Tenho certeza de que você já usou meme em um tweet ou recebeu de algum amigo. Você pode ter baixado um aplicativo para criar o seu próprio também, mas você sabe o que é um meme? Você sabe que esse conceito tem raízes na zoologia?
Neste artigo explico o que é um meme, qual a sua história e diferentes estilos nas redes sociais, bem como se é ou não uma boa ideia usá-lo em suas campanhas de marketing e alguns exemplos.
O que é um meme? Conceito e história
Partindo da referência histórica da palavra, ela foi utilizada pela primeira vez pelo zoólogo e cientista Richard Dawkings em seu livro O gene egoísta (1976). Nele, fala-se da cópia, do mimetismo (adaptação) cultural de dois indivíduos para aprendizagem e desenvolvimento. A partir desse mimetismo, “mimetizar”, meme, chega-se ao termo atual.
De qualquer forma, o próprio Dawkings afirmou que o seu conceito de meme difere daqueles usados atualmente na Internet. As diferenças são óbvias e vale a pena considerar como passou do significado original ao atual.
Para entender o que é um meme hoje, um fato importante precisa ser levado em consideração. E é que se mantêm a ideia de reprodução de pensamentos ou expressões que se manifestam entre os indivíduos, a partir de sua essência etimológica. Estamos falando daqueles que se replicam e servem para descrever algo ou esclarecer uma situação.
Atualmente, a condição para considerá-los memes é que se baseiam em uma expressão comum e encontram sua razão de ser em elementos gráficos: imagens, stickers, etc. Estes são enviados de pessoa para pessoa e tornam-se virais, graças ao poder das redes sociais. E é nelas que os memes alcançam um impacto midiático e cultural capaz de criar tendências ou grupos de interesse.
Já sabemos que uma imagem vale mais que mil palavras, mas se essa imagem contém elementos da cultura pop e uma frase ou palavra icónica, o impacto visual que consegue é ainda maior.
Na iconografia dos memes, a estética não é uma parte importante da mensagem, às vezes até quanto mais trash e bizarro, melhor.
Como entender um meme e quais tipos existem
Depois de saber o que é um meme, não existem regras que facilitem a assimilação do significado de cada um. Não existe um guia prático e existem vários exemplos de uso. Não há como entender todos os memes da internet. Alguns são piadas simples ou apenas uma imagem com uma mensagem feliz, mas na maioria das vezes os memes são baseados em:
- Ironia. São os mais duradouros, pois podem funcionar independentemente do contexto ou do momento em que se vive. Em alguns casos, podem até ultrapassar barreiras culturais.
- Elementos da cultura pop. Estes são um tipo mais geral de memes que se caracterizam por estabelecer uma relação simbiótica com a cultura. São alimentados tanto por ela quanto pelo imaginário coletivo que as utiliza como forma de expressão.
- Nichos culturais: música, video games ou programas de televisão, por exemplo, podem servir de inspiração para criadores de memes que se dedicam a segmentos de público específicos.
- Tendências atuais. São mais efêmeros, pois seu ciclo de vida está reduzido ao momento presente e necessitam estar atualizados, caso contrário, é difícil compreendê-los. O seu prazo de validade é imediato, ou seja, a duração deste tipo de memes é passageira. Um meme pode ficar na moda por dias em uma rede social como o Twitter e se tornar viral exponencialmente sem você entender o motivo e, quando você entende suas referências, ele fica desatualizado com o surgimento de uma nova.
Ao usar ou criar memes para sua comunidade ou estratégia, leve em consideração a quem se dirigem e com que finalidade (spoiler: este recurso geralmente tem fins humorísticos).
Conceito de meme no marketing
Há quem defenda que o sorriso é a distância mais curta entre duas pessoas. Foi exatamente isso que pensaram os criativos de muitas marcas, que criaram memes para compartilhar com seu público.
Certamente diferentes campanhas de marketing contaram com esse recurso para tornar uma mensagem viral. É cada vez mais comum, no entanto, será que realmente é uma ferramenta potente para campanhas publicitárias?
Antes de responder a esta pergunta, gostaria de falar sobre o conceito de meme-marketing. Essa é a expressão usada para definir uma estratégia de conteúdo bastante peculiar. É utilizada pelas marcas que decidem aproveitar a versatilidade desse formato para se conectar melhor com seu público e divulgar sua mensagem de forma simples e eficaz, com o apoio das suas redes.
A diferença entre um meme e um meme-marketing é uma questão de objetivos; a diferença entre este último e o conteúdo mais tradicional é o alcance. Decidir incluí-los na estratégia de comunicação da sua marca é um sucesso, pois, se bem planejado, pode facilitar a abordagem ao público na sua “linguagem” própria (como é o caso do Noblex), melhorar os resultados do tráfego (e, se não, pergunte ao HipChat) e até evocar emoções (a Virgin Mobile conseguiu isso com sucesso há mais de uma década).
Seguindo o exemplo destas marcas e de muitas outras, que souberam incorporar memes em sua estratégia de marketing social, expandir sua oferta de conteúdo para esse formato pode ser uma opção para suas campanhas de marketing digital.
Cultura popular vs. uso comercial
Ideias divertidas, somadas a conteúdos úteis e um contexto fácil de viralizar, são os ingredientes do sucesso. No entanto, você deve ter cuidado. Um meme é um elemento muito poderoso da cultura pop e capaz de unir comunidades inteiras.
Usá-lo para campanhas e ações publicitárias pode gerar rejeição por parte dos usuários. Veja alguns exemplos de como os elementos pop são usados para criar conversas através de algumas campanhas publicitárias que dependem do uso de memes.
Exemplo do uso popular de memes vs. campanhas publicitárias
a) Pop
O fenômeno Britney Spears, junto com o movimento #FreeBritney, é algo que sem dúvida tem dado muito destaque à criação de novos memes em favor da cantora. Em 12 de novembro de 2021, Spears conseguiu o fim do conservadorismo imposto por seu pai, após mais de 13 anos de luta.
Em mais de uma década, recebeu inúmeros memes, alguns com referências até ao comunismo ou a elementos da cultura mangá como Sailor Moon. Aqui você confere um pouco desse conteúdo, que mescla a cultura popular e a identidade de diversos grupos sociais:
Referências à cultura japonesa com um meme de Sailor Moon
Um meme com essas características é usado para complementar um tweet com uma frase introdutória. É o próprio meme que responde à frase e fecha o conteúdo.
Referências a programas como RuPaul’s Drag Race
Junto com esta conta do Twitter, dedicada à criação de conteúdo com referências a memes clássicos (como a da mulher pensante, você encontrará mais adiante no artigo), são frequentemente incluídas imagens de cenas da 12ª temporada da edição americana deste reality show drag queen.
Still da entrevista de Meghan Markle e do Príncipe Harry, Duque e Duquesa de Sussex, com Oprah Winfrey
Uma imagem que se tornou um meme por si só. Mas, mais uma vez, se você olhar para todos os exemplos, percebe que é necessário ter clareza sobre referências e situações atuais para compreendê-los e ser capaz de usá-los.
b) Campanhas reais de marketing
Taco Bell, o mais famoso
Este foi um momento. “É dia de Rock, bebê” viralizou com a atriz Christiane Torloni e fez com que esse lema viralizasse nas redes.
Aqui mostramos novamente a temporalidade dos memes e como, neste caso, a Taco Bell, famosa por seus numerosos memes nas redes sociais souberam aproveitar a viralidade desta tendência.
Netflix
A mesma coisa acontece com a Netflix. Eles aproveitaram o seu próprio conteúdo. Não hesitaram em recorrer a imagens que viralizaram sobre física quântica e integraram com a tendência crescente do público de adorarem séries coreanas.
Campanhas políticas
Pode ser uma tentação, mas não é aconselhável… acaba mal! Não devem ser feitas piadas sobre questões políticas que afetam a população.
Neste caso, pode implicar uma crise de imagem.
Os memes são relevantes para uma estratégia de marca?
Se o seu objetivo é criar uma tendência ou refletir algum aspecto cultural que defina o seu target, então você pode utilizá-los, sem abusos. Aproveite que são um recurso económico, muito fácil de compartilhar, que acrescenta relevância à sua marca e que também une, criando um sentimento de comunidade.
Se você entendeu o que é um meme, sabe que ele pode ajudá-lo a se conectar facilmente com seu público e viralizar sua mensagem…mas também pode funcionar como uma armadilha e prejudicar a sua marca.
Meu conselho é que utilize o meme como uma ferramenta de escuta social, para entender as tendências, do que tentar parecer o Sr. Burns (Simpsons) vestido como um adolescente.
Usos de memes nas redes sociais
Vamos ver alguns exemplos curiosos de memes nas redes sociais mais comuns (que você já deve conhecer) para se aprofundar em seu significado.
Talvez seja onde eles são mais abundantes e mais utilizados, junto com o Facebook (Meta).
Se você sabe que no dia 7 de setembro é celebrado o dia da Independência do Brasil, os fãs de futebol criaram diversos memes com o ato que ficou conhecido como “O grito do Ipiranga”.
A cultura popular concorda que a necessidade de comprar novos livros nesta sociedade de consumo cultural supersaturado já é algo que abraçamos com humor.
Um clássico na história dos memes. Este em particular está relacionado com este tipo de meme que funcionam por conta própria ou que podem ser usados como modelos para adicionar texto que lhes dê mais contexto. Você verá alguns mais exemplos neste artigo.
Referências audiovisuais, como a série da Netflix Paquita Salas, de Javier Calvo e Javier Ambrossi. Eles se tornaram memes próprios.. Esta captura do personagem Magüi, interpretado por Belén Cuesta, é uma amostra de um clipe-meme. Ao incluir o texto do subtítulo, este still da série funciona como uma imagem carregada de significado e dá a chance de completar uma mensagem nas redes sociais.
Este meme, e o que se segue, são o que podemos chamar informalmente de modelo de meme. Memes que viraram referência rápida para entender uma piada ao qual você pode adicionar o texto desejado para transformá-los em um meme por si só. O cão forte vs. o cachorro fraco ou o namorado que vira a rua para ver outra garota são referências que, por si só, não funcionam, mas quando você adiciona conteúdo (lembre-se, temporário e de uma situação atual) eles instantaneamente viram meme.
A última sensação da internet é a do cartunista Genildo (aqui você tem a conta dele no Twitter), que conseguiu viralizar seu desenho “dois caras em um ônibus”. O desenho em si pode ter um significado pretendido pelo autor, mas adicionar texto à imagem pode mudar completamente a situação e transformá-lo em um meme totalmente novo.
Provavelmente daqui a algum tempo, quando você ler este artigo, esse meme já terá saído de moda e não terá mais a mesma relevância que tinha em outubro de 2023.
É aqui que podemos encontrar mais memes geracionais.
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Dois exemplos de memes relacionados à mesma rede social e sua mudanças de nome.
Aqui você encontra canais temáticos dedicados à repostagem de memes, portanto não pode ser considerado tanto um conteúdo gráfico para utilizar em campanhas com um feed mais limpo.
É a rede profissional mais séria nesse sentido e, por isso, costuma ser menos comum encontrar memes por aqui.
Muitos dos que encontramos têm origem no Make a Meme, página que permite criar seu próprio conteúdo em formato meme.
Outros (Reddit)
Plataformas como Reddit é onde um meme pode alcançar todo o seu potencial. Aí pode ser divulgado para grandes públicos e tornar-se viral, tal como aconteceu com o Twitter.
Sua marca em memes
Você entendeu o que é um meme? É um elemento visual muito poderoso com grande potencial para atrair massas. É um elemento de cultura pop da internet que flutua geracionalmente devido ao seu conteúdo, às suas referências e à sua temporalidade.
Beba dessa fonte, entenda o que significa a estética e a composição do conteúdo por trás de cada mensagem e conte com os memes para aprimorar suas habilidades de escuta social. Isso tornará mais fácil para você entender seu público e seus interesses.
Mas lembre-se: usar este recurso incorretamente pode levar a uma crise de reputação online difícil de gerenciar.
Publicado em 8 de novembro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil
