Si estás aquí es porque entiendes la importancia del inbound marketing y cómo puede ayudar a tu empresa. Ahora bien, es posible que no seas tú la persona que tenga que tomar esa decisión dentro de tu empresa, pero aún así te gustaría poder convencer al director de tu departamento de la necesidad de implementar una estrategia de inbound marketing. ¿Por dónde comenzar? ¿Qué argumentos utilizar?
Frente a esta situación, es normal que te asalten una gran cantidad de dudas que tienes que resolver antes de trasladar tu propuesta a la persona que toma las decisiones. ¿Me dejas que te eche una mano con ellas?
Llevo ya dos años trabajando en InboundCycle y entiendo que puede resultar complicado explicar qué es el inbound y diferenciarlo de las demás estrategias de marketing digital.
Según mi experiencia, saber qué resultados puedes obtener y qué acciones debes priorizar son dos de los temas que más preocupan. Si tú también tienes estas dudas, mi objetivo con este post es resolverlas para que puedas defender de manera firme la implementación de una estrategia de inbound marketing en tu empresa.
Primero de todo, déjame contestarte a una de las preguntas más habituales: ¿cuál es la diferencia entre la estrategia de contenidos SEO y el inbound?
El SEO, como bien indican sus siglas, es el Search Engine Optimization, una técnica que se basa en cómo optimizas el contenido de una página web con la finalidad de que los buscadores, al indexarlo, te lo posicionen lo mejor posible. Es un trabajo muy importante para todas las páginas web en general, pero, en especial, es importante trabajarlo en los ecommerce que publican nuevas fichas de forma recurrente.
Por su parte, el inbound es una metodología que se basa en entregar el contenido adecuado en el momento y contexto idóneo. En el entorno digital, usaremos el SEO para llegar a este fin, pero siempre teniendo en cuenta la finalidad, que es acompañar al usuario en su customer journey.
Pasos para convencer a tu jefe de implementar una estrategia de inbound marketing
Una vez explicado esto, pasemos a ver cómo puedes convencer a tu jefe para que apueste por el inbound. Para ello, me gustaría explicarte cuatro puntos básicos que debes dominar para poder trasladar mejor la importancia de realizar este tipo de inversión.
Primero veremos la importancia de definir tus pains y en qué medida puede ayudar a tu negocio; luego pasaremos a la tipología de proyecto por la que deberías optar a partir de tus objetivos y, finalmente, estudiaremos cuáles son los posibles resultados de un proyecto inbound. ¡Empecemos!
1. ¿Cuáles son los pains de tu empresa?
El “pain” es la razón por la que un usuario podría utilizar tu producto o servicio, son esos puntos de dolor que le hacen moverse a buscar una solución. Es primordial conocer los pains de tu cliente potencial, ya que esto te permite enfocar tanto tu estrategia de marketing como tu discurso comercial.
Por otra parte, también te permitirá conocer cuáles son las alternativas a tu producto de las que disponen los usuarios. Una vez claro qué son los pains, hay tres puntos a tener en cuenta.
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¿Cuándo deberías proceder a la definición de pains?
La definición de pains del buyer persona es una de las primeras cosas que tienes que hacer. En el caso de empezar con un proyecto de inbound es primordial contar con una primera fase de definición de la estrategia. ¿Cómo lo solemos enfocar en InboundCycle? Empezamos nuestros proyectos con dos meses denominados “de arranque” en los que procedemos a una consultoría de buyer persona y enfoque de contenidos.
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¿Para qué te puede servir conocer los pains de tu buyer persona?
Conocer esos pains puede resultar muy útil por diversos motivos:
- Enfocar la estrategia de contenido a solucionar estos pains.
- Adaptar tu discurso comercial.
- Enfocar tu ventaja competitiva a la gestión de las preocupaciones del cliente.
- Adaptar tu producto para solucionar estos problemas.
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¿Cómo definirlo?
¿Cuáles son los pasos para definir los pains de tu potencial cliente? Muchas empresas empiezan desde cero y puede resultar difícil sintetizar estas preocupaciones del cliente.
Es esencial que los departamentos de ventas y marketing puedan trabajar juntos en este aspecto. Cada vez hay más movimientos que promueven la colaboración entre estos dos departamentos, como podrás ver en este artículo sobre sales enablement.
Para lograr esta alineación entre departamentos, hay dos pasos fundamentales por los que puedes comenzar:
- Haz una reunión conjunta entre ventas y marketing para hacer un brainstorming de las preguntas frecuentes de los usuarios y del uso que dan al producto.
- A partir de este brainstorming, define cuáles son los principales usos de tu producto/servicio y 3-4 pains por buyer persona.
2. ¿Cuándo tiene sentido hacer una estrategia de inbound marketing?
El segundo punto que hay que plantearse es cuándo tiene sentido empezar con una estrategia de inbound marketing.
Existen muchas estrategias diferentes de marketing digital y puede resultar complicado saber cuál es la más adecuada para tu negocio y contexto. Te puedes encontrar en distintas situaciones en el momento de necesitar una estrategia u otra.
A continuación, voy a repasar 5 diferentes casuísticas y los posibles formatos que te pueden encajar para llegar a objetivos. En el caso de que tu empresa se encuentre en otra situación, no dudes en solicitar el diagnostico gratuito de uno de nuestros inbound consultants para ayudarte a definir las prioridades sin compromiso.
Situación 1. Tengo una página web pero no tengo tráfico y no le saco partido
En este caso, tu prioridad debería ser construir un canal de tráfico sostenible en el tiempo, es decir, de tráfico orgánico. Para ello, lo que te aconsejaría es:
- Empezar a trabajar contenido dirigido a tu buyer persona en formato de blog, por ejemplo, para aumentar tu alcance orgánico y convertirte en referente del sector.
- También te recomendaría capitalizar el tráfico que llega a tu página web mediante algún contenido de valor. De esta manera estarás convirtiendo tus visitas en base de datos. Esto te ayudará a:
- Conocer a tu audiencia.
- Establecer una conversación con tus usuarios para acompañarlos en su proceso de compra.
Situación 2. Tengo base de datos pero no convierte a cliente
Lo que suele ocurrir en muchos casos es que las empresas cuentan con una base de datos importante de potenciales clientes y de clientes actuales, pero no han establecido un sistema para activarla.
Lo primero que tienes que hacer es ordenar tu base de datos mediante el lead scoring, la técnica de automatización de marketing cuyo objetivo es clasificar a los leads de tu base de datos a partir del grado de proximidad que tienen estos con tu buyer persona, la interacción actual que tienen con tu empresa y el punto en el que estén dentro del proceso de compra. Gracias a esta clasificación, podrás realizar mejores campañas a cada uno de los leads partiendo de lo que realmente les interesa recibir.
Después del lead scoring, debes poner en marcha una estrategia de lead nurturing para acelerar el proceso de compra del usuario. Esta estrategia se basa en ir proporcionando a los leads contenidos que aborden algunas de sus necesidades o problemáticas para que, poco a poco, vayan pasando por las diferentes fases del embudo de compra hasta llegar a convertirse en clientes.
Por último, en el caso de trabajar con una base de datos de clientes, puedes optar por campañas segmentadas de fidelización para asegurarnos de que nuestra marca siempre estará presente en la mente de los clientes.
Situación 3. Mi cliente es muy nicho
En el caso de que te dirijas a un segmento muy nicho, puedes optar por una estrategia de visibilidad orgánica, sobre todo por una cuestión de branding y posicionamiento de mercado.
Aun así, si quieres generar leads y encontrar posibles oportunidades de mercado, tendrías que apostar por una estrategia de account-based marketing para llegar a los perfiles cualificados. Se trata de una solución que está pensada especialmente para las empresas B2B y que se caracteriza por ser más precisa e inmediata que el inbound marketing, ya que conecta directamente al departamento de marketing con el de ventas.
Si quieres ahondar más en el ABM, te recomendamos visitar este contenido sobre account-based marketing.
Situación 4. Mi proceso de venta es muy largo y necesito capacidad para hacer seguimiento
Cuando ya llevas un tiempo trabajando una estrategia de inbound o estrategias de lead generation, es importante que el equipo pueda contactar todos los leads de la manera más eficiente posible. Para poder realizar el seguimiento de forma efectiva, sin perder ni tiempo excesivo en ello ni oportunidades comerciales, la solución que te propongo es implementar inbound sales.
Se entiende por inbound sales la técnica que permite a las empresas llegar al cliente de forma no invasiva. Estas acciones tienen puesto el punto de mira en cubrir las necesidades del cliente y, para ello, es la empresa la que se adapta al proceso de compra de cada uno de los usuarios. Para conseguirlo, se emplean acciones pull en las que el cliente se ve acompañado y asesorado en todo el proceso de compra. Con esto, la metodología AIDA tomaría otra dimensión, concretamente: Awareness, Investigación, Decisión y Acción.
Puedes ampliar información sobre esta técnica en el siguiente artículo: Inbound sales: qué es y cómo funciona.
Situación 5. Necesito resultados a corto plazo
Es posible que necesites resultados a corto plazo, sobre todo, para demostrar la viabilidad de un proyecto delante de tus superiores. Si este es tu caso, te recomiendo seguir trabajando la estrategia de inbound marketing, pero dándole un pequeño empujón con campañas de publicidad online.
Estudia todos los canales en los que está tu público objetivo y puedas hacer campañas de pago para llegar a él. Si seguimos con la metodología inbound que trata de ser no invasiva, te recomiendo que no centres tus campañas en la venta de un producto o servicio sino, más bien, en cómo satisfacer una necesidad. De esta manera estaremos haciendo un mix entre las campañas de pago más tradicionales e invasivas y el inbound marketing, lo que denominamos "publicidad online inbound".
3. ¿Qué resultados puedes esperar?
Esta es, sin lugar a dudas, una de las preguntas que más suelen realizar los clientes y que más se suelen preguntar los responsables de tomar la decisión de invertir o no en una estrategia de inbound marketing. Pues bien, para responder a esta pregunta hay que tener en cuenta que el inbound marketing empieza a dar resultados en el medio y largo plazo.
Frente a esto es normal que se encuentren más reticencias, por lo que, para el corto plazo, se puede emplear lo que ya hemos definido con anterioridad: la publicidad online inbound.
Ya hemos visto que la publicidad online inbound es una técnica que te ayuda a llegar a tu público objetivo mediante campañas de pago, pero sin que estas resulten invasivas, ya que lo que se va a promocionar son soluciones para los pains de nuestro público objetivo. Dicho de otra manera, la gran diferencia entre las campañas de publicidad online tradicionales y las inbound es el enfoque y el target al que se dirigen.
Como te comentaba al inicio del post, el inbound se basa en la metodología de entregar el contenido adecuado en el momento adecuado. Por esta razón, las campañas de publicidad inbound se enfocan a la captación de nuevos registros que coinciden con nuestro buyer persona (independientemente de su estado en el proceso de compra).
De este modo, captamos registros tanto en fases iniciales como más avanzadas de su proceso de compra. Se suelen hacer mediante la promoción de una landing de descarga en redes sociales. En cambio, en general, las campañas tradicionales tienen como objetivo captar oportunidades comerciales.
Para que quede más claro, puedes ver en el siguiente gráfico en qué fases del ciclo de compra puede llegar a actuar cada una de las dos técnicas:
Esto te ayudará a tener otro argumento para hacer ver a tu superior que, pese a que el inbound puede ser una estrategia largoplacista, los resultados pueden empezar a ser visibles en el corto y medio plazo si se emplean técnicas complementarias adecuadas.
4. ¿Cómo definir el plazo para conseguir tus resultados y matizarlo con tu jefe?
Este, sin lugar a dudas, puede ser el punto clave a tratar para poder convencer a los responsables de que implementen esta estrategia en la empresa, ¿pero cómo enfocar un proyecto de inbound cuando necesitas tus resultados para ayer?
Hay que hacer ver que el inbound es una inversión que contribuirá a convertir a tu empresa en referente del sector y para no depender de estrategias de pago para llegar a resultados.
En InboundCycle somos conscientes de este fenómeno y, por esta razón, prestamos mucha atención a la transparencia en la previsión de resultados y definición de KPI. Existen estrategias que te permiten aprovechar los activos de un negocio y los mecanismos del inbound para obtener resultados a corto plazo, por ejemplo, mediante el uso de campañas de publicidad online inbound al inicio del proyecto.
Otro punto a tener en cuenta a la hora de hablar con tu jefe es el Customer Lifetime Value o, formulado de otra manera, cómo conocer el ROI de una inversión.
A la hora de hacer una inversión, es muy importante poder tener una idea de cuál puede ser el ROI a corto y medio plazo. En InboundCycle empleamos el término "Customer Lifetime Value" para referirnos al valor actualizado de un cliente. Gracias al Customer Lifetime Value, puedes conocer lo que representa un cliente durante todo su ciclo de vida y valorar una inversión. Para que tengas una idea de medida, tu Customer Lifetime Value debería compensar la inversión del primer año para que sea considerado rentable.
Rand Fishink ya nos avisaba el año pasado. La visibilidad orgánica se ve reducida a diario, por lo que hay que trabajar mejor para que esto no nos afecte. Además, ¿sabías que el 20% de las búsquedas ya se hacen por búsqueda de voz? Esto implica que cada vez se ve más reducido el scroll y que si no estás en el top 3 de resultados de búsqueda en Google, tu servicio no se ve ofrecido como solución.
Teniendo en cuenta todo esto, es importante que trabajes en entregar el contenido adecuado en el momento y contexto adecuado. No dejes que sea tu competencia la que lo haga y ponte ya manos a la obra: convence a tu jefe para comenzar a implementar el inbound marketing en vuestra empresa.
¿Necesitas algún argumento para tu discurso en favor de esta metodología? ¡Déjame tus dudas en la sección de comentarios para que pueda resolvértelas!
