¿Qué es el marketing de influencers y cómo puede ayudarte en la promoción de tu marca?

El marketing de influencers es una novedosa estrategia de marketing que consiste en lograr una serie de vínculos de colaboración entre las marcas y las empresas y aquellas personas con una gran visibilidad y protagonismo en internet, a las que se conoce como 'influencers'.

Internet, y sobre todo las redes sociales, han generado la aparición de una serie de personas, que en los medios de comunicación tradicionales serían más o menos el equivalente a los famosos o las celebrities, que se han convertido en referentes para un gran número de usuarios.

Cuando hablamos de influencers nos referimos a personas con mucho carisma, que poseen una voz persuasiva, autenticidad y muchos seguidores en todas sus redes sociales. Algunos son capaces de recoger en la red social Instagram millones de seguidores, de los que millares interactúan a lo largo del día con ellos. Son, por tanto, unos líderes de opinión que cuentan con una gran credibilidad en los medios sociales.

Obviamente, estos reyes de las redes sociales son auténticos diamantes en bruto para las marcas, puesto que una crítica suya de un determinado producto o simplemente su aparición usando una marca de ropa u otro artículo pueden llegar a subir muchos enteros la aceptación popular de una determinada marca y, por lo tanto, hacer subir las ventas como la espuma.

Las marcas, por lo tanto, pueden aprovechar el filón de estas influencias sociales para ganar importancia entre los usuarios y feedback sobre sus productos. Para tener éxito en este entorno, las marcas deben desarrollar previamente una estrategia de marketing de influencers.

Las ventajas del marketing de influencers

Los principales beneficios de usar técnicas de marketing de influencers en nuestras campañas son las siguientes:

• Se consiguen amplificar los mensajes positivos de nuestra marca o empresa.
• A nivel de branding y ventas, aportan visibilidad, credibilidad y un considerable aumento de las ventas de los servicios y productos que recomiendan.
• Se genera mucha conversación en la red sobre nuestros productos o servicios.
• Las campañas con influencers pueden incrementar la conversión y ayudarnos a dirigir tráfico cualitativo hacia nuestra plataforma.
• Los influencers son muy seguidos por un target de público con una gran capacidad de compra y muy consumistas: la generación millennial.
• Si se diseña bien, una campaña con influencers no tiene por qué ser muy cara, y puede lograrse un satisfactorio y rentable retorno de la inversión (ROI).
• Las marcas, por su lado, pueden alcanzar un target que está comprometido y tiene una relación de confianza con el influencer. Debido a esto, las campañas con influencers pueden ser más efectivas y ayudar en la reputación y el estatus de la marca.

¿Cómo definir tus campañas de marketing de influencers?

Para definir correctamente una campaña de marketing de influencers se deben seguir estos pasos:

1. En primer lugar, identificaremos los influencers más relevantes para tu producto/servicio y nos focalizaremos en los que estén más alineados con nuestros valores de empresa.

2. Definiremos qué tipo de colaboración queremos establecer y cómo vamos a contactarle, es decir, si contactaremos directamente con ellos o a través de una agencia y, sobre todo, desde un primer momento deberemos tener claras cuáles son las acciones que queremos que el influencer realice. Para ello hay que realizar una estrategia, ya que no tendría que ser solo una acción puntual si queremos obtener resultados, sino una colaboración a largo plazo y que permita establecer una relación entre marca e influencer.

3. Por último, es muy importante definir unos KPI (los indicadores de rendimiento de un proceso, en este caso de la campaña con el influencer) para trackear correctamente los resultados de las acciones realizadas. Para ello, te recomiendo...

• Utilizar Google Analytics para el número de clics en la URL.

• Medir el alcance e impactos del hashtag empleado para la campaña con páginas como Pirendo o Follow the hashtag. Y medir las veces que se ha compartido, los comentarios, las menciones de todas las redes sociales...

• Número de conversiones, es decir, las compras y los registros.

• Número de enlaces de autoridad como medios de comunicación.

¿Cómo encontrar el influencer adecuado para tu campaña?

Como he ido comentando, cualquier influencer que tenga mucha audiencia no es el ideal para tu campaña, hay que saber definirlo bien para conseguir los resultados esperados y no invertir el dinero en audiencia que no forma parte de tu público objetivo. Para ello, para encontrar el influencer adecuado se deben seguir las siguientes indicaciones.

En primer lugar, antes de contactar con un potencial influencer para nuestra campaña hemos de considerar:

1. Relevance: la calidad del contenido que publica y su relevancia con respecto a otros influencers en el target que queremos impactar.

2. Reach: el número de usuarios a los que podríamos impactar y que nos aportarían valor a nuestra campaña.

3. Resonance: no solo hace falta impactar sino ser capaz de generar engagement con los usuarios del influencer de manera relevante para nuestra marca.

Este punto es muy importante, ya que se suele cometer el error de elegir un influencer simplemente por la cantidad de seguidores que tiene, pero si de esos seguidores muy pocos son de tu público objetivo, estarás malgastando el dinero destinándolo a alcanzar a gente que no es tu buyer persona. Por ello es tan importante el estudio de la audiencia: hay ocasiones en que es más recomendable tener un puñado de microinfluencers que tengan menos seguidores pero que estén más enfocados a nuestro objetivo.

Para terminar, una vez se ha contactado con el influencer, para generar una relación con este hace falta:

1. Establecer una relación con el influencer poco a poco, que esté familiarizado con nuestra marca. Se debe interactuar con él y seguir todas sus publicaciones.
2. Crear valor para ambos: es importante que se colabore con acciones que sean beneficiosas para ambas partes, además de intentar crear una relación a largo plazo y que sea relevante para ambas partes.
3. Definir el look, feel & tone de las colaboraciones, para que estén alineadas con nuestra marca.
4. Medir los resultados: se debe cuantificar el valor de las acciones y analizar posibles puntos de mejora para próximas colaboraciones.

Principales herramientas para nuestras campañas de marketing de influencers

En la red existen diversas herramientas que te pueden resultar de gran ayuda en tus campañas basadas en influencers. Te servirán para encontrar cuáles son los mejores influencers del sector, además de aportarte datos de gran valor, como número se seguidores y de audiencia de sus vídeos y otros contenidos en internet.

De este modo, podrás manejar cifras reales y objetivas para saber si te interesa o no establecer relaciones con un determinado influencer y su potencial para ayudarte a conseguir una mayor visibilidad de tu marca y aumentar las ventas.

1. Heepsy

Heepsy es una herramienta enfocada a localizar influencers en la red social donde más abundan y en la que mayor relevancia suelen alcanzar: Instagram.

La versión básica de esta herramienta es gratuita y te permite realizar búsquedas simples por palabras clave. Si necesitas funcionalidades más avanzadas y precisas, puedes contratar la cuenta premium, de pago.

Es muy fácil de usar y su base de datos es impresionante: ¡proporciona información de mas de 2 millones de influencers!

2. Brandwatch

Esta herramienta es muy útil cuando ya tenemos localizados a los influencers que nos pueden ayudar en nuestras acciones de marketing, ya que nos permite conocer los datos de audiencia de dichos influencers: número de seguidores, tipo de relación (engagement) con sus fans, etc.

Además, cuenta con otra funcionalidad muy interesante: posibilita filtrar las audiencias de una gran base de datos de influencers en función de sus intereses.

En definitiva, se trata de una plataforma que nos permite predecir si un influencer nos puede dar o no los resultados esperados, ya que nos ofrece datos relativos a sus seguidores y cómo interactúa con ellos.

3. Buzzmonitor.es

Se trata de una herramienta low cost, con una versión totalmente gratuita y otra premium, que nos permite investigar sobre los temas de interés para una marca y averiguar la posición de los usuarios en relación con nuestros productos y/o servicios.

4. Influencer fee

Herramienta de reciente creación que, con solo escribir el nombre de un influencer, nos permite conocer su caché, es decir, la cantidad media pagada por las marcas. Este dato surge de una estimación automática en función del número de seguidores, comentarios y "me gusta" de cada influencer, además de otros datos. Su uso se circunscribe únicamente a su actividad en Instagram.

3. LinkedIn social selling

En este caso, la herramienta nos sirve para medir la influencia de un profesional en LinkedIn a partir del número de contactos, visitas a su currículum, recomendaciones de sus publicaciones, número de comentarios, etc.

6. Social blade

Esta plataforma proporciona información en relación con YouTube: número de suscriptores a un canal, cantidad de seguidores de cada youtuber, interacciones, ganancias estimadas, etc. Esto nos da una idea del impacto que realmente tiene un determinado influencer en la red de vídeos líder.

7. Fake follower check

Es una herramienta creada específicamente para verificar las cuentas de Instagram, detectando y separando los falsos seguidores de los verdaderos. Una buena herramienta para "cazar" perfiles falsos, una práctica fraudulenta cada vez más habitual en las redes sociales.

La importancia de las métricas en el marketing de influencers

Es fundamental que, como paso inicial, definas muy bien los indicadores o KPI clave que te interesa utilizar para medir tu estrategia de marketing de influencers. Te recomendamos que te centres en 3 principales y los tomes como punto de partida para poder realizar un seguimiento eficaz y optimizar las acciones que pongas en marcha.

Puedes escoger las métricas que más te interesan de esta lista:

• Volumen de publicaciones. Número total de publicaciones relacionadas con la acción realizada con el influencer durante el periodo de duración de esta. Se trata de responder a las preguntas de cuándo y durante cuánto tiempo se han producido las conversaciones acerca de la actividad con influencers.
• Volumen de comentarios. Número de comentarios en el contenido creado por el influencer.
• Usuarios únicos. Número de usuarios que han participado o interactuado en las conversaciones enfocadas a la acción con el influencer. El objetivo es responder a las preguntas de quiénes han participado en estas conversaciones.
• Engagement. Número de interacciones que han realizado los usuarios con publicaciones relacionadas con la acción con los influencers.
• Número medio de engagement. Esta métrica se refiere al número medio de interacciones que realiza un usuario único. Se trata de calcular el número de veces que interactúa un solo usuario.
• Impresiones. Número de veces que un usuario en la red “ha podido ver” alguna publicación sobre la acción con el influencer.
• New followers. Número de nuevos seguidores obtenidos después de la campaña de influencia. Tan solo debes tener en cuenta el número de seguidores antes del lanzamiento y ver cuántos hay una vez terminada la acción.
• Conversiones. Se trata de analizar los resultados obtenidos. Las conversiones dependerán del objetivo de la campaña de influencia, ya que pueden ser de diversos tipos. Por ejemplo: número de visitas en la web, cantidad de productos añadido al carrito, volumen de ventas online, etc.

¿Qué opinan los profesionales del marketing?

La mayoría de los profesionales del marketing y la publicidad (casi un 70%, según diversos estudios) están a favor de este tipo de campañas porque las consideran efectivas. Asímismo, un estudio titulado Informe Augure sobre el status del marketing de influencers afirma que muchas empresas están invirtiendo hasta un 20% de su presupuesto en este tipo campañas y la intención es incrementar el gasto en esta partida.

La cuestión ética

En el uso del marketing de influencers, en ocasiones se produce un conflicto de carácter ético y de honestidad profesional. La cuestión es que, muchas veces, los influencers se dedican a usar o hablar de una determinada marca o de sus productos en público, recibiendo a cambio algún tipo de remuneración o contraprestación.

El problema es que muchas veces no se actúa con suficiente transparencia. Es decir, parece que el influencer está haciendo una crítica de un producto porque es su verdadera opinión, obviándose que en realidad lo hace a cambio de algo. En estos casos puede llegar a hablarse de falta de honestidad y de un cierto nivel de engaño a sus seguidores, que no tienen por qué saber que detrás de la opinión de su líder se esconden los intereses comerciales de marcas y empresas.

¿Te has planteado utilizar influencers para tus campañas? ¿Te parece que puede ser una buena forma de hacer branding y promocionar tus productos? No cabe duda de que es una posibilidad con mucho camino aún por explorar y un gran potencial, ¡comparte tu opinión conmigo en los comentarios!

Autora del contenido: Denisse Montes de Oca, Account Executive en InboundCycle.

Publicado originalmente el 3 de julio de 2017, actualizado el 11 de mayo de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Content Manager en InboundCycle.