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¿Cómo definir el plan de marketing de una empresa del sector industrial?

"El marketing no vende", "¿Para qué sirve realmente el marketing?" o "¿Qué hacen los que se dedican al marketing?". Desafortunadamente, este tipo de opiniones negativas, falsas afirmaciones y prejuicios son frecuentes ente los responsables de las empresas industriales. ¿Por qué ocurre esto?

Básicamente porque, especialmente en el sector industrial, existe muchísima desinformación sobre las posibilidades del marketing industrial y la optimización de sus diferentes acciones y procesos de  trabajo. 

El sector industrial es muy amplio, ya que engloba a todas las empresas que se dedican a transformar materias primas en productos elaborados a través de su manipulación y modificación. 

Una de las características principales del sector industrial son los procesos de venta largos, excesivos y complejos. La cuestión es ... ¿cómo se pueden mejorar los procesos para generar más oportunidades comerciales? A lo largo de este articulo te voy a dar las claves para lograrlo. ¡Ven conmigo!

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Los problemas históricos del marketing industrial

Pese a su carácter puntero, innovador y tecnológico, en lo que respecta a la adopción de las nuevas técnicas y tendencias de marketing el sector industrial se ha mostrado, sin embargo, inmovilista y conservador

Las formas de organización tradicionales del marketing industrial han dificultado su desarrollo. Estas se han caracterizado por escasa introducción del mundo digital, pues la mayoría de acciones de marketing suelen ser offline; estrategias de marketing por lo general muy pobres, muchas veces limitadas a la presentación de certificados de calidad y poco más; y tendencia generalizada a que sea el propio equipo de ventas el que realice las tareas que le corresponderían al departamento de marketing.

Pese a ello, en los últimos años estamos viendo cómo algunas empresas del sector industrial han empezado a apostar por la nueva era del marketing. En este cambio de actitud ha influido la pérdida de efectividad de los canales tradicionales y los cambios en los comportamientos y hábitos de compra de sus clientes.

El marketing industrial es complejo porque, como hemos comentado, las ventas normalmente precisan de procesos largos y reflexivos hasta llegar a concretarse. Es necesario dar la información de la forma adecuada a un tipo de cliente diverso: ingenieros y otros puestos técnicos, directivos, responsables de compra, etc. Esto supone un esfuerzo importante que, sin duda, vale la pena. Pero para conseguir nuestros objetivos es necesario diseñar un plan de marketing. ¡A por él!

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El plan de marketing: qué es, en cuántas partes se divide y para qué sirve

Tal como explicamos en el post Plan de marketing: qué es y cómo se hace uno, un plan de marketing es básicamente un documento donde se recogen los objetivos de marketing que la empresa pretende conseguir, y las estrategias y acciones concretas para alcanzarlos. También debe incluir análisis y estudios de mercado y una revisión posterior del trabajo realizado y los resultados obtenidos.

En definitiva, tu plan de marketing debe contener las siguientes 4 secciones:

  1. Análisis del mercado. Se trata de una visión, lo más objetiva y cuantitativa posible, de la situación de tu empresa en relación con la competencia, teniendo en cuenta múltiples factores como: fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades (análisis DAFO), perfil de clientes, contexto político y económico, predicciones macroeconómicas, etc.
  2. Objetivos. Metas a lograr que sean realistas, objetivas y medibles.
  3. Planificación de la estrategia a seguir y acciones a realizar. Debemos establecer unas acciones concretas, con un calendario y presupuesto para cada uno de los objetivos definidos anteriormente.
  4. Análisis de resultados. Se trata de comprobar si estos están alineados o no con los objetivos y, si es necesario, realizar las correcciones pertinentes. 

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¿Qué pretendemos con un plan de marketing industrial y cómo lo podemos lograr?

Aunque cada negocio es diferente y los objetivos deben personalizarse, por lo general un plan de marketing industrial persigue las siguientes metas

    1. Aumentar la visibilidad y reputación de la empresa o marca.
    2. Mejorar las ventas.
    3. Optimizar la comunicación con socios, proveedores, clientes potenciales y reales e, incluso, con los propios empleados.
    4. Hacer crecer el volumen de negocio gracias a la automatización del marketing.

 ¿Cómo alcanzar nuestros objetivos de marketing industrial?

Para conseguir todo lo anterior y otros objetivos que definamos en función de las necesidades específicas de nuestra empresa, un plan de marketing industrial cuenta con diversas herramientas, estrategias o técnicas. Estas deben tener los siguientes objetivos y puntos clave. ¡Toma nota!

Definir eficazmente una imagen de marca

En primer lugar, tenemos que potenciar la marca o branding, y para ello debemos seguir una estrategia basada en una serie de puntos básicos:

  • Los primero que tienes que hacer es identificar qué diferencia a tu empresa, producto o servicio de la competencia. Esto te ayudará a analizar o definir una serie de características asociadas a la marca: identidad, cultura, valores éticos, qué representa la marca, qué tipo de socios o partners te interesan... 
  • Seguidamente, debes potenciar esos atributos para lograr que tu marca pueda llegar realmente al público al que te diriges.
  • Además de los valores inherentes a tu marca, debes analizar también la situación del mercado actual y sus tendencias.

Toda esta información te permitirá formular una estrategia de definición de tu marca, que te permita potenciarla y hacerla crecer en la dirección que desees.

Optimizar el uso de las redes sociales 

Esta es todavía una asignatura pendiente de la mayoría de las empresas industriales, ya que actualmente son pocas las que usan las redes sociales para comunicarse eficazmente con sus clientes.

Es importante no estar simplemente por estar y abrir sin más un perfil idéntico en todas las redes sociales. Una buena estrategia de redes sociales ha de basarse en:

  • Descubrir en qué redes sociales concretas está nuestro perfil de cliente ideal o buyer persona, e invertir en ellas nuestros esfuerzos y recursos.
  • Crear perfiles atractivos, personalizados y que aporten valor a la audiencia.

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Aprovecharse de las ventajas de los sistemas CRM

Un CRM (Customer Relatinoship Management por sus siglas en inglés) es un sistema automatizado de gestión de clientes que, entre otras muchas ventajas, facilita la relación entre marketing y ventas. 

Para ganar eficacia y conseguir los objetivos previstos, es importante optimizar estos sistemas con propuestas como el smarketing, el cual desarrollamos en este artículo.   

El objetivo del smarketing es mejorar la colaboración entre los departamentos de marketing y ventas para lograr objetivos como conocer mejor a nuestro target, y personalizar el contenido y evitar proporcionar la misma información a clientes distintos y con unos intereses o conocimientos de nuestros productos o servicios muy diferentes.  

Usar el email marketing en base a una estrategia bien planificada

A pesar de ser uno de los canales más veteranos de internet, el email marketing sigue siendo una de las herramientas de comunicación con los clientes más potentes que existen.

Para ganar en eficacia, el email marketing debe planificarse en función de una estrategia donde no se deje nada al azar: segmentación de los destinatarios, diseño responsive que permita abrirlos y leerlos cómodamente desde cualquier dispositivo,  frecuencia y calendario de envíos, personalización de los contenidos...

Utilizar clientes actuales como influencers 

Existe otra estrategia que, pese a ser muy novedosa, está dando notables resultados. Se trata de usar a clientes de los productos industriales como influencers, es decir, aprovecharse de su presencia en la red, de su experiencia y/o de su prestigio para ampliar la visibilidad y relevancia en internet de nuestra empresa o marca.

Otra metodología que puede ser de gran ayuda para el sector industrial es el inbound marketing, que pasamos a desarrollar a continuación.

Inbound marketing para el sector industrial 

¿Qué es el inbound marketing? Se trata de una metodología compuesta de diversas técnicas de marketing de contenidos y marketing online cuyo objetivo es atraer a tus clientes potenciales o buyer persona de manera no intrusiva hacia una web o blog y, posteriormente, convertirlos en registros o leads de nuestra base de datos sobre los que hacerles seguimiento.

Para poner en marcha una estrategia de inbound marketing lo primero que tienes que hacer es contestar a las siguientes preguntas:

  • ¿Tengo definido adecuadamente mi  buyer persona?
  • ¿Con qué empresas suelo relacionarme?
  • ¿Cuáles son las preocupaciones de las empresas y clientes con los que trabajo?
  • ¿Qué tipo de dudas tienen los prospects cuando llegan al departamento de ventas?

El inbound marketing se basa en la generación de contenido de valor. Por eso es una metodología ideal para el sector industrial, ya que es un ámbito donde las compras se realizan normalmente tras un fuerte periodo de reflexión, y el cliente necesita muchos datos e información antes de tomar la decisión.

Algunos datos sobre proyectos industriales de inbound marketing

No es que lo digamos nosotros, es que lo corroboran datos objetivos.

En el último estudio de inbound marketing 2018 hemos analizado la tendencia de resultados de proyectos industriales en los que se han utilizado contenidos enfocados en saciar las necesidades y resolver los problemas y preocupaciones de los clientes.

Estas son algunas cifras relevantes relativas a proyectos industriales gestionados por nuestra agencia: 

  • La media de visitas finales del primer año rodea las 7.500 mensuales
  • La captación de visitas del semestre 1 al 2 se multiplica por 2,73. Estas visitas han  permitido captar registros y generar oportunidades de negocio.

Te animo a que te descargues el estudio completo para conocer más detalles de la evolución de este tipo de proyectos cuando apuestan por el inbound marketing.

Son numerosos los casos de éxito de empresas de todo tipo, algunas del sector industrial, que han conseguido grandes resultados con el inbound marketing, ganando visibilidad y relevancia en internet, aumentando su prestigio y, lo que es más importante, consiguiendo muchos más clientes y ventas.

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Account Based Marketing (ABM): la solución alternativa al marketing tradicional

El account-based marketing (ABM) es una táctica de captación de clientes que puede ser muy efectiva cuando nuestros productos o servicios son demasiado específicos y no conseguimos los resultados que buscamos con el marketing tradicional.

Es más precisa que el inbound marketing tradicional y presenta una serie de ventajas suplementarias:

  • Permite acceder de forma eficaz e inmediata a las cuentas y a los perfiles de los clientes objetivo de un negocio.
  • Es un sistema más preciso e inmediato porque los clientes tipo captados pueden ser transferidos directamente a un equipo de ventas para que contacte con ellos.

¿A quién va dirigido el Account Based Marketing o ABM?

Básicamente a empresas que, por sus especiales características, tienen dificultades para atraer el tráfico que realmente les interesa con las estrategias de contenidos tradicionales. Esto suele ocurrir por dos motivos:

  1. Sus clientes potenciales son muy reducidos.
  2. Su cliente ideal o buyer persona no está acostumbrado o no tiene tiempo de realizar búsquedas en la red.

Muchas de las organizaciones con alguna o ambas características pertenecen, precisamente, al sector industrial.

¿Cómo funciona el Account Based Marketing o ABM?

El Account Based Marketing pone en marcha acciones muy pesonalizadas y enfocadas a los distintos perfiles de una organización con poder de decisión en la línea de negocio que nos interesa.

De esta forma se consigue contactar y captar la atención de los perfiles clave para, posteriormente, poner en marcha acciones más típicas del inbound marketing como el scoring o lead nurturing. Es por esto que el ABM se puede complementar tan bien en una estrategia de inbound marketing. 

La transformación del marketing industrial es un hecho

Pese a las históricas reticencias del sector, la era del marketing se está transformando a gran velocidad en el sector industrial. Este cambio va a revolucionar las relaciones comerciales, es decir, la manera de vender, en los próximos años. 

Esta transformación será especialmente patente en las técnicas utilizadas, con un protagonismo mucho mayor de las estrategias digitales, como el inbound marketing, en detrimento de las acciones offline tradicionales.

Otro cambio importante se dará en las relaciones entre los departamentos de ventas y marketing, con una mayor especialización y un trabajo mucho más coordinado que permitirá poner en marcha más y mejores proyectos de manera eficiente y rápida. 

Espero que la lectura de este articulo te haya servido para comprender las grandes posibilidades del marketing en la industria. Pero seguro que te han surgido algunas dudas o quieras hacer sugerencias, ¡así que seguimos en la sección de comentarios!

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