Qué es un argumentario de ventas, cómo hacerlo y ejemplos

La ampliación del equipo comercial trae consigo un desafío: mantener un estilo comunicativo entre todos los miembros del equipo. Resulta clave contar con un argumentario de ventas o argumentario comercial para que todos los agentes tengan acceso a la misma información y consigan maximizar sus resultados de venta.

Este repositorio no solo ha de estar centralizado, sino también en continua actualización, para que los comerciales puedan utilizar los argumentos de ventas que han demostrado ser más efectivos.

¿Y qué tipo de razones facilitan cerrar un acuerdo? Las que ponen al comprador en el centro, pensando siempre en sus necesidades y en cómo ayudarle a resolverlas gracias al producto o servicio ofrecido. Si quieres saber que es una buena argumentación de ventas y como llevarla a cabo, ¡no te pierdas este artículo! 

¿Qué es un argumentario de ventas?

Un argumentario de ventas es un documento en el que se recopilan los principales razonamientos que pueden utilizar los vendedores de un producto o servicio para tratar de generar confianza y exponer las razones que lo convierten en la mejor opción disponible en el mercado para cubrir las necesidades del cliente.

El argumentario comercial dependerá del producto o servicio y de su complejidad. Hay que tener en cuenta que no es lo mismo que se trate de una venta B2B o B2C, o de un producto muy específico y técnico, o uno más común en el mercado.

Es importante documentar los principales argumentos de ventas que pueden utilizar los vendedores de un producto o servicio, ya que les ayudará en el momento de presentación al comprador y podrán utilizarlos combinados con sus técnicas personales de venta.

Normalmente, el responsable del argumentario de ventas es el jefe del departamento comercial de las empresas, ya que conoce las razones más poderosas ofrecidas por los distintos comerciales y puede añadir nuevos y efectivos argumentos cuando surjan.

¿Cómo ayuda un argumentario de ventas a mi equipo comercial?

Los beneficios de contar con un argumentario de ventas

Tener un argumentario de ventas acarrea múltiples beneficios, los principales son estos:

• Unificación del discurso comercial: si contamos con un argumentario de ventas, nos aseguraremos de que todos los miembros del equipo comercial resaltan los mismos puntos de nuestro producto y servicio. De esta forma, resulta más fácil para el comprador tener claro por qué debe comprarnos. Además, será más sencillo si es necesario traspasar el negocio a otro comercial, ya que el comprador no notará demasiada diferencia.
• Ayuda a las nuevas incorporaciones en el equipo de ventas: contar con un argumentario comercial documentado ayuda a cualquier persona que se incorpore al equipo a interiorizar los argumentos de ventas que debe utilizar, sin necesidad de que otros miembros del equipo deban explicarlos cada vez que llega alguien nuevo.
• Uso de los argumentos más efectivos: en los procesos de venta muchas veces se aprende a base de prueba y error con distintos argumentos. Si conseguimos documentar los argumentos que mejor funcionan para nuestro producto o servicio, todo el equipo comercial podrá utilizarlos, mejorando el resultado global de ventas.
• Comprensión de las necesidades que cubre nuestro producto o servicio: si listamos los argumentos a favor de la compra de nuestro producto o servicio, podremos comprender mejor las necesidades de los compradores que cubre el producto o servicio, y así ser más efectivos en la detección de compradores potenciales.
• Adaptación del discurso más rápida a los distintos compradores: si tenemos documentados los argumentos que funcionan mejor según el tipo de comprador o buyer persona, podremos adaptarnos mejor a cada perfil.
• Definición clara de las características de nuestro producto o servicio: documentar los puntos fuertes de nuestro producto o servicio nos ayudará a definir de forma más evidente en qué se diferencia nuestra empresa, y esto ayudará a transmitir mejor el valor diferencial que aporta la venta.

La importancia de los procesos en el departamento de ventas

Uno de los indicadores clave del rendimiento de un equipo comercial es el volumen de ventas. Para alcanzar determinado porcentaje de acuerdos cerrados, hace falta también un cierto número de oportunidades de venta. Por eso conviene tener presente la importancia del trabajo de argumentación que hay que llevar a cabo con cada una de ellas.

Este comprende un proceso de comunicación con el comprador, en el que el comercial debe transmitir el valor del producto o servicio y diferenciarlo de la oferta de la competencia.

Cuidar al máximo todos los procesos, incluido el proceso de argumentación, tendrá un impacto directo en el volumen de ventas, ya que permite optimizar los argumentos que se utilicen, identificando los más efectivos. De este modo se ahorra tiempo a los comerciales y, a la vez, se nota una mejora en el volumen de ventas.

Aunque no podemos controlar ciertos factores externos a la venta (como puede ser la presencia de competidores con un producto más barato o la falta de presupuesto de nuestros compradores), sí podemos controlar el proceso de venta de nuestros comerciales. Cuanto más afinado y optimizado esté, mejores serán los resultados finales.

¿Ya estás convencido de que necesitas un argumentario comercial? En el próximo apartado te explicamos cómo elaborar tu argumentario de ventas.

¿Cómo elaborar un buen argumentario de ventas?

1. Pon al comprador en el centro

Antes de nada, recuerda que el comprador es quien tomará la decisión final acerca de si se lleva o no el producto a casa o si contrata el servicio que le ofreces o prescinde de él. Por lo que tu argumentario debe responder todas las dudas que se le puedan plantear en el proceso de compra. 

En nuestro argumentario no debemos añadir puntos que le sean irrelevantes, sino intentar resolver las cuestiones que más preocupan a un comprador, que son las siguientes: 

1. Si el vendedor comprende lo que va buscando.
2. Si el producto o servicio ofrecido cubre sus necesidades.
3. Por qué elegir un producto o servicio en vez de otro.

Todos tus argumentos deben tener en cuenta estos tres puntos: Deberán estar adaptados al producto o servicio ofrecido en cada caso, y al estilo comunicativo del público objetivo.

Si este se siente comprendido y acompañado en el proceso de compra, conseguirás aumentar el número y volumen de ventas.

2. Sigue una estructura

Revisa tu proceso de venta y anota la estructura que sigue. Para cada paso de tu proceso de venta necesitarás diferentes argumentos. Es importante que los distingas según la etapa del proceso de venta, ya que cada una requiere de matices distintos.

Por ejemplo, no hay que utilizar los mismos argumentos para un comprador al que todavía hace falta atraer, que a un comprador que tiene claro que quiere tu producto, y al que le queda solo por decidir si puede asumir el precio.

Normalmente, el proceso de venta sigue 4 etapas: 

1. Atracción
2. Interés
3. Deseo
4. Acción

En esta tabla encontrarás algunos ejemplos de argumentos de venta según la etapa del proceso:

3. No te olvides estos argumentos

Pese a que cada argumentario de ventas es distinto según el producto o servicio que ofrezcamos y también la empresa, no debemos olvidarnos de los siguientes argumentos, que prácticamente siempre serán necesarios para consolidar la venta:

1. Por qué elegir tu producto o servicio: aquí puedes poner en valor los años de experiencia de la empresa en el sector, por ejemplo.
2. Qué problemas o necesidades resuelve tu producto o servicio y cómo lo hace: es importante que te asegures de cubrir una necesidad del comprador con tu argumentario, ya que, si no, le costará apreciar el valor de la compra.
3. Por qué tu producto o servicio tiene un cierto precio: al comprador le gustará saber cuánto cuesta y por qué se asocia a ese precio.
4. Qué te diferencia de otras opciones que ofrece el mercado: el comprador debe entender cuáles son las demás opciones que ofrece el mercado y por qué tu producto o servicio implica una ventaja.

Por último, haz una lista de motivos por los que hayan rechazado una venta, y asegúrate de tener un contraargumento, por si te encuentras en la misma situación en el futuro.

Cómo unificar el discurso de todos tus comerciales cuando ya dispones de un argumentario de ventas

Una vez hayas elaborado y documentado el argumentario de ventas de un producto o servicio, es importante asegurarse de que todos los comerciales del equipo tengan acceso a él. También debe quedar disponible para las nuevas incorporaciones.

Para confirmar que todo el equipo unifica el discurso comercial utilizando los argumentos más potentes, puedes idear un sistema interno que sirva para verificar que los comerciales han interiorizado los distintos razonamientos.

Una táctica que suele dar buenos resultados es trabajarlo con “roleplays” en los que simular el proceso comercial. Así, se puede ver en acción a los distintos miembros del equipo y valorar su uso del argumentario de venta.

Si quieres digitalizar el proceso, puedes apoyarte en herramientas digitales como Loom o Vidyard para grabar vídeos mientras compartes tu pantalla.

Te dejo una tabla de ejemplo que puedes utilizar para asegurarte de que todos los comerciales han interiorizado los argumentos:

Por último, debes recordar que el argumentario de ventas nunca debe ser un documento cerrado e inamovible, sino que tiene que evolucionar con el mercado y las necesidades de tus compradores. Estas cambian día a día, por lo que te recomiendo tener un proceso interno para ir actualizando el documento.

¡Espero que la aplicación de un argumentario de ventas ayude a tu departamento comercial!

Publicado originalmente el 16 de septiembre de 2021.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.