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Marketing one-to-one o marketing personalizado: qué es y porqué ahora es más importante que nunca

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Antes de empezar a hablarte del marketing one-to-one quiero avanzarte que, con él, se da una vuelta de tuerca al marketing tradicional. ¿Y sabes cómo? Poniendo el foco en la personalización de las acciones. Eso se consigue gracias al conocimiento de los intereses, hábitos y problemas del consumidor entendido de una forma individual y no como un conjunto de personas que pertenecen a un segmento más o menos estandarizado.

Te animo a desgranar los secretos de su ejecución en un recorrido en el que podrás tomar nota de algunos consejos para sacarle todo el jugo. ¿Me acompañas?

Marketing one-to-one: definición y objetivo

¿Qué es el one-to-one marketing?

El marketing one-to-one es una técnica de marketing que se caracteriza por tratar de alcanzar el nivel más alto posible de personalización, puesto que se dirige a un solo individuo (por eso “one-to-one”). 

En este sentido, supera al llamado micromarketing, que también realiza una promoción muy precisa, enfocada a un grupo muy reducido (hiper-segmentación) pero no a una sola persona. One-to-one es el máximo exponente del marketing personalizado y, por eso, también se conoce como “marketing individual”.

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¿Cuál es el objetivo del one-to-one marketing?

El objetivo del marketing one-to-one es (aparte de, obviamente, conseguir ventas) brindar una experiencia personalizada a cada cliente y fidelizar. Conseguir que el cliente se sienta único.

Se trata de llegar a la persona adecuada con el mensaje indicado en el momento preciso y con las sugerencias (o solución, u oferta) que mejor encajan con él. La clave del éxito de este tipo de marketing es que literalmente adaptas el foco de tus productos/servicios en función de cada cliente a nivel individual (en base a sus intereses, preferencias o historial de compras, entre otros).

¿Por qué el marketing one-to-one es el futuro?

Hoy en día, con la cantidad de estímulos que recibimos a diario, conseguir captar la atención de nuestros clientes se ha convertido en un gran reto para las empresas. La dificultad del desafío va en aumento, ya que los usuarios, que se han sofisticado, dejan de prestar atención a cualquier acción de marketing cuando deducen que es impersonal y automatizada.

¿Significa esto que las campañas publicitarias masivas ya no funcionan? En realidad, no. Pero está demostrado que cada vez son menos efectivas.

Las personas exigen más personalización y eso hace que las campañas de marketing masivas generen cierto rechazo por parte de los clientes hacia la marca. Para tener éxito hace falta encontrar la forma de tratar a cada cliente como si fuera único.

Una reciente publicación de Deloitte revela que 1 de cada 4 personas, los millennials, desean que se establezca una relación one-to-one entre ellas y sus marcas favoritas. El motivo de esta necesidad es tener una mayor certeza de que sus peticiones serán escuchadas y sus deseos tenidos en cuenta.

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6 características del marketing one-to-one

El desarrollo del entorno digital y su penetración en la sociedad han permitido la puesta en marcha de estrategias de marketing totalmente individualizadas. Este tipo de planes ya no tratan al grupo de personas previamente segmentadas por igual, sino que cultivan relaciones mucho más personales y distintivas.

Podemos afirmar, por lo tanto, que nos encontramos (de la mano sobre todo de los canales online) en una época de oro del marketing individual.

Las características más destacables del marketing one-to-one son las siguientes:

  1. Una orientación muy clara al cliente (consumidor) y no a los productos o servicios.
  2. Promoción de productos y servicios muy customizados (adaptados a los deseos, necesidades, intereses y comportamientos de cada cliente).
  3. Aumento de la frecuencia y calidad de los procesos de interacción con los clientes.
  4. Evitación del uso de publicidad masiva.
  5. Medición constante del grado de satisfacción de cada cliente.
  6. Flexibilidad y dinamismo de las acciones para mejorarlas y adaptarlas al máximo a cada persona.

Ventajas y desventajas del marketing one-to-one

Ventajas del marketing personalizado

¿Qué puedes conseguir con las estrategias de marketing one-to-one? ¡Quédate con sus beneficios!

  • Crear y mantener una relación más personalizada con los clientes, lo que conlleva una mayor fidelización, más intensa y duradera.
  • Mejorar la rentabilidad de tu negocio, puesto que una relación continuada en el tiempo con los clientes redunda en un retorno de la inversión (ROI) más positivo a corto, medio y largo plazo.
  • Aumentar el nivel de satisfacción del cliente y las posibilidades de que te recomiende a sus familiares, amigos y contactos en las redes sociales.
  • Reducir la necesidad de tener que poner en marcha estrategias de descuentos y ofertas para retener al cliente.
  • Ganar embajadores, porque, a la larga, la personalización provoca que el cliente conecte con tu marca y acabe convirtiéndose en un admirador.

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Desventajas del marketing one-to-one

A pesar de los pros, aunque marketing personalizado tiene mucho sentido y la máxima personalización del mensaje publicitario supone una gran ventaja, en la práctica estas acciones chocan con problemas que hay que valorar apropiadamente. Yo destacaría los siguientes:

  • A veces resulta muy complicado crear un mensaje que encaje al 100% con las necesidades de cada cliente.
  • Pueden surgir problemáticas para crear una base de datos lo suficientemente segmentada.
  • Los costes iniciales pueden llegar a ser elevados y difíciles de rentabilizar a corto plazo.
  • Requiere mucho más esfuerzo y dedicación que una estrategia de marketing convencional.
  • Las preferencias y gustos de los clientes pueden cambiar con el tiempo, por lo que tu estrategia de marketing one-to-one tendrá que adaptarse y actualizarse continuamente.

Cómo implementar una campaña one-to-one

Toda campaña de marketing one-to-one o marketing personalizado implica una etapa previa de diseño e investigación diferente de las campañas de marketing tradicionales. Para poner en marcha acciones one-to-one, suficientemente efectivas y rentables, es necesario ejecutar un ciclo de trabajo que incluya los siguientes pasos:

1. Realiza un estudio completo y exhaustivo de los clientes

El objetivo es llegar a conocer perfectamente sus motivaciones y necesidades. Define a tu buyer persona (en este post descubrirás quién es, qué tipos hay y, lo más importante: cómo definirlo).

Para realizar este primer paso, debes recolectar toda la información que puedas sobre tus clientes. Aprovecha cada interacción que tengas con ellos, por pequeña que sea, para sacar la información que necesites. En la práctica, te recomiendo usar algunos de estos medios:

  • Cuestionarios y encuestas.
  • Focus groups.
  • Feedback anónimo vía email o a través de tu web.
  • Redes sociales.

Recuerda que los clientes evolucionan con el tiempo por lo que te conviene actualizar los datos recogidos si percibes algún cambio.

2. Crea una base de datos sólida

Con toda la información recolectada, el siguiente paso es crear una base de datos que permita una buena segmentación inicial por nichos, como paso previo a la segmentación individual.

En esta segunda fase, deberás identificar aquellos clientes que consideres más importantes o valiosos. ¿Ya tienes en mente a algunos? Recuerda que siempre puedes utilizar las ventas del año pasado u otros datos disponibles como referencia para identificar el mejor 5% de tus clientes.

Ese porcentaje estará formado por los clientes a los que más atención deberás prestar.

3. Define una oferta modular adaptada

Una vez tengas tu cartera bien segmentada podrás saber dos cosas importantes:

  1. Qué necesidades tiene cada uno de tus clientes.
  2. Qué debes ofrecerles.

En base a esta información, podrás adaptar tu oferta de producto o servicio a las necesidades de cada usuario. También es el momento de empezar a personalizar todas y cada una de las interacciones que tengas con ellos.

4. Interacciona con cada uno de tus clientes

Para conocer su opinión y prever cómo van a reaccionar ante estas acciones. Recuerda que es tan importante personalizar tu oferta, como cuidar el servicio que das a cada cliente. Para lograrlo, puedes aplicar estos consejos:

  • Atrévete a iniciar diálogos con tus potenciales clientes.
  • Sé amable con ellos.
  • Consigue que se sientan únicos.

En cuanto a las interacciones vía email, en lugar de enviar correos electrónicos masivos firmados por el director de departamento, haz que los representantes de ventas firmen los correos electrónicos personales.

¡Ah! Y no olvides recoger toda la información de valor que extraigas de cada interacción.

5. Cierra el ciclo con un feedback

Necesitas datos actualizados para poder mejorar tus productos y servicios, así como las acciones para publicitarias. Por ello, el feedback es indispensable. Te recomiendo dos cosas:

  • Invita a tus clientes a focus groups o a rellenar cuestionarios de satisfacción que te permitan conocer sus reacciones a tus productos, políticas y procedimientos.
  • Pregúntales qué podrías haber hecho distinto o qué echan en falta.
  • Este paso es fundamental para mejorar tu estrategia y brindar la mejor experiencia a tus clientes.

Ejemplos de campañas one-to-one

Tras la definición de la estrategia adecuada, probablemente te estés preguntando cómo implantar acciones concretas. Te responderemos con algunos ejemplos de estrategias de gran éxito y de uso popularizado:

  • Retargeting. Son campañas de anuncios online (ubicados en webs, blogs, plataformas y redes sociales) que, basándose en datos extraídos de la navegación de cada usuario y su comportamiento, ofrecen productos y servicios relacionados con sus intereses. Muchas empresas, como FNAC y las principales plataformas de ecommerce, han logrado estupendos resultados con este sistema.
  • Recomendaciones personalizadas. Esta estrategia ha sido usada con gran éxito en grandes plataformas online como Amazon o Spotify. Se basa en el análisis de datos de los hábitos y comportamientos de cada cliente según su histórico de compras anteriores, búsquedas en tiendas online, canciones escuchadas o intereses detectados, entre otros.

spotify_

  • Acciones de los propios usuarios. En ocasiones, las marcas incentivan a los propios usuarios a realizar acciones que se convierten en virales. De este modo se logra una promoción abanderada por los propios clientes. Coca Cola, Nutella o Suchard son ejemplos de gran éxito con este método. En ambos casos, las dos grandes compañías invitaban a compartir latas de refrescos y etiquetas personalizadas de su producto con nombres de familiares o amigos por las redes sociales... ¡e incluso físicamente!

suchardFuente: Suchard

¿Estás preparado para implementar una estrategia one-to-one?

El marketing one-to-one puede aportar gran valor a tu empresa. Seguramente, ya te planteas si encaja o no con tu marca y eso es una buena señal. Lo cierto es que no todas las empresas están preparadas para implementar una estrategia de marketing personalizado y conviene averiguar si la tuya puede lanzarse, o si es mejor esperar al momento adecuado para hacerlo.

Cómo hemos visto, realizar una estrategia one-to-one implica estar dispuesto y ser capaz de cambiar tu comportamiento hacia un cliente individual en base a sus condiciones y preferencias.

Desafortunadamente, no todo el mundo está preparado para ello. Implementar una estrategia one-to-one es complejo y requiere un gran esfuerzo.

¿Quieres averiguar si tu empresa está preparada para implementar una estrategia one-to-one? La respuesta dependerá de la capacidad o el alcance de tu empresa. ¿Listo para saber hasta dónde puedes llegar? Pregúntate lo siguiente:

  • ¿Te resulta sencillo identificar a tus clientes finales?
  • ¿Puedes diferenciar a tus clientes en función de su valor hacia tu empresa y sus necesidades?
  • ¿Las interacciones con tus clientes suelen ser positivas?
  • ¿Tiene tu empresa capacidad para personalizar los productos y servicios en función de lo que sabes sobre tus clientes?

Recuerda que, aunque tras esta reflexión concluyas que no estás preparado y no es el momento, siempre puedes plantearlo como objetivo y, poco a poco, ir avanzando hacia esta meta.

Es cierto que puede tratarse de un desafío exigente, pero no está exento de beneficios. Después de ver sus pros y sus contras, ¿qué piensas del marketing one to one? ¿Te parece una estrategia efectiva? ¡Anímate a dejarnos tu experiencia u opinión en la sección de comentarios!

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