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Branding: el gran olvidado de tu estrategia de contenidos

¿Quieres que tus contenidos destaquen? Por supuesto que quieres, menuda pregunta. Destacar significa que tu marca llega a más gente y que tus contenidos gustan. Pero sobre todo significa que más clientes potenciales entran en tu funnel.

Precisamente por eso has desarrollado una estrategia de content marketing y has hecho todo lo que se supone que debes hacer para entrar en ese círculo virtuoso. Sin embargo, la cosa no está yendo como esperabas.

Quizás es porque algo está fallando en tu estrategia. Quizás a tus contenidos les falta una dimensión: la dimensión del branding. ¡Te cuento cómo aplicarla!

Branding e inbound marketing, dos estrategias que se dan la mano

Estoy convencido de que existe una relación muy estrecha entre los contenidos y la construcción de una marca. Y creo que no soy el único que piensa de esta manera.

Para explicar esta relación, ¿qué te parece si hacemos un par de definiciones rápidas?

El inbound marketing es una metodología que tiene como objetivo convertir a personas desconocidas en clientes y embajadores de tu marca. Y lo hace de manera no intrusiva. Con contenidos gratuitos y acompañando al cliente potencial a través del proceso de decisión de compra.

Todo se basa en crear una relación de confianza a lo largo del tiempo. Usando diferentes técnicas y canales de comunicación.

Por otro lado, el objetivo del branding es conseguir que tus clientes potenciales perciban tu negocio de una determinada manera.

Debes tener en cuenta que tu audiencia entra en contacto con tu marca de muchas maneras distintas: anuncios, emails, página web, visitas comerciales… El branding consiste en aprovechar todos esos momentos para transmitir tu posicionamiento de marca y tus valores. En definitiva, transmitir aquello que te hace diferente.

¿Te das cuenta de las similitudes?

Tanto el inbound marketing como el branding tienen objetivos que no se pueden conseguir de la noche a la mañana. Mientras uno trata de convertir a desconocidos en clientes, el otro trata de crear y modificar percepciones.

Pero aún te diré más. Puesto que el inbound marketing se desarrolla en diferentes canales y en diferentes momentos del ciclo de compra, lo inteligente sería que todo negocio aprovechase esos puntos de contacto para decirle a su audiencia por qué su marca es diferente a las demás. Porque cada pieza de contenido es una oportunidad para destacar.

Sin embargo, la realidad es muy distinta. En la mayoría de las ocasiones, el ROI, el CTR y el ratio de conversión se convierten en la medida de todas las cosas.

Medir es importante, sin duda, pero pocos se dan cuenta de que el branding tiene un efecto acumulativo. Una buena experiencia de marca hoy favorece las conversiones mañana.

Es a lo que yo llamo "las matemáticas del branding".

Pero ¿cómo se hace eso exactamente? ¿Cómo incorporar el branding en tu estrategia de contenidos?

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Lo que siempre te han contado

La máxima del content marketing siempre ha sido “crear contenidos de calidad”. Un contenido de calidad es aquel que aporta valor a la audiencia. Ya sea valor informativo, educacional, inspirador o de entretenimiento.

Además de ser valioso, ese contenido debe cumplir dos requisitos:

  • Ir dirigido a un buyer persona específico

  • Tener un objetivo dentro del funnel de conversión

Lo que yo te propongo es añadir el branding a esa lista de requisitos y convertirlo en un factor de calidad.

Es decir, además de aportar valor para un determinado buyer persona y lograr que esa persona realice una acción, nuestro contenido también debe ayudarnos a diferenciarnos como marca. Eso es contenido de calidad.

Cómo construir una marca con tus contenidos

Para explicar de manera práctica cómo se hace esto, voy a utilizar un ejemplo.

Vamos a imaginar que somos una empresa que tiene una pequeña red de salones de estética. Ofrecemos servicios relacionados con el cuidado de la piel y el cabello, para lo cual utilizamos solo productos naturales. Además, en nuestra empresa tenemos una filosofía muy clara: creemos que llevar un estilo de vida saludable es el mejor aliado de los tratamientos de belleza.

¿Ves lo que tenemos aquí? No solo hay una oferta (servicios de estética), sino que hay una idea o una postura que defender (estilo de vida saludable como complemento del tratamiento).

Así que aquí tenemos el primer tip: para construir una marca, lo primero que necesitamos es tener un terreno sobre el que construir.

Tener una marca no consiste solo en tener un logotipo y unos colores corporativos. Una marca es una promesa. Una opinión. Un punto de vista diferente sobre el mundo.

Si tu negocio está basado solamente en la oferta, quizás deberías trabajar los fundamentos de tu marca para ir más allá de tu mensaje de marketing y darle una mayor profundidad a tu discurso.

Una vez tienes claro qué enfoque vas a darle a tu marca, es el momento de trasladar ese enfoque a tu estrategia siguiendo estos 3 consejos:

1. Crea tu propia guía de estilo

El primer paso para incorporar el branding en tu estrategia de inbound es crear una guía de estilo para tus contenidos. Un documento que refleje el tono de voz que deben tener tus textos y marque unas pautas a seguir.

Tu guía debería reflejar lo siguiente:

  • Principios básicos: es un listado de ideas que condensan el posicionamiento y los valores de tu marca. Uno de los principios básicos de nuestros salones de belleza podría ser, entre otros, ”la respuesta está en la naturaleza”. Es una idea que expresa lo que creemos como negocio.

  • Palabras clave: no me refiero a keywords relacionadas con el SEO, sino a palabras que forman parte de la esencia de tu marca. En nuestro caso, podrían ser palabras como: salud, naturaleza, bienestar...

  • Palabras recurrentes: hay algunas palabras que por la propias características de tu negocio vas a utilizar en múltiples ocasiones. En nuestro ejemplo, serían palabras como “salón de belleza”, “piel” o “tratamiento”. La cuestión aquí es la siguiente: ¿son esas las palabras que queremos usar? Quizás preferimos usar “centro de belleza” o “beauty center” en lugar de “salón de belleza”. Quizás nos gusta más “rostro” en lugar de “cara”. Este apartado de tu guía debe servir para definir qué palabras usarás para expresar las ideas recurrentes de tu negocio.

  • Palabras prohibidas: una marca se define también por lo que no dice. Al eliminar ciertas palabras de tu vocabulario evitarás caer en los clichés de tu mercado.

El objetivo de esta guía es mantener la coherencia de marca y ofrecer una experiencia consistente en todos los puntos de contacto.

Fíjate en el blog de Atrápalo, una conocida web especializada en viajes, escapadas y actividades de ocio:

estilo branding atrapalo 1

estilo branding atrapalo 2

estilo branding atrapalo 3

estilo branding atrapalo 4

Todos sus textos tienen un tono humorístico y juguetón. Eso hace que sus contenidos tengan una personalidad especial. La marca tiene un estilo propio y lo aplica a conciencia.

2. Incorpora tu enfoque de marca en todos tus contenidos

¿Recuerdas el primer tip que he mencionado más arriba? Esa opinión, esa manera de entender tu negocio, debe impregnar todo lo que hagas como marca. Incluidos tus contenidos.

Sigamos con el ejemplo de los salones de belleza.

Si publicamos un post o un vídeo dando consejos para el cuidado diario de la piel, no nos limitaremos a hablar de productos o tratamientos. En nuestro contenido hablaremos también de hábitos saludables, como dormir X horas al día o beber agua.

Incluir este matiz es importante porque queremos posicionarnos como la marca que fomenta los hábitos de vida saludables y no solo la belleza en sí misma.

Tener un posicionamiento diferenciador es poderoso. Hace que tus contenidos sean percibidos de forma diferente a la competencia, aunque las temáticas sean parecidas.

3. Toma decisiones valientes

Ser valiente con tus contenidos implica que algunos van a estar de acuerdo con tu punto de vista y otros no. Eso es bueno.

Si defiendes tu posicionamiento de manera osada y honesta, todas aquellas personas que están en tu misma onda conectarán con tu marca de manera más genuina. Ten en cuenta que gustar a todo el mundo es el camino más corto hacia el olvido, porque significa que no estás aportando nada interesante.

Atrévete a crear contenidos que otros jamás se atreverían a crear y convierte esa osadía en tu ventaja competitiva.

Conclusiones

En un ejercicio de síntesis sin precedentes, voy a intentar resumir en 6 frases las 1200 palabras que he escrito hasta ahora:

  1. Cada contacto con tu audiencia es una oportunidad para construir marca.

  2. Debes empezar a ver el branding como un factor de calidad de tus contenidos.

  3. Una marca se construye sobre una promesa, una opinión o un punto de vista diferente al resto de los competidores.

  4. Incorpora ese punto de vista en tus contenidos siempre que puedas para destacar sobre los demás.

  5. Sigue una guía de estilo para ser consistente en tu forma de hablar y comunicarte con tu audiencia.

  6. Si quieres ser interesante y atraer a las personas adecuadas, toma decisiones valientes con tus contenidos.

Y ahora dime: ¿qué papel tiene tu marca en tu estrategia de contenidos?

guia inbound marketing y branding

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