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Lead management: qué es y cómo reactivar leads fríos

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Disponer de una base de datos trabajada es uno de los mayores activos que puede tener una empresa hoy en día. Es posible que tú ya la tengas, ¿verdad?

Ya sea grande o pequeña, estarás de acuerdo conmigo en que no todos los contactos que tienes en ella estarán activos y que, conforme esta vaya creciendo, mayor será el número de leads que no participarán con tus contenidos.

¿Qué hacemos para estimular a estos contactos inactivos? La respuesta se encuentra en el lead management. ¡Te cuento más sobre ello en este post!

Antes de entrar en materia es importante que te plantees la siguiente cuestión: ¿qué es mejor, tener una gran base de datos con muchos contactos inactivos o disponer de una base de datos menor pero con más engagement? Claramente la respuesta correcta la encontramos en la segunda opción. 

En este artículo voy a desarrollar el por qué de la respuesta a esta pregunta, adentrándonos en la importancia de una estrategia correcta de lead management. ¿Empezamos?

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¿Qué es el lead management?

El lead management, o gestión de leads, hace referencia a cualquier toma de contacto entre los leads y nuestra empresa. Estamos hablando de un conjunto de metodologías que nos permiten generar nuevos clientes potenciales para el negocio con el objetivo de guiar a estos leads a través del funnel de ventas que tenemos creado.

Frente al eterno dilema de qué es más importante, si conseguir clientes o fidelizar a los que ya tenemos, yo lo tengo claro. Aunque es esencial ganar nuevos clientes, no debemos olvidar la relevancia también de cuidar a los clientes ya existentes, y todo esto lo podemos conseguir con una buena estrategia de lead management. 

Dentro del lead management pueden diferenciarse varias fases en función de la relación entre una empresa y sus clientes potenciales. En un primer momento, debemos llamar la atención de futuros leads y conseguir su email de contacto, ya que será el inicio de nuestra relación. En nuestro caso, para iniciar la captación del registro a través de la obtención de su email llevamos a cabo una estrategia de inbound marketing

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Una vez tenemos su email, es importante poder obtener otros datos adicionales, de esta forma es más fácil contactar con ellos y personalizar la comunicación para poderlos acompañar correctamente a lo largo de todo el proceso de compra. 

Todos estos leads que vamos obteniendo se van almacenando en nuestra base de datos, haciendo que esta sea cada vez más grande. Es muy importante no quedarse solo en la obtención de nuevos leads e ir un paso más allá trabajándola. A su vez, también hay que llevar un control de aquellos leads que realmente están interesados en nosotros y diferenciarlos de aquellos inactivos que solo nos ocupan espacio pero no nos reportan ningún beneficio. 

Si cogemos de ejemplo la afirmación de que “el 95% de nuestros leads nunca convierten a clientes”, podemos entender que somos muy buenos a la hora de atraer a nuevos usuarios pero que, en la realidad, estos no nos compran.

Esta afirmación se podría entender también como que la base de datos que se tiene actualmente no es rentable, dado que dedicamos una gran cantidad de recursos en un equipo comercial que trabaja sobre unas oportunidades que no son buenas. Resumiendo, si tenemos esta frase en mente, podrás ver de manera clara que una gran parte de la base de datos está inactiva. Y esto, ¿por qué sucede? 

Muy sencillo, porque se trata de personas que, seguramente, ya no tienen interés en nuestros contenidos. Está demostrado que cuanto más tiempo ha pasado desde la última interacción del usuario con nuestra marca, menor será la respuesta a la acción que pongamos en marcha. Además, es muy posible que si un usuario ya no interactúa con nuestros emails, estos le lleguen a spam, cosa que todavía nos perjudica más. 

La importancia de tener una base de datos activa

Como ves, una base de datos inactiva no resulta nada rentable, ya que se dedica mucho esfuerzo trabajando sobre ella pero el retorno es mínimo. Por eso es importante invertir tiempo y esfuerzos en disponer de una base de datos activa. 

Si enfocamos nuestros esfuerzos en conseguir una base de datos activa, te podrás beneficiar de una serie de ventajas: 

Base de datos más pequeña

Seguramente, si hacemos limpieza de nuestra base de datos vamos a bajar en gran medida su número de contactos. Esto, lejos de parecer un inconveniente, nos permite conocer mejor a nuestra base de datos y poder segmentarla propiamente. 

Además, nos supondrá menos esfuerzo y dinero. Piensa que muchos de los CRM tienen un coste superior a medida que vas aumentando contactos, por lo que lo ideal es pagar por aquellos contactos que realmente van a interactuar con tus contenidos. Lógico, ¿no te parece?

Mejor comunicación con tus potenciales clientes

Al tener la base de datos mejor segmentada podemos hacer comunicaciones más personalizadas a nuestros contactos según el momento del proceso de compra en el que se encuentran y sus intereses, así que habrá menos errores en esta segmentación.

Aumento del CTR

El hecho de tener la base de datos inactiva hace que los CTR sean más bajos, dado que los usuarios no están interactuando con nuestras comunicaciones. Este aspecto, además, nos perjudica en gran medida, dado que cuando se detecta que un envío ha tenido un gran porcentaje de bounced rate o que no ha tenido mucha apertura, propicia que cada vez más tus envíos vayan a spam, puesto que van perjudicando a tu “servidor de envío”. 

Para solucionar este aspecto e intentar evitar que tus comunicaciones acaben en la bandeja de correo no deseado de los usuarios, te recomiendo echarle un vistazo a este artículo sobre envíos masivos y cómo mejorar su entregabilidad.

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Cómo conseguir reactivar tu base de datos

Así pues, una vez llegados a este punto, ¿qué debemos hacer? Por supuesto, no vamos a eliminar sin más a aquellos contactos inactivos, ya que podríamos estar perdiendo alguna oportunidad comercial.

Pero podemos desarrollar una estrategia que nos ayude a reactivarlos si realmente tienen un perfil que nos puede interesar. Si a pesar de nuestra estrategia de reengagement siguen inactivos, entonces sí que podemos pensar en eliminarlos de manera definitiva de nuestra base de datos. 

Para conseguir esta reactivación de la base de datos, te recomiendo llevar a cabo las acciones que te detallo a continuación.

Segmentar

Si queremos que nuestra estrategia de fidelización y reactivación tenga el mayor impacto posible, hay que conocer y segmentar muy bien a tus prospectos y clientes en función de su tipología, sector, recursos, tendencia de compra, etc. 

¿Cómo lo hacemos? Lo más importante es definir correctamente a nuestro buyer persona. Una vez identificado, debemos saber cuáles son aquellas características de las que preguntamos en los formularios que nos interesan de nuestro buyer persona y crear listas en la base de datos que nos permitan ver qué contactos están inactivos y que características tienen, así como en qué momento del proceso de compra se encontraban. Por ejemplo, podemos hacer las siguientes distinciones:

    • Según periodo de inactividad:
      • 3 meses inactivos
      • Entre tres meses y 1 año inactivos
      • Más de un año inactivos
    • Según intereses
    • Según momento del proceso de compra

Diseñar un lead nurturing de reengagement

Una vez tenemos la segmentación hecha, debemos realizar una estrategia de lead nurturing acorde con los intereses de la segmentación anterior para reactivarlos. En este caso, nosotros le llamamos "lead nurturing de reengagement". El objetivo de estas comunicaciones es despertar el interés de los contactos "dormidos" para reactivar su comportamiento.

Un cliente que ya ha contratado los servicios de tu empresa no está en el mismo proceso de compra que un nuevo prospecto o que una oportunidad que lleva meses paralizada, ¿verdad? Así pues, debemos ofrecer una propuesta que incremente el valor proporcionado a los leads, en función de su tipología y necesidades concretas.

¿Ya lo sabes todo del lead nurturing y el lead scoring? ¡Accede al PDF completo!

Eliminar contactos que no cumplen nuestros criterios mínimos de engagement

Una vez hemos puesto en marcha el sistema, debemos ir documentando y analizando los resultados. Así pues, en base a los criterios mínimos que hayamos establecido para designar la actividad de los contactos, debemos proceder a eliminar aquellos contactos de la base de datos que, pasado un tiempo y a pesar de nuestro lead nurturing de reengagement, han seguido sin interactuar con nosotros. 

Como ves, tener una base de datos grande no es lo más importante. Lo ideal es tener una base de datos optimizada y trabajada que realmente pueda ayudar al equipo comercial a crear buenas oportunidades para conseguir clientes. 

Finalmente, mi consejo es que te detengas un poco e inviertas tiempo en analizar en qué punto está tu base de datos y qué relación tienes con los leads actuales. Una vez lo tengas todo claro, pon en marcha la fase de reactivación para tus leads inactivos y empieza, así, a darle una nueva vida a tu base de datos. Estoy segura de que con todo esto conseguirás que los esfuerzos invertidos valgan la pena.

¿Tienes otra estrategia para reactivar tu base de datos? ¡Cuéntamela en la sección de comentarios!

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