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Trade Marketing: qué es, estrategias y cuáles son las claves para lograr el éxito

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El trade marketing es el conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto de venta, haciéndolo más atrayente para los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra. Pero, sobre todo, consiste en incrementar la demanda del producto.

Este conjunto de tácticas y estrategias se lleva a cabo en las acciones de venta y promociones, como el tipo de ofertas 2x1 que acostumbramos a ver en los canales de venta para vender más.

Por tanto, el objetivo principal del trade marketing es trabajar los canales de distribución, aunque también los vendedores y mayoristas deben ser consecuentes con ello. Lo importante es desarrollar las mejoras tácticas y estrategias para darle una mejor salida comercial de los productos. Para ello, tampoco hay que olvidar las acciones de gestión de marca que están destinadas a gustar al consumidor. ¿Quieres saber cómo hacerlo? ¡Aquí te lo cuento!

Distribuidores y minoristas: una estrategia conjunta entre el proveedor y el distribuidor

La principal característica del trade marketing, que es, además, su principal elemento diferencial respecto a otras acciones de marketing o publicitarias, es que se realiza conjuntamente entre el proveedor y fabricante y el distribuidor.Y todo esto... ¿en qué se traduce?

En líneas generales significa que, para que sea exitosa, toda acción de trade marketing (ya sea de branding, merchandising o de cualquier otro tipo) debe ser debidamente conceptualizada, organizada y coordinada entre los responsables del canal de distribución del producto o servicio, y el fabricante o proveedor.

Muchas de las decisiones de compra que se toman por impulso responden a la influencia que el trade marketing trata de ejercer, por ejemplo, mejorando la colocación de un producto frente a todos los demás en el punto de venta.

Los encargados de la puesta en marcha de las acciones del trade marketing son sobre todo los distribuidores y minoristas o vendedores mayoristas, quienes podrán ofrecer beneficios tangibles o intangibles a los minoristas para los que trabajan. De esta forma, los minoristas saben cómo promocionar y destacar sus productos frente a la competencia, ya que tienen mejores oportunidades para ello.

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Por otra parte, para que estas acciones sean más eficaces deben estar coordinadas con los fabricantes y los proveedores, así como con los encargados de asegurar la existencia de stock, ya que son quienes deben garantizar que los productos estén preparados en la zona geográfica correspondiente al target. Y, en resumidas cuentas, llegar al target debe ser el objetivo común de todos los implicados en los procesos de venta.

Así pues, lo ideal es conseguir que entre los distintos actores implicados (fabricantes, proveedores, distribuidores y minoristas) se cree un enfoque idóneo de los productos para que estos sean más atractivos y atrayentes en los canales de distribución donde se mueven, generando un mejor vínculo en la relación con su consumidor objetivo (target).

Diferencia entre trade marketing y marketing general

¿Cómo distinguir el trade marketing del marketing en general?

El marketing es una disciplina mucho más amplia que tiene que ver con la entrega de valor a los clientes mediante un conjunto de acciones y estrategias destinadas a construir una relación a largo plazo entre la marca y los consumidores. Para ello, los agentes más involucrados son los responsables de los procesos creativos y de comunicación, quienes se implican en muchos más sentidos que el trade marketing.

El trade marketing, por su parte, también opera en la aplicación de conceptos del marketing mix, gestión por categorías de productos, técnicas de exhibición, campañas de incentivo, distribución, etc.

Los principales objetivos del trade marketing

Como hemos comentado, la finalidad de las estrategias y acciones del trade marketing es la mejora de las ventas de los productos en los propios establecimientos, impulsando su demanda y consumo. Para alcanzar dicha finalidad, debemos destacar las siguientes funciones del trade marketing:

  • Mejorar la rotación en el punto de venta: para fomentar la venta de los productos estancados en las estanterías tenemos diferentes métodos, como el uso de elementos de señalización o la aplicación de determinadas promociones.
  • Impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
  • Desarrollar merchandising, que implica trabajar los folletos, banners, flyers o tarjetas para gestionar la parte visual de la marca, pero, a su vez, gestionar un conjunto de acciones en el punto de venta para incentivar la compra. En este último aspecto destacamos, por ejemplo, el empleo de degustaciones, exhibiciones o pruebas del producto, que son estrategias que ayudan a que el cliente tome su decisión de compra.
  • Aplicar estrategias de branding. Recuerda que el branding es el conjunto de acciones de marketing dirigidas a fomentar el reconocimiento de la marca. Este objetivo es clave seguir trabajándolo, puesto que, si no nos conocen o no saben de la existencia o ubicación del punto de venta, difícilmente acudirán a él.
  • Generar mayor tráfico en los puntos de venta.

Para evitar que los consumidores abandonen su decisión de compra en nuestro punto de venta y terminen eligiendo a la competencia hay que tener en cuenta todos estos objetivos. Descubre las acciones de trade marketing y mejora la exposición de tus productos para disparar las ventas.

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Acciones de trade marketing

Llegados a este punto, es probable que te estés preguntando por ejemplos de estrategias de trade marketing. Desde InboundCycle te compartimos algunos trucos que puedes comenzar a aplicar para incrementar la atracción de tus productos hacia tus potenciales consumidores. Aquí tienes algunos:

  • Acciones encaminadas a la mejora de la rotación de los productos en los puntos de venta. Una táctica muy común es situar los productos de los que queremos aumentar las ventas en lugares estratégicos, como al lado de las cajas.
  • Coordinar al distribuidor y al consumidor para poner unos precios más asequibles. De esta forma, lo que hacemos es incrementar la oferta y, por consiguiente, la demanda.
  • Coordinación de ciertos tipos de promociones u ofertas: por ejemplo, ofrecer productos 3x2 o determinados precios por la compra de X productos, desarrollar programas de cupones, hacer concursos, sorteos, etc.

trade marketing que es ejemplo carrefour

  • Puesta en marcha de acciones relacionadas con el merchandising. Una estrategia que emplean mucho los supermercados o cafeterías es colocar muestras gratis en sitios del punto de venta (degustaciones, exhibidores, demostraciones de productos, etc.).
  • Acciones que sean capaces de generar tráfico de consumidores hacia los puntos de venta. ¿Cómo? Hay muchos métodos para hacerlo, por ejemplo, trabajar en la conversión de embajadores de marca, crear una tarjeta de puntos o de fidelización, crear concursos que se promocionen en redes sociales pero tengan la finalidad de ir a la tienda, etc.

trade marketing que es ejemplo tarjeta cliente

  • Publicidad conjunta entre el proveedor/fabricante y el distribuidor.
  • Mejora de la comunicación de los distintos canales implicados con el fin de que los problemas que puedan surgir entre productor y distribuidor, o entre el distribuidor y comprador, se solucionen de forma rápida y eficaz, sin que se produzca una merma de la calidad, la imagen de marca o el servicio.
  • Mejora la comunicación con el cliente antes y después de la compra. En este aspecto, la típica pregunta de “¿en qué puede ayudarte?” cuando el posible cliente acaba de entrar en el establecimiento puede ser contraproducente. En lugar de eso, pueden emplearse otro tipo de preguntas, que inviten a la conversación o que recuerden la promoción de ese producto. Del mismo modo, cuando el cliente está en caja y acaba de realizar la compra, podemos preguntarle si desea recibir más información acerca de las próximas promociones o descuentos (si es así, podemos pedirle que rellene un formulario y así cumplimos con lo que recoge el actual RDPD).
  • Acciones de refuerzo de la imagen e identidad de las marcas y las empresas.
  • Mejora de aspectos que pueda parecer secundarios, como el embalaje. Una buena presencia de los productos supone generar un valor añadido a la marca y al mismo punto de distribución, lo que puede redundar en una mayor demanda.
  • También es importante mejorar la logística. Entregar un producto en la fecha, hora y lugar exactos es vital para las ventas, sobre todo de carácter online. Los clientes lo valoran mucho. Si consigues que reciban sus pedidos antes de la fecha puede que ganes valor, eso sí, ¡avisa siempre!
  • Alianza y colaboración con otras marcas. Puedes contactar con otras marcas que trabajen con productos complementarios (no de la competencia) y desarrollar una estrategia conjunta de patrocinio.

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Limitaciones del trade marketing

El trade marketing también tiene sus limitaciones, aquí vemos las principales:

  • Existe una incapacidad para una rápida respuesta a estas nuevas necesidades de los consumidores, ya que la toma de decisiones en cuanto a estrategia y productos no se puede hacer de forma rápida y flexible.
  • El retorno de la inversión puede ser bajo y hay una falta de incremento del volumen de ventas de forma inmediata.
  • La falta de éxito en la difusión de los descuentos, las ofertas comerciales y los precios.
  • Actualmente, una limitación es el incremento de las ventas online. Los canales digitales comienzan a tomar mayor peso para algunas industrias que el punto de venta. He aquí la importancia de tener una estrategia conjunta de acciones de marketing.

El inbound marketing como estrategia de trade marketing

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing no intrusivas con el objetivo de acompañar al usuario en todo el proceso de compra, ofreciéndole en cada momento contenido de su interés. Si quieres saber más sobre lo que es el inbound marketing, no te pierdas el artículo Inbound Marketing: qué es, origen, metodología y filosofía.

El inbound permite poner en contacto a compradores y vendedores a través de medios no invasivos por los que obtener información del perfil del comprador, sus necesidades, su comportamiento y conducta, sus expectativas, sus criterios de decisión, cómo es su proceso de compra, cómo relacionarnos con el shopper... Permite conocer en tiempo real sus interacciones con una marca o producto y automatizar de forma flexible y eficaz acciones que faciliten su proceso de compra.

Sabemos que disponemos de un contacto directo con el público, pero de manera poco filtrada, sin saber nada de ellos previamente para poder establecer el tipo de mensaje que les motivará o les ayudará a tomar una decisión de compra o, simplemente, a no pensar que queremos cerrar una venta de inmediato. Gracias al inbound lo que podemos hacer es crear una fase previa en la que hagamos que conozcan nuestra marca, nuestros productos o servicios, que les resultemos interesantes y donde se suscite la necesidad de conocernos en persona y resolver las dudas que pueda tener el usuario. Este se siente más conectado con la empresa, más satisfecho, para que así el paso por cada fase del proceso de compra se haga de manera más natural.

La metodología inbound permite que la difusión de ofertas y promociones que el usuario reciba se haga acorde al momento en el que se encuentra de su proceso de compra.

Una de las limitaciones que comentábamos del trade marketing era el retorno de inversión, pero gracias al inbound marketing podemos utilizar una estrategia que puede modificarse según los resultados, obtenidos de manera muy ágil con la técnica de automatización de lead nurturing, la creación de una base de datos que iremos rellenando con información importante para nuestras comunicaciones y la constitución de un canal de captación independiente a los medios de pago.

Claves para el éxito de una estrategia de trade marketing

Hay que tener en cuenta que el nivel competitivo en los diferentes canales de distribución es cada día más intenso. Por tanto, cada vez es más difícil fidelizar al consumidor final, que dispone de una gran cantidad de información que recibe de múltiples canales y formatos (online y offline). Es por ello que las acciones de trade marketing tienen que estar muy bien diseñadas para que den unos resultados satisfactorios.

Ahora te contamos los mejores trucos para potenciar tu estrategia de marketing, tanto en las tiendas físicas como en las tiendas online.

¡Toma nota de estos consejos para obtener buenos resultados con el trade marketing!

1. Merchandising y branding: crea una buena imagen de marca con elementos concretos

El merchandising y branding son elementos esenciales para incentivar el consumo. Para ello, nuestra marca tiene que desarrollar estrategias de marketing online que mejoren su posicionamiento y reconocimiento en el sector. Gracias al branding podrás ganar la preferencia de los consumidores y, para lograrlo, hay que gestionar adecuadamente la imagen de marca día tras día gracias a:

  • La gestión de redes sociales.
  • El envío de emails.
  • Organizando eventos.

Una posible estrategia es la exposición enfocada en merchandising para destacar tus servicios y productos. Para los canales online se recomienda utilizar banners, displays y elementos visuales innovadores y llamativos para captar la atención de los usuarios.

Al final, no solo estarás ganando imagen de marca sino que, con los clientes que ganes, generarás fidelización.

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2. La preparación de todo el equipo

Todos los profesionales y asistentes implicados en los procesos de venta deben estar comprometidos, conscientes y bien motivados, puesto que son los responsables de incrementar el consumo en el punto de venta. Para mantener esta motivación hay muchas opciones, como emplear comisiones extra, apostar por la meritocracia, facilitando la formación, etc.

3. Implementa un sistema de comunicación fluido

Esto lo podemos aplicar tanto a nivel externo como a nivel interno.

A nivel interno, todos hemos oído hablar de la palabra 'feedback' y, en lo que respecta a las estrategias de trade marketing, su relevancia no es menor. Como en estos procesos hay varios agentes implicados en la cadena de suministro, es fundamental reducir todo lo posible cualquier barrera de comunicación. De este modo, podremos resolver todo tipo de incidencia, independientemente del departamento en el que surja, ya que sabemos a dónde trasladarla, con quien contactar, cuál es el procedimiento para solventarla…

A nivel externo, hay que hacer que el cliente cuente con toda la información posible a su alcance. Hay muchos factores por los que este puede tomar su decisión final, así que podrá tener todas las cartas sobre la mesa si tiene el mayor número de datos posible, tanto en la tienda online como en el establecimiento físico. En este último, la información se la podrán proporcionar los empleados, pero a nivel online hay que saber cómo ofrecerla sin desmerecer el diseño web y sin saturar al usuario.

4. Mejora la experiencia del cliente

En InboundCycle te hemos explicado en muchas ocasiones como la usabilidad y algunos trucos de neuromarketing pueden mejorar la experiencia de navegación del cliente. Pero aún podemos ir más allá.

Una manera de mejorar la experiencia del cliente en la tienda online es mediante la muestra de:

  • Chatbots: para que el posible cliente sienta que sus dudas pueden ser resueltas en cualquier momento y con facilidad.
  • Reseñas, valoraciones y testimonios de otros clientes: así tendrán más criterios a la hora de tomar una decisión y obtendrán mayor credibilidad.

5. Evalúa el comportamiento del público

El análisis siempre es determinante para tomar mejores decisiones en una empresa. Una medición con las herramientas adecuadas nos permitirá entender el comportamiento de nuestros usuarios, cómo se convierten en leads, por qué nos compran, cuál es el perfil del público objetivo, qué productos son los más demandados, etc.

Gracias a las herramientas digitales cada vez es más fácil obtener este tipo de información y analizar cómo cambia a lo largo del tiempo.

Por último, conviene recalcar que es crucial plantearse el trade marketing dentro de una estrategia global de marketing y de largo plazo, valorando todas las acciones que, aunque no tengan una relación directa con las acciones de trade marketing, sí tengan algún tipo de influencia en ellas. Además, de esta forma es mucho más fácil realizar un análisis de rentabilidad preciso y objetivo.

Como es habitual, esperamos que este artículo te haya resultado de interés, y te invitamos a que nos dejes tus comentarios, ideas y sugerencias acerca de este relevante aspecto del marketing. ¿Charlamos?

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Publicado originalmente el 1 de abril de 2021, actualizado el 10 de mayo de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

FAQs sobre trade marketing

  • ¿Cuáles son las funciones del trade marketing?

    Las funciones del trade marketing se pueden resumir en:

    • Conseguir más tráfico al punto de venta tanto físico como digital.
    • Incremento de las ventas y el consumo.
    • Mejorar la rotación de los productos.
    • Estar en el top of mind de los consumidores a través del branding y posicionamiento.
  • ¿Cómo se llama la persona que hace trade marketing y cuál es su rol?

    El trade marketing manager es la persona encargada y comprometida con las tareas que tengan como fin el diseño y la implementación del trade marketing en el o los puntos de venta de cada retailer.

    • Recomendar estrategias y tácticas de marketing.
    • Gestionar inversiones en los canales de venta.
    • Desarrollar calendarios y actividades en los Puntos de Ventas.
    • Evaluar los resultados de las actividades promocionales.
    • Recomendar y analizar el rendimiento de las ventas.
    • Recomendar precios y descuentos.
    • Coordinar encuestas de consumidores en las tiendas.
    • Presentar análisis de mercado a clientes.
    • Desarrollar eventos para crear lazos estrechos con el shopper y los consumidores.
  • ¿Qué áreas integran el trade marketing en la empresa?

    Las áreas que integran el trade marketing en la empresa son:

    • Merchandising y promoción
    • Capacitación (de promotores y vendedores)
    • Gestión por categorías (Category Management o CATMAN)
    • Eventos y relación con el shopper (acciones promocionales, llevar al shopper a otros ambientes que no sean solo el de venta)

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