El efecto silo en tu departamento de marketing: ¿cómo evitarlo?

Es más que probable que un marketing leader haya experimentado el efecto silo alguna vez en su carrera profesional en el sector del marketing, incluso sin saber exactamente qué es. ¿Eres tú uno de ellos?

Para ponerte un poco en situación, te diré que este fenómeno tiene lugar tanto en el departamento de marketing de grandes empresas como en los de start-ups más pequeñas. Mientras haya distintos roles de marketing, lo más probable es que se produzca.

Pero... ¿a qué nos referimos por efecto silo? A continuación te daré algunas coordenadas para que lo detectes rápidamente si en algún momento se presenta ante ti, y también algunas herramientas para que te sea fácil erradicarlo.

Para empezar definiendo este concepto, podemos identificar el efecto silo cuando distintos roles dentro de una empresa están segmentados y no tienen una integración ni una cooperación suficientes. Es posible que:

• haya una estructura con una jerarquía muy vertical y que cada rol reciba órdenes directas de sus superiores sin una comunicación transversal,
• o bien que haya una tendencia a no compartir conocimiento con otras personas de la empresa por determinados motivos.

Esta segmentación o especialización existe en las organizaciones para permitir a las personas desarrollarse en un conjunto de habilidades dentro de su área de trabajo. En el caso del marketing, puede ser el marketing digital y el offline, las comunicaciones internas, el brand management... El problema existe cuando hay una mala comunicación y una falta de visión unificada en estos departamentos.

Volviendo al asunto: así, cuando no hay una correcta comunicación...

• se generan procesos duplicados,
• se pierde agilidad en la implantación de procesos,
• se pueden dar incompatibilidades de proyectos,
• se pierde la “vista de pájaro” de los objetivos empresariales a favor de los objetivos a corto plazo o individuales.

Algunos responsables de marketing pueden atribuir estas ineficiencias y esta falta de soluciones transversales a la inmadurez de los trabajadores, la falta de formación o simplemente a que algunas personas no se llevan bien.
Sin embargo, estos comportamientos son un resultado de la mentalidad en silos, pero no son el origen del problema. Pensar de esta forma crea resentimiento entre equipos, y esto afectará negativamente a la empresa, pues los empleados se frustran con sus departamentos y la empresa en general, al darse cuenta del problema y no poder hacer nada al respecto.

En la mentalidad en silos hay un rechazo a compartir información con otros departamentos o compañeros de trabajo. La causa puede ser la competitividad interna entre trabajadores, el miedo a equivocarse o la falta de transparencia. Por ejemplo, en el departamento técnico se puede afirmar que solamente ellos pueden actualizar la página web corporativa, o bien el responsable de contenido puede quejarse de que solamente él o ella puede lanzar campañas de emailing a la base de datos.

¡Pero atención! Es responsabilidad del marketing leader y del equipo directivo identificar el efecto silo cuando se da en una organización, y crear soluciones a largo plazo que sean efectivas, escalables y realistas.

Asimismo, en el departamento de marketing se pueden generar silos tanto entre las distintas áreas del departamento como entre este y otros departamentos. Te contaré por qué.

Por un lado, es posible que los distintos roles del departamento de marketing desconozcan las áreas de foco de sus compañeros de departamento, cuáles son sus objetivos y qué acciones van a emprender para conseguirlos, y también en qué están trabajando cada semana.
Esto puede generar comunicaciones contradictorias y procesos duplicados, y tiene un mayor alcance:

• En cómo se impacta al usuario: por ejemplo, es posible que en las redes sociales se esté hablando de determinados temas o, por ejemplo, se esté ofreciendo una oferta o un descuento determinados, y que en los anuncios de pago o en las campañas de emailing se esté transmitiendo un mensaje totalmente distinto. En este caso se genera una experiencia de cliente incoherente y caótica que acaba por dar una mala impresión a los clientes y seguidores de la empresa. Se evita poder obtener una vista única del cliente, ya que hay experiencias inconexas.
• En la eficiencia de procesos y en los costes internos: los silos malgastan recursos muy valiosos en la empresa, como el tiempo y el dinero, y crean frustración en las personas que trabajan en la organización.

Por otro lado, se pueden crear silos si hay una mala comunicación interdepartamental en la organización. Es decir, imagina que se está trabajando en un nuevo producto, se crean prototipos y versiones preliminares y se están empezando a lanzar campañas de marketing sobre este, pero no se ha preguntado a finanzas si es un proyecto económicamente viable.

En este caso, la mala comunicación entre departamentos ocasionará trabajo innecesario, habrá que corregir errores e incluso pivotar en el desarrollo del proyecto, con todas las implicaciones que tiene esto.

Hasta aquí, la problemática. Así que a continuación te presento posibles soluciones para eliminar el efecto silo en tu organización, ya sea dentro del departamento de marketing o entre departamentos.

¿Cómo combatir el efecto silo dentro del departamento de marketing?

En InboundCycle tenemos un departamento de marketing formado por 4 perfiles, concretamente 3 especialistas en distintas áreas del marketing y 1 responsable del departamento. Puedes aprender más sobre la organización de departamentos de marketing en este artículo.

Es cierto que no es un departamento muy extenso, sobre todo si lo comparamos con departamentos de grandes multinacionales, por lo que los procesos son mucho más simples y la comunicación dentro de este es más fácil.
Pero creo que tenemos algunos sistemas que se pueden escalar y que pueden ser útiles para empresas de todos los tamaños.

Por un lado, una de las medidas más útiles para evitar la creación de silos dentro del equipo de marketing es la reunión semanal de departamento.
Aunque a priori puede parecer un excesivo tiempo de gestión, reunir semanalmente a todo el departamento nos ayuda a alinearnos y a estar todos informados de en qué medida se están consiguiendo los objetivos. ¡Y esto es algo mucho más importante de lo que de entrada a veces se piensa!

En esta reunión que nosotros celebramos todos los lunes, hacemos un repaso de las métricas de cada una de las áreas en las que trabaja cada uno de nosotros, y compartimos con el resto del equipo en qué trabajamos la semana anterior y en qué vamos a trabajar la semana que empieza. También hablamos de retos con los que nos hemos encontrado y cómo los hemos superado, e informamos al resto del equipo de qué acciones de marketing vamos a lanzar.
Es una reunión bastante ejecutiva de 1 hora nos permite alinear mucho mejor a todo el equipo que con las reuniones individuales que se celebraban en el pasado. El objetivo es hacer un repaso de todos estos puntos, y si identificamos algún tema de debate o que requiere una especial atención, agendamos una reunión específica para no alargar innecesariamente la sesión.

Por otro lado, sobre todo en lo que se refiere a la experiencia de cliente, también existe un calendario unificado de comunicaciones para crear una visión única a nuestros seguidores.
Así pues, todas las campañas de emailing que se van a lanzar desde cada área del departamento quedan reflejadas en este calendario de comunicaciones para alinear el mensaje y la forma.
Este elemento puede parecer muy obvio, pero para las empresas que empiezan es posible que no exista, con lo que se pueden generar experiencias inconexas a los seguidores de una marca.

Finalmente, debemos destacar que en todo el departamento se trabaja siempre con una visión clara de los objetivos que queremos conseguir. También parece obvio, pero ahora explico por qué no lo es tanto...

Estos objetivos se establecen en base a la visión estratégica de la empresa, desde un plano más elevado y bajándose a la tierra mediante proyectos y acciones que se llevan a cabo a lo largo del año.
Para remarcar estos objetivos, los recordamos en todas las reuniones semanales de departamento y nos preguntamos constantemente si están alineados con la visión estratégica de la empresa para asegurarnos de que todos nuestros esfuerzos nos permiten llegar a este objetivo.

Así pues, es clave tener una visión clara de dónde se quiere llegar y asegurarse de que todos los proyectos que se plantean nos van a servir para materializar esta visión. Esto nos permite trabajar siempre en la misma dirección, y las métricas dejan de ser individuales para ser métricas de departamento y, en último lugar, métricas empresariales. ¿Comprendes ahora el alcance de su importancia?

Cómo combatir el efecto silo interdepartamental

El hecho de tener una visión empresarial unificada entre todos los departamentos también es clave para eliminar el efecto silo en la organización.

Es por esto que desde la dirección de la empresa es muy importante establecer unos objetivos globales y transversales que impliquen a todos los departamentos, y esto les obligará a trabajar de forma cooperativa.
Sobra decir que uno de los requisitos para conseguirlo es tener un equipo directivo totalmente alineado y comprometido con la empresa, que entienda que los objetivos empresariales están por encima de los objetivos individuales e incluso de departamento.

En InboundCycle trabajamos esto de forma muy intensiva, dedicando días enteros a la planificación anual de forma conjunta con todo el equipo directivo.
Esto permite que todo el equipo de managers entienda perfectamente los objetivos a largo plazo de la empresa, y nos permite concebir iniciativas y objetivos departamentales que son validados conjuntamente incluso antes de transmitirlo al equipo de cada uno de los departamentos.
El hecho de tener un equipo directivo unido incentiva la confianza y permite eliminar la mentalidad de departamento en cada uno de los managers para crear una mentalidad empresarial. Es una de las formas más potentes para trabajar el ownership thinking.

Así, para asegurarnos de que se mantiene esta unión y cooperación entre el equipo directivo y, por lo tanto, entre todos los departamentos, también se ha implementado en la agencia una reunión semanal de alineamiento en la que participan los managers de cada departamento. En ella se comparten experiencias, necesidades y proyectos de cada departamento.
Al huir de un modelo de reuniones individualizadas en favor de reuniones grupales semanales se ha incrementado la cooperación entre departamentos y se eliminan los silos, a la vez que nos permite tener una capacidad de reacción más rápida ante los cambios y las decisiones que se toman.

Para evitar los silos entre el departamento de marketing y el resto de departamentos, tenemos varios recursos a nuestro alcance:

• Informar al resto de departamentos sobre qué se está haciendo en todo momento. Aparte de informar semanalmente al resto de directores sobre las iniciativas y proyectos clave, es muy efectivo enviar una newsletter departamental que se manda a toda la empresa. Así, mediante un email muy rápido y conciso informamos a todo el equipo de en qué está trabajando en un momento dado en cada departamento.
• Pedir a las personas con las que normalmente no trabajamos que nos den ideas o consejos. Por ejemplo, aunque el caso de InboundCycle es atípico (nuestras operaciones coinciden en gran parte con nuestro marketing), hay muchas sinergias entre el departamento de marketing y el de cuentas, por lo que una estrecha relación entre estos dos departamentos es clave para evitar silos y la creación de procesos y desarrollos duplicados.
• Crear una cultura de gratitud en la que los esfuerzos y hitos de todos los equipos sean reconocidos y nada se dé por hecho.

Otras formas de atacar los silos interdepartamentales tienen relación con algunos hábitos y comportamientos que se pueden adquirir en la organización:

• Incentivar la rotación de personal entre departamentos: con esto se consigue que todo el mundo conozca al resto de sus compañeros en la empresa y se aumenta la sensación de unidad. Incluso la rotación periódica de sitios de trabajo es una implementación que puede ayudar a establecer más puentes entre departamentos e incentivar la cooperación.
• Crear equipos multifuncionales de trabajo o bien proyectos que impliquen distintos departamentos que tengan que trabajar de forma cooperativa para conseguir un objetivo común.
• Organización de hackathon: aunque es un término que se usa normalmente en comunidades de programadores con la finalidad de desarrollar software, también pueden organizarse sesiones interdepartamentales en las que se trabaje de forma transversal e intensiva en un tema o proyecto determinado. Si estas sesiones se celebran de un modo festivo y relajado, podemos conseguir que los departamentos de la empresa compartan experiencias e habilidades individuales para conseguir hitos clave para la organización a la vez que trabajamos los vínculos entre los miembros del equipo.

La alineación de marketing y ventas: uno de los mayores silos a eliminar

La integración entre el departamento de marketing y el comercial merece una mención especial para acabar este artículo.

Aunque estos dos departamentos tradicionalmente se han visto como algo separado, en las empresas innovadoras ya se está empleando desde hace tiempo el concepto Smarketing (Sales + Marketing), que los entiende como una misma entidad.

Es por esto que en las empresas que tienen esta visión es imprescindible destruir los silos entre los departamentos de marketing y ventas, e implementar un circuito de comunicación y feedback gracias al cual se complementen sus esfuerzos.

En este artículo encontrarás toda la información que necesitas sobre la alineación de estos dos departamentos.

Y también en la Guía completa para unificar tus esfuerzos de marketing y ventas, que te invito encarecidamente a leer.

Conclusiones

En este artículo se ha visto cómo la existencia de silos puede existir tanto dentro del departamento de marketing como entre este y el resto de los departamentos.

Se han propuesto multitud de acciones e iniciativas para establecer circuitos de comunicación que incentiven la integración de equipos y acabar con estos silos.

Finalmente, se ha remarcado la importancia de la alineación entre marketing y ventas mediante lo que se conoce como "Smarketing", que es la visión unificada de ambos departamentos.

Esta radiografía sobre el concepto de silos y cómo estos pueden evitarse dentro de la empresa seguramente te suena familiar, ¿es así? Si tienes dudas o incluso nuevas propuestas que ayuden a erradicarlo, ¡lánzate a compartirlo en la sección de comentarios!