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Marketing emocional para tu estrategia de marca

En este artículo veremos qué son las emociones y, brevemente, su origen. Pero sobre todo veremos qué es el marketing emocional, así como lo que he establecido como los 4 pilares del marketing emocional.

estrategia de marketing emocional

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

¿Qué son las emociones?
Marketing emocional. Cubriendo necesidades afectivas de nuestro público
- Los 4 pilares del marketing emocional

¿Qué son las emociones?

Para poder hablar de marketing emocional es imprescindible hablar primero de las emociones.

Las emociones. ¿Qué son? Siempre digo que, para mí, las emociones son el motor que mueve la sociedad, las que humanizan al ser humano.

El estudio de las emociones no es nuevo. Empezó hace ya miles de años con Aristóteles, y en 1872, Darwin escribió La expresión de las emociones en el hombre y en los animales, libro donde explicaba que las expresiones y gesticulaciones faciales influían en la evolución de las especies.

En 1972, Paul Ekman, pionero en el estudio de las emociones y la expresividad facial. Este destacó seis emociones básicas:

  1. Tristeza
  2. Alegría
  3. Asco
  4. Repugnancia
  5. Sorpresa
  6. Miedo
  7. Ira

Pero en 1990, después de años de desarrollo en sus estudios sobre estas, extendió la lista de 17 emociones.

No podemos olvidar a Robert Plutchik, que en 1980 habló de su Teoría de la rueda de las emociones, formada por ocho emociones básicas. Según Plutchik, esta se parece a la del color, donde los primarios se mezclan. Ocurre lo mismo con las emociones básicas, que se combinan para crear un abanico de sentimientos.

marketing emocional rueda emociones plutchik

Pero la Universidad de Glasgow estableció, en base a las gesticulaciones faciales y los músculos que utilizamos para ello, 4 emociones básicas. Os lo muestro a continuación en la imagen:

marketing emocional 4 emociones basicas universidad glasgow

Marketing emocional. Cubriendo necesidades afectivas de nuestro público

Ahora que ya hemos hablado de las emociones, al menos un poquito, y partiendo de la base que somos seres más emocionales que racionales, siempre digo que estamos hechos de historias, de experiencias y de momentos. Así que las marcas deben entender que cubrir necesidades afectivas de sus consumidores y su target debe ser su principal objetivo.

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Pero la parte teórica también es importantísima para recordar, aunque luego nos basemos en las emociones y en despertar las de nuestros registros o ya clientes y consumidores.

Así pues, el marketing emocional es la disciplina del marketing que utiliza una marca dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella.

Pero en una sociedad en la que los usuarios cada día somos más exigentes, el trabajo de las marcas es, en consecuencia, cada día más complicado. Además, no olvidemos que estamos en la era digital, donde la inmediatez está a la orden del día y, además, tenemos todos los recursos a nuestro alcance. Es decir, que no todo vale.

A través de todos estos años de estudiar las marcas y cómo trabajan, he establecido que el marketing emocional se basa en 4 factores principales; son los siguientes:

4 pilares marketing emocional


Los 4 pilares del marketing emocional

1. Vinculo afectivo marca - consumidor

Debemos pensar que sin el vínculo afectivo marca-consumidor, el marketing emocional sería inexistente. Carecería de todo sentido. Esa relación o vínculo emocional que les haga vivir experiencias por ambas partes. Es decir, no solo el consumidor o cliente vive experiencias, también las marcas lo hacen a través de estos que, afortunadamente para las marcas inteligentes, sabrán sacarle provecho de ese feedback que el consumidor es capaz de dar.

Gracias a la comunicación bidireccional, marcas y consumidores se encuentran en el mismo nivel de comunicación, pero no nos olvidemos que es importante entender, para las marcas, que los consumidores quieren ser parte de ellas, quieren ser escuchados, tener voz para opinar sobre sus productos y servicios.

Por una parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades de sus consumidores, y por otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no solo por el producto porque cubre sus necesidades, sino por las emociones y sensaciones que este le produce. Eso es más experiencia de usuario.

2. Experiencias, sensaciones y emociones

Esto es lo que nuestro público espera de nosotros como marca. Estamos en la era de la infoxicación, donde recibimos entre 5.000 y 10.000 (o más) impactos diarios dentro del marketing. Nuestro cerebro se queda entre el 0,2 y el 10% de todo aquello que recibe.

Con lo cual, ante una saturación tan excesiva, debemos marcar la diferencia con contenidos de valor para nuestros seguidores, usuarios, consumidores y clientes. Lo que pretendemos las personas es que nuestras lovemarks nos hagan vivir experiencias con sus productos, con sus servicios, con su publicidad e incluso con el packaging de alguno de sus productos. A través de las experiencias vivimos sensaciones y sentimos emociones. Y eso nos lleva a tomar decisiones.

Las campañas de marketing emocional no son tan sencillas como la gente cree. Siempre hay una estrategia detrás. Siempre. Nadie saca un producto dando palos de ciego sin haber planteado una estrategia en todo lo amplio que esta conlleva. Sin esta, la campaña fracasa.

Hablamos de humanizar las marcas, pero las marcas se humanizan a partir del momento en que el factor humano que la constituye está humanizado, siente la marca como propia y cree fielmente en ese producto que va a sacar a la luz. Además, es vital creer en la filosofía de la marca para poder transmitir y comunicar a sus consumidores la esencia real de la misma.

Los consumidores no quieren marcas inaccesibles. Los consumidores quieren marcas accesibles a las que poder llegar y estar al mismo nivel para poder formar parte de ellas. Siempre digo que si no hay dos emociones iguales, no hay dos reacciones iguales ante un producto.

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3. Lovemark

Coca-Cola, Apple, Milka, Red Bull, Samsung, Adidas, Starsbucks y un sinfín de marcas del mercado son las lovemarks de alguien. Millones de personas traducidas en consumidores que, seamos honestos, llegan (llegamos) a perder la razón ante estas.

Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida de una persona. Pero ¡¡ojo!! Siempre digo que lo que siente el consumidor hacia su lovemark es amor incondicional, hasta que llega otra marca que le enamora más. Así de simple. No nos olvidemos que la competencia la tenemos a un clic. Y como dice mi madre, cuesta más conservar que enamorar. Sabias palabras que podemos aplicar a nuestras marcas. ;)

Lo importante en este punto es que las marcas creen historias reales con las que nos sintamos identificados.

Veamos un par de ejemplos de campañas potentes de marketing emocional que no dejaron a nadie indiferente:

Despertar. Anuncio Navidad Campofrío 2015

"Créeme que hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena abrir los ojos, levantarse y salir a vivir", dice el personaje.

Un hombre que despierta del coma y al que su esposa le va mostrando lo que ha ocurrido mientras él estaba ausente. Ambos protagonizan el anuncio de Navidad de Campofrío de 2015.

El anuncio tiene un punto más sentimental que los anteriores de la marca, aunque el mensaje vuelve a ser positivo y en solo tres minutos consigue hacer reír e incluso llorar. Todo mientras suena de fondo el tema musical “Volver”. Espíritu muy optimista y positivo.

EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen

La Navidad es época paz, amor, felicidad y, evidentemente, época de publicidad. Cuando se acerca este momento del año, los anunciantes el baúl de los sentimientos en sus anuncios con el objetivo de tocar la fibra sensible a los consumidores. Y, en consecuencia, promover la compra de ese producto y/o servicio, claro.

La cadena alemana de supermercados Edeka es, para mí, un excelente ejemplo de marca que lo hace genial, aunque no sin que le salga algún detractor que otro por la dureza escondida que hay detrás. Si no, mirad el siguiente spot del 2015 y ya me contaréis.

4. Marketing de contenidos

El marketing emocional no sería nada sin el marketing de contenidos. Básicamente porque es el paraguas donde se cobija, junto con el storytelling, el branded content, etc.

El marketing de contenidos nos ayuda a entender qué quieren nuestros usuarios, sus necesidades, nuestro público objetivo y nuestro target. Gracias al marketing de contenidos descubrimos cómo debemos mostrárselo a nuestro público. Los formatos, las plataformas, en qué medida, etc., para que nuestro contenido les resulte interesante y, sobre todo, útil y de valor.


Llegados a este punto, entendemos el marketing emocional como algo imprescindible dentro de nuestra estrategia de marketing para poder llegar al consumidor de forma afectiva y no agresiva. En próximos artículos veremos con más detalle cómo utilizar esta disciplina y las claves para que nuestros contenidos obtengan un resultado optimo. 

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