Neuromarketing: conociendo mejor al consumidor a través de su actividad neuronal

El neuromarketing puede definirse como una ciencia que estudia el comportamiento del cerebro humano durante el proceso de compra.

Para ello, el neuromarketing analiza y trata de medir una serie de conceptos clave del comportamiento humano a la hora de sentir la necesidad por un determinado producto o servicio, elegirlo dentro de la oferta existente y, finalmente, comprarlo.

Un concepto relacionado con el marketing emocional y el storytelling

El neuromarketing estudia también la mejor forma de conectar con los consumidores, intentando apelar a sus sentimientos, a veces a través de la creación de una historia que sirva para transmitir unos valores y conseguir una fuerte empatía e identificación entre cliente y marca. Es lo que se conoce como 'storytelling'.

El objetivo básico del neuromarketing es conocer y, en la medida de lo posible, tratar de medir cuantitativamente, cómo reaccionan las personas a diferentes estímulos en base a su actividad neuronal con el objetivo de hacer más efectivas las estrategias de marketing y las acciones publicitarias.  

Otro aspecto importante del neuromarketing es que la aproximación al conocimiento de dicha reacción se realiza desde 3 aspectos clave respecto al consumidor:

1. La emoción que supone.
2. Su nivel de atención.
3. La huella que dejan en su memoria los anuncios publicitarios y las técnicas de marketing.

Los distintos tipos de neuromarketing

En el neuromarketing se indentifican, esencialmente, tres tipos de estímulos:

• Visual. Se centra en la forma en que percibimos las cosas a través de nuestros ojos. Las imágenes suponen un estímulo muy importante, puesto que impactan de manera rápida y eficaz en nuestro cerebro. El neuromarketing visual se ocupa de analizar de qué forma impactan en el consumidor los distintos elementos relacionados con el circuito de la visión (color, imagen, relieve, etc.), los cuales pueden aplicarse tanto en las acciones publicitarias como en el diseño de producto.

• Auditivo. Se basa en lo que se escucha. Sin ser un factor tan decisivo como el visual en la decisión de compra, está demostrado que determinados estímulos auditivos favorecen la ejecución de algunas transacciones comerciales. Además, existen algunos tipos de personas que se muestran especialmente influenciables y sensibles a, por ejemplo, la música.

• Kinestésico. El tacto, el gusto y el olfato constituyen también canales importantes para atraer al consumidor hacia la compra de un determinado producto. Este es uno de los motivos por el que son recomendables las presentaciones en supermercados o locales comerciales donde los clientes pueden realizar degustaciones o tocar y probar un determinado producto.

Ventajas del neuromarketing

En la actualidad, las personas están recibiendo constantemente mensajes comerciales a través de medios online y offline, de modo que a los responsables de marketing y publicidad les resulta de gran valor conocer qué tipo de estímulos son capaces de influir en las emociones y el comportamiento de las personas con el fin de optimizar sus campañas.

El neuromarketing es, por lo tanto, una herramienta analítica más que puede ayudar a:

• Analizar los patrones de compra y hábitos de comportamiento de los consumidores.
• Conocer qué tipo de estímulos impactan más en las personas, es decir, cuáles son más eficaces.
• Contar con más datos a considerar para tomar las mejores decisiones de marketing y publicidad.
• Conocer el peso de los factores inconscientes en las decisiones de compra.
• Comprender mejor las razones que hacen que a una persona le guste un determinado producto.
• Realizar predicciones sobre el comportamiento de los consumidores.

En definitiva, el verdadero valor del neuromarketing es que supone una nueva vía para conocer mejor el comportamiento de los consumidores, sobre todo en lo que hace referencia a sus emociones y la parte menos racional, que en realidad tiene un gran peso en la decisión final de compra.

Este acercamiento al consumidor desde las bases de la neurociencia nos puede servir también para aplicar una óptima estrategia de branding, asociando la marca con los valores más apreciados por los consumidores y, sobre todo, explorando las vías más eficaces para lograrlo.

Una de las críticas del neuromarketing es que cada persona puede llegar a ser muy diferente a la hora de reaccionar ante los estímulos. Pero aún asumiendo esta circunstancia diferencial en cada ser humano, y por lo tanto también en cada consumidor, el neuromarketing puede servir para identificar patrones de comportamiento generales o comunes que pueden aplicarse en muchas personas o, por lo menos, para establecer subgrupos más receptivos a estímulos concretos.

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