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Marketing emocional: qué es y cómo usarlo en tu estrategia de marca

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Seguro que has oído hablar del marketing emocional. Sabes que tiene que ver con despertar emociones en tu público objetivo, pero quizás no sabes exactamente cómo ni por qué. ¡Estás en el post adecuado!

Aquí te contaré, primero, qué son las emociones y el origen de su unión con el marketing. En segundo lugar, te cuento qué es el marketing emocional propiamente dicho, sus 4 pilares y cómo los influencers se han convertido en protagonistas de este tipo de campañas para que el público se sienta identificado y, al mismo tiempo, ampliar su red de seguidores, ¿me acompañas?

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¿Qué son las emociones?

Para poder hablar de marketing emocional es imprescindible hablar primero de las emociones. ¿Qué son? Siempre digo que, para mí, las emociones son el motor que mueve la sociedad, las que humanizan al ser humano.

El estudio de las emociones no es nuevo. Empezó hace ya cientos de años con Aristóteles, y, en 1872, Darwin escribió La expresión de las emociones en el hombre y en los animales, libro donde explicaba que las expresiones y gesticulaciones faciales influyen en la evolución de las especies.

En 1972, Paul Ekman, pionero en el estudio de las emociones y la expresividad facial, destacó seis emociones básicas:

  1. Tristeza
  2. Alegría
  3. Asco
  4. Repugnancia
  5. Sorpresa
  6. Miedo
  7. Ira

Pero en 1990, después de años de desarrollo en sus estudios sobre estas, extendió la lista de 17 emociones.

No podemos olvidar a Robert Plutchik, que en 1980 habló de su “Teoría de la rueda de las emociones”, formada por ocho emociones básicas. Según Plutchik, esta se parece a la del color, donde los primarios se mezclan. Ocurre lo mismo con las emociones básicas, que se combinan para crear un abanico de sentimientos.

rueda de las emociones

Pero la Universidad de Glasgow estableció, a partir de las gesticulaciones faciales y los músculos que utilizamos para ello, 4 emociones básicas. Te las muestro a continuación en la imagen:

las emociones básicas

Fuente: Serindipia

¿Qué es el marketing emocional? Cubriendo necesidades afectivas de nuestro público

El marketing emocional es la disciplina del marketing que utiliza una marca dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella.

Partiendo de la base de que somos seres más emocionales que racionales, siempre digo que estamos hechos de historias, de experiencias y de momentos. Así que las marcas deben entender que cubrir necesidades afectivas de sus consumidores y su target debe ser su principal objetivo.

Pero en una sociedad en la que los usuarios cada día somos más exigentes, el trabajo de las marcas es, en consecuencia, cada día más complicado. Además, no olvidemos que estamos en la era digital, donde la inmediatez está a la orden del día y, además, todo el mundo tiene los recursos al alcance de su mano. Es decir: no todo vale.

A través de todos estos años de estudiar las marcas y cómo trabajan, se puede establecer que el marketing emocional se basa en 4 factores principales. Son los siguientes:

4 pilares del marketing emocionalFuente: Serindipia

Los 4 pilares del marketing emocional

Los cuatro pilares del marketing emocional son los sigiuientes:

  1. Vínculo afectivo marca-consumidor
  2. Experiencias, sensaciones y emociones
  3. Lovemark
  4. Marketing de contenidos

1. Vínculo afectivo marca-consumidor

Debemos pensar que sin el vínculo afectivo marca-consumidor, el marketing emocional sería inexistente. Carecería de todo sentido esa relación o vínculo emocional que les haga vivir experiencias por ambas partes. Es decir, no solo el consumidor o cliente vive experiencias, también las marcas lo hacen a través de estos, que, afortunadamente para las marcas inteligentes, sabrán sacarle provecho de ese feedback que el consumidor es capaz de dar.

Gracias a la comunicación bidireccional, marcas y consumidores se encuentran en el mismo nivel de comunicación, pero no nos olvidemos de que es importante entender, para las marcas, que los consumidores quieren ser parte de ellas, quieren ser escuchados, tener voz para opinar sobre sus productos y servicios.

Por una parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades de sus consumidores y, por otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no solo porque el producto cubre sus necesidades, sino por las emociones y sensaciones que este le produce. Eso es más experiencia de usuario.

2. Experiencias, sensaciones y emociones

La experiencia, la emoción: esto es lo que nuestro público espera de ti como marca. Estamos en la era de la infoxicación, donde recibimos entre 5.000 y 10.000 (o más) impactos diarios dentro del marketing. Nuestro cerebro se queda entre el 0,2 y el 10% de todo aquello que recibe.

De modo que, ante una saturación tan excesiva, debes marcar la diferencia con contenidos de valor para tus seguidores, usuarios, consumidores y clientes. Lo que las personas pretendemos es que nuestras lovemarks nos hagan vivir experiencias con sus productos, con sus servicios, con su publicidad e incluso con el packaging de alguno de sus productos. A través de las experiencias vivimos sensaciones y sentimos emociones. Y eso nos lleva a tomar decisiones.

Las campañas de marketing emocional no son tan sencillas como la gente cree. Siempre hay una estrategia detrás. Siempre. Nadie saca un producto dando palos de ciego sin haber planteado una estrategia en todo lo amplio que esta conlleva. Sin esta, la campaña fracasa.

Hablamos de humanizar a las marcas, pero las marcas se humanizan a partir del momento en el que el factor humano que la constituye está humanizado, siente la marca como propia y cree fielmente en ese producto que va a sacar a la luz. Además, es vital creer en la filosofía de la marca para poder transmitir y comunicar a sus consumidores la esencia real de la misma.

Los consumidores no quieren marcas inaccesibles. Los consumidores quieren marcas a las que poder llegar y estar al mismo nivel para formar parte de ellas. Siempre digo que si no hay dos emociones iguales, no hay dos reacciones iguales ante un producto.

3. Lovemark

Coca-Cola, Apple, Milka, Red Bull, Samsung, Adidas, Starbucks y un sinfín de marcas del mercado son las lovemarks de alguien. Millones de personas traducidas en consumidores que, seamos honestos, llegan (llegamos) a perder la razón ante ellas.

Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida de una persona. Pero, ¡ojo! Lo que siente el consumidor hacia su lovemark es amor incondicional, hasta que llega otra marca que le enamora más. Así de simple. No nos olvidemos que la competencia la tenemos a un clic. Y, como dice mi madre, “cuesta más conservar que enamorar”. Sabias palabras que podemos aplicar a nuestras marcas. ;)

Lo importante en este punto es que las marcas creen historias reales con las que nos sintamos identificados.

Veamos algunos ejemplos de campañas potentes de marketing emocional que no dejaron a nadie indiferente:

  • Despertar. Anuncio de Navidad Campofrío 2015

    "Créeme que hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena abrir los ojos, levantarse y salir a vivir", dice el personaje.

    Un hombre despierta del coma y su esposa le va mostrando lo que ha ocurrido mientras él estaba ausente. Ambos protagonizan el anuncio de Navidad de Campofrío de 2015.

    El anuncio tiene un punto más sentimental que los anteriores de la marca, aunque el mensaje vuelve a ser positivo y en solo tres minutos consigue hacer reír e incluso llorar. Todo mientras suena de fondo el tema musical “Volver”. Espíritu muy optimista y positivo.

  • EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen

    La Navidad es época de paz, amor, felicidad y, evidentemente, de publicidad. Cuando se acerca este momento del año, los anunciantes utilizan el baúl de los sentimientos en sus anuncios con el objetivo de tocar la fibra sensible de los consumidores. Y, en consecuencia, promover la compra de ese producto y/o servicio, claro.

    La cadena alemana de supermercados Edeka es, para mí, un excelente ejemplo de marca que lo hace genial, aunque no sin que le salga algún detractor que otro por la dureza escondida que hay detrás. Si no, mira el siguiente spot del 2015 y me cuentas...

  • “El show debe continuar” - Amazon 2020

    2020, año de pandemia mundial. En medio de este escenario, que tocó, literalmente, a todo el mundo, Amazon decidió apoderarse del sentimiento generalizado de tristeza y desconcierto para crear esta campaña y  transmitir un mensaje de solidaridad y esperanza.

    Mediante su slogan “The show must go on”, “el espectáculo debe continuar”, Amazon apelaba a conceptos como comunidad, unión, fuerza… Realmente es un gran ejemplo de cómo una marca puede tomar una emoción (además, en este caso, compartida de forma mundial) para sacar un provecho comercial.

  • “Arrimar el hombro” - Ikea 2021

    En el mismo sentido, Ikea aprovechó este mismo sentimiento del que hablábamos en el caso de Amazon para lanzar su campaña “Arrimar el hombro”. En este caso también habla de conceptos como comunidad, de la idea de que “somos uno”, hacer piña en los momentos más duros.

    Aquí, la agencia McCann ha sabido transmitir la filosofía de la marca y establecer ese vínculo emocional con el usuario a través de la música, la danza y, cómo no, del hecho de mostrar una situación cotidiana que bien podría pasarle a todo el mundo.

4. Marketing de contenidos

El marketing emocional no sería nada sin el marketing de contenidos. Básicamente porque es el paraguas donde se cobija, junto con el storytelling, el branded content, etc.

El marketing de contenidos te ayuda a entender qué quieren tus usuarios, sus necesidades, tu público objetivo y tu target. Gracias al marketing de contenidos se descubre cómo mostrar todos estos aspectos al público. Los formatos, las plataformas, en qué medida... para que el contenido les resulte interesante y, sobre todo, útil y de valor.

Cómo implementar una estrategia de marketing emocional

Ahora que ya sabes qué es una estrategia de marketing emocional y que es una herramienta muy útil para reforzar el vínculo con tu cliente objetivo, te cuento cómo puedes implementarla:

1. Conoce bien a tu audiencia

Antes de empezar con tu campaña de marketing emocional debes saber cómo es tu audiencia. Pero no solo aspectos prácticos como su ubicación o sus intereses, sino qué le emociona, qué necesita, qué le hace sonreír, qué le hace ser feliz.

2. Selecciona un color o emoción que quieras transmitir

Tal y como hemos comentado antes con la “Teoría de la rueda de las emociones” de Robert Plutchik, la emoción y el color van de la mano. Piensa en qué emoción quieres transmitir y después basa la fotografía de tu campaña en el color asociado a dicha emoción.

La psicología del color es más potente de lo que crees. Si quieres ampliar información sobre este tema, te dejo aquí este post de mi compañera Susana Meijomil. 

3. Crea una historia: básate en el storytelling

Es más fácil recordar una historia que un claim o un eslogan. Las historias hacen sentir cosas, ya que provocan que el usuario se sienta identificado con lo que le ocurre a los personajes. A ti, como marca, te permitirá comunicar e interactuar de forma más profunda con tus seguidores, clientes, espectadores...

4. Crea un sentimiento de comunidad

Amazon lo hizo de fábula en su campaña de pandemia: el sentimiento de “todos unidos” se palpa desde el momento en el que las compañeras de la protagonista se alegran por ella. Traslada esta idea a tu campaña: provocará que los usuarios quieran compartir tu campaña con su propia comunidad, su familia, sus amistades...

5. Inspira a tu audiencia

Una campaña inspiradora es, per se, una campaña emocional. Los sentimientos que se despiertan en el usuario cuando se siente inspirado provocan que pueda sentirse capaz de cualquier cosa. Y si es tu marca quien le inspira, la recordará desde un lugar muy especial.

6. Provoca emociones duraderas

Seguro que recuerdas cómo te hacía sentir tu abuelo cuando te enseñó a jugar al dominó. O cuando tu tía te preparaba aquella tortilla tan rica. Las emociones perduran en el tiempo y se acaban catalogando como recuerdos.

El marketing emocional tiene un poco de esto: como apela a un sentimiento provoca que el usuario pueda recordar tu marca durante más tiempo, ya que cala más hondo.

Influencers: un nuevo giro al marketing emocional

En la ecuación marca+emoción=usuario que ama tu marca podemos añadir un factor más. Uno que cada vez está ganando más protagonismo: los influencers. Ellos y ellas son el centro de muchas campañas de marketing emocional. Y es que los influencers pueden ayudar mucho a las marcas a realizar acciones de marketing basadas en las emociones, puesto que, como bien indica su nombre, tienen una gran influencia en su público.

Los seguidores de estos influencers pueden llegar a sentirse muy identificados con ellos, y eso es clave para este tipo de estrategias.

Los influencers pueden llegar a ser los nuevos anuncios de televisión que comentábamos más arriba. Son los nuevos lovemarks de los que hablábamos antes, cuando mencionábamos a marcas como Coca-cola o Starbucks.

Los usuarios quieren ser como sus influencers favoritos y harán lo que sea necesario para ser como ellos (esto implica comprar aquellos productos que ellos consumen). Tanto, que, según datos de Nielsen, el 83% de los usuarios que siguen a algún influencer asegura que confían en sus recomendaciones.

La buena noticia es que no hace falta apuntar a influencers con millones de seguidores. Una estrategia de marketing emocional que cuente con microinfluencers puede ser también muy efectiva. Menos seguidores, menos masificación, más engagement. Buena fórmula, ¿verdad?

Llegados a este punto, entendemos el marketing emocional como algo imprescindible dentro de la estrategia de marketing para poder llegar al consumidor de forma afectiva y no agresiva. En próximos artículos veremos con más detalle cómo utilizar esta disciplina y las claves para que nuestros contenidos obtengan un resultado óptimo.

Y tú, ¿ya has aplicado el marketing emocional en tu campaña de marketing? ¡Me encantaría saber cómo te está yendo! ¿Me lo cuentas en comentarios?

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