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Advocacy marketing: qué es y cómo funciona

¿Qué es el advocacy marketing?

El advocacy marketing o marketing de recomendación es la estrategia de marketing que busca conseguir la recomendación de los clientes de una empresa sobre sus productos o servicios, convirtiéndolos en promotores o embajadores de la marca. 

Con el advocacy marketing se busca proporcionar la mejor experiencia de compra a los consumidores para que así generen conversaciones positivas alrededor de la marca a través de opiniones o recomendaciones, ya sea online u offline.

Diferencia entre un advocate (embajador) y un influencer

Siguiendo el hilo del último punto expuesto, hace falta diferenciar lo que nosotros entendemos por un influencer y un embajador.

¿Qué es un influencer?

Cuando hablamos de influencer nos referimos a un individuo con un gran número de seguidores, que en un momento determinado podemos contratar o llegar a un acuerdo para que nos ayude a promocionar una campaña. En ese momento se convertirá en un embajador de la marca.

¿Qué es un embajador o advocate?

Definimos a un advocate como un individuo que conoce nuestra marca y, además, interactúa con ella de forma proactiva con un tono positivo. Cualquier persona, aunque tenga una red pequeña en Facebook, Instagram o Twitter, puede ser un excelente y efectivo embajador de nuestra marca.

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¿Cómo funciona el advocacy marketing?

Una vez hemos entendido qué es advocacy marketing, debemos comprender su funcionamiento, algo bastante sencillo. Es más difícil ponerlo en marcha debido a que antes hay que contar con una base de datos o bien hay que construirla.

La base de datos de clientes es la fuente principal a la que recurrir cuando se trata de crear una comunidad de embajadores o advocates. No todas las compañías están en las mismas condiciones. Podríamos hablar de 2 grandes grupos:

  1. Empresas de ecommerce: suelen tener grandes bases de datos y no necesitarán hacer un trabajo previo, puesto que ya lo han hecho. Tienen sus clientes y ya pueden empezar a recurrir a ellos para arrancar un proyecto de embajadores o advocates.
  2. Otro tipo de empresas: a diferencia de los ecommerce, el resto de organizaciones, si quieren iniciar un proyecto de este tipo, tendrán que comenzar por un proyecto de inbound marketing, que a la vez que les permitirá generar más demanda podrán construir la base de datos necesaria para lanzar un proyecto de embajadores de marca y trabajar con un advocacy funnel bien construido.

Cuando ya disponemos de la base de datos

En este momento ya podremos comenzar a lanzar nuestras campañas de influencia. Primero, para identificar quién dentro de nuestra base de datos es un potencial embajador, y luego para comenzar a lanzar nuestras campañas de influencia. Para poder identificar a los embajadores y luego lanzar las campañas hace falta una plataforma de software, propia o alquilada.

Primer paso: identificación de los embajadores.

  • Lanzar campañas de gamificación tipo: concursos, misiones y acciones especiales con nosotros a través de las cuales los usuarios van a recibir premios y recompensas. Solo una parte pequeña de nuestras bases de datos están abiertas a seguir estas dinámicas, por lo que será necesario contar con una base de datos lo más grande posible. Aquellos que reaccionen positivamente a nuestros retos son los que vamos a considerar advocates o embajadores.

Una vez los tengamos:

  • Vamos a cultivar una relación en la que daremos más de lo que recibimos a cambio con el fin de que el día que necesitemos una acción de influencia concreta, y en este caso sin dar ningún premio, solamente apoyándonos sobre el principio de reciprocidad, los usuarios fieles nos devolverán su agradecimiento.
  • El tipo de acciones más comunes de influencia a los que nos referimos son del tipo: reviews positivos en un ecommerce, comentarios en un blog o un foro, viralización de contenido social mediante retuits, likes, shares en Facebook, etc.

El gran problema que se avecina para los usuarios y las empresas

De momento, está claro que uno de los ámbitos que tiene más influencia sobre nuestras compras son los comentarios online de los usuarios, sus reviews y sus recomendaciones. Que las empresas comiencen a diseñar campañas para manipular este tipo de comentarios presenta grandes retos para las empresas y los usuarios:

  • Cada vez resultará más complicado discernir entre recomendaciones verdaderas y opiniones dirigidas. Los usuarios encontrarán muy difícil saber qué comentarios están manipulados por las empresas para lograr nuevas ventas.
  • Los ecommerce deberán sofisticarse al máximo para mantener la imparcialidad de sus reviews y seguir resultando fiables de cara al usuario.

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Advocacy marketing: cómo implementarlo

Las organizaciones que decidan poner en marcha una estrategia de advocacy marketing deberán basarse en dos pilares fundamentales:

Crear una comunidad de embajadores

Serán quienes ayuden a potenciar la marca. Y, si el advocacy marketing tiene que ver con influencia, para alcanzar objetivos de forma más eficiente habrá que buscar a esas personas que, desde su cercanía a la marca, puedan actuar como embajadores de la misma sobre su pequeña red de contactos en diferentes redes sociales. Comentarios en foros, reviews en la web corporativa u opiniones vertidas en redes sociales tendrán efectos muy positivos sobre la conversión y las ventas.

Gestionar las acciones y las campañas a realizar

Una vez contamos con una red de seguidores fieles, los pondremos a prueba mediante campañas en las que interactuamos con ellos a través de premios y otros incentivos. La porción de usuarios que respondan y mantengan la interacción con nosotros a lo largo del tiempo, no solo serán conocedores de la marca sino personas susceptibles de mobilizar en un momento determinado en que lo necesitemos. A este colectivo lo llamaremos 'embajadores de la marca'. 

El marketing de recomendación juega según sus propias reglas aunque, al final, se trata de un tipo de marketing muy relacional. Requiere un equipo de marketing de contenidos importante y creativo para generar acciones que logren incentivar a los equipos.

Es un marketing al que estamos muy acostumbrados, aunque vamos a usarlo de manera diferente, con una finalidad concreta. Si el marketing relacional está orientado a conseguir una nueva compra, en este caso, cuando complementa al advocacy marketing lo que busca es alargar el ciclo de vida de nuestro cliente, aumentar su lealtad y permitir que termine siendo uno de los embajadores que recomienda nuestra marca.

A día de hoy, ¿crees que tus clientes darían la cara por tu marca? ¿Podrían convertirse en tus embajadores?

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Publicado originalmente el 13 de febrero de 2017, actualizado el 16 de junio de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

CEO y Co-Founder de InboundCycle
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