El SEO y el SEM son dos ramas de un mismo árbol que se han convertido en elementos fundamentales en cualquier estrategia de posicionamiento digital. Y es que, aunque de cierta forma son dos conceptos similares que están muy relacionados, cada uno tiene un enfoque y una finalidad distinta. Saber diferenciarlos y emplearlos adecuadamente es clave para aprovechar todo su potencial.
Si no sabes muy bien cuál es la diferencia entre SEO y SEM, no te preocupes. En este artículo te explicaremos detalladamente estos conceptos, cuáles son las principales diferencias y cómo aplicarlos en tu estrategia de marketing digital.
¿Qué es el SEO?
El término SEO (Search Engine Optimization) hace referencia al conjunto de prácticas que tienen como objetivo mejorar el posicionamiento orgánico de una web en los motores de búsqueda, principalmente en Google. Al aplicar técnicas SEO, el objetivo es intentar que una web se posicione entre los primeros resultados de búsqueda para atraer tráfico cualificado y mejorar su visibilidad sin necesidad de pagar por ello.
Los primeros puestos de Google atraen una gran cantidad de clics, por lo que conseguir un buen posicionamiento SEO puede tener un impacto significativo en la visibilidad de tu sitio y, en consecuencia, en el número de visitas y potenciales clientes.
El SEO se basa en una serie de normas internas y directrices que establecen los motores de búsqueda a la hora de clasificar y ordenar los resultados de las SERP (Search Engine Results Page). A partir de una gran infinidad de factores de posicionamiento, los motores de búsqueda deciden qué webs y contenidos resuelven mejor la intención de búsqueda de los usuarios.
El objetivo del SEO es, por lo tanto, optimizar los factores de posicionamiento de una web para conseguir que sea considerada relevante y de calidad por los motores de búsqueda.
Componentes del SEO
El SEO ha evolucionado mucho durante las últimas décadas, profesionalizando cada vez más sus técnicas hasta convertirse en una disciplina en sí misma. En la actualidad los factores de posicionamiento se elevan hasta las 3 cifras. Esto implica trabajar tanto en los aspectos técnicos de la web, como la velocidad de carga, la arquitectura de la información, la adaptabilidad a dispositivos móviles, como en la creación de contenidos de calidad y enlazado interno y externo. Actualmente todos estos elementos se dividen en 3 grandes áreas:
- SEO On-page: son aquellos factores que se pueden controlar desde dentro de tu propia web. Esto incluye la optimización de contenido, el uso correcto de las palabras clave, la estructura de las URL, la optimización de las imágenes y vídeos o la correcta adaptación de la web a diferentes dispositivos.
- SEO Off-page: son aquellos factores que ocurren fuera de tu sitio web y que, en gran medida, no podemos controlar. Esto incluye la cantidad y calidad de los enlaces que apuntan hacia tu web, las menciones en redes sociales, las referencias en otros blogs o sitios web y la autoridad de dominio.
- SEO Técnico: se refiere a aquellos aspectos técnicos que ayudan a los motores de búsqueda a rastrear e indexar tu sitio de manera eficiente. Esto incluye la estructura del sitio, el enlazado interno, la seguridad, la velocidad de carga, el sitemap, la estructura de las URLs o el uso de Schema Markup.
¿Qué es el SEM?
El término SEM (Search Engine Marketing) hace referencia al conjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar un sitio web en los motores de búsqueda a través de anuncios de pago. Los resultados de pago se posicionan y destacan de manera estratégica en los primeros lugares del motor de búsqueda para atraer más clics.
Con la digitalización y transformación digital de todos los sectores, cada vez son más las empresas que desean obtener nuevas oportunidades de negocio a través de los buscadores. El SEM permite conseguir más visitas a un sitio web sin necesidad de tener conocimientos avanzados de posicionamiento.
Con tan solo crear una campaña de publicidad en Google Ads, seleccionar las palabras clave adecuadas y establecer un presupuesto, puedes conseguir que tu sitio web aparezca en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda de Google de manera inmediata.
No obstante, actualmente también existe una gran competencia dentro de la publicidad pagada en buscadores. Por ello, el SEM también consiste en la correcta optimización y seguimiento de las campañas de pago, para conseguir los mejores resultados al menor coste posible. Esto incluye la elección de palabras clave relevantes, la segmentación de la audiencia, la creación de anuncios efectivos y la gestión del presupuesto.
Componentes del SEM
El SEM se ha convertido en una parte importante para muchos negocios, pues de ello depende la adquisición de clientes, la visibilidad de su marca y gran parte de su facturación anual. Se trata de una inversión, que bien realizada, permite obtener un buen ROI (Retorno de la Inversión) e incrementar las ganancias de un negocio. Algunos de los elementos claves a conocer son:
- PPC: el SEM funciona a través de lo que se conoce como el pago por clic. Cada vez que un usuario hace clic en un anuncio, el anunciante debe pagar cierta cantidad que se descuenta del presupuesto total seleccionado. El coste por clic varía dependiendo de la competencia y la relevancia de la palabra clave.
- Palabras clave: al igual que el SEO, el SEM también se basa en la elección y uso de las palabras clave. Sin embargo, en este caso, las palabras clave se utilizan para determinar cuándo y dónde se mostrarán los anuncios. Cada palabra tiene un coste por clic medio y una competencia asociada, por lo que es importante seleccionarlas cuidadosamente.
- Tipos de anuncios: los anunciantes pueden crear diferentes tipos de anuncios, principalmente de texto, gráficos, vídeo o de shopping. Cada tipo de anuncio tiene sus propias características y puede ser más efectivo dependiendo del objetivo de la campaña y del público al que se dirige.
- Gestión de campañas SEM: el diseño y publicación de un anuncio es tan solo una parte de una estrategia SEM. Los anunciantes deben realizar un seguimiento de sus campañas de publicidad utilizando herramientas de analítica y métricas clave. Esto permite optimizar las campañas y ajustar el presupuesto para obtener los mejores resultados.
Diferencias fundamentales entre SEO y SEM
La principal diferencia entre SEO y SEM es que el SEO se enfoca en el posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda, mientras que el SEM se basa en la publicidad de pago. Es decir, el SEO busca mejorar la visibilidad de un sitio web de manera “gratuita” y a largo plazo, mientras que el SEM busca resultados rápidos a través de la inversión publicitaria.
Para mejorar el SEO de una web tan solo es necesario ser constante, disponer de los conocimientos adecuados e invertir tiempo. Mientras tanto, el SEM tan solo ofrece la opción de mejorar el posicionamiento a partir de la inversión de dinero en campañas de publicidad. Pero hay más diferencias entre SEO y SEM que debes conocer.
Tiempo y resultados
Alcanzar buenas posiciones en los resultados de búsqueda mediante SEO requiere de tiempo y paciencia. Las acciones realizadas pueden tardar semanas o incluso meses en verse reflejadas, y además la evolución del posicionamiento en general es lenta.
A pesar de ello, vale la pena, ya que es una inversión a largo plazo que puede crear un efecto bola de nieve: cuanto mejor es nuestro posicionamiento, más sencillo es mantenerlo, ganar autoridad y aumentar nuestra visibilidad.
Por otro lado, el SEM ofrece resultados casi inmediatos. Desde el momento en que se activa una campaña, los anuncios comienzan a aparecer en los resultados de búsqueda, lo que puede generar un aumento significativo del tráfico a corto plazo. Sin embargo, estos resultados son temporales y desaparecen en cuanto se detiene la campaña publicitaria.
Coste y ROI
Por otro lado, las estrategias SEO requieren de una inversión inicial en formación, herramientas y tiempo, pero a largo plazo pueden ser muy rentables.
Una vez se ha conseguido un buen posicionamiento, el coste para mantenerlo es relativamente bajo, y el retorno de la inversión puede ser muy alto, ya que el tráfico orgánico no tiene coste y puede ser muy cualificado. Se podría decir que se trata de una estrategia incremental y sostenible que puede crear un crecimiento exponencial de la visibilidad y el tráfico de un sitio web.
Por el contrario, el SEM requiere de una inversión económica constante. Cada clic en un anuncio tiene un coste, y en cuanto se detiene la inversión, los anuncios desaparecen y el tráfico se reduce. Según la competencia del sector, la inversión puede llegar a ser alta o muy alta.
Sin embargo, si la campaña está bien optimizada, el retorno de la inversión también puede ser alto, ya que los anuncios se muestran a usuarios que están activamente buscando lo que ofreces.
Control y flexibilidad
A pesar de que el SEO es una disciplina donde se pueden controlar numerosos factores, la última palabra siempre la tiene el algoritmo de los motores de búsqueda. Por tanto, hay cierta incertidumbre y falta de control en las estrategias SEO.
Incluso hay cierta opacidad en cuanto a qué factores y reglas se deben seguir, ya que no hay unas normas exactas. Está más que demostrado que el SEO funciona y ofrece resultados increíbles, pero también que en cualquier momento pueden cambiar las reglas del juego y echar por tierra todo el trabajo realizado.
En cambio, el SEM ofrece un control mucho más palpable sobre todos los aspectos de las campañas publicitarias, desde la selección de palabras clave, hasta la ubicación, el presupuesto y la segmentación de la audiencia. Es mucho más sencillo medir y ajustar las campañas SEM, así como realizar pruebas A/B y optimizaciones en tiempo real. Además, los cambios realizados son inmediatos, lo que permite una mayor flexibilidad y capacidad de respuesta.
Cómo optimizar tu estrategia digital con SEO y SEM
A pesar de que las diferencias entre SEO y SEM son muchas y variadas, no debemos olvidar que forman parte de un todo común: aumentar la visibilidad y el tráfico de una página web mediante los motores de búsqueda como Google o Bing.
Se tratan de dos disciplinas totalmente complementarias, pues mientras que el SEO permite obtener un posicionamiento orgánico y sostenible a largo plazo, el SEM permite obtener resultados inmediatos y a corto plazo.
Por tanto, la mejor estrategia de marketing digital es una combinación de ambas técnicas: utilizar el SEM para obtener visibilidad y tráfico de manera inmediata, mientras se trabajan las técnicas SEO para conseguir un posicionamiento duradero y rentable a largo plazo.
Además, muchos profesionales aseguran que el SEM también puede ayudar indirectamente al SEO y viceversa. Aunque los anuncios de pago no contribuyen directamente al posicionamiento orgánico, pueden aumentar la visibilidad de la marca, lo que a su vez puede aumentar la tasa de clics y el tráfico orgánico.
Si nuestra web ofrece lo que el usuario desea, este puede volver a visitarnos nuevamente a través de búsquedas orgánicas, generando un impacto positivo en nuestro SEO y recomendándonos a otras personas. Asimismo, las campañas SEM pueden ser una valiosa fuente de información para identificar nuevas palabras clave y oportunidades para nuestra estrategia SEO.
Mejores prácticas SEO
Lo mejor y lo peor del SEO es que se trata de una disciplina que cambia muy rápido, por lo que es necesario estar constantemente aprendiendo y atento a las novedades. Sin embargo, los Fundamentos del SEO nunca cambian. Su principal objetivo es satisfacer al máximo las necesidades de nuestro público objetivo, sin hacer trampas y trabajar de forma limpia y constante. Algunos de los puntos clave son:
- Investigación de palabras clave: también conocido como keyword research, es el paso inicial y uno de los más importantes en cualquier estrategia SEO. Consiste en identificar las palabras clave que tu público objetivo utiliza para buscar tus productos o servicios en los motores de búsqueda, con el objetivo de aplicarlas en tu web y posicionar por ellas.
- Contenido de calidad: el contenido es el rey en SEO. Debes crear contenido relevante, útil y de alta calidad que satisfaga la intención de búsqueda, incluyendo las palabras clave de manera natural. Los textos deben estar optimizados tanto para nuestro público objetivo como para los buscadores, así como ser fácilmente legibles, relevantes, experimentados y auténticos.
- La estructura y las etiquetas son fundamentales en los contenidos web. Estos elementos proporcionan un marco en el que se puede organizar la información de manera coherente y fácil de entender.Permiten mejorar la legibilidad y la navegabilidad del sitio web, así como encontrar fácilmente la información que necesitan. Además, una estructura y etiquetas bien definidas también pueden mejorar el rendimiento de SEO de un sitio web, lo que ayuda a aumentar su visibilidad en los motores de búsqueda.
- Enlazado interno y externo: la estrategia de enlazado tanto interno como externo es un factor crucial para el SEO. Los enlaces internos ayudan a los motores de búsqueda a entender el contenido de tu web y distribuir la autoridad del dominio, mientras que los enlaces externos o backlinks aumentan la autoridad de tu sitio, siempre que provengan de sitios de calidad y relevancia.
- Velocidad de carga: la velocidad de carga de una web es un factor fundamental a la hora de mejorar el posicionamiento orgánico de una web. La web debe cargarse rápido y funcionar de manera fluida en todos los dispositivos, especialmente en los móviles, ya que Google penaliza las webs con tiempos de carga altos.
- Adaptabilidad a dispositivos móviles: es esencial que tu web esté optimizada para dispositivos móviles, ya que cada vez más usuarios hacen sus búsquedas a través de estos dispositivos. Google también prioriza las webs adaptadas a móviles en sus resultados.
- Indexación: la indexación es el proceso por el cual los motores de búsqueda recogen, analizan y almacenan la información de las páginas web para poder mostrarlas en los resultados de búsqueda. Es importante asegurarse de que tu web está correctamente indexada y de que los motores de búsqueda pueden rastrearla sin problemas.
Mejores prácticas SEM
Al igual que el SEO, el SEM también es una disciplina compleja y donde es necesario disponer de conocimientos variados para obtener buenos resultados. Aunque su variabilidad no es tan alta como en el SEO, el SEM requiere de un control constante y una optimización continua para obtener los mejores resultados. Algunos de los puntos a seguir son:
- Segmentación de la audiencia: es esencial conocer a tu público objetivo para poder ajustar tus campañas de publicidad y obtener el mayor retorno de la inversión. Esto incluye la segmentación por ubicación geográfica, edad, género, intereses y comportamiento.
- Optimización de las palabras clave: la selección y uso de las palabras clave es fundamental en cualquier campaña SEM. No solo se deben seleccionar las palabras clave más relevantes para tu negocio, sino que también se deben optimizar en función de su competencia, volumen de búsqueda y coste por clic.
- Creación de anuncios efectivos: la efectividad de un anuncio depende en gran medida de su diseño y contenido. Los anuncios deben ser atractivos, relevantes y convincentes para atraer a los usuarios y motivarlos a hacer clic.
- Seguimiento y análisis de resultados: es fundamental hacer un seguimiento constante de las campañas y analizar los resultados para poder optimizarlas y mejorar su rendimiento. Utiliza métricas clave como el CTR (Click Through Rate), el CPC (Coste Por Clic), el CPA (Coste Por Adquisición) y el ROI (Retorno de la Inversión) para medir el rendimiento de tus campañas.
Herramientas y recursos para SEO y SEM
El trabajo a realizar tanto en estrategias SEO como en SEM suele ser bastante abundante, pues más bien, nunca termina. Con el objetivo de facilitar esta tarea y obtener mejores resultados, existen numerosas herramientas y recursos que pueden ayudarte a optimizar las tareas más habituales.
Algunas de estas herramientas son gratuitas, mientras que otras requieren de una inversión, pero todas ellas pueden ser de gran ayuda para mejorar tu posicionamiento y alcanzar tus objetivos.
Herramientas SEO
Antes de hablar de herramientas SEO, debes saber que existen cientos de técnicas y estrategias que permiten mejorar el posicionamiento en buscadores. Sin embargo, cualquiera que desee hacer SEO en su web debe consultar y estudiar los fundamentos del SEO.
Aunque hay muchas guías y cursos, el primer paso es empezar por entender y seguir las directrices para webmasters que ofrece Google. Con esto tendrás una base sólida para comenzar a trabajar en tu estrategia de posicionamiento. Dicho esto, las siguientes herramientas te ayudarán a llevar a cabo un análisis detallado de tu web, mejorar su rendimiento y obtener mejores resultados:
- Google Search Console: esta herramienta gratuita de Google te ofrece información detallada sobre cómo los motores de búsqueda ven e indexan tu sitio web. Además, te permite identificar y solucionar problemas técnicos, y optimizar el rendimiento de tu web en los resultados de búsqueda.
- Google Analytics: otra herramienta gratuita de Google, que te permite medir y analizar el tráfico de tu web, el comportamiento de tus usuarios y la efectividad de tus campañas de marketing.
- SEMRush: esta herramienta de pago ofrece una gran cantidad de funcionalidades para SEO y SEM, incluyendo la investigación de palabras clave, el análisis de backlinks, la auditoría SEO y el seguimiento de la posición en los resultados de búsqueda.
- Ahrefs: esta es otra herramienta de pago muy utilizada en el mundo del SEO. Ofrece un conjunto completo de herramientas para la investigación de palabras clave, el análisis de backlinks, el seguimiento del ranking de búsqueda y el análisis de la competencia.
- Moz: otra herramienta de pago muy completa (con opciones gratuitas) que incluye funcionalidades para la investigación de palabras clave, la optimización on-page, el análisis de backlinks y el seguimiento de la posición en los resultados de búsqueda.
- Screaming Frog: herramienta de rastreo de sitios web que te permite realizar auditorías técnicas de SEO. Es muy útil para identificar problemas técnicos que podrían estar afectando al rendimiento de tu web en los motores de búsqueda.
- Yoast SEO: plugin de WordPress que te ayuda a optimizar tu sitio web para los motores de búsqueda. Proporciona sugerencias en tiempo real para la optimización de tus contenidos basándose en las palabras clave que has seleccionado.
Herramientas SEM
Por otro lado, el SEM también requiere de un conocimiento extenso sobre cómo funcionan las plataformas de publicidad en línea y cómo se pueden optimizar las campañas para obtener los mejores resultados. Las siguientes herramientas te pueden ser de gran ayuda para gestionar y optimizar tus campañas SEM:
- Google Ads: es la principal plataforma de publicidad en línea y la más utilizada para las campañas SEM. Permite crear anuncios de texto, gráficos, vídeo y shopping, y ofrece una gran cantidad de opciones para la segmentación de audiencia y la optimización de campañas.
- Google Keyword Planner: esta herramienta gratuita de Google te permite investigar palabras clave, conocer su volumen de búsquedas, competencia y coste por clic medio, y te ayuda a seleccionar las palabras clave más relevantes para tus campañas de publicidad.
- Microsoft Advertising: es la plataforma de publicidad de Bing, el segundo motor de búsqueda más utilizado después de Google. Aunque tiene menos cuota de mercado, también puede ser una buena opción para las campañas SEM, especialmente para ciertos sectores y audiencias.
- SEMRush: al igual que para SEO, SEMRush también ofrece una gran cantidad de funcionalidades para SEM, incluyendo la investigación de palabras clave, el seguimiento de la posición en los resultados de búsqueda pagados, y el análisis de la competencia.
- Google Analytics: aunque no es una herramienta específica para SEM, Google Analytics es esencial para medir y analizar el rendimiento de tus campañas de publicidad, conocer el comportamiento de tus usuarios, y optimizar tu sitio web y tus campañas para obtener mejores resultados.
No cabe duda. El SEO y SEM son dos estrategias esenciales en cualquier plan de mejora de posicionamiento de una web. Ambas son poderosas por sí solas, pero cuando se utilizan juntas de manera estratégica, pueden ayudarte a dominar los resultados de búsqueda, aumentar tu visibilidad, y atraer a más clientes potenciales a tu sitio web.
Aunque la competitividad actual es máxima y es difícil mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda, la realidad es que el trabajo bien hecho y con paciencia siempre da sus frutos.
Te animamos a empezar a trabajar en tu estrategia de SEO y SEM, experimentar, aprender de tus errores y ajustar tus tácticas según los resultados que vayas obteniendo. Si te surge alguna duda o necesitas ayuda, recuerda que los comentarios están abiertos para que puedas expresar tus inquietudes.
Publicado originalmente el 18 de enero de 2024.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.