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Inbound Marketing: ¿Qué es? Origen, metodología y filosofía

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El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto y el awareness de la marca.

Si ya conoces el concepto y quieres aprender sobre su enfoque práctico, no dejes de leer este otro artículo: Inbound Marketing, ¿cómo funciona? La técnica empleada para obtener los resultados. 

A la hora de ofrecer una primera definición de este concepto, es muy importante tener presente que no se trata únicamente de una metodología, sino también de una filosofía que condiciona la manera en la que una empresa gestiona sus acciones de marketing.

En pocas palabras, podría decirse que el inbound marketing consiste en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben convirtiéndose en clientes.

Sin embargo, el inbound marketing engloba una realidad mucho más compleja, que resumimos a continuación. Con la lectura de este artículo, tendrás una idea más clara y precisa acerca del tema que nos ocupa y que está llamado a revolucionar el mundo del marketing a corto y medio plazo.

Índice de contenidos

Un poco de historia

Antes de entrar de lleno en las características del inbound marketing, vale la pena conocer sus orígenes. El concepto fue acuñado en el 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de la compañía de software de marketing HubSpot. Sin embargo, lo cierto es que se popularizaría años después, coincidiendo con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de la compañía) y David Meerman Scott. Una excelente campaña de relaciones públicas impulsada por los autores acabaría dando el empujón definitivo a esta nueva manera de entender el marketing, que no tardaría en implantarse en un gran número de empresas.

Creadores del Inbound Marketing: Brian Halligan, Dharmesh Shah, David Meerman Scott

En el siguiente gráfico, se muestra cómo ha ido evolucionando el interés por esta idea, desde su nacimiento y hasta el momento actual:

Evolución en las búsquedas de la palabra inbound marketing

No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan, ya que Scott ha sido otro de los grandes influencers de esta metodología. Un factor decisivo fue la publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone cómo han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0 —fundamentalmente, blogs y redes sociales— han ido creando en Internet durante la última década.

En cualquier caso, no hay que perder de vista que, tal y como se indicaba al inicio de este artículo, el inbound marketing combina a partes iguales una metodología de trabajo y una filosofía respecto a la manera de entender el marketing online. En los siguientes apartados, analizaremos detalladamente estas dos variables.

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La metodología

Al contrario de lo que pudiera parecer, el inbound marketing no es una técnica, sino una metodología que coordina diversas técnicas de marketing y que se basa en cinco pilares:

Los 5 pilares del Inbound Marketing

1) Atracción de tráfico. Esta forma de publicidad se articula a través de diversos recursos y soportes online: blogs, podcasts, vídeos, e-books, boletines, whitepapers, técnicas de optimización para motores de búsqueda (search engine optimization o SEO), redes sociales, marketing, estrategias de marketing de contenidos... En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas. Aunque todas ellas son necesarias para crear un canal de tráfico orgánico cada vez más visitado, así como perfiles sociales que vean crecer su número de seguidores, su verdadera efectividad pasa por trazar una estrategia que permita trabajar todos estos aspectos conjuntamente.

Canales de atracción de tráfico web

2) Conversión. Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier acción de inbound marketing llegue a buen puerto.

Generación de leads

3) Automatización del marketing. Tras haber obtenido (o adquirido) la base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten.

  • El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la "temperatura" del cupón respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales. Lo entenderemos mucho mejor con esta imagen: 

Ilustración de Lead Scoring

  • Una vez realizado el lead scoring, llega el turno de poner en marcha el lead nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Para ello, es imprescindible contar con una solución tecnológica que permita hacer un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos (por ejemplo, mediante plataformas como Hubspot, Marketo o Eloqua).

Ilustración del Lead Nurturing

Ahora bien: ¿cómo se produce esta interacción entre los usuarios y la empresa? Existen numerosas vías para ello: volviendo a visitar la página web corporativa, abriendo un correo electrónico que se les ha mandado, retuiteando un contenido publicado por la compañía… Ciertamente, las posibilidades son muy variadas, ya que comprenden todos los puntos de contacto entre los usuarios y la marca.

Afortunadamente para los profesionales del marketing, estos comportamientos de los usuarios en la Red pueden monitorizarse gracias a la tecnología. Dos formas específicas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento de las cookies, que son pequeños archivos enviados a un sitio web y que son almacenados en el navegador del usuario. Gracias a ellos, la empresa que los ha mandado puede acceder a la actividad previa del internauta.

Una manera muy útil de agilizar y sistematizar este seguimiento pasa por crear reglas. Por ejemplo, si una persona lleva más de cuatro semanas sin visitar una determinada página web, los responsables de marketing pueden enviarle un correo electrónico automático, dirigido sólo a ella. De ahí que este tipo de iniciativas se conozca como automatización del marketing. Su objetivo es claro: generar acciones sistemáticas que permitan que un cliente potencial vuelva a interactuar con la empresa y que acabe adquiriendo alguno de sus productos y servicios.

Otro caso sería el de un usuario que entra en la web de la compañía y retuitea uno de esos contenidos. A partir de aquí, la empresa puede optar por enviarle automáticamente tuits que pudieran interesar a esta persona, o contribuir al fin último del lead nurturing: convertir los leads de la base de datos en clientes.

4) Fidelización. En cualquier caso, el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:

  • Mantener a los clientes satisfechos.
  • Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
  • Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

La fidelización en el Inbound Marketing

5) Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay que hacer, sino en cómo hay que hacerlas. Para entender mejor esta afirmación, podríamos compararlo con una fábrica que, en este caso, se alimenta con contenidos de calidad y de la que, en vez de productos físicos, deben salir clientes. Y como sucede con cualquier factoría real, si sus engranajes no están bien ensamblados, el rendimiento que nos dará el inbound marketing no será el deseado. Por este motivo, el verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing estriba en organizar bien todas las técnicas señaladas. Algo que, sin embargo, no siempre es fácil de conseguir.

La metodología del inbound marketing

Aquí es donde reside la verdadera importancia de las agencias especializadas en inbound marketing, como nosotros, InboundCycle, ya que saben cómo colocar estas piezas correctamente y, por lo tanto, cómo alcanzar los resultados esperados. Además, esto supone un gran ahorro de tiempo, dinero y recursos para la empresa que desea promocionarse, ya que contratando una firma especializada no necesitarán adquirir los múltiples conocimientos y habilidades que requiere esta metodología.

Y esta no es la única ventaja. De hecho, las empresas como InboundCycle cuentan con un departamento de investigación y desarrollo, lo que les permite aplicar a todos los proyectos que tiene en marcha cualquier descubrimiento que ayude a mejorar esta metodología.

Para entender mejor todos aspectos, puedes descargarte gratuitamente nuestra guía.

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La filosofía

Cuando se trata de explicar este aspecto, hasta hace muy poco se tendía a comparar el inbound marketing con otra forma aparentemente opuesta de promocionar un producto o servicio: el outbound marketing.

Inbound Marketing versus Outbound Marketing

Partiendo de este escenario, se podría decir que el inbound marketing da cabida a todas las técnicas de marketing consideradas como pull, esto es, que atraen al usuario hacia la empresa de manera natural (por ejemplo, mediante contenidos de interés publicados en blogs o sitios web). Se trata de un procedimiento poco agresivo, hasta el punto de que se le ha llegado a designar love marketing.

En contraposición a este modelo, el outbound marketing recurre a técnicas de publicidad y marketing que pueden resultar interruptivas, ya que proporcionan al usuario informaciones que no ha solicitado (como ocurre con la emisión de un anuncio en mitad de una retransmisión deportiva). En el mundo del marketing, estas acciones reciben el nombre de técnicas push.

En esta presentación, puedes ver las principales diferencias entre el inbound marketing y el outbound marketing.

De todos modos, la experiencia demuestra que ambas modalidades no son antagónicas ni excluyentes, sino complementarias. En este sentido, no hay que perder de vista que el inbound marketing, además de ser una metodología que da excelentes resultados por sí sola, permite sacar mucho más jugo a cualquier otra técnica de marketing online, incluyendo las de outbound marketing.

Por eso es importante trabajar el inbound marketing en paralelo con otras fórmulas de marketing tradicionales, pese a que, con el tiempo, puede llegar a sustituirlas completamente.

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Construir un canal de captación propio

Uno de los factores que condicionan la efectividad del inbound marketing es la construcción de un canal propio de captación, que es un aspecto estratégico para la consolidación de cualquier negocio. En efecto, no hay que pasar por alto que éste es el medio a través del cual se pueden comercializar productos y servicios. Las formas de concretarse son diversas, ya que este canal puede consistir en una red de tiendas, de prescriptores o de agentes comerciales, entre otros.

Hasta la aparición del inbound marketing, no existía una metodología lo suficientemente sistematizada para montar un canal en Internet. Ahora, esta modalidad da pie a la creación de cuatro activos de marketing que van a pertenecer a la empresa y que, además, sustituyen a su soporte publicitario convencional. Así, el inbound marketing permite:

  • impulsar un sitio web con un tráfico orgánico creciente.
  • tener perfiles en las redes sociales cada vez más dinámicos y con más seguidores.
  • ampliar la base de datos de la empresa, y no de clientes, sino de personas que tienen un compromiso con la marca y con los contenidos que ésta genera y difunde.
  • crear una marca (es decir, hacer branding).

Proceso del Inbound Marketing - Ilustración

Veamos de manera muy gráfica qué significa construir un canal propio. Para ello, pensemos en una persona a la que le encantan las manzanas y que aspira a tener su propio manzano. Un día, decide plantar este árbol, pero a partir de ese momento tendrá que regarlo y cuidarlo para que dé frutos. Pero, entretanto, deberá seguir yendo al mercado a comprar manzanas.

Esta situación es idéntica a la que se da en el mundo del marketing: cuando una empresa carece de un canal de captación propio, deberá contratar soportes publicitarios externos. Esto le ayudará a potenciar los perfiles de su empresa en las redes sociales, lo que contribuirá a ampliar su base de datos de personas interesadas en la marca. A partir de aquí, y a través de la automatización, la empresa conseguirá transformar los leads en clientes.

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El futuro del inbound marketing

Al igual que sucedió con los conceptos de SEO o SEM, el inbound marketing no sólo ha llegado para quedarse, sino que alcanzará altas cotas de popularidad, ya que da respuesta a la necesidad de crear un canal de captación propio.

En los siguientes gráficos generados mediante Google Trends, se aprecia la evolución de la popularidad de los dos términos señalados, y cómo ha ido consolidándose en los últimos años:

Inbound Marketing versus SEO

En esta línea se inscriben los resultados de un informe reciente elaborado por HubSpot y correspondiente al 2013. Según esta investigación, casi 6 de cada 10 empresas de marketing de todo el mundo (concretamente, el 58%) ya han incorporado el inbound marketing a sus estrategias. Asimismo, el presupuesto dedicado a este tipo de acciones se ha incrementado cerca de un 50% en el último año.

Dos datos que, lejos de ser una apuesta a ciegas por parte de los marketers, responde a la mayor efectividad del inbound marketing respecto a otras técnicas convencionales. De hecho, mientras que las empresas encuestadas afirman que el 22% de sus leads proceden de acciones basadas en el outbound marketing, este porcentaje crece hasta el 34% en el caso de la estrategia de inbound marketing. En otras palabra, ésta ya aporta a las organizaciones 1 de cada 3 de sus clientes potenciales.

Y eso no es todo: según las empresas encuestadas, el inbound marketing les ha ayudado a duplicar los ratios de conversión de leads a clientes.

Por todo ello, es evidente que esta manera de entender el marketing ya no es una opción, sino una asignatura obligada para todas aquellas empresas que deseen ganar clientes y, por supuesto, fidelizar a los ya existentes. Todo ello, mejorando la eficacia de las acciones realizadas respecto a las técnicas tradicionales. Aunque éstas convivirán durante algún tiempo con el inbound marketing, difícilmente podrán llegar a hacerle sombra, si hacemos caso de las cifras y de la percepción de los profesionales del marketing. En definitiva, una invitación en toda regla a ponernos al día y a hacer de nuestro marketing, un marketing que enamore.

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By Pau Valdés

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