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Genera contenido de calidad para tu estrategia de marketing industrial

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¿Quieres impulsar tu estrategia de marketing para tu negocio B2B y no sabes por dónde empezar? ¿Te preguntas cómo generar contenido relevante para tu audiencia? En este artículo te explico los pasos que seguimos en InboundCycle para generar contenido especializado de alta calidad para blogs y estrategias de marketing industrial o marketing B2B.

En áreas o sectores altamente especializados como, por ejemplo, el ámbito científico o tecnológico, o el sector industrial, encontrar la forma correcta de codificar el mensaje suele ser un gran reto. Para abordarlo con éxito, es necesario tener claros los conceptos y los pasos que te presento a continuación.

Tipos de contenidos de un blog

La generación de contenido es la piedra angular de toda estrategia de inbound marketing: los contenidos son los encargados de atraer tráfico orgánico al blog y a la página web. 

La conversión de estos usuarios a registros o leads de la empresa depende en gran parte de la calidad de estos contenidos. Para conseguir que estos registros se conviertan en clientes también entra en juego el contenido, por ejemplo, a través de los correos que se envían mediante cadenas de lead nurturing.

Esta realidad hace que sean necesarias las clasificaciones. Para saber cómo proceder en cada caso, es importante conocer nuestro contenido y, para ello, existen varias formas de catalogarlo. En InboundCycle, los clasificamos en tres categorías:

  • Ámbito: ciencia, tecnología o humanidades, por ejemplo
  • Temática: nutrición, software, derecho o geografía, entre otros
  • Formato: artículo, ebook, infografía o correo electrónico, principalmente

El enfoque de los contenidos inbound siempre debe ser divulgativo. Por ello, a la hora de generar un contenido de calidad, lo esencial es definir correctamente el buyer persona. Hay que tener claro a quién irá dirigido ese artículo o ese ebook para determinar cuál deberá ser el perfil de los profesionales que integren el equipo de redacción del proyecto. 

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El equipo de redacción del blog

En el campo del inbound, hablamos mucho de generación de contenido en lugar de redacción de contenido, porque en este proceso también entran en juego la definición de la estrategia y un gran trabajo de gestión. No obstante, si nos centramos específicamente en el proceso de redacción, estos son los perfiles principales:

  • Experto
  • Redactor técnico
  • Redactor
  • Editor y corrector

La alineación y la comunicación entre el equipo de redacción, el equipo gestor y la marca es fundamental para abordar el contenido de la forma más adecuada y conseguir que el proyecto obtenga los mejores resultados.

Definición del contenido en 5 preguntas

Cuando iniciamos un proyecto nuevo, los aspectos que queremos definir junto a la marca para establecer las bases de la generación de contenido pueden resumirse en las siguientes preguntas:

1. Definición de la empresa y el producto o servicio: “¿quién soy y qué ofrezco?”
2. Definición del buyer persona: “¿quién es el lector objetivo de mi blog?”
3. Definición de las temáticas: “¿qué temas le interesan a mi buyer persona?”
4. Definición del enfoque de los contenidos: “¿cuál es el nivel de conocimiento de mi buyer persona sobre las temáticas que se tratan en el blog?”

Estas cuatro preguntas son el punto de partida y es esencial responderlas correctamente para poder contestar a la quinta:

5. Definición del equipo de redacción: “¿qué perfil deben tener los profesionales encargados de la generación de este contenido?”. 

A partir de estos puntos, elaboramos una guía de estilo para el proyecto en la que se incluyen muchos otros aspectos importantes, como fuentes de referencia o instrucciones acerca del tono de la marca. Esta guía está sujeta a una evolución constante en función de las necesidades del proyecto en cada etapa y es uno de los puentes de comunicación entre la marca y el equipo de redacción.

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¿Contenido general o contenido especializado?

Entendemos como contenido general aquel cuya generación consideramos de complejidad moderada por razones como las siguientes: 

  • El lector está interesado en las temáticas del blog, pero es novel en la materia.
  • La oferta de redactores y expertos especializados en la materia es amplia.
  • Existe un gran volumen de información al respecto y las fuentes son accesibles.

Clasificamos como contenido especializado aquel cuya generación consideramos de complejidad elevada por estas razones:

  • El lector tiene un gran conocimiento de la temática y busca ampliarlo.
  • La oferta de redactores y expertos especializados en la materia es escasa.
  • No existe un gran volumen de información al respecto o las fuentes de información no son fácilmente accesibles.

Tras conocer estos puntos, podemos saber qué perfiles necesitaremos para la generación del contenido y en qué fases se dividirá el proceso de redacción.

Fases del proceso de redacción en proyectos de marketing industrial

Generalmente, este es el proceso de redacción que seguimos en la generación de artículos e ebooks tanto en estrategias de inbound marketing industrial como en otros proyectos con contenidos muy especializados:

Fase 1. Propuesta del esquema del contenido

Antes de proceder con la redacción de un contenido, hay que verificar que el enfoque sea el correcto. El esquema realizado por un experto o un redactor técnico es una herramienta muy útil en este sentido, ya que permite revisar fácilmente qué puntos se tratarán y en qué fuentes estará basada la información, y así confirmar que el planteamiento será el adecuado.

Otra opción muy habitual es que sea la misma marca quien proponga el esquema. Eso se debe al hecho de que, en algunos ámbitos, sobre todo en el sector tecnológico o en temas relacionados con la medicina, pocos profesionales tendrán más conocimientos sobre las temáticas que se tratarán en el blog que los expertos de la misma compañía.

Fase 2. Revisión y validación del esquema

Siempre revisamos los esquemas internamente antes de proceder con la fase de redacción. Durante las primeras etapas del proyecto, también es fundamental que la marca esté implicada en la validación de estas propuestas

Como es lógico, cuanto más especializada es una temática, mayor es la dificultad para generar un contenido de calidad. Por tanto, los comentarios y las correcciones son imprescindibles para orientar no solo ese contenido en particular, sino también los contenidos futuros, ya que se trata de una información muy valiosa que permite ampliar la guía de estilo del proyecto.

Si son los expertos de la marca quienes proponen los esquemas, pasamos directamente a la revisión interna. En esta revisión, nos aseguramos de que contamos con toda la información necesaria para que un redactor técnico pueda desarrollar el contenido.

Fase 3. Redacción del contenido

Una vez validado el esquema, ya podemos proceder con la redacción del contenido, que consistirá en desarrollar las ideas planteadas en el esquema según el enfoque acordado.

Fase 4. Revisión y validación del contenido

El último paso antes de publicar un contenido consiste en revisarlo de nuevo. En primer lugar, internamente y, en segundo lugar, por parte de la marca. Si el contenido se valida, ya está listo para ser publicado; si, por el contrario, hay que realizar cambios, el autor los aplica de acuerdo con los comentarios recibidos y repetimos el proceso de revisión.

Como en el caso de la revisión y validación del esquema, es esencial que la marca esté implicada en la valoración de los contenidos durante las primeras etapas del proyecto. Es la mejor manera de formar al equipo y de sentar las bases del proyecto.

[Guía gratuita] El papel de los contenidos en el funnel de inbound marketing

Proceso de configuración del equipo de redacción

Fase 1. Búsqueda de colaboradores

Cuando iniciamos un proyecto nuevo o surge la necesidad de incorporar nuevos colaboradores a un proyecto más avanzado, analizamos cuáles son los requisitos que deben cumplir y las temáticas que deberán abordar para afinar la búsqueda, y así seleccionamos a los candidatos más adecuados

Disponemos de una amplia cartera de colaboradores e incorporamos nuevos perfiles continuamente para ampliar la selección. No contamos únicamente con redactores, editores, periodistas y traductores, sino también con abogados, historiadores del arte, ingenieros, interioristas, mecánicos, médicos, nutricionistas y un largo etcétera.

Entre nuestros colaboradores, están los que se han puesto en contacto con nosotros en algún momento para ofrecernos sus servicios y los que hemos buscado de forma proactiva en plataformas específicas. En cualquier caso, todos los profesionales que forman parte de nuestra cartera han pasado por un proceso de validación interna para certificar la calidad de su trabajo. 

Cuando necesitamos el apoyo de profesionales de campos muy específicos y, generalmente, alejados del ámbito de la redacción, como podría ser un mecánico o un ingeniero eléctrico, la mejor forma de encontrarlos es mediante búsquedas en plataformas como LinkedIn o buscadores como Google. Si se trata de un perfil profesional con poca presencia en la red, nos ponemos en contacto con empresas o instituciones vinculadas a esas actividades.

[PDF] Cómo poner en marcha un departamento de Inbound Marketing

Fase 2. Petición de pruebas de redacción

Para formar parte del equipo de redacción de cualquiera de nuestros proyectos, todos nuestros colaboradores pasan por un proceso de prueba independientemente de sus años de experiencia en el sector o del tiempo que lleven trabajando con nosotros. 

Una vez identificados cuáles son los candidatos más cualificados para un proyecto determinado, nos ponemos en contacto con ellos para explicarles los detalles del proyecto y ofrecerles la colaboración. En caso de que acepten la propuesta, procedemos a llevar a cabo una prueba de redacción.

Fase 3. Revisión y validación de pruebas de redacción

Las pruebas de redacción sirven para que tanto nosotros como la marca podamos garantizar que los candidatos que estamos valorando son los más adecuados para el proyecto

También es un momento significativo para terminar de definir el enfoque y el estilo del blog. Estos artículos suelen ser los primeros contenidos que se generan para el proyecto y, por tanto, sirven para detectar cuestiones que tal vez no se habían tratado hasta ese momento. 

3 ejemplos de proyectos de inbound marketing industrial

¿Quieres ver cómo aplicamos todos los puntos anteriores en un proyecto real? Para más claridad, te mostramos, no uno, sino tres proyectos de sectores distintos, y con necesidades y objetivos diferentes. Toma nota de estos tres ejemplos de proyectos de inbound marketing industrial en el sector de la construcción y el interiorismo, y también en el sector del automóvil. 

Caso 1. Empresa B2B del sector de la construcción (soluciones eléctricas)

  • Definición de la empresa y el producto o servicio
    • Somos una de las empresas más importantes de España en el diseño y producción de soluciones de iluminación, y una de las pioneras en España en el sector de los cargadores para vehículos eléctricos y el internet de las cosas.
  • Definición del buyer persona
    • Tenemos dos buyer personas. Nos dirigimos a distribuidores e instaladores españoles con el objetivo de crear una comunidad de seguidores, fidelizar a nuestros clientes y afianzar nuestra primera posición en el sector.
  • Definición de las temáticas
    • Nuestros buyer personas ya conocen nuestra empresa y nuestro producto, pero quieren conocerlos más al detalle. Por otro lado, también están interesados en las novedades del sector en cuanto a domótica y vehículos eléctricos.
  • Definición del enfoque de los contenidos
    • Por un lado, buscamos contenidos virales que atraigan la atención de los lectores (novedades y curiosidades del sector) y, por otro, contenidos que profundicen en las características técnicas de las distintas soluciones eléctricas que ofrecemos. Queremos publicar fichas técnicas y casos prácticos.
  • Definición del equipo de redacción
    • Para el contenido viral, podemos contar con redactores o periodistas especializados en tecnología. Para el contenido especializado, es preciso contar con ingenieros eléctricos o redactores técnicos especializados en temas relacionados con la ingeniería eléctrica.

 

Caso 2. Empresa B2B del sector de la construcción (materiales de construcción)

  • Definición de la empresa y el producto o servicio
    • Somos productores y distribuidores de superficies innovadoras para proyectos de construcción e interiorismo.
  • Definición del buyer persona
    • Tenemos tres buyer personas en cada uno de los países a los que enfocamos la estrategia. Nos dirigimos a constructoras, arquitectos e interioristas españoles, franceses, ingleses y alemanes con el objetivo de posicionarnos como líderes en el mercado español y francés, y entrar en el mercado inglés y alemán.
  • Definición de las temáticas
    • Los intereses de nuestros buyer personas coinciden en los cuatro países a los que nos dirigimos. Nuestros buyer personas uno y dos (constructoras y arquitectos) quieren estar al día de las últimas novedades en materiales de construcción, mientras que nuestro buyer persona tres (interioristas) está más interesado en conocer las últimas tendencias en decoración.
  • Definición del enfoque de los contenidos
    • Queremos publicar dos líneas de contenido muy distintas. Por un lado, queremos publicar fichas técnicas de materiales de construcción y ejemplos de aplicación, y, por otro, contenidos especializados en tendencias de decoración e ideas para proyectos de interiorismo.
  • Definición del equipo de redacción
    • Para el contenido sobre materiales de construcción y casos prácticos, es imprescindible contar con ingenieros industriales, arquitectos o redactores técnicos especializados en estas materias. Para el contenido sobre tendencias de decoración e interiorismo, necesitamos decoradores, interioristas o redactores técnicos especializados en estas áreas. También será necesario contar con traductores y localizadores especializados en el sector de la construcción y el interiorismo para poder generar el contenido en una lengua y adaptarlo al resto.

Caso 3. Empresa B2B2C del sector del automóvil (productos para la reparación de vehículos)

  • Definición de la empresa y el producto o servicio
    • Somos líderes mundiales en la producción de adhesivos, selladores y productos para el tratamiento de superficies en el sector de la automoción.
  • Definición del buyer persona
    • Tenemos dos buyer personas. Nos dirigimos a talleres mecánicos y distribuidoras españolas con el objetivo de crear una comunidad de seguidores, fidelizar a nuestros clientes y afianzar nuestra primera posición en el sector.
  • Definición de las temáticas
    • Nuestro buyer persona uno (talleres mecánicos) está muy interesado en optimizar sus servicios y en conocer las últimas novedades tanto del sector automovilístico en general como en lo referente a productos y materiales. Nuestro buyer persona dos (distribuidoras) también está interesado en conocer las últimas novedades en cuanto a la oferta de productos y materiales disponibles en el mercado y en la gestión del stock. 
  • Definición del enfoque de los contenidos
    • Por un lado, buscamos contenidos virales que atraigan la atención de los lectores (novedades y curiosidades del sector). Por otro lado, también buscamos contenidos que profundicen en las características técnicas de los productos que comercializamos mediante ejemplos de aplicación e información de valor con respecto a la gestión de un taller mecánico o una distribuidora.
  • Definición del equipo de redacción
    • Para el contenido viral, podemos contar con redactores o periodistas especializados en el sector del motor. Para el contenido especializado, es preciso contar con mecánicos profesionales o redactores técnicos especializados en temas relacionados con la mecánica y la distribución.

La comunicación es la clave del éxito del blog

El acto comunicativo es todo un arte y el secreto del éxito de la comunicación reside en codificar el mensaje correctamente, teniendo en cuenta tanto el contenido como el formato y el público al que se dirige.

En la fase inicial de un proyecto, es muy importante invertir el tiempo necesario en establecer unas bases sólidas sobre las que poder construir el proyecto. De ello dependen los resultados. 

El mayor reto al que nos enfrentamos a la hora de generar contenido especializado para una estrategia de marketing industrial o marketing B2B es la comunicación entre todas las partes. Para generar un contenido de calidad, es esencial que tanto la marca como el equipo gestor y el equipo de redacción estén totalmente alineados

Por ello, todos los pasos que seguimos y todas las herramientas que facilitamos para definir el contenido del proyecto, configurar el equipo de redacción y generar el contenido de máxima calidad van en esta dirección: crear puentes de comunicación entre todos los profesionales que participan en el proyecto.

¿Quieres acercarte a tu audiencia? Te ayudamos a ofrecerle lo que está buscando.

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