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HubSpot Operations Hub: qué es y cómo saber si lo necesito

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¿Has oído hablar del HubSpot Operations Hub? Hasta ahora, las necesidades de los equipos de marketing, ventas y servicio, respectivamente, se veían resueltas por medio de tres módulos diferentes: Marketing Hub, Sales Hub y Service Hub de HubSpot. A ellos se unía el HubSpot CMS Hub, del que hemos hablado muchas veces.

Pero el 21 de abril de 2021 se anunció el lanzamiento de un quinto Hub enfocado a las necesidades de los equipos de RevOps: HubSpot Operations Hub.

En la página de HubSpot no se menciona demasiado RevOps cuando se explica qué es el Operations Hub. Pero me parece necesario contextualizar la aparición de este nuevo producto, que coincide con la popularización de dicha función (tal y como podemos ver en la siguiente captura de Google Trends).

operations hub hubspot revops

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¿Qué es RevOps?

Los equipos de operaciones son los que se encargan de implementar procesos, programas y sistemas para que todo funcione correctamente en las distintas áreas de la organización.

RevOps es la abreviatura utilizada para referirnos a Revenue Operations, un rol del que cada vez se habla más y que ha ganado mucha popularidad desde 2019. Coincidiendo con un momento en que las empresas buscan una mayor integración de sus funciones y tratan de acabar con los silos que impiden aprovechar el valor de los datos.

Y es que, si lo recuerdas, tradicionalmente, cada departamento de la empresa tenía su equipo de operaciones, reportando al departamento correspondiente. Así, era común encontrar, entre otros:

  • Marketing Operations, que reportaba al responsable de marketing.
  • Sales Operations, que reportaba al responsable de ventas.
  • Customer Operations, que reportaba al responsable de Customer Success.

El hecho de tener las operaciones repartidas en departamentos crea un efecto silo que perjudica la experiencia del cliente, la comunicación y la calidad de datos. El motivo es que quienes forman parte de estos equipos pasan más tiempo intentando solucionar problemas que contribuyendo a crear un sistema operativo sólido. ¿Imaginas por qué?

Vamos a verlo con este ejemplo:

  1. Es habitual que cada departamento contrate las herramientas y software que necesita sin tener en cuenta lo que están haciendo el resto de los equipos. Solo piensan en sus objetivos y presupuesto, olvidando la alineación con otras áreas. Esto provoca, al final, problemas de integración.
  2. Los responsables usan sus propias hojas de cálculo para procesar y gestionar datos. El uso de este tipo de herramientas aumenta la probabilidad de errores humanos. Además, su falta de automatización dificulta normalizar la información que contienen, con lo que no tardan en experimentarse problemas como las duplicidades y falta de completitud en los datos.
  3. Cuando tienen que traspasar los datos a otros equipos es cuando se aprecia la complejidad de un sistema así planteado. Se usan distintos documentos y hojas de cálculo para representar la misma información, que, muchas veces está desactualizada y presenta redundancias.

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Si no se buscan soluciones, estos problemas no dejan de crecer y la ineficiencia es cada vez mayor.

La función de RevOps tiene el objetivo de solucionar este reto y eliminar los silos. Su mayor valor es que sirve de forma transversal a todos los departamentos encargados de la generación de ingresos. Hablamos de:

  • Operaciones de marketing
  • Operaciones de ventas
  • Operaciones de servicio al cliente

La centralización de los procesos, sistemas y datos de estos departamentos conduce a una mayor eficiencia, visión global del negocio y mejores previsiones de ingresos. En lo que respecta al cliente, se nota una mayor satisfacción, aumento de la lealtad, renovaciones, etc.

¿Recuerdas el significado del concepto de flywheel? Se trata de una visión integrada de todo el ciclo de vida del cliente (algo que solo es posible partiendo de la centralización de la información). Hoy, HubSpot, que había adoptado este enfoque, presenta el nuevo Operations Hub, una función que llega para consolidar esta visión unificada del cliente.

¿Qué papel juega el HubSpot Operations Hub?

A principios de 2021, HubSpot cambió su posicionamiento. Se trataba de una evolución natural después de ampliar sus funcionalidades de marketing a ventas y luego también a servicio al cliente. Quizás lo recuerdes, ya que fue entonces cuando dejaron atrás el concepto de suite de crecimiento y se posicionaron como plataforma CRM.

Hoy, HubSpot permite tener una visión unificada de la experiencia del cliente. Gracias a ella se vencen los silos de información que tantos problemas causan a las empresas. Esto es posible gracias a su Operations Hub, que ocupa una posición central en el medio de todas las funciones, y del RevOps, encuadrado entre los departamentos de marketing, ventas y servicio al cliente.

Así como el Marketing Hub da respuesta a las necesidades de los equipos de marketing, o el Sales Hub a los equipos de ventas (por ejemplo), el HubSpot Operations Hub permite a los equipos de RevOps tener un papel clave en este flywheel.

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El planteamiento detrás de HubSpot Operations Hub

La intención inicial de HubSpot era incluir más funcionalidades pensadas para optimizar las operaciones en cada uno de los distintos Hub. Así lo explica Andy Pitre (VP de Producto de HubSpot).

Pero se dieron cuenta de que este enfoque solamente reforzaría los silos existentes en las empresas. En esta imagen puedes ver una representación gráfica de lo que sucedería:

operations hub de hubspot que es

Fuente: HubSpot

De modo que cambiaron sus planes originales y optaron por construir una herramienta que permitiese tener un equipo de operaciones conectado y con vías de comunicación claras.

Ese fue el punto de partida del Operations Hub, que se enfoca principalmente a empresas con departamentos de marketing, ventas y servicio al cliente ya establecidos y que están experimentando problemas de silos.

Son este tipo de organizaciones las que más pueden beneficiarse de las ventajas que ofrece un equipo de RevOps. Para disfrutarlas, antes necesitan de esta herramienta, que las empodera para empezar a integrar las operaciones de sus equipos.

Su evolución se podría representar así:

operations hub hubspot  evolucionFuente: HubSpot

¿Qué funcionalidades tiene HubSpot Operations Hub y cómo participa en la función de RevOps?

Los pilares del HubSpot Operations Hub

El objetivo del Operations Hub de HubSpot es permitir a las empresas conectar toda la información que su CRM ha recopilado y sacarle más partido para ofrecer una mejor experiencia de cliente.

El planteamiento de la herramienta consta de 3 pilares principales:

  1. Integraciones más potentes y sencillas
  2. Mejor calidad de datos
  3. Automatización totalmente personalizable

operations hub hubspot pilares

Veamos en detalle cada uno de estos 3 pilares del Operations Hub.

1. Sincronización de datos

Es uno de los puntos fuertes de HubSpot. De hecho, su Operations Hub tiene la intención de actuar como iPaaS (Integration Platform as a Service). Este tipo de plataformas se encargan de integrar distintas aplicaciones del ecosistema tecnológico del negocio. Algunos ejemplos conocidos son Zapier (seguramente una de las más populares), PieSync, Automate.io, Tray.io o MuleSoft.

Por ejemplo, es posible:

  • Integrar una herramienta de automatización del marketing (como ActiveCampaign) con el CRM (por ejemplo, Pipedrive) para enriquecer la información de los contactos y personalizar mejor las campañas de lead nurturing.
  • Traspasar automáticamente los contactos generados en los formularios de Facebook Ads a la base de contactos (por ejemplo, Microsoft Dynamics).
  • Exportar la información de pedido de una plataforma de ecommerce (como Shopify) a la plataforma de facturación (por ejemplo, Quickbooks).

operations hub hubspot sincronizar datos

Fuente: HubSpot

Cada vez es más común y necesario hacer este tipo de conexiones entre herramientas, ya que los departamentos trabajan un número creciente de aplicaciones en su día a día. 

De hecho, HubSpot compró Piesync en 2019 y lo han incluido en el código de la plataforma para avanzar en todo el área de integraciones. Es una de las razones por las que la sincronización de datos de HubSpot tiene muchas ventajas respecto a la de otras plataformas iPaaS. Veamos los que publica HubSpot sobre el tema:

  • La integración ocurre de forma nativa (se trata de integraciones disponibles por defecto).
  • Es bidireccional.
  • Permite sincronizar información pasada, a diferencia de lo que ocurre en muchas plataformas que solo traspasan la información generada después de la integración.
  • Incluye campos personalizados.
  • No necesita tocar código.

Así, por ejemplo, si comparamos HubSpot Operations Hub con Zapier:

  • Zapier es unidireccional, HubSpot es bidireccional.
  • Zapier no es capaz de integrar datos históricos ni en tiempo real.
  • HubSpot permite integrar campos personalizados, al contrario que Zapier.
  • La sincronización que permite HubSpot está limitada a su propio ecosistema, mientras que Zapier permite integrar herramientas externas.
  • Zapier está más pensado para compartir datos entre dos herramientas en forma de flujo unidireccional (por ejemplo, para exportar leads de Facebook Lead Ads al CRM, pero sin devolver información del CRM a Facebook).
  • Zapier puede activar el traspaso de datos con una acción que ocurre en una aplicación de terceros. Es lo que sucede cuando se rellena un Google Form, que se exportan los datos a HubSpot. El Operations Hub aún no permite esta opción.
  • HubSpot garantiza un mejor soporte técnico, aunque el precio también es más elevado al contratar uno de los planes de pago.

Algunos ejemplos de uso que te pueden sonar familiares son:

  • Sincronizar el CRM y la herramienta de email marketing de forma bidireccional para que las dos bases de datos siempre estén actualizadas.
  • Sincronizar los leads más cualificados entre la plataforma de automatización del marketing y el CRM (de modo que cuando un lead está preparado para hablar con ventas, se etiquete como tal en el CRM, y cuando esté en conversaciones con ventas lo tengamos en cuenta para dejar de enviar emails de marketing).
  • Sincronizar datos de los clientes entre CRM y la plataforma de tickets de soporte.

Con el cambio de posicionamiento a CRM, y con el lanzamiento de Operations Hub, HubSpot pretende destacar. Su objetivo es convertirse en la plataforma que integra y sincroniza los datos generados por todas las plataformas con las que trabajan los distintos equipos de la empresa.

Esto ayuda a los equipos de RevOps a que todas las herramientas con las que trabajan los distintos equipos a los que sirven funcionen de forma sincronizada y que se disponga de mejores datos para tomar decisiones.

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2. Automatización de la calidad de datos

Cuando trabajas con muchos datos hace falta normalizarlos, ya que solo así es posible contextualizar la información. A diario lo hacemos de muchas formas, como poner la primera letra del nombre en mayúscula y estandarizar el formato número de teléfono o de fechas, entre otros.

Hablé de este tema en otro artículo, que quizás te interese leer

Se trata de algo muy necesario al empezar a trabajar con distintas plataformas que recopilan datos con formatos heterogéneos. El motivo es que puede suceder que los nombres y apellidos estén en campos diferentes, las fechas en una variedad de formatos o los teléfonos sin el prefijo de país, por ejemplo.

Cuando esto sucede, los equipos de RevOps (y si no los hay, cada departamento) tienen que dedicar muchos esfuerzos a formatear estos datos para poder usarlos correctamente.

No cuidar la calidad de los datos puede afectar la experiencia del cliente en las automatizaciones. Te pongo un ejemplo: seguro que has recibido algún correo promocional en el que todo tu nombre estaba escrito en minúscula. ¿Notabas que ese correo se había planteado de forma automática? ¿No te dio la sensación de no disfrutar de una experiencia personalizada?

La normalización será una funcionalidad de los Workflows, bajo el nombre de “Format Data”:

operations hub hubspot Automatización de la calidad de datos

Fuente: HubSpot

Cuando dispones de una herramienta tan completa como la de HubSpot, hay muchas cosas que puedes hacer sobre el valor de una propiedad del Contacto, como:

  • Escribir todo en mayúsculas o todo en minúsculas
  • Limitar los caracteres
  • Hacer cálculos
  • Cambiar el formato de fecha
  • Redondear las cifras
  • Eliminar las etiquetas .html

3. Automatización programable

La herramienta de Workflows de HubSpot también la hemos explicado a fondo en nuestro blog varias veces. En este post puedes leer al detalle en qué consiste.

Se trata de una herramienta que ha mejorado enormemente con el paso del tiempo, a la que se han añadido muchas posibilidades a la vez que su usabilidad se veía optimizada.

Pero existían limitaciones. Todas tenían su origen en un menú de opciones cerrado, donde la única forma de añadir más era a través de los webhooks que permitían activar código externo a HubSpot.

El nuevo Operations Hub supera estas limitaciones al permitir crear automatizaciones a tu medida. Con ello evitas tener que usar ese código externo para poder ejecutar acciones personalizadas, ya que dentro del workflow que estés construyendo puedes crear tus propias acciones con 3 métodos alternativos.

El concepto de automatización programable es, en realidad, un “paraguas” para 3 funcionalidades disponibles en Workflows:

  • Acciones de Workflows con código personalizado.
  • Acciones de Bot con código personalizado.
  • Webhooks en Workflows.

Por lo tanto, los webhooks se mantienen, ahora como parte del HubSpot Operations Hub, pero también existe la posibilidad de incluir código personalizado en workflows y chatflows.

Algunos ejemplos de uso de la automatización programable son:

  • Limpiar la información de empresas del CRM a partir de bases de datos externas.
  • Completar integraciones con otras herramientas externas para enriquecer datos de contacto.
  • Hacer cálculos avanzados, por ejemplo, para calcular comisiones de un equipo de ventas.
  • Crear 4 variantes de un email de marketing y enviarlas de forma aleatoria (eligiendo de forma aleatoria un número del 1-4).
  • Asignar contactos a ventas en función de la capacidad de cada persona del equipo.
  • Crear previsiones de ventas avanzadas con información externa.

Para aquellas empresas más sofisticadas y con necesidades más avanzadas, el hecho de poder incluir código personalizado dentro de los worklfows amplía enormemente su potencial. ¿Te imaginas contar con una herramienta de automatización así de completa?

Cada vez están menos limitados a la automatización del marketing y pueden automatizar más procesos en general. Y eso ayuda enormemente a los responsables de RevOps.

 

¿Cuánto cuesta el HubSpot Operations Hub?

En el resto de Hub de HubSpot nos encontramos con varios planes. También es el caso de Operations Hub, donde, por ahora, no hay versión Enterprise, y que incluye funcionalidades gratuitas, un plan Starter y un plan Professional. Vamos a ver qué comprende cada una:

  1. “Free” (plan gratuito) incluye funcionalidades como:
    • HubSpot Sync: todas las integraciones que hemos comentado que son nativas en HubSPot, como la sincronización bidireccional o el mapeo de campos por defecto.
    • Integraciones del Ecosystem: integraciones de terceros.
    • Extensiones del CRM.
  2. Starter (46€/mes): este plan incluye todo lo de Free más:
    • HubSpot Sync: añade el mapeo de campos personalizados.
  3. Professional (736€/mes): al paquete Starter se suman:
    • Automatización programable.
    • Calidad de datos.
    • Capacidad adicional en el portal (más workflows, reports, listas, etc.).

Como ves, los Webhooks y Bots programables antes estaban en todas las licencias Professional. Pero a partir de ahora solo estarán disponibles con la contratación del plan Professional de Operations Hub.

Es importante también tener en cuenta que el Operations Hub no tiene onboarding, es decir, que no es necesario contratar el servicio de incorporación.

 Test licencia HubSpot

Avanzando hacia la visión unificada del cliente

Con el paso de los años hemos visto como HubSpot se transformaba. De ser una plataforma de automatización del marketing evolucionaba hasta convertirse en una suite completa de crecimiento. Con los últimos cambios, HubSpot ha logrado transformarse en un CRM que ofrece un ecosistema tecnológico enorme a su alrededor.

Esta evolución va de la mano de la que siguen muchas empresas: cada vez usamos más datos, tenemos más procesos automatizados y trabajamos con más herramientas.

De hecho, el reto actual no es tener más datos o automatizar más procesos, sino ganar control sobre toda la información disponible y poder usarla correctamente para mejorar el negocio.

Las funciones de Revenue Operations se han popularizado para responder a este reto al que se enfrentan departamentos de marketing, ventas y servicio al cliente, a medida que usan cada vez más canales online. Y, del mismo modo, el nuevo HubSpot Operations Hub ofrece a estos nuevos equipos transversales todo lo que necesitan para hacer mejor su trabajo.

¿Tienes dudas sobre el tema de este post? ¿Quieres contarme tu experiencia con una u otra funcionalidad? ¡Te leo en los comentarios!

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