacia la definición de la estrategia adecuada. ¿Dónde buscar a esos embajadores? ¿Cómo enfocar la relación con ellos? ¿Por dónde empezar?

¿Cómo funciona el advocacy marketing?

El funcionamiento del advocacy marketing es, en realidad, muy sencillo. Es más difícil ponerlo en marcha debido a que antes hay que contar con una base de datos o bien hay que construirla.

La base de datos de clientes es la fuente principal a la que recurrir cuando se trata de crear una comunidad de embajadores o advocates. No todas las compañías están en las mismas condiciones. Podríamos hablar de 2 grandes grupos:>

  1. Empresas de ecommerce: suelen tener grandes bases de datos y no necesitarán hacer un trabajo previo, puesto que ya lo han hecho. Tienen sus clientes y ya pueden empezar a recurrir a ellos para arrancar un proyecto de embajadores o advocates.
  2. Otro tipo de empresas: a diferencia de los ecommerce, el resto de organizaciones, si quieren iniciar un proyecto de este tipo, tendrán que comenzar por un proyecto de inbound marketing, que a la vez que les permitirá generar más demanda podrán construir la base de datos necesaria para lanzar un proyecto de embajadores de marca.

Cuando ya disponemos de la base de datos

En este momento ya podremos comenzar a lanzar nuestras campañas de influencia. Primero, para identificar quién dentro de nuestra base de datos es un potencial embajador, y luego para comenzar a lanzar nuestras campañas de influencia. Para poder identificar a los embajadores y luego lanzar las campañas hace falta una plataforma de software, propia o alquilada (por ejemplo, Influitive).

Primer paso: identificación de los embajadores.

  • Lanzar campañas de gamificación tipo: concursos, misiones y acciones especiales con nosotros a través de las cuales los usuarios van a recibir premios y recompensas. Solo una parte pequeña de nuestras bases de datos están abiertas a seguir estas dinámicas, por lo que será necesario contar con una base de datos lo más grande posible. Aquellos que reaccionen positivamente a nuestros retos son los que vamos a considerar advocates o embajadores.

Una vez los tengamos:

  • Vamos a cultivar una relación en la que daremos más de lo que recibimos a cambio con el fin de que el día que necesitemos una acción de influencia concreta, y en este caso sin dar ningún premio, solamente apoyándonos sobre el principio de reciprocidad, los usuarios fieles nos devolverán su agradecimiento.
  • El tipo de acciones más comunes de influencia a los que nos referimos son del tipo: reviews positivos en un ecommerce, comentarios en un blog o un foro, viralización de contenido social mediante retuits, likes, shares en Facebook, etc.

El gran problema que se avecina para los usuarios y las empresas

De momento, está claro que uno de los ámbitos que tiene más influencia sobre nuestras compras son los comentarios online de los usuarios, sus reviews y sus recomendaciones. Que las empresas comiencen a diseñar campañas para manipular este tipo de comentarios presenta grandes retos para las empresas y los usuarios:

  • Cada vez resultará más complicado discernir entre recomendaciones verdaderas y opiniones dirigidas. Los usuarios encontrarán muy difícil saber qué comentarios están manipulados por las empresas para lograr nuevas ventas.
  • Los ecommerce deberán sofisticarse al máximo para mantener la imparcialidad de sus reviews y seguir resultando fiables de cara al usuario.

El marketing de recomendación juega según sus propias reglas aunque, al final, se trata de un tipo de marketing muy relacional. Requiere un equipo de marketing de contenidos importante y creativo para generar acciones que logren incentivar a los equipos.

Es un marketing al que estamos muy acostumbrados, aunque vamos a usarlo de manera diferente, con una finalidad concreta. Si el marketing relacional está orientado a conseguir una nueva compra, en este caso, cuando complementa al advocacy marketing lo que busca es alargar el ciclo de vida de nuestro cliente, aumentar su lealtad y permitir que termine siendo uno de los embajadores que recomienda nuestra marca.

El advocacy marketing es un fenómeno al que hay que estar atento. Para entender lo que sucede hay que poner la vista en los mercados anglosajones, que son más maduros. Hasta ahora hemos comprobado que unos cinco años después de que algo tenga lugar en Estados Unidos empieza a verse en los mercados hispanos. En cualquier caso, no hay que generalizar ni confiarse, porque ese período de tiempo cada vez se hace más corto y puede que estemos más cerca de las nuevas tendencias de lo que esperamos.

A día de hoy, ¿crees que tus clientes darían la cara por tu marca? ¿Podrían convertirse en tus embajadores?

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