Si ya conoces las ventajas y las opciones que te brinda la metodología inbound y vas a poner en marcha tu primera campaña, es normal que tengas muchas dudas. Empezando por cómo hacer un plan de inbound marketing o de marketing de contenidos. ¿Es así?
Sea como sea, en este post te lo explico paso a paso y, para facilitarte el proceso, en InboundCycle hemos creado este pack de plantillas de inbound marketing. ¡Échale un vistazo!
¿Qué es un plan de inbound marketing y por qué necesitas uno?
Un plan de inbound marketing es un documento en el cual dejas reflejado cuáles son tus objetivos, cómo planteas conseguir estos objetivos y con qué medios o metodología tienes pensado trabajar.
El plan de inbound es indispensable para alinear a todo el equipo y orientarlo a ejecutar cada parte del plan entendiendo cuál es el objetivo final. Además, podrás recoger aprendizajes pasados para evitar repetir errores y también podrás definir métricas para hacer seguimiento de los resultados obtenidos.
Pautas para la creación de un plan de inbound marketing
Antes de pasar a la práctica, ten en cuenta que este es un artículo avanzado sobre inbound marketing. Si deseas conocer más en detalle cada uno de los apartados que caracterizan una campaña inbound, te recomiendo consultar el artículo Inbound Marketing: qué es, origen y metodología.
Si, en tu caso, estás valorando la posibilidad de externalizar tu campaña de inbound marketing, consulta nuestros servicios de inbound marketing.
Si quieres dejar atrás el marketing tradicional y vas a por tu primera campaña de inbound marketing quiero recordarte que, como en cualquier campaña de marketing, una buena planificación es primordial para:
- Tener siempre claros tus objetivos.
- Evitar repetir errores.
- Medir los resultados.
- Saber lo que funciona e implementarlo.
- Analizar las acciones que no registran los resultados esperados.
- Crear nuevas estrategias.
Por eso te sugiero que dediques el tiempo necesario a crear un plan de inbound marketing o de marketing de contenidos con automatización.
Ahora sí, ¿empezamos?
1. Define quién es tu buyer persona
Para poder vender un producto o servicio es importante saber a quién queremos ofrecerlo. Por eso, definir a tu cliente ideal es el primer paso. ¿Estás de acuerdo?
En marketing, la definición buyer persona corresponde más o menos al cliente perfecto para tu empresa, pero analizado de modo muy completo. A la hora de definirlo, tienes que pensar qué es lo que le mueve a hacer búsquedas en internet.
Este ejercicio de análisis te ayudará a:
- Encontrar a tu cliente ideal
- Conocer su perfil sociodemográfico
- Saber qué es lo que más busca en internet
Una vez tengas acotados los temas que despiertan el interés de tu buyer persona, podrás perfilar sobre qué tratarán los contenidos que generarás en tu blog.
La idea es realizar un estudio exhaustivo del perfil de tu cliente ideal, puesto que el éxito de una campaña de inbound marketing depende de este primer paso de tu plan.
Además, quiero recordarte que hay ciertos aspectos de la definición del buyer persona que te ayudarán en el proceso de creación de su perfil:
- En primer lugar, ten en cuenta que buyer persona no es sinónimo de público target. Este último es un concepto más abstracto que reúne múltiples perfiles de cliente sin especificar su identidad. En este post encontrarás más detalles sobre la diferencia entre buyer persona y público objetivo.
- Saber que existen diferentes tipos de buyer persona (decisor, prescriptor e influenciador) te permitirá concretar el perfil de cliente ideal para tu empresa. Piensa bien en todas las posibilidades, quizá en tu caso no te interesa dirigirte a la persona que efectuará la compra final, sino a quién influenciará esa compra.
- Una vez realizado el análisis del perfil de tu cliente ideal, la identificación de sus problemas es clave para crear unos buyer persona eficaces y lo más reales posible.
- La creación de un buyer persona puede llevarte mucho tiempo, pero una vez tengas una base puedes ir perfeccionando el perfil mientras desarrollas otras fases de tu plan de inbound marketing.
Trabajar todos estos aspectos te permitirá seguir objetivos claros y, a la vez, perfeccionar el perfil de tu cliente ideal a medida que vas observando su comportamiento en las siguientes etapas de tu estrategia inbound.
2. Define tus objetivos clave
En tu plan de marketing, debes incluir aquellos objetivos principales que deseas conseguir y hacerlo específico. No te quedes en la superficie planteando unos objetivos demasiado amplios. Con este paso hecho, podrás saber qué equipo de especialistas necesitas para llevar a cabo tu plan de marketing: copywriters, diseñadores web, analistas de datos, etc…
3. Estudia el buyer’s journey o el proceso de compra
El proceso de compra es el conjunto de fases que recorre tu buyer persona desde que percibe tener una necesidad hasta el momento en que decide adquirir un producto o servicio para solucionarla.
Entre el inicio y la etapa final de este proceso, el buyer persona pasará, además, por una fase de investigación y otra de decisión.
Conocer las etapas del “ciclo” que llevará a cabo tu buyer persona es crucial para el desarrollo de una estrategia efectiva. Por lo que tendrás que hacer un estudio exhaustivo de cómo es y cómo se desarrollará el buyer’s journey o el proceso de compra.
¿Cuál es su problema? ¿Qué alternativas existen para solucionarlo? ¿Cómo puedo facilitarle la vida? Estas son algunas de las preguntas que tendrás que contestar para saber qué tipo de información va a consumir tu buyer persona en las diferentes fases del ciclo de compra.
Te recomiendo ser lo más específico posible en este punto. Solo así tendrás las herramientas para dar respuesta a cada una de las fases con los contenidos más adecuados.
4. Diseña el sales process o proceso de venta
Si has realizado los primeros dos pasos de tu plan de inbound marketing, ¡enhorabuena! Gracias a un análisis detallado del buyer persona y a la definición del proceso de compra que hará, ya serás capaz de planificar esta tercera etapa: el proceso de venta. Verás cómo marketing y ventas están estrictamente relacionados y dependen el uno del otro.
El sales process se compone de todos los pasos que una empresa realiza desde las acciones para captar la atención de un potencial cliente hasta que se realice la transacción final.
Te sonará sobre todo por su representación gráfica en forma de embudo. Esta forma de representar el proceso de compra refleja el hecho de que no todos los potenciales clientes captados llegan a realizar una compra.
Para analizar y desarrollar las fases de un sales process se pueden utilizar varios modelos ya existentes. Uno de los más conocidos es el AIDA, que se compone de 4 fases:
- Atención. En esta primera fase el objetivo es llamar la atención del potencial cliente, siempre teniendo bien clara tu intención final: la venta.
- Interés. Despertar el interés hablando de las ventajas de tu servicio o producto.
- Deseo. Si la fase 2 se ha trabajado correctamente, habrás logrado generar un sentimiento de deseo por lo que vendes.
- Acción. Los usuarios que hayan pasado por las fases anteriores estarán preparados para realizar la transacción final.
Puedes utilizar este u otro modelo para definir los detalles del sales process de tu empresa. Lo más importante es que el proceso refleje las necesidades de tu buyer persona durante todo el ciclo.
Antes de pasar a la siguiente etapa del plan de inbound marketing de tu empresa, piensa: ¿cuáles son las mejores técnicas para llamar la atención de tu buyer persona? ¿Qué ventajas de tu servicio o producto podrían resultarle más interesantes?
¡Haz que lo que vendes resulte irresistible a los ojos de tus potenciales clientes!
5. Traza la estrategia de contenidos
Esta fase está estrictamente relacionada con el paso anterior. Ya sabes qué técnicas vas a aplicar para acompañar a tu buyer persona en el proceso de venta, ahora tendrás que desarrollar las estrategias para llevarlo a cabo con éxito hasta el final del embudo.
Ahora es hora de empezar a plantearte qué tipo de información producirás para cubrir las necesidades de los usuarios en todas y cada una de las etapas del proceso de venta.
¿Qué hay que tener en cuenta al empezar una estrategia de contenidos?
En primer lugar, te sugiero fijarte en cómo solucionar un determinado problema de tu buyer persona. Aquí aprovecharás el buen trabajo hecho en la fase 1, donde has detectado cuáles son los dolores y preocupaciones de tu cliente ideal.
En esta primera fase del proceso de venta, tu buyer persona todavía no busca datos sobre un producto específico. Por eso, no hay que crear únicamente contenido sobre el producto, sino contenido también informativo.
La clave del éxito es generar los contenidos adecuados en el momento adecuado, que es la máxima del inbound marketing. Para ello, necesitarás una buena estrategia de palabras clave.
Cada una de las fases del buyer’s journey (ciclo de compra) exige un contenido concreto. Y una vez elaborada la información, tendrás que pensar cómo transmitirla al destinatario mediante acciones de marketing digital.
En una estrategia de contenidos, la variedad de los recursos que ofreces hará la diferencia, puesto que en cada uno de los momentos del ciclo de venta hay que contar con un contenido específico: posts, infografías, vídeos, webinars…
Como hemos visto en la etapa anterior, el ciclo de compra es el que decide cuál es el formato más adecuado en cada fase. En ese proceso ya has definido lo que necesita el usuario.
Ahora tendrás que basarte en las necesidades informativas de tu buyer persona para desarrollar unos contenidos de acuerdo con las exigencias detectadas.
Para que puedas trabajar de una forma más organizada en la producción de tus contenidos, tendrás que crear un mapa de contenidos. Es decir, una estructura que te indicará qué contenido ofrecer al usuario según su fase del proceso de compra.
6. Atrae tráfico orgánico (SEO)
Que en una estrategia de inbound marketing el contenido es el rey, ya no es una novedad. Por eso, generar mucho contenido, desde luego, es importante. Pero lo es casi aún más hacer que la información llegue a tu buyer persona. Para eso necesitarás atraer mucho tráfico o visitas hacia tu página web o blog.
Te propongo un ejemplo práctico para que se entienda mejor. Pongamos a alguien que está interesado en conocer más sobre residuos domésticos y en por qué merece la pena reciclarlos o cómo hacerlo.
Al principio, la búsqueda que realizará en el buscador no tiene por qué estar relacionada con tu marca, sino con el reciclaje en general. Puede que esta primera búsqueda le lleve a la web de una entidad o a una ONG que le solucione sus dudas con un artículo de calidad que esté bien posicionado.
Si es una información útil, se genera un engagement con el usuario, y puede que vuelva más veces a esta página o navegue para conocer otros artículos o contenidos.
Por eso es tan importante trabajar el SEO o posicionamiento orgánico. El tráfico orgánico es el que viene de los buscadores, así que tendrás que prestar atención a una serie de aspectos para que un artículo se posicione en las búsquedas que te interesen.
Por otro lado, también puedes intentar atraer tráfico hacia tu web a través de marketing en redes sociales o de colaboraciones o guest blogging con otras páginas o blogs relacionados con tu sector.
7. Haz campañas de publicidad pagada (SEM)
El posicionamiento orgánico es el pilar de una estrategia de inbound marketing. Sin embargo, es una estrategia a medio-largo plazo, ya que los artículos pueden tardar bastante en posicionarse en la primera página de Google (si lo hacen).
Por eso, lo recomendable es que implementes tu estrategia con otras acciones que te permitan atraer tráfico más a corto plazo. Una opción consiste en ampliar las visitas hacia tu web o blog, al menos al principio, a través de tráfico pagado. Así agilizarás el proceso de inbound marketing.
Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads o Google Adwords son algunas de las opciones que te permiten comprar tráfico hacia tu web. ¿Ya las estás aplicando en la estrategia de marketing de tu empresa?
8. La automatización del marketing
Cuando ya tienes tráfico en tu web, el siguiente objetivo consiste en convertir ese tráfico en leads o registros de tu base de datos.
Si te estás preguntando cómo lograr que un visitante pase a ser un lead, la respuesta está, en parte, en el trabajo realizado en la etapa 4 de tu plan de inbound marketing. Es decir, ofrecer contenido de mayor calidad o, más en profundidad, de aquello que les interesa a tus buyer persona.
Pondrás a su disposición ebooks, webinars, plantillas, etc. y, a cambio de descargarlas, deben dejarte sus datos a través de un formulario (por ejemplo, su email, nombre y apellidos) situado en una landing page.
Cuando tienes la información de los usuarios, puedes poner en marcha un proceso de automatización del marketing. Esta estrategia te permitirá educar a un contacto a través de su proceso de compra.
Descarga la guía “Automatización del marketing: lead nurturing y lead scoring”
Las comunicaciones que recibirán los usuarios serán sobre todo a través de email, que se pueden enviar de forma automática con herramientas de inbound marketing como HubSpot, Marketo, Eloqua, etc.
Un proceso de automatización de marketing se combina con técnicas como:
- El lead scoring, que mide el grado de afinidad del usuario con tu buyer persona.
- El lead nurturing, que indica qué contenido enviar al usuario a través del ciclo de compra para conseguir venderle.
9. Analítica y reporting
Para una planificación bien estructurada y eficaz, no puedes limitarte a incluir la información sobre tu buyer persona o sobre las acciones que vas a llevar a cabo en tu estrategia de inbound marketing.
Es recomendable que, además, tengas muy en consideración este último punto de un plan de marketing de contenidos. Aquí es donde defines cómo vas a medir tus resultados.
Es importante que crees un cuadro de mandos con una periodicidad determinada, en la que tengas en cuenta todos los KPI necesarios para medir tus acciones.
Por ejemplo, te podría interesar actualizar semana a semana (o mes a mes) estos KPI:
- Visitas orgánicas
- Leads o registros
- Tasa de conversión de visita a lead
- Clientes potenciales
- Tasa de conversión de lead a cliente potencial
Tener claras cuáles son tus metas desde el principio te ahorrará muchos disgustos, ya que conocerás en el momento adecuado toda la información sobre tu campaña. Además, si algo no funciona, te permitirá actuar a tiempo para solucionarlo.
Ya tienes trazadas las etapas que te llevarán a poner en marcha tu campaña de inbound marketing. Recuerda dedicar el tiempo necesario a cada fase y trabajar gradualmente para desarrollar una estrategia efectiva y evitar errores.
Con toda esta información, ya tendrás listo tu plan de inbound marketing o marketing de contenidos para poder empezar a captar tráfico y leads. ¡Espero que te hayan resultado útiles mis indicaciones!
Si ya estás creando tu plan de inbound marketing, ¿cuál es la fase que te produce más dudas? Nos vemos en los comentarios para seguir hablando del tema.
Publicado originalmente el 12 de abril de 2018, actualizado el 13 de septiembre de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.