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Publicidad online vs canal orgánico: ¿cómo se complementan?

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A la hora de arrancar una estrategia de marketing, debemos valorar las diferentes opciones que existen en el mercado y que están al alcance del presupuesto de nuestra empresa.

Una de las dicotomías a las que suelen enfrentarse muchos directores de marketing es si deben apostar por una estrategia de inbound marketing o si será más beneficioso decantarse por una de paid media. La decisión no es sencilla por las diferentes implicaciones de ambas opciones. 

Una de las diferencias principales entre estos dos tipos de estrategias es que, si apostamos por un proyecto de inbound, la captación de tráfico y de registros será más lenta al inicio, es decir, estaremos optando por una estrategia que nos dará resultados a medio-largo plazo, mientras que si apostamos por campañas de publicidad online obtendremos resultados más a corto plazo. 

A lo largo de este post quiero detallarte las características de ambas opciones, además de explicarte cuándo y por qué tiene sentido apostar por uno u otro tipo de campaña. ¿Comenzamos?

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Campañas de pago: la publicidad inbound

Es posible que ya te suene el concepto de publicidad inbound, pero... ¿qué es realmente? Y lo más importante, ¿es interesante para tu estrategia de marketing?

Se entiende por publicidad inbound aquella con la que se persigue difundir el contenido de nuestra estrategia inbound mediante el pago a terceros con el fin de que dicho contenido reciba más tráfico o consiga la captación de más registros. 

Dentro de esta definición me gustaría hacer un inciso y explicar qué entendemos por “terceros”. Como tercero entendemos las plataformas donde se hacen las campañas como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.

A la hora de decantarnos por esta estrategia de publicidad inbound hay que saber que los leads que obtendremos estarán en las primeras fases del ciclo de compra, ya que se habrán interesado por contenidos más TOFU, algo que está muy relacionado con el objetivo que hemos mencionado anteriormente de conseguir visitas y registros.

¿Un ejemplo? Publicitar un ebook o quizz (contenido TOFU) a través de Facebook para que mi audiencia segmentada se lo descargue. Con este tipo de acciones conseguiré mucho volumen de leads, aunque no sabemos hasta qué punto son de calidad. 

Una vez estos registros hayan entrado en tu base de datos, necesitarás poner en marcha una estrategia de lead scoring y lead nurturing para que vayan avanzando por las diferentes fases de su proceso de compra. 

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¿Qué es el PPC performance?

Seguimos avanzando entre más conceptos alrededor del paid media y llegamos al PPC performance. El PPC performance es la campaña de pago que se realiza con el fin de que el usuario que realice clic en el anuncio aterrice en una landing de contacto comercial o de un producto en concreto. Esta fase del ciclo de compra está mucho más cercana a la compra.  

Si, por ejemplo, tengo una empresa de software, querré que esta landing actúe como lead magnet, por ejemplo, a través de una demo con un comercial, una prueba gratuita de 30 días o pedir cita. 

A diferencia de la publicidad online, en este caso no hacemos difusión de contenido educativo, por lo que con esta estrategia no nos dirigimos a una etapa más inicial del proceso de compra. Al realizar esta acción estamos elevando el clic para conseguir llegar a usuarios que se encuentren en una etapa más avanzada del proceso de compra.

En este caso, el lead ya está más caliente y más alineado a tu compra, es más, seguramente las keywords empleadas son más cercanas a estadios de compra donde ya se tiene claro qué producto o servicio se quiere contratar, y a veces la decisión se basa puramente en el precio. 

Es en estos casos donde se plantea la eterna pregunta: si no ofreces ningún valor añadido frente a tu competencia, y ella es más barata, ¿cómo podrás seguir teniendo clientes?

Dar una respuesta correcta a esta pregunta te ayudará a enfocar tu estrategia de marketing para conseguir captar leads que tengan altas posibilidades de seguir escalando por su proceso de compra hasta convertirse en clientes. Per hay más, ¡así que sigamos!

¿Es una mala estrategia basarnos solo en publicidad online a nivel digital? 

Como te he comentado al inicio del post, cuando buscamos resultados a corto plazo la primera opción que nos viene a la mente son las campañas de publicidad online. Pero ¿es adecuado basar la estrategia en este tipo de acción? 

Para responder a esta pregunta tienes que saber que la publicidad online nos ayuda, sobre todo, en un primer año de proyecto. Por su parte, el inbound es un proceso a medio-largo plazo, pues posicionarte de manera orgánica es cada vez más complicado debido a la competencia que supone que otras empresas estén trabajando su posicionamiento también.

Además, Google muchas veces prioriza ya los resultados de paid, por lo que no podemos pasar por alto este punto. 

Es por ello que, para tener mejores resultados a corto plazo, sobre todo a lo largo del primer y/o del segundo año, el paid nos dará un push a nuestra estrategia digital para captar más visitas o registros. Lo que estás haciendo con esta inversión al inicio de tu proyecto es construir un activo o, dicho de otra manera, un funnel de oportunidades para tu departamento comercial. 

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Pese a que parezca muy tentador, mantener una estrategia de paid sostenida a lo largo del tiempo puede no ser siempre lo más idóneo. Te cuento el motivo. 

Si solo nos basamos en una estrategia de paid en la que te pasas las primeras semanas optimizando la campaña, obtendrás seguramente mejores resultados que trabajando únicamente el posicionamiento orgánico. Cuando las campañas están estabilizadas y no las optimizas, el paid pierde efectividad hasta que inviertes recursos en optimizar las campañas de nuevo.

El problema es que, cuando vuelvas a realizar el trabajo de optimización, ya no conseguirás nunca más los resultados iniciales por diversos motivos: hay más competencia, el clic es más caro, etc. Por lo que cada vez tendrás que invertir más cantidad de dinero para sacar el mismo rendimiento en las campañas.

En cambio, en los resultados orgánicos, el precio por lead, al contrario que el paid, es decreciente. Al principio los proyectos tienen una aceleración muy tímida y con el tiempo consiguen resultados muy relevantes.

Veamos dos gráficos de visitas de dos proyectos que han apostado por diferentes estrategias: uno ha decidido trabajar únicamente el canal orgánico, mientras que el otro ha apostado por combinar el canal orgánico con el de campañas de publicidad online. 

Proyecto sin publicidad de pago y solo trabajando el canal orgánico (SEO)

solo SEO

Este gráfico corresponde a una empresa B2C enmarcada dentro del sector educativo. En el gráfico se puede ver cómo el primer año costó arrancar la aceleración de tráfico, además de que hay mucha estacionalidad según el volumen de keywords trabajadas. Empezamos las visitas al blog con 400 el primer mes (enero de 2014) y ahora se puede ver cómo el tráfico ha alcanzado las más de 450.000 visitas en algunos meses. 

Proyecto con publicidad de pago para atraer visitas y también trabajando el canal orgánico (SEO)

SEO y publicidad InboundEn este gráfico de se puede ver un proyecto B2B del sector restauración. En él se observa como el primer año ya empezamos con más de 10.000 visitas el primer mes. Aquí la aceleración de tráfico en su blog es mucho más pronunciada. Vemos como en junio de 2019, cuando se deja de invertir tanto en publicidad de pago, el tráfico baja. 

Lo que queda comprobado con estos gráficos es que la publicidad inbound nos ayuda a acelerar y conseguir resultados más a corto plazo. Esta estrategia es muy interesante si tenemos que justificar una inversión de un proyecto inbound delante de inversores o una junta directiva. 

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Aun así, si solo nos basamos en campañas de publicidad acabaremos invirtiendo cada vez más cantidades de dinero sin obtener mejores resultados, por lo que podemos asegurar que una estrategia inbound en la que trabajamos el tráfico orgánico a largo plazo nos saldrá más a cuenta.

Para finalizar este artículo, me gustaría dejarte con una gráfica para ver de manera visual lo que hemos estado viendo:

grafico organico y PPC

El cruce entre las dos líneas es el momento en que las dos estrategias tienen el mismo coste por lead.

La línea roja nos muestra cómo en una estrategia de inbound marketing el coste por lead es decreciente, mientras que la línea verde nos muestra el aumento del CPL en el caso de las campañas de publicidad online. 

En definitiva, la publicidad inbound es muy positiva a corto plazo, pero para buscar la efectividad a largo plazo debes trabajar la captación de tráfico orgánico, ya que es la única manera de hacer tu estrategia sostenible y efectiva en el tiempo.

¿Ya estás implementando este tipo de estrategia combinada? Me gustaría conocer tus resultados, ¿por qué no me lo cuentas en la sección de comentarios?

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