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¿Qué es el marcado schema y por qué es tan importante?

Uno de los factores SEO más subestimados a la hora de posicionar todo tipo de contenido es lo que se conoce como marcado schema o datos estructurados. Este código, visualmente extraño y difícil de comprender, es una de las claves para que Google entienda perfectamente nuestro contenido, y, por lo tanto, nos premie con una mejor posición en los resultados de búsqueda.

En este artículo te explicaremos qué es schema y qué tipos de datos estructurados existen, así como qué beneficios podemos obtener al implementarlo en nuestra web, entre muchas otras cuestiones interesantes.

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¿Qué es Schema?

Schema markup es un tipo de microdatos que permite a los motores de búsqueda interpretar y entender mejor la información de una página web. Fue desarrollado en 2011 por un consorcio de los principales motores de búsqueda: Google, Bing, Yahoo y Yandex, con el objetivo de crear un vocabulario común que los motores de búsqueda pudieran usar para entender mejor el contenido de una página web.

Este marcado Schema ayuda a los motores de búsqueda a entender mejor el contexto y la estructura de la información en las páginas web, así como mejorar la forma en que se presentan los resultados en los SERPs (páginas de resultados de los motores de búsqueda). En español se traduce como datos estructurados y se muestran en los resultados conocidos como Rich Snippets (fragmentos enriquecidos), situados en el top de las SERP.

En Schema.org podemos encontrar todos los formatos de Schema disponibles, los cuales ofrecen una estructura de código específica que permite describir diferentes contenidos, como por ejemplo artículos, eventos, productos, personas u organizaciones.

Tipos de marcados Schema

El marcado Schema se ha convertido en un punto imprescindible en las estrategias de SEO, marketers y creadores de web en general. Y la razón es muy sencilla de entender. 

Al incluirlos cómo parte de nuestro código web, las arañas y analizadores que rastrean las webs con el objetivo de calificar su contenido, pueden entender mejor cómo se estructuran, lo que normalmente también implica una posible mejora en su posicionamiento en los resultados de búsqueda.

Esto se debe en gran parte gracias a los diferentes tipos de Schema existentes. Los mayores motores de búsqueda identificaron de forma excelente los diferentes tipos de contenidos que los usuarios suelen buscar y consumir. Asimismo, y con el paso de los años, se han ido añadiendo nuevos tipos de datos estructurados que están cubriendo nuevos tipos de contenidos. En la actualidad son 31 los tipos de Schema los que se pueden utilizar:

  1. Artículo
  2. Recetas
  3. Carrusel
  4. Producto
  5. Eventos
  6. Evaluación de empresa empleadora
  7. Salario estimado
  8. Ofertas de trabajo
  9. Empresa local
  10. Logo
  11. Migas de pan
  12. Dataset
  13. FAQs (Preguntas frecuentes)
  14. Verificación de datos
  15. Actividades en casa
  16. Instrucciones
  17. Metadatos de imagen
  18. Cursos educativos
  19. Vídeos educativos
  20. Preguntas y respuestas educativas
  21. Solución matemática
  22. Problemas prácticos
  23. Preguntas y respuestas
  24. Película
  25. Vídeos
  26. Pódcast
  27. Libros
  28. Aplicación de software
  29. Speakable
  30. Suscripción y contenido de pago
  31. Fragmento de reseña

¿Qué formatos Schema existen?

Schema se puede implementar empleando tres formatos distintos, principalmente los Microdatos, JSON-LD y RDFa. Cada uno de estos formatos tiene su propia estructura y características, pero todos ellos sirven para el mismo propósito: ayudar a los motores de búsqueda a entender mejor el contenido de una página web.

  • Microdatos: es una especificación usada para anidar datos estructurados dentro del contenido HTML existente. Los atributos específicos de los microdatos se añaden directamente a las etiquetas HTML correspondientes, lo que hacen que sean más intuitivos para algunos desarrolladores, aunque puede ser más complicado mantenerlos y actualizarlos.
  • JSON-LD: es un formato basado en JSON y es el que Google recomienda utilizar. Se implementa en la cabecera de la página HTML, dentro del apartado <head>, empleando un código tipo <script> independiente del resto del contenido. Esto hace que sea más sencillo de mantener y actualizar.
  • RDFa: es otro método de añadir datos estructurados, el cual utiliza atributos HTML para vincular datos con el contenido. Al igual que los microdatos, RDFa se incrusta directamente en el código HTML. Ofrece más flexibilidad que los microdatos y es más adecuado para datos complejos o interconectados.
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Ejemplos de Schema

Para entender mejor qué es Schema y cómo se utiliza, lo mejor es ver algunos ejemplos en acción. Para ello utilizaremos el formato JSON, ya que se trata del formato más popular y utilizado en la actualidad. Cada uno de los tipos de marcados deben seguir una estructura específica que el usuario tan solo debe rellenar e incluir en el código de su web, aunque si utilizas un gestor de contenido también puedes utilizar plugins que facilitan la tarea.

Schema para empresas locales

Bajo el nombre de “LocalBusiness” el marcado de datos estructurados para empresas locales es clave en el posicionamiento de estas en Google. Cuando los usuarios buscan empresas o negocios en Google o Maps, el buscador muestra en una ficha toda la información relevante de esta: ubicación, teléfono, horario de atención, opiniones, calificaciones de los clientes, etc.

<script type="application/ld+json">

{

"@context": "http://schema.org",

"@type": "Restaurant",

"name": "¿Comemos aquí?",

"address": {

"@type": "PostalAddress",

"streetAddress": "Calle Calabria 129",

"addressLocality": "Barcelona",

"addressRegion": "Cataluña",

"postalCode": "08015",

"addressCountry": "ES"

},

"telephone": "+34 123 456 789",

"url": "http://www.comemosaqui.com",

"cuisine": "Hamburguesas",

"servesCuisine": ["Hamburguesas", "Comida rápida"],

"menu": "http://www.comemosaqui.com/menu",

"openingHours": ["Mo-Su 12:00-23:00"],

"sameAs": ["https://www.facebook.com/comemosaqui", "https://www.instagram.com/comemosaqui"],

"image": "http://www.comemosaqui.com/image.jpg"

}

</script>

Schema de producto

Por otro lado, tenemos el schema de producto, utilizado principalmente por tiendas online y sitios de comercio electrónico. Este tipo de marcado permite incluir detalles específicos del producto como precio, disponibilidad, reseñas de clientes, entre otros, y los muestra directamente en los resultados de búsqueda, mejorando así la visibilidad y atrayendo a más compradores potenciales.

<script type="application/ld+json">

{

"@context": "http://schema.org",

"@type": "Product",

"name": "Mochila Eastpak - Amarillo",

"image": "http://www.eastpak.com/images/productos/mochila-amarilla.jpg",

"description": "Mochila Eastpak de color amarillo, perfecta para el día a día, con amplio espacio y resistencia garantizada.",

"brand": {

"@type": "Brand",

"name": "Eastpak"

},

"offers": {

"@type": "Offer",

"url": "http://www.eastpak.com/mochila-amarilla",

"priceCurrency": "EUR",

"price": "49.95",

"itemCondition": "http://schema.org/NewCondition",

"availability": "http://schema.org/InStock"

}

}

</script>

Schema para eventos

También es posible utilizar un tipo de schema para eventos, el cual ayuda a los motores de búsqueda a entender mejor la información del evento, lo que puede mejorar la visibilidad y la presentación del evento en los resultados de búsqueda, especialmente para aquellos que buscan eventos específicos en una localidad determinada.

<script type="application/ld+json">

{

"@context": "http://schema.org",

"@type": "MusicEvent",

"name": "Rock en Madrid 2023",

"startDate": "2023-07-15T20:00",

"endDate": "2023-07-15T23:00",

"location": {

"@type": "Place",

"name": "Palacio de Deportes",

"address": {

"@type": "PostalAddress",

"streetAddress": "Av. Felipe II, s/n",

"addressLocality": "Madrid",

"postalCode": "28009",

"addressCountry": "ES"

}

},

"image": "http://www.rockenmadrid2023.com/imagen-concierto.jpg",

"description": "Únete a la noche más rockera del año en Madrid con bandas destacadas del panorama nacional e internacional. Un evento lleno de energía, música en vivo y entretenimiento.",

"performer": [

{

"@type": "MusicGroup",

"name": "Los Rockeros",

"url": "http://www.losrockeros.com"

},

{

"@type": "MusicGroup",

"name": "Guitar Heroes",

"url": "http://www.guitarheroes.com"

}

],

"offers": {

"@type": "Offer",

"url": "http://www.rockenmadrid2023.com/entradas",

"price": "55.00",

"priceCurrency": "EUR",

"availability": "http://schema.org/InStock",

"validFrom": "2023-03-01T00:00"

}

}

</script>

¿Qué beneficios ofrece el uso de marcado schema?

El uso de marcado schema ofrece varios beneficios a todos aquellos que quieren potenciar la adquisición de tráfico orgánico a través de buscadores web, principalmente a través de Google, algo clave en cualquier estrategia de inbound marketing. Los puntos clave son:

  • Facilita la comprensión de la página web por parte de los motores de búsqueda, lo que puede resultar en un mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda
  • Mejora en la clasificación y visibilidad de los resultados de búsqueda, ya que Google y otros motores de búsqueda favorecen a las páginas con datos estructurados
  • Incremento de la tasa de clics (CTR) debido a la presentación enriquecida de los resultados de búsqueda, lo que puede aumentar significativamente la visibilidad y el tráfico
  • Mejora en la tasa de conversión gracias a la presentación de información relevante y específica directamente en los resultados de búsqueda
  • Mejora la experiencia del usuario al proporcionar información más relevante y útil en los resultados de búsqueda
  • Facilita la indexación y clasificación de contenido específico como artículos, productos, eventos, etc.

Cómo implementar el marcado Schema en una página web

Aunque implementar este tipo de códigos puede resultar complejo a primera vista, en realidad no es nada del otro mundo, ya que existen varias herramientas que facilitan su elaboración. Originalmente, estos códigos se introducían a mano dentro del código de la web, pero actualmente la mayoría de CMS, como por ejemplo WordPress, ofrecen plugins para introducirlos más fácilmente. A la hora de implementarlos deberías seguir el siguiente paso a paso:

  1. Identifica el tipo de contenido: es clave identificar qué tipo de contenido queremos marcar con esquema, con el objetivo de utilizar el esquema correcto.
  2. Crear el schema: lo más recomendable es utilizar el formato JSON para crear el script de marcado que mejor encaje con tu contenido. Puedes utilizar el generador de datos estructurados de Google. También puedes utilizar ChatGPT para generarlo, tal y como te contamos en este artículo.
  3. Verifica que esté correcto: antes de implementar el código en tu web puedes verificarlo si todo está correcto utilizando la herramienta que ofrece Google para este propósito o la de Schema.org.
  4. Implementar: una vez el Schema creado ha sido verificado, ya podemos implementarlo en nuestra web, ya sea introduciéndolo a mano en el código o utilizando algún plugin, como por ejemplo Rank Math, Yoast SEO o All in One SEO para WordPress.

Mejores prácticas en la implementación de Schema

Cada vez que insertemos un Schema en nuestra web deberemos realizar un seguimiento del mismo. Google Search Console es nuestro gran aliado en este caso. Esto nos permitirá acelerar la indexación del Schema utilizando la opción de inspección de URLs. Una vez detectado, la propia herramienta te avisará si hay algún error a corregir o está todo correcto.

Por otro lado, tú mismo podrás comprobar si el Schema introducido se está mostrando en los resultados de búsqueda. Por ejemplo, en el caso de los negocios locales, es muy sencillo ver si Google ha implementado el Schema correctamente simplemente realizando una búsqueda de tu negocio. Si se muestra toda la información (horario, ubicación, reseñas, etc.) en los resultados enriquecidos, significa que el Schema se ha implementado correctamente.

Recuerda que el marcado Schema es un trabajo en constante evolución, por lo que siempre deberás estar atento a las novedades y cambios que puedan surgir. Además, ante cualquier cambio en tu contenido o información, es crucial realizar las actualizaciones pertinentes en el marcado Schema para reflejar dichos cambios y garantizar que los motores de búsqueda estén al tanto de la información más reciente y relevante.

Análisis de resultados pre y post implementación

Además, será necesario hacer revisión constante para ver cuál es el efecto de la implementación de Schema en tu estrategia de posicionamiento. Lo ideal es que cada vez que crees un nuevo contenido que pueda beneficiarse de un Schema, lo implementes. Este esfuerzo constante se recompensará con un mejor posicionamiento y visibilidad en los resultados de búsqueda.

Monitorizar los cambios es vital para identificar si te está ayudando a mejorar tu visibilidad en buscadores, así como si la introducción de marcado Schema en contenidos que anteriormente no lo tenían ha supuesto una mejora en la visibilidad de estos. Evaluar la eficacia de los esquemas ayudará a afinar tu estrategia y a decidir si debes seguir invirtiendo esfuerzos en ellos.

Métricas de rendimiento clave a monitorizar

  • Posicionamiento: deberás rastrear si el posicionamiento de tus contenidos se ve afectado por la introducción de un Schema. Esto es algo que puedes hacer fácilmente gracias a Google Search Console o herramientas SEO como SEMrush y Ahrefs.
  • CTR: otro KPI clave a monitorizar puede ser el CTR, es decir, el porcentaje de clics que obtiene un resultado respecto a su número de impresiones. Con Google Search Console también puede observar si el número de clics aumenta después de la implementación del Schema.
  • Mejora en la experiencia de usuario: un tiempo de permanencia mayor y tasa de rebote menor pueden estar indicándonos que tus contenidos marcados con Schema pueden estar resolviendo mejora la intención de búsqueda de usuario. Puedes utilizar Google Analytics para verificarlo.
  • Cambios en tasas de conversión y ventas: en última instancia, si tus contenidos se posicionan mejor, tienen más visibilidad, más clics y satisfacen mejor la intención de búsqueda del usuario, es muy posible que tus tasas de conversión y ventas mejoren. Puedes utilizar Google Analytics y la plataforma de tu ecommerce para comprobarlo.

Ya has podido comprobar que el marcado Schema es una técnica fundamental para mejorar el posicionamiento de tu web y sus contenidos. No dudes en incluirlos en tu estrategia si quieres mejorar tu SEO, incrementar el número de visitas y atraer a más clientes potenciales a tu embudo de venta. 

¿Te atreves a implementarlos en tu web? Recuerda que si tienes cualquier duda, puedes dejar un comentario y estaremos encantados de ayudarte.

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Publicado originalmente el 4 de enero de 2024.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle. 

FAQs sobre el Schema

  • ¿Cuáles son los beneficios clave de usar schema en mi sitio web?

    • Mejora de la visibilidad en motores de búsqueda
    • Permite que tu sitio se muestre en los resultados de búsqueda con información adicional, como calificaciones, precios o disponibilidad, lo que puede aumentar la tasa de clics.
    • Mejora de la experiencia del usuario
    • Soporte para voz y búsqueda móvil
  • ¿Cuáles son los diferentes formatos de schema?

    • JSON-LD: es el formato recomendado por Google. Se implementa en el head de una página web usando JavaScript.
    • Microdata: un enfoque que implica anotar el contenido HTML directamente en el cuerpo de la página.
    • RDFa: un método similar a Microdata, pero con más opciones para enlazar datos.
  • ¿Cómo puedo implementar schema Markup en mi sitio web?

    Puedes implementar el Schema siguiendo los pasos a continuación: 

    1. Elige el formato adecuado: decide si usarás JSON-LD, Microdata o RDFa.
    2. Identifica los elementos a marcar: determina qué partes de tu sitio web podrían beneficiarse del marcado (como artículos, productos, reseñas, etc.).
    3. Crea el marcado: usa herramientas como Google's Structured Data Markup Helper para generar el código.
    4. Integra el marcado en tu sitio: añade el código generado en las secciones correspondientes de tu sitio web.
    5. Prueba tu implementación: utiliza la herramienta de prueba de datos estructurados de Google para asegurarte de que está correctamente implementado.
  • ¿Cuál es la diferencia entre datos estructurados y rich snippets?

    Los datos estructurados son un formato de codificación utilizado para informar a los motores de búsqueda sobre el contenido y la estructura de tu sitio web. Se refiere a cualquier tipo de marcado (como Schema) que organiza y etiqueta la información del sitio web.

    Por otro lado, los rich snippets son el resultado visual en los motores de búsqueda que surge de la implementación de datos estructurados. Los rich snippets muestran información adicional en los resultados de búsqueda, como calificaciones por estrellas, imágenes, o precios.
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