<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=81693&amp;fmt=gif">

¿Eres eficiente invirtiendo tu presupuesto de marketing?

Antes de Internet

Antes de la llegada de Internet, la relación de las marcas con el consumidor se caracterizaba por una comunicación unidireccional de la marca hacia el consumidor donde la primera lanzaba mensajes publicitarios con el objetivo de crear awareness del producto o marca o comunicar promocionales.

Y básicamente eran los anunciantes los que marcaban las pautas de esta relación, siendo el consumidor un espectador pasivo que recibía los constantes impactos de las marcas.

publicidad tradicional

Descarga nuestra Plantilla personalizable para crear tu Presupuesto de Marketing.

Por otra parte, el interés de las personas por consumir contenidos ya fuera en TV, en la radio o en medios impresos, generaron el caldo de cultivo perfecto para el desarrollo del mercado publicitario. Las marcas veían en esos soportes el espacio perfecto para colocar su mensaje y los productores de contenidos encontraron en la publicidad la forma de rentabilizar sus creaciones.

En este entorno de medios finitos, el usuario tenía pocas alternativas de consumo de contenido y, debido a la gratuidad de determinados medios, asumía que la publicidad era el peaje que tenía que pagar por consumir lo que le interesaba.

A medida que se expandían tanto el número de canales y de medios de comunicación como la oferta de productos y servicios que había que colocar en el mercado, se produjeron dos situaciones:

  • La mayor competencia entre canales y medios por atraer a los anunciantes por un lado fragmentó a la audiencia y por otro redujo el precio de los espacios y, por tanto, era necesario vender más espacios / tiempo para poder rentabilizar la oferta de contenidos.
  • Una mayor oferta de productos y servicios que dificulta la capacidad de los anunciantes para destacar entre tanta información y ruido.

Ante esta especie de tormenta perfecta, las marcas intensificaron su presión publicitaria, programando más impactos y usando estrategias de bombardero para llegar a su público en un mercado cada vez más fragmentado. Esta estrategia tiene una serie de inconvenientes.

  • Es muy cara y requiere cada vez de más presupuestos para poder llegar a tu audiencia.
  • Se desperdicia mucho “impacto” porque la audiencia no está segmentada.
  • La saturación produce desconexión del usuario, que no es capaz de recordar lo que ha visto entre todo lo que le llega.

Cuando llegó Internet

En paralelo a todo lo anterior, apareció Internet, y tanto las marcas como las webs iniciales creyeron que el modelo publicitario se trasladaría de igual forma a la red: yo te ofrezco contenidos gratuitos a cambio de que veas mi publicidad.

El problema que planteó este traslado de modelo es que Internet es un medio donde los espacios publicitarios son prácticamente infinitos, por lo que la dispersión de la audiencia es enorme.

Por otra parte, es un medio donde prima, ante todo, la libertad de expresión, y de creación, por lo que cualquiera puede desarrollar los contenidos que quiera y opinar sobre lo que quiera.

Desde que surgieron las primeras webs, muchos usuarios, no profesionales de la comunicación y que no representaban a ninguna marca, desarrollaron sus propios espacios para poder expresar su sentir y su opinión sobre cualquier tema.

A esto se le unieron más tarde las redes sociales donde los usuarios empezaron a conversar con total libertad, sin mediación de las marcas ni del propio medio.

En este momento, el usuario, como consumidor de contenidos, descubre, que tiene la libertad de elegir qué quiere consumir, cuándo y cómo (a ser posible sin publicidad). Y que también tiene la libertad para opinar, en los canales sociales propios o ajenos.

internet libre acceso

La libertad de elección, la libertad de acceso y la facilidad para tener una respuesta de forma inmediata a casi todo, han cambiado radicalmente los hábitos del consumidor y su relación con las marcas.

Las marcas y el nuevo consumidor

Nos encontramos, pues, antes un nuevo entorno en el que:

  • Las marcas y los medios de comunicación han dejado de tener la exclusividad de la comunicación y la creación de contenidos.
  • El consumidor ha dejado de ser un ente pasivo que está esperando a que le llegue el mensaje. Ahora es activo y cuando tiene una necesidad lo primero que hace es empezar su búsqueda en Internet, recabando información y opiniones de terceros antes de aproximarse a una marca.
  • Las relaciones entre las marcas y sus clientes son bidireccionales y además forman parte de un ecosistema de conversaciones entre muchos actores.

Pero, ¿están las marcas adecuándose a la nueva situación y al nuevo consumidor?

Recientemente me presentaron un estudio realizado por la agencia WinkTTD donde se contrastaba, por un lado, las preferencias del consumidor respecto al consumo de contenidos y, por otro, dónde estaban invirtiendo las marcas.

En su estudio desarrollaron una matriz que clasificaba las cuatro vías que tiene una marca para hacer llegar su mensaje al consumidor dentro del marco estratégico de su territorio de comunicación:

matriz marca consumidor ¿Qué opciones tienes para hacer llegar tu marca al consumidor? | Fuente: Wink TTD 

  1. Comprar audiencias: incluye las estrategias de planificación y compra de medios, es decir, la publicidad tradicional.
  2. Crear conversaciones:
  3. comprende la activación de los espacios propios de la marca, dinamización y monetización de las bases de clientes, es decir, el uso de las redes sociales, blog o el email marketing
  4. Ocupar audiencias: Creación de contenidos de utilidad (información y entretenimiento) e integración en medios. Esto hace referencia a la creación de branded content y en menor medida al product placement.
  5. Ocupar conversaciones: Distribución del contenido y creación de opinión por parte de terceros, en relación a las acciones de relaciones públicas con medios de comunicación o bloggers.

tiempo consumidores

¿Dónde invierten su tiempo los consumidores? | Fuente: Wink TTD

Pues según el estudio, desarrollado con datos de 2014 obtenidos de diversas fuentes (en base a Comscore, Estudio inversión IAB, Estudio de inversión ARCE, Google Consumer Barometer y estudio TMC –Trends in Media Consumer), las preferencias del usuario están claramente decantadas hacia el consumo de contenidos de utilidad, seguido del consumo de contenidos ofrecidos por terceros.

Pero las marcas están invirtiendo casi la totalidad de su presupuesto en la compra de audiencias:

presupuesto marcas

¿Dónde invierten el presupuesto las marcas? | Fuente: Wink TTD

¿No te parece un auténtico despropósito?

Parece que a las marcas les resulta más cómodo seguir con la inercia de siempre, invirtiendo grandes presupuestos para hacer lo de siempre.

¿Cómo actuar ante el nuevo consumidor?

Pero las tornas han cambiado y lo de siempre ya no funciona. Porque el nuevo consumidor que ha adquirido nuevos hábitos de consumo demanda otro tipo de estrategias.

Para empezar, el usuario no espera que le cuentes milongas sobre lo bueno, lo grande y lo bonito que es tu producto como hace la publicidad tradicional. Porque por mucho que se lo repitas no te va a creer, necesitas demostrárselo.

Como marca, debes demostrar que eres útil, que empiezas ofreciendo sin pedir nada a cambio. Porque ahora no es el anunciante el que marca la pauta, sino que es el consumidor el que ha tomado el control de la situación y exige a la marca que le ofrezca suficientes garantías para confiar en ella.

Y es que el inconveniente de utilizar las estrategias de la publicidad tradicionales no es únicamente un tema de presupuesto, saturación, de dispersión de canales o de falta de segmentación de la audiencia como hemos comentado antes. El principal problema al que se enfrenta este tipo de publicidad es la falta de encaje en tiempo y forma del mensaje de la marca con las necesidades del cliente en ese momento.

Porque para resultar relevantes y conseguir captar la atención de tu cliente, los mensajes que les hagas llegar en cada momento deben estar alineados con cada momento dentro de su viaje como consumidor (buyer’s journey)

Es decir, tienes que conseguir encajar tu proceso de venta con el proceso de compra de tu consumidor.

Para ello, es necesario desarrollar una estrategia de marketing de contenidos que permita ofrecer respuestas y soluciones a las preguntas y problemas que el usuario va a tener a lo largo de su proceso de compra como consumidor.

estrategias de contenidos

Es una necesidad urgente que dejes de invertir en estrategias de compra de audiencias para empezar a invertir en estrategias para ocupar audiencias y conversaciones que permitan desarrollar una relación de confianza con tu cliente. La base de una relación comercial duradera.

Sin embargo, pasar de una estrategia de publicidad tradicional a una estrategia de contenidos plantea una serie de retos a las marcas:

  • El consumidor tiene muy interiorizada la idea de que el consumo de determinados contenidos deben ser gratuitos a pesar de que no le gusta la publicidad. Por tanto, pasar de un modelo de contenidos basado en publicidad a un modelo de pago por consumo entraña no pocas dificultades ¿cuántos usuarios están dispuestos a pagar por contenidos a cambio de no tener publicidad? ¿cómo rentabilizo mis contenidos?
  • Por otra parte, ¿cómo integrar la marca dentro de los contenidos de forma natural sin utilizar el "product placement"?. Esto implica la definición a nivel estratégico del posicionamiento de marca, algo a lo que pocas marcas están dando la importancia que debería.
  • Por último, para pasar de una estrategia de publicidad clásica a una estrategia de marketing de contenidos es necesario cambiar la mentalidad y la forma de trabajar del departamento de marketing para adaptarse a esta nueva era y cómo aproximarse al cliente.

Conclusión:

A la luz de los datos ofrecidos, está claro que existe un gap entre los contenidos que los usuarios quieren consumir y lo que las marcas ofrecen. Las marcas están sobreinvirtiendo en estrategias que no sólo no les están reportando un retorno de la inversión, sino que les alejan cada vez más de sus clientes potenciales.

En este sentido, pocas marcas están todavía utilizado estrategias de comunicación basadas en contenidos para atraer a un público 100% "optimizado", es decir, al cliente ideal (o buyer persona) que permita que los esfuerzos publicitarios y de comunicación sean eficientes, al tiempo que desarrollan una relación de confianza y a largo plazo con el cliente.

plantilla presupuesto de marketing

New Call to action

También te pueden interesar...

Herramientas y consejos de publicidad nativa para triunfar con tus campañas
Marketing en LinkedIn: ideas para mejorar el engagement con tu marca
Costes y ejemplos de crear una campaña de SMS Marketing

¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!

Suscríbete al Blog
Suscríbete por email y recibe además un pack de bienvenida con nuestros 5 mejores artículos