Marketing y ventas: ¿cómo crear una estrategia inbound conjunta?

Según el último estudio State of Inbound de HubSpot, las empresas cuyos departamentos de marketing y ventas trabajan en conjunto son hasta cuatro veces más eficaces.

Sin embargo, al menos en Europa, solo en el 30% de las organizaciones dichos departamentos se encuentran alineados entre sí. Con esta idea en mente... ¡empecemos!

Este contexto puede no parecer muy grave, ya que durante muchas décadas ambos departamentos han trabajado de forma independiente. El problema es que, hoy en día, la dinámica del mercado, los nuevos hábitos de los consumidores y los altísimos niveles de competitividad exigen que las empresas reinventen sus procesos internos para lograr estrategias comerciales más efectivas. 

En este sentido, los departamentos de ventas y de marketing deben, sí o sí, comenzar a apoyarse mutuamente. Pues, en realidad, ambos persiguen exactamente el mismo objetivo: ¡el éxito de la empresa!

En este artículo te explicaré cómo trasladar toda la potencia del inbound marketing hacia el departamento de ventas. De esta manera podrás crear una estrategia inbound que integre los esfuerzos de ambos equipos. ¡Allá vamos!

Marketing y ventas: diferencias y puntos en común de ambos departamentos

Para el 80% de los clientes, la experiencia que obtienen al interactuar con una empresa es igual de importante que sus productos o servicios. Así lo indica el informe de 2019 State of the Connected Customer de Salesforce. Por tal motivo, las organizaciones deben brindar experiencias más coordinadas y unificadas, indistintamente de los departamentos involucrados.

Para lograrlo, es necesario que reconozcas en tus equipos de marketing y ventas tanto los aspectos que los diferencian como aquellos que los unen. Solo así, ambos departamentos sabrán explotar no solo sus potencialidades individuales, sino también aquellas que pueden conseguir trabajando de manera sinérgica.

Al final, tanto en el mercado como en el fútbol, los partidos se ganan en equipo.

• ¿Cuál es el rol del departamento de marketing?

El equipo de marketing es el responsable de que la información de tu marca y de sus productos o servicios llegue hasta los potenciales clientes. En este sentido, las estrategias de marketing están relacionadas con la atracción de personas posiblemente interesadas en lo que ofreces. Para ello, este departamento tiene que diseñar y ejecutar las tácticas de comunicación comercial que te permitan, como empresa, educar a tus clientes potenciales.

Dicho proceso de “educación” se refiere a ayudar a que las personas entiendan por qué necesitan tu producto o servicio.

Funciones específicas del departamento de marketing

De manera detallada, algunas de las funciones del equipo de marketing son:

• Diseñar el o los buyer persona de tu marca a nivel general o de cada uno de tus productos o servicios por separado. En este otro artículo te explicamos cómo utilizar el buyer persona en tu estrategia de marketing y ventas.
• Planificar y ejecutar toda la estrategia comercial. Esto implica:
• Definir la propuesta de valor de tu marca y desarrollar las tácticas necesarias para dar a conocer dicha propuesta dentro de tu mercado objetivo.
• Diseñar el plan de acción para un Go to Market (G2M) efectivo. Para ello se debe segmentar el mercado, detectar los canales más indicados o definir los mensajes publicitarios, entre otros.
• Establecer los objetivos comerciales que quieres/necesitas alcanzar a través de la estrategia: a nivel de nuevos clientes, de expansión o de rentabilidad.
• Definir y desplegar el plan de comunicación de la empresa para dar a conocer la propuesta de valor dentro del mercado y crear oportunidades de ventas que permitan lograr los objetivos establecidos.

• ¿Cuál es el rol del departamento de ventas?

El equipo de ventas es el que acompaña y estimula a los potenciales clientes durante sus procesos de compra, con la finalidad de que tomen una decisión positiva (la de comprar). Para ello, las estrategias de ventas se enfocan en optimizar tanto los ciclos de venta propiamente como los de compra.

Aquí te obsequio con una guía sobre el ciclo de venta vs. el ciclo de compra.

En este sentido, el departamento de ventas suele ser uno de los más grandes dentro de las empresas. Sin embargo, la verdadera efectividad de este no se basa en la cantidad de vendedores, sino en la capacidad que ellos tienen de aprovechar las oportunidades generadas por el departamento de marketing.

Así, los esfuerzos del equipo de ventas se centran en los potenciales clientes previamente educados por el equipo de marketing.

Funciones específicas del departamento de ventas

De manera detallada, algunas de las funciones del equipo de ventas son:

• Elaborar el plan estratégico de ventas. Este incluye desde las políticas de pricing (alineadas con los objetivos de rentabilidad) hasta las directrices y best practices de negociación con los clientes.
• Cerrar con éxito los procesos de venta. Para ello, el departamento brinda todo el asesoramiento necesario a los potenciales clientes hasta que estos decidan concluir sus procesos de compra.
• Impulsar los niveles de compra y consumo a través del tiempo por parte de quienes ya se convirtieron en clientes.
• Mantener la relación con los clientes mediante distintas tácticas que permitan profundizar en los niveles de confianza. Esto con el fin de aumentar los niveles de fidelización y de marketing de recomendación o WOMM (Word of Mouth Marketing).
• Medir y analizar los índices de satisfacción de los clientes a través de distintas técnicas que permitan conocer sus opiniones sobre el producto, el servicio, la experiencia de compra y demás.
• Captar información del mercado y generar insights del negocio que permitan convertir las oportunidades en amenazas (a esto se le conoce como “oportuamenazas”).

• Puntos en común entre marketing y ventas

Como has visto, al definir los roles y las funciones de ambos departamentos podemos detectar fácilmente la necesidad que estos tienen de actuar de forma sinérgica. Dicha sinergia solo se alcanza cuando ambos equipos trabajan en conjunto de manera abierta y sin prejuicios en sus puntos en común. Esta alianza operativa es lo que se conoce como "SMarketing" (Sales + Marketing).

En esta guía gratuita te muestro cómo lograr el SMarketing al romper las barreras que separan a ventas de marketing.

Bajo dicho contexto, el objetivo de marketing y ventas ha sido, es y será siempre lograr el éxito comercial de la organización. Para ello, el trato y las interacciones con los prospectos y los clientes son fundamentales. Desde marketing, que inicia el proceso, hasta ventas, que lo culmina. 

Así, la comunicación y el apoyo entre ambos departamentos son clave para convencer a los potenciales clientes. Ya que, hoy en día, el customer journey de estos a veces no es tan lineal como se piensa. En ocasiones, un potencial cliente salta de manera repentina desde las fases de marketing hasta las de venta. O, por el contrario, a veces retrocede desde ventas hasta marketing. ¡Recuérdalo!

Estrategia inbound para ventas: ¿de dónde proviene y en qué consiste?

Según el 5.º informe State of Marketing de Salesforce, los líderes de los equipos de marketing se están esforzando cada vez más en apoyar a otros departamentos dentro de sus empresas. Pues para estos líderes es más importante brindarles a los clientes experiencias unificadas desde toda la organización en vez de centrarse únicamente en sus propias funciones como departamento.

Así, de este mismo reporte se extraen los siguientes insights:

• El 50% de los equipos de marketing comparten métricas y objetivos en común con los equipos comerciales.
• El 53%, con los equipos de servicio.
• El 61%, con los de publicidad.
• Y, en cuanto a negocios B2B, el 52% lo hace con los equipos de ventas.

De esta manera, las estrategias de marketing se están adaptando a las estrategias de otros departamentos para unificar esfuerzos y brindar experiencias mucho más poderosas. Un ejemplo de ello es la inbound sale, una estrategia de venta que resulta de la adaptación del inbound marketing. 

En este artículo te lo cuento todo sobre el inbound sales.

El inbound sales, a pesar de ser “de venta”, en realidad se enfoca es en el proceso de compra, ya que la intención de esta estrategia no es “vender un producto” sino ayudar a las personas a conseguir una solución (de la empresa) que las satisfaga.

Así, los procesos de marketing y ventas (inbound) dejan de ser invasivos y comienzan a centrarse en las necesidades de los clientes, en vez de hacerlo en las características de los productos.

Aspectos claves para implementar las inbound sales

Como ya sabes, las estrategias de marketing y ventas que son inbound se enfocan en educar y enamorar a los potenciales clientes. En este sentido, tu equipo de ventas mediante una estrategia de inbound sales debe ofrecer, difundir y promover una serie de contenidos que sean interesantes para tus prospectos.

Al hacerlo, dichos prospectos son los que se acercarán, por su propia cuenta, cada vez más hacia una decisión positiva de compra. Así, tus vendedores más eficaces serán tus propios contenidos.

En este mismo contexto, para implementar una estrategia de ventas inbound correcta y eficiente, tu equipo debe realizar una serie de acciones básicas. Por ejemplo:

• Responder las dudas de tus prospectos, incluso antes de que las planteen de manera explícita. Esto te permitirá acelerar el proceso de compra. 
• Brindar distintos contenidos y recursos informativos sobre cómo tus productos o servicios resuelven los problemas de tus potenciales clientes.
• Mantener el embudo de conversión con suficientes prospectos para garantizar un flujo de trabajo continuo. Con ello se aumentan las probabilidades de conversión.
• Automatizar ciertas tareas repetitivas y que no requieran de una especial atención por parte de las fuerzas de venta. Así tu equipo será más productivo.
• Establecer una estrategia de sales enablement. Esta se enfoca en tres aspectos: procesos, contenidos y tecnologías. Algunas técnicas dentro de esta estrategia son: 
• Dotar a la fuerza de ventas con el contenido más indicado para cautivar a cada prospecto.
• Entrenar al equipo de ventas en áreas como la comunicación asertiva, el enfoque customer centric o las novedades de tus productos o servicios, entre otros.
• Utilizar herramientas tecnológicas para aumentar la eficacia de los procesos de ventas.

3 claves para crear una estrategia inbound conjunta entre marketing y ventas

Distintas empresas a las que hemos apoyado desde InboundCycle han aumentado hasta 20 veces sus niveles iniciales de tráfico y de registros al cabo de solo dos años con estrategias inbound. ¡Incluso en múltiples casos hemos logrado duplicar y hasta triplicar los resultados mensualmente!

Sin duda, las estrategias inbound aportan beneficios sorprendentes, pero mejor aún es cuando en dichas estrategias convergen los esfuerzos tanto de ventas como de marketing. En este sentido, es necesario que consideres al menos tres factores clave para crear una estrategia inbound conjunta entre marketing y ventas. Dichos factores son:

1. Definir los pain points de tus clientes ideales
2. Optimizar el contenido para tu equipo de ventas
3. Utilizar la herramienta Sequences para distribuir los contenidos

1. Definir los pain points de tus clientes ideales

Las buyer personas no son solo los clientes ideales para marketing o los clientes ideales para ventas, son los de toda la organización. Por lo tanto, la definición de sus pain points debe ser realizada por ambos equipos expertos de manera conjunta.

Para ello, una buena metodología que puedes aplicar en tu empresa es la siguiente:

• • Las consultas y comentarios que frecuentemente recibe el equipo de ventas por parte de los clientes.
  • Las inferencias sobre si los prospectos conocen realmente cuáles son sus verdaderas necesidades o deseos.

• ¿Qué necesidades o deseos satisfacen los productos/servicios?
• ¿Por qué tus prospectos han de preferir tu producto/servicio al de tu competencia?
• ¿Durante cuánto tiempo tu producto/servicio satisface las necesidades o deseos de tus prospectos?

2. Optimizar el contenido para tu equipo de ventas

En función de los pain points de tus clientes ideales, tus equipos de marketing y ventas deben trabajar en conjunto para la creación del contenido de valor a distribuir. Sin embargo, más allá del contenido propiamente dicho, uno de los aspectos clave es saber detectar en qué fase del proceso de compra se encuentra un prospecto.

Esta detección te es posible realizarla al conocer los tipos de contenidos por los cuales dicho prospecto se interesa.

Por ejemplo, si tu equipo de ventas detecta que un usuario ya registrado en el embudo de conversión consulta tus páginas de pricing, eso indica entonces que dicho usuario está en una etapa bastante avanzada del proceso de compra, pues la información que está consultando tiene que ver con las opciones de pago.

Para aprovechar este conocimiento estratégico, herramientas de marketing automation como HubSpot te permiten crear listas dinámicas de contactos en función de los materiales que han consultado.

3. Utilizar la herramienta Sequences para distribuir los contenidos

Sequences es una herramienta de HubSpot (y de otros CRM) que le permite a tu fuerza de ventas automatizar ciertas tareas con el fin de acelerar los procesos de compra. Una de estas tareas es el envío de contenidos personalizados a tus prospectos, en función de las listas dinámicas en las que han sido registrados.

Así, continuando con el ejemplo anterior, para un usuario que visita tu página de pricing, puedes automatizar una secuencia de correos con contenidos relacionados con los precios, modalidades de pago, garantías o devoluciones, entre otros.

Desde InboundCycle entendemos los retos que tus departamentos de marketing y ventas han de superar a diario, pero con una alineación estratégica correcta, ambos equipos pueden convertirse en verdaderas armas imparables de captación de prospectos y conversión de clientes.

En nuestros casos de éxito con estrategias inbound puedes ver que, por ejemplo, en tan solo dos años hemos generado más de 1.500.000 visitas al website de uno de nuestros clientes. Incluso otro de ellos ¡logró obtener casi 5 millones de visitas!

Por lo tanto, sabemos de qué te estamos hablando.

Hoy por hoy, la dicotomía entre ventas y marketing debe quedar en el pasado, ya que el mercado, cada vez más competitivo, no perdona a las empresas atadas a paradigmas arcaicos y desalineados.

Así pues, ¿te interesa obtener el máximo potencial de tus equipos de ventas y marketing? ¿Te ha quedado alguna duda sobre cómo hacerlo? Déjame tu consulta en los comentarios y con mucho gusto te responderé para ayudarte.