Estoy seguro de que lo has utilizado en alguna ocasión para un tuit o lo has visto en capturas de pantalla que te han mandado. Puede que hayas llegado a descargar una aplicación para crear el tuyo propio, pero ¿sabes qué es un meme? ¿Te imaginabas que este concepto tiene sus raíces en la zoología?
En este artículo veremos qué es un meme, cuál es su recorrido y distintos estilos en redes sociales, así como si es o no una buena idea utilizarlo en tus campañas de marketing con algunos ejemplos.
¿Qué es un meme? Concepto e historia
Si empezamos por la referencia histórica de la palabra, fue acuñada por primera vez por el zoólogo y científico Richard Dawkings en su libro The Selfish Gene (1976). En él, y de modo muy resumido, se habla de la copia, de la mimetización cultural de dos individuos para el aprendizaje y desarrollo. De este mimetizar, “mimear”, meme, llegamos al término actual.
De todos modos, el propio Dawkings ha afirmado en alguna ocasión que mucho dista su concepto de meme de los actuales utilizados en internet. Las diferencias saltan a la vista y, por eso, cabe plantearse cómo se ha pasado del significado original al actual.
Para entender lo que es un meme a día de hoy hace falta tener en cuenta un dato importante. Y es que mantienen de su esencia etimológica la idea de la reproducción de pensamientos o expresiones que se manifiestan entre individuos. Hablamos de esas que se replican y sirven para describir algo o aclarar una situación.
Actualmente, la condición para considerar que se trata de memes es que deben basarse en una expresión común y encontrar su razón de ser en elementos gráficos: imágenes, stickers, etc. Estos se trasladan de persona a persona y se viralizan, gracias al poder de las redes sociales. Y es en ellas donde los memes consiguen un impacto mediático y cultural capaz de crear un precedente en tendencias o grupos de interés.
Ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras, pero si esa imagen contiene elementos de la cultura pop y una frase o palabra icónica, el impacto visual que consigue es incluso mayor.
En la iconografía de los memes, la estética no es una parte importante del mensaje, a veces incluso cuando más trash y más bizarro, mejor.
Cómo entender un meme y qué tipos existen
Una vez se conoce qué es un meme, no hay reglas comunes que faciliten la asimilación del significado de cada uno. No hay una guía práctica y sí múltiples ejemplos y casos de uso. No existe un modo de entender todos los memes de internet. Algunos serán bromas simples o tan solo una imagen con un mensaje alegre, pero la mayoría de las veces los memes se basan en:
- Ironía. Son los más longevos, ya que pueden funcionar independientemente del contexto o del momento que se vive. Incluso, en algunos casos, pueden traspasar barreras culturales.
- Elementos de la cultura pop. Se trata de un tipo de memes más generales que se caracterizan por establecer una relación simbiótica con la cultura. Tanto se nutren estos de ella como ella de la imaginación colectiva que los emplea como forma de expresión.
- Nichos culturales: música, videojuegos o programas de televisión, por ejemplo, pueden servir de inspiración a los creadores de memes que se dedicarán a segmentos de audiencia específicos.
- Tendencias de la actualidad. Son los más efímeros, puesto que su ciclo de vida se reduce al momento presente y requieren estar al día, puesto que, si no, es difícil entenderlos. Su fecha de caducidad es inmediata y, por ello, la duración de este tipo de memes es fugaz. Un meme puede ser la tendencia durante días en una red social como Twitter y viralizarse de forma exponencial sin que entiendas el motivo, y, cuando llegues a entender sus referencias, quedarse caduco por la aparición de uno nuevo.
Cuando uses o crees memes para tu comunidad o tu estrategia debes tener en cuenta a quién van dirigidos y con qué propósito (spoiler: este recurso suele tener un fin humorístico).
Uno de los eventos referentes sobre los memes en nuestro país es el Memefest, organizado por el colectivo les filles d’Internet en el Centre de Cultura Contemporànea de Barcelona (CCCB), que acaba de celebrar su tercera edición a finales de noviembre de 2021. Una muestra de que los memes en nuestro país están en auge. Se trata de un recurso cada vez más extendido y goza de una salud de hierro en el día a día de nuestras redes sociales. Un evento fijo en el calendario que, sin lugar a dudas, sirve para intentar entender los memes del momento, reír y aprender un poco más sobre todo eso.
Concepto meme - marketing
Hay quienes defienden que una sonrisa es la distancia más corta entre dos personas. Eso es precisamente lo que han pensado los creativos de muchas marcas, que se han lanzado a diseñar memes para compartirlos con su audiencia.
Seguramente te vienen a la cabeza diferentes campañas de marketing que se han apoyado en este recurso para viralizar un mensaje. Es cada vez más habitual, aunque ¿es realmente una herramienta potente para campañas de publicidad?
Antes de responder a esta pregunta, me gustaría hablar del concepto de meme-marketing. Se trata de la expresión utilizada para definir una estrategia de contenido muy peculiar. Es la que emplean las marcas que deciden aprovechar la versatilidad de este formato para conectar mejor con su audiencia y difundir su mensaje de manera sencilla y efectiva, con el apoyo de sus redes.
La diferencia entre un meme y un meme-marketing es una cuestión de objetivos; mientras que el punto de divergencia entre este último y un contenido más tradicional lo es de alcance. Apostar por incluirlos en la estrategia de comunicación de marca es un acierto, si se plantea correctamente, ya que puede facilitar el acercamiento a la audiencia en su propio “idioma” (como es el caso de Noblex), mejorar resultados de tráfico (y, si no, que se lo pregunten a HipChat) e incluso evocar emociones (Virgin Mobile supieron lograrlo con acierto hace ya más de una década).
Siguiendo el ejemplo de estas marcas y muchas otras, que han sabido incorporar los memes en su estrategia de social marketing, ampliar tu oferta de contenidos a este formato puede ser una opción a considerar para tus campañas de marketing digital.
Cultura popular vs. uso comercial
Ideas divertidas, a las que se suma contenido útil y un contexto fácil de viralizar, son los ingredientes del éxito. Sin embargo, hay que ir con cuidado. Un meme es un elemento de cultura pop muy potente y capaz de unir comunidades enteras.
Utilizarlo para campañas y acciones publicitarias puede crear rechazo por parte de los usuarios. Veamos algunos ejemplos de cómo los elementos pop se usan para crear conversaciones a través de un par de campañas publicitarias que se apoyan en el uso de memes.
Ejemplo del uso de memes en el pop vs. campañas publicitarias
a) Pop
El fenómeno de Britney Spears, junto al movimiento #FreeBritney, es algo que sin duda ha dado muchísimo juego para la creación de nuevos memes a favor de la cantante. Spears consiguió, el pasado 12 de noviembre de 2021, el fin del conservatorship impuesto por su padre, tras más de 13 años de lucha.
En más de una década, ha recibido innumerables memes, algunos con referencias incluso al comunismo o elementos de la cultura manga como Sailor Moon. Aquí puedes ver algunos de estos contenidos, que mezclan la cultura popular e identitaria de diversos grupos sociales:
Referencias a la cultura japonesa con un meme de Sailor Moon
Un meme de estas características se utilizará para complementar un tuit con una frase introductoria. Será el propio meme el que dé respuesta a la frase y cierre el contenido.
Referencias a programas como RuPaul’s Drag Race
Junto con esta cuenta de Twitter, dedicada a crear contenido con referencias a memes clásicos (como el de la mujer que piensa, lo encontrarás más adelante en el artículo), es frecuente que se incluyan imágenes de escenas de la temporada 12 de la edición americana de este reality de drag queens.
Still de la entrevista de Megan Markle y el príncipe Harry, duques de Sussex, con Oprah Winphrey
Una imagen que se ha convertido en meme por sí sola. Pero, de nuevo, y si te vas fijando en todos los ejemplos que hemos ido viendo, te darás cuenta de que es preciso tener claras las referencias y situaciones del momento para entenderlas y poder usarlas.
b) Campañas reales de marketing
Taco Bell, el más famoso
Esto fue un momento. Poner una imagen en negativo y convertirlo en personaje “evil” (malvado).
Aquí mostramos de nuevo la temporalidad de los memes y como, en este caso, desde Taco Bell, famosos por sus numerosos memes en redes sociales, supieron aprovechar la viralidad de esta tendencia (mediante el newsjacking) y reproducir un meme para ellos.
Netflix
Sucede igual con Netflix. Aprovecharon contenido propio de su serie del momento, en octubre de 2021. No dudaron en recurrir a imágenes de El juego del calamar para retratar un momento en el que todas las redes sociales habían caído, todas menos Twitter.
Campañas políticas
Puede ser una tentación, pero no conviene caer en ella porque… ¡sale mal! No deberían hacerse bromas con cuestiones políticas que tendrán un efecto sobre la población.
Pasarse de gracioso, en este caso, puede conllevar una crisis de imagen.
¿Son pertinentes, entonces, los memes, para una estrategia de marca?
Si tu objetivo es crear una tendencia o reflejar algún aspecto cultural que define a tu target, entonces sí que puedes recurrir a ellos, sin abusar. Aprovecha que son un recurso económico, muy sencillo de compartir, que aportan relevancia a tu marca y que, además, unen, al crear un sentimiento de comunidad.
Si has entendido lo que son los memes, sabrás que pueden servirte para conectar fácilmente con tu público y viralizar tu mensaje… pero que también pueden actuar como un arma de doble filo y perjudicar a tu marca.
Mi consejo es que es mejor utilizarlos como una herramienta de escucha social para comprender tendencias que intentar parecer el señor Burns disfrazado de adolescente.
Usos de los memes en redes sociales
Vamos a ver algunos ejemplos curiosos de memes en las redes sociales más comunes (que quizás ya conozcas) para profundizar en su significado.
Quizás es donde más abundan y más se utilizan, junto con Facebook (Meta).
Si llega el 20 de enero en España, seguro que tu TL de Twitter se convierte en algo parecido a esto. Referencia de la cultura musical del país y la canción del conocido grupo de Donostia, La Oreja de Van Gogh.
La cultura popular está de acuerdo en que la necesidad de comprar nuevos libros en esta sociedad del consumo cultural sobresaturado es ya algo que abrazamos con humor. Que el FOMO no te deje sin la última novela de Sally Rooney, ¿verdad?
Un clásico de la historia de los memes. Este en concreto tiene relación con este tipo de memes que funcionan por sí solos o que se pueden utilizar como plantillas para añadirles un texto que les dé más contexto. Verás algunos ejemplos más adelante en el artículo.
Referentes audiovisuales, como la serie de Netflix Paquita Salas, de Javier Calvo y Javier Ambrossi, se han convertido en memes por sí mismos. Esta captura del personaje de Magüi, interpretado por Belén Cuesta, es una muestra de un clip-meme. Al incluir el texto del subtítulo, este still de la serie funciona como una imagen cargada de significado y puede darte juego para completar un mensaje en redes sociales.
Este meme, y el que viene a continuación, son ambos lo que podemos llamar informalmente un meme-plantilla. Memes que se convierten en una referencia rápida para entender una broma a los que se les puede añadir el texto deseado para convertirlos en meme per se. El perro fuerte vs. el perro débil o el novio que se gira por la calle para ver a otra chica son referencias que, por sí solas, no funcionan, pero al añadirle un contenido (recuerda, temporal y de una situación actual) se convierten en meme al instante.
La última sensación de internet es la del dibujante Genildo (aquí tienes su cuenta de Twitter), que consiguió viralizar su dibujo “two guys on a bus”. La viñeta en sí puede tener un significado que el autor quiso darle, pero, al añadir un texto a la imagen, puede darle la vuelta por completo y convertirlo en un meme completamente nuevo.
Probablemente dentro de un tiempo, cuando leas este artículo, este meme habrá pasado de moda y ya no tendrá la misma relevancia que tuvo en noviembre de 2021.
Aquí es donde podemos encontrar memes más generacionales.
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Dos ejemplos de memes relacionados con la misma red social y su cambio de nombre.
Aquí puedes encontrar canales temáticos dedicados a repostear memes, por lo que no podría considerarse tanto como un contenido gráfico para usar en campañas con un feed más limpio.
Es la red profesional más seria en este sentido y, por ello, suele resultar menos común encontrar memes aquí.
Muchos de los que encontramos tienen su origen en https://makeameme.org/, una página que permite crear tus propios contenidos en formato meme.
Otras (Reddit)
En plataformas como Reddit es donde un meme puede moverse muy rápido y explotar todo su potencial. Allí puede darse a conocer a grandes públicos y viralizarse, al igual que pasaba con Twitter.
Tu marca en memes
¿Sabes ya qué es un meme? Se trata de un elemento visual muy poderoso con gran potencial de captación de masas. Es un elemento de la cultura pop de internet que irá fluctuando generacionalmente por su contenido, sus referencias y su temporalidad.
Beber de esta fuente, entender lo que quiere decir la estética y composición del contenido que hay detrás de cada mensaje y apoyarte en los memes para perfeccionar tus habilidades de escucha social facilitará que puedas entender a tu audiencia y sus intereses.
Pero recuerda: usar este recurso erróneamente puede suponer una crisis de reputación online difícil de gestionar.
