Las bases de datos son uno de los activos más importantes para una empresa. Sin embargo, su valor no reside en el volumen de contactos que contienen, sino en su calidad. Tener esto claro ayuda a entender mejor la importancia del re-engagement.
Disponer de una base de datos más pequeña, pero mejor calificada es definitivamente la clave para el éxito de una estrategia de email marketing. Y en ello tienen mucho que ver tus contactos inactivos. ¿Sabes por qué? La razón es bastante simple: siempre será más rentable invertir tu esfuerzo y dinero en el segmento activo de tu base que en los contactos que no han mostrado interés en tus comunicaciones durante un tiempo.
Pero no te recomiendo que borres estos contactos inactivos y los elimines de tu base de datos sin antes darles una última oportunidad: la de volver a conectar, recuperar el lugar de tu marca en su top of mind. Es lo que se conoce como llevar a cabo una campaña de re-engagement. Pero ¿cómo hacerlo? En este post te lo explico.
¿Sabes lo que son los leads fríos o contactos inactivos?
¿Acumulas contactos de baja calidad en tu base de datos? Se trata de estos que mencionábamos: los que no reaccionan a tus comunicaciones, no se interesan por tus propuestas y parecen haber perdido interés por la marca. Es decir, un contacto inactivo es alguien que no ha interactuado con ninguno de tus emails en un tiempo y que tampoco se ha dado de baja de la suscripción, por lo que sigue recibiendo tus comunicaciones.
Además de entender qué son leads fríos, necesitas saber cuáles son las razones que les llevan a actuar de esa forma y cómo afecta eso a los esfuerzos de marketing.
Razones por las cuales los usuarios estarían inactivos
Seguramente ya te habías dado cuenta de que algo no funcionaba, aunque tampoco estabas seguro, ya que esos leads fríos no habían manifestado activamente su deseo de dejar de tener noticias de tu marca. Entonces, ¿por qué ocurre?
Existen infinidad de razones por las cuales esos contactos no responden o interactúan con tus emails. Algunas de las más comunes son:
- Tus emails van a la carpeta de spam.
- Se sienten abrumados por la cantidad de emails que envías.
- El contenido de tus emails ya no es relevante para ellos.
- Los asuntos de tus emails no resultan atractivos (no llaman su atención) y por eso los ignoran.
- El diseño del email no está optimizado para mobile. Por eso es importante que te asegures de que todos tus contenidos sean responsive.
Es importante que consigas entender por qué tus contactos han perdido el interés. De esta forma, te resultará más sencillo definir una estrategia de re-engagement.
¿Cómo perjudican los leads fríos a la marca?
Cada vez que envías emails gastas dinero y, por tanto, si envías correos a contactos no activos, estás malgastando recursos.
También estás perjudicando a la imagen de tu marca y la reputación de tu dominio. ¿Sabes que continuar mandando emails a usuarios que no los abren puede hacer que tus envíos terminen siendo catalogados como spam?
Es una cuestión de datos. Si los altos porcentajes de rebote se suman a las bajas tasas de apertura, algunos proveedores de correo electrónico podrían etiquetarte de este modo, dañando la reputación de tu dominio.
Campañas de re-engagement
Las campañas de re-engagement agilizan la optimización de la base de datos. Por una parte, facilitan la identificación de los contactos que deben eliminarse. Por otra, ayudan a reactivar a los leads fríos.
A través de una campaña de este tipo puedes reactivar a esos contactos que se habían alejado de la marca y no presentaban signos de interés. Tras su aplicación aumentará su interacción y conseguirás que vuelvan a tener ganas de saber de tu marca.
Cómo organizar contactos inactivos
Antes de empezar a preparar tu estrategia, es imprescindible identificar cuáles son aquellos contactos inactivos y segmentarlos. Así podrás impactarlos con mensajes muy personalizados. Eso te ayudará a aumentar la probabilidad de llamar su atención. De hecho, todos tus esfuerzos de marketing deben ser lo más personalizados posible, de modo que su experiencia esté altamente adaptada a sus necesidades y simplificada.
Esta segmentación puede llevarse a cabo en función de distintos criterios, como:
- Duración de su periodo de inactividad (6 meses inactivos, + de 12 meses, 2 años…).
- Perfil del usuario, según sus intereses y/o comportamiento y necesidades.
- Fase del proceso de compra en la que se encuentren.
Aplicar filtros y segmentar te debería servir para conocer más a tus contactos y tener claro quiénes son, qué edad tienen, cuáles son sus intereses y qué tienen en común. Pero, sobre todo, te permitirá averiguar si existe un motivo común que haya hecho que se conviertan en usuarios inactivos.
Ideas de re-engagement que puedes utilizar en tus campañas
Una vez hayas segmentado a los contactos de tu base de datos, es momento de definir la estrategia de re-engagement. Como hemos comentado, la segmentación te habrá servido para ver qué ha provocado que algunos usuarios pierdan el interés, por lo que necesitarás considerar esos aspectos al planear tu estrategia.
Tu plan puede consistir en un único correo de reactivación o una cadena de emails que tenga como objetivo llamar la atención del usuario. Sin embargo, lo que no debes perder de vista es que el éxito de la campaña reside en ofrecer algo especial a tus suscriptores. Piensa: ¿qué podría conseguir que siguieran atentos a tus comunicaciones?
A continuación, me gustaría compartir contigo algunas de las acciones que mejor funcionan. Se trata de las siguientes:
Dar especial importancia al asunto del email
¿Cuántos correos recibes en un día? Puedes imaginar que lo mismo les sucede a tus suscriptores y, por ello, el asunto es de capital importancia. De hecho, es el único recurso disponible para llamar su atención, invitándoles a abrir tu email. Necesitas lograr destacar entre el resto de comunicaciones que se acumulan en la bandeja de entrada. En el caso de campañas de re-engagement, algo que suele dar buenos resultados es emplear un tono personal, como muestran estos ejemplos:
- Te hemos extrañado
- ¿Estás ahí?
- Estamos deseando que vuelvas con nosotros
Con estos asuntos consigues llamar la atención del lector y darle un incentivo para que abra el correo. Sin embargo, la personalización es clave. Por eso, si la herramienta de marketing automation que utilizas lo permite, te conviene personalizar los asuntos con la información que dispongas del usuario.
Ese esfuerzo adicional podría mejorar el rendimiento de la campaña. Algunos ejemplos son:
- Solo hoy: gana un descuento del 10% en [producto que haya comprado con anterioridad].
- [Nombre], no sabemos nada de ti desde tu último pedido de [producto].
- Nueva oferta irresistible: ahorra un 15% en [producto].
Sin embargo, el asunto no es el único elemento importante. También has de cuidar lo que ofreces en el mensaje de reactivación.
Cuidar al detalle el contenido y mensaje
Lo mejor en campañas de re-engagement es ofrecer algún incentivo que incite al lector a volver a interactuar contigo y con tus comunicaciones. Este incentivo puede ser:
- Un descuento.
Fuente: Essence of email
- Una oferta especial.
Fuente: Active Campaign
- Acceso exclusivo.
Fuente: BUSINESS 2 COMMUNITY
- Ventas privadas o preventas.
- Regalos.
- No descartes centrarte en vuestras interacciones a través del correo, y darle la opción de escoger una frecuencia de recepción de emails distinta.
Fuente: HubSpot
- También puedes sugerirle que reactive su suscripción o se dé de baja.
Fuente: IMPACT
- Concursos en línea.
- Novedades.
Fuente: HubSpot
- Una encuesta donde valore diferentes productos que ha comprado, contenidos descargados o el servicio postventa, entre otros.
Como antes habrás segmentado los contactos inactivos según intereses, período de inactivación y otros criterios, te resultará más fácil preparar una propuesta distinta y personalizada para cada grupo.
No solo tienes la opción de customizar el contenido del mensaje, sino que puedes adaptar la fecha y la hora de envío de la campaña en función de la zona horaria del usuario.
No te olvides de que otra opción es preparar una campaña de re-engagement que contenga más de un email (una cadena) para darle al contacto diferentes opciones para interactuar de nuevo con tu marca. Por ejemplo, para reactivar a un grupo de contactos que compraron por última vez hace entre 3-6 meses (y de los que no has sabido nada más), podrías:
- Mail 1. Enviar un descuento especial para volver a obtener el mismo producto.
- Mail 2. Explicar las novedades de tu empresa y hablar de productos/servicios relacionados que pudieran ser de interés.
- Mail 3. Como última opción, darle la posibilidad de escoger el tipo de comunicaciones que desea recibir (quizás estaría interesado en recibir únicamente una newsletter mensual y no comunicaciones puramente comerciales). A ellas puedes sumarles la opción de darse de baja.
¿Qué sucede después de una campaña de re-engagement?
Conocer al usuario es clave para entender qué ha hecho que pase a formar parte de tu lista de leads fríos. Una vez se entienden sus motivos, puede diseñarse una campaña de re-engagement efectiva, que le devuelva la ilusión por tener noticias de la marca.
El desinterés de algunos contactos de la base de datos no debe ignorarse, ya que, más que un lastre, supone una oportunidad para hacer las cosas mejor en el futuro y, quizás, incluso recuperar la atención de alguien que se había desconectado.
Después de realizar la campaña de re-engagement, es tan importante eliminar aquellos contactos que finalmente no te servirán como nutrir y continuar motivando (de forma personalizada) a aquellos que han dado una nueva oportunidad a la marca.
No pierdas la ocasión de ofrecerles contenido de calidad: si se reactivan es para sacarles provecho y no para volver a perderlos.
¿Qué te ha parecido este post? ¿Te animas a darles una última oportunidad a tus contactos inactivos para volver a conectar con ellos? ¡Cuéntamelo en los comentarios!
