La popularidad de la publicidad tradicional lleva ya varios años en decadencia en favor de la publicidad online. El marketing digital ha ido ganando terreno hasta ser una de las principales estrategias de las empresas a la hora de promocionar sus servicios y productos. La evolución de la tecnología utilizada ha dado paso a una nueva forma de gestión de los anuncios: la publicidad programática.
Esta nueva opción para las empresas permite adquirir espacios publicitarios de forma automatizada de una forma más económica y precisa. ¿Quieres saber más acerca de este nuevo tipo de publicidad online? En este artículo podrás aprender más sobre ello.
¿Qué es la publicidad programática? Publicidad programática vs. publicidad tradicional
Según un estudio de OneAudience, la publicidad programática alcanzó una inversión total estimada de 155.000 millones de dólares en el año 2021, con un crecimiento del 20% respecto a 2020.
Si nos basamos en estos datos, parece que la publicidad programática se está convirtiendo en la principal opción para las empresas que quieren anunciarse online.
¿Pero qué es exactamente la publicidad programática y cuál es la diferencia con la publicidad tradicional? Vamos a ver su definición para conocer la diferencia.
- Publicidad tradicional: engloba los canales offline, es decir, es la que llega a nosotros desde medios como la prensa, TV, radios, etc. Aunque tiene un gran poder de alcance, publicar anuncios en estos medios conlleva un proceso de venta más largo, requiere una mayor inversión y es complicado poder medir correctamente sus resultados. En comparación con la publicidad online, su capacidad de segmentación es escasa, poco eficiente e invasiva.
- Publicidad programática: es un proceso automático llevado a cabo a través de la inteligencia artificial y el machine learning para comprar espacios publicitarios en tiempo real para llegar a audiencias afines. De esta forma, evitamos tener que pasar por negociaciones humanas y precios preestablecidos. Esto nos permite dirigirnos únicamente a aquellos usuarios que realmente estén interesados en nuestra oferta.
Adicionalmente, la publicidad programática implica un cambio de enfoque sobre la publicidad online tal como la conocemos, ya que tienen dos formas diferentes de contratar la publicidad. Las podemos ver resumidas en la siguiente tabla:
Para entender la diferencia entre ambos tipos de publicidad, lo mejor es que veamos un ejemplo. Imagínate que tienes una marca de champú y lanzas una nueva línea ecológica:
- Proceso de compra para publicidad online tradicional: para promocionar tu nueva línea, puedes comprar 1.000 impresiones de display en un banner que se mostrará en sitios web que sean afines a tu público objetivo (mujerhoy.com, vogue.es...). Es decir, has comprado unos espacios específicos para mostrar tu anuncio.
- Proceso de compra para publicidad programática: en este caso, lo que puedes comprar es una audiencia. Por ejemplo, una audiencia de mujeres entre 25 y 40 años, interesadas en belleza, actividades en la naturaleza y residentes en ciudades con más de 20.000 habitantes.
Como puedes ver, el proceso de la compra de publicidad programática es mucho más preciso y definido respecto a la publicidad online más tradicional. Además, hay que sumarle que se trata de un proceso automatizado con el que los anuncios se muestran en el lugar y momento ideales, consiguiendo así mejores resultados.
¿Qué es un Ad Exchange y cómo funciona el proceso de compra de publicidad programática?
Un Ad Exchange es un espacio virtual donde los medios (publishers) se encuentran con los anunciantes (buyers) y acuerdan un precio para mostrar sus anuncios a través de una subasta. Esta puede ser en tiempo real (RTB) o no. Es decir, el Ad Exchange es el lugar donde se unen oferta y demanda para que la publicidad de los anunciantes (demanda) se muestre en los espacios digitales de los medios (oferta).
Los anunciantes llegarán a este Ad Exchange a través de una agencia de medios, que sirve como intermediaria para interpretar las necesidades del anunciante y maximizar sus resultados a través del análisis de los formatos y medios más adecuados y determinar el presupuesto.
La agencia de medios contactará con el Trading Desk para especificarle el presupuesto y las necesidades del anunciante, y que este se encargue de gestionar y optimizar la compra programática.
El intercambio de anuncios se realizará en medio del ecosistema de la compra programática, donde se conectan las tecnologías del Demand Side Platform (DSP) y el Supply Side Platform (SSP). Veamos en qué consiste cada una:
- DSP: es un espacio virtual que permite que los anunciantes accedan a la compra de inventario del Ad Exchange indicando la inversión que quieren destinar y qué impresiones pueden ser más interesantes en función del buyer persona que quieran alcanzar.
- SSP: es una plataforma que facilita que los medios y las redes de afiliación indiquen cuál es el inventario que tienen disponible para la venta, qué tipo de anunciantes pueden acceder a ella y a qué precio.
El Trading Desk no solo se encargará de gestionar la información de la agencia con las DSP, sino que también se encargará de analizar los datos que se obtengan del Ad Exchange a través de la Data Management Platform (DMP). Esta plataforma es donde se gestiona la recogida de datos generados por las audiencias (1st Party Data o 3rd Party Data) para organizar y gestionar los datos de las audiencias.
La tecnología que se encargará de servir el espacio publicitario ofertado para que el anunciante que haya ganado la puja muestre su anuncio se llama ad server. Aquí también será posible medir el rendimiento de la campaña.
Modalidades de compra programática
Hoy en día, la mayoría de los intercambios de anuncios operan a través de subastas en tiempo real, donde la compra de un anuncio se realiza al mismo tiempo que un visitante carga un sitio web. Sin embargo, podemos encontrar cuatro tipos de modalidades principales de compra programática:
- Subasta abierta (Real Time Bidding) → compramos en tiempo real cada impresión. Es decir, los espacios publicitarios salen a la venta en milésimas de segundo y se puja en tiempo real durante ese instante.
- Subasta Privada (PMP) → un medio (publisher) deja entrar a un número específico de anunciantes en su espacio para que pujen por su inventario publicitario.
- Preferred Deals → consiste en llegar a un acuerdo con una página web para comprar impresiones a un precio específico. Es decir, te garantizan el precio pero no las impresiones.
- Programmatic premium (garantizado) → igual que en los preferred deals, se llega a un acuerdo para comprar impresiones a un precio específico. La diferencia es que en este caso te aseguran que se va a servir tu anuncio.
Podemos resumir su funcionamiento en esta tabla:
Es importante tener en cuenta que la mayoría de los grandes medios solo ofrecen su espacio a través de PMP. Por lo general, en los open RTB raramente encontraremos un abanico tan grande de anunciantes.
Beneficios de la publicidad programática
La publicidad programática presenta grandes beneficios respecto a la publicidad tradicional o incluso la publicidad online original, ya que permite a las empresas realizar campañas de marketing más efectivas y rentables. Estas son las principales ventajas:
- Segmentación por usuarios y mensajes personalizados → puedes comprar audiencias que realmente te interesan de forma individualizada, de modo que puedes elegir a qué tipo de usuario se le mostrará el anuncio y en qué momento.
- Mejorar la tasa de conversión → gracias a sus métodos de segmentación, la calidad del público al que estás llegando es mayor, ya que van a tener un interés real en tus productos y servicios.
- Automatización y agilidad en los procesos de compra → a diferencia de las pujas manuales, puedes contratar espacios publicitarios de forma simultánea en varios medios.
- Alcance → te permite llegar a las más de 4.500 millones de personas conectadas diariamente en todo el mundo.
- Reduce riesgos e incrementa el ROI → gracias a la personalización de la compra programática, puedes conectar con la audiencia adecuada en el momento adecuado con el mensaje adecuado. Además, puesto que las transacciones están realizadas por varias tecnologías, ahorras en costes de personal.
- Medir resultados y optimizar en tiempo real → puedes conocer el rendimiento de tu campaña publicitaria en cualquier momento, pudiendo gestionar los cambios y mejoras pertinentes al instante.
Cómo desarrollar una estrategia de publicidad programática efectiva
Desarrollar una estrategia de publicidad programática efectiva puede resultar complicado a primera vista. Sin embargo, la realidad es que, gracias a las herramientas disponibles actuales, la curva de aprendizaje es muy asequible, pues gran parte del proceso está totalmente automatizado. Algunos de los puntos que deberemos definir son:
1. Identificar el objetivo y organizar estadísticas
En cualquier estrategia de marketing lo primero que debes hacer es definir tu objetivo y el buyer persona al que te vas a dirigir.
Es muy importante que tengas una visión clara de lo que quieres lograr y sepas cuáles son los recursos que tienes disponibles para conseguir este objetivo. Algunos de ejemplos de objetivos posibles son:
- Aumentar el reconocimiento de marca.
- Obtener más visitas a la web o al blog.
- Incrementar ventas.
- Reducir el coste por adquisición de cada usuario, etc.
Para determinar la tasa de éxito de tu campaña, deberás pensar en cómo medir estos objetivos. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar el número de visitas a tu blog, será importante medir tanto las visitas como los clics y su tasa de interacción.
Organizar las estadísticas del público con el que has interactuado será muy importante para comprender quién se ha interesado en ti y cuál es su comportamiento. Esto te permitirá planificar mejor una estrategia que te permita generar un mayor impacto hacia este.
Puesto que vas a estar presente en varias plataformas, lo ideal es que obtengas una vista generalizada de todos los canales y dispositivos en los que hayas trabajado en tiempo real para analizar sus estadísticas. Puedes hacer uso de etiquetas para organizarlos.
2. Seleccionar los canales
Realiza un estudio sobre qué canales se pueden adaptar mejor a tu campaña con el fin de obtener el mayor rendimiento. Puedes hacerlo a través de la comparativa del número de impresiones, alcance, tasa de clics o precio, entre otras.
3. Segmentación
Segmentar a tu audiencia en función de la información que recopiles en el DMP. Puedes añadir atributos como la ubicación geográfica, el sexo, la edad y el comportamiento, entre otros.
Aquí también deberás tener en cuenta las circunstancias en las que se publicará el anuncio, por lo que deberías trazar un buyer journey que te permita asegurar que el usuario encontrará tu producto en el lugar y momento adecuado.
4. Creatividad con mensajes relevantes y mensajes unificados en todos los canales
La publicidad programática se basa principalmente en canales visuales, por lo que es necesario preparar creatividades llamativas que destaquen entre los miles de anuncios que los usuarios encuentran cada día. Para ello, el mensaje debe ser preciso, convincente y relevante. Es importante, también, que el mensaje que muestres sea unificado en todos los canales para así evitar crear contradicciones.
Además, el anuncio debe entregarse a través del canal correcto, de modo que no basta con crear mensajes atractivos, sino que también deberás adaptarlo al dispositivo y canal. Por ello, deberías utilizar el formato HTML5 para conseguir anuncios nativos que permitan fusionar el anuncio con el diseño y estilo del sitio.
5. Medir resultados
Ya hemos visto que una de las ventajas de la compra programática es poder medir los resultados en tiempo real. Aprovecha esta oportunidad para poner a tu alcance toda la información sobre el comportamiento de tus consumidores. Es muy importante que definas bien tu modelo de atribución para desplegar un mapa completo sobre el recorrido e interacciones que ha realizado un usuario con tu marca.
De esta forma, podrás atribuir el éxito de cada acción a conseguir tus objetivos. Por ejemplo, no es lo mismo que un usuario visite tu blog a que un usuario deje sus datos en un formulario de contacto comercial.
6. Optimizar
Con el fin de maximizar tu ROI, es muy importante detectar cuáles son los factores que están funcionando y cuáles no con el fin de aplicar mejoras y aumentar las posibilidades de aumentar tus resultados.
Aunque entender la publicidad programática puede resultar complejo, hemos podido ver que se trata de un método de publicidad efectivo que permite comprar anuncios de forma más eficiente y económica. Según un informe sobre inversión en medios publicado por IAB, un 70 % de la compra publicitaria de medios en internet corresponde a la compra programática.
Tal como podemos ver, esta nueva forma de planificar las campañas es el presente y futuro de la publicidad online, donde publicistas y vendedores podrán dedicar su tiempo a planificar estrategias y personalizar campañas en vez de gastar tiempo en gestiones burocráticas, como ocurre con la publicidad tradicional.
