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Marketing one to one: Qué es y cómo se ejecuta

Equipo de InboundCycle

por Equipo InboundCycle  |  08/10/2016

Antes de empezar a hablarte del marketing one to one queremos avanzarte que, con él, daremos una vuelta de tuerca al marketing tradicional. ¿Y sabes cómo? Poniendo el foco en la personalización de las acciones gracias al conocimiento de los intereses, hábitos y problemas del consumidor entendido de una forma individual y no como un conjunto de personas que pertenecen a un segmento más o menos estandarizado.

A partir de ahí, desgranaremos cómo se ejecuta y podrás tomar nota de nuestros consejos para sacarle todo su jugo. ¿Nos acompañas?

El marketing one to one se caracteriza por tratar de alcanzar el nivel más alto posible de personalización, puesto que se dirige a un solo individuo.

En este sentido, supera al llamado micromarketing, que también realiza una promoción muy precisa, enfocada a un grupo muy reducido pero no a una sola persona. Este fenómeno se conoce, técnicamente, como hipersegmentación.

marketing one to one

Características del marketing one to one

El desarrollo del entorno digital y su penetración en la sociedad con canales tan personales como el PC, el portátil, la tablet o los smartphones han permitido la puesta en marcha de estrategias de marketing totalmente individualizadas que ya no tratan al grupo de personas previamente segmentadas por igual, sino que cultivan relaciones mucho más personales y distintivas. ¡He ahí la clave!

Podemos afirmar, por lo tanto, que nos encontramos (de la mano sobre todo de los canales online) en una época de oro del marketing one to one. Lo identificarás por las siguientes caraterísticas:

  • Una orientación muy clara al cliente (consumidor) y no a los productos o servicios.
  • Promoción de productos y servicios muy customizados (adaptados a los deseos, necesidades, intereses y comportamientos de cada cliente).
  • Procesos de interacción con los clientes.
  • Evitación del uso de publicidad masiva. 
  • Medición constante del grado de satisfacción de cada cliente.
  • Flexibilidad y dinamismo de las acciones para mejorarlas y adaptarlas al máximo a cada persona.

Sus ventajas

¿Qué se consigue con las estrategias de marketing one to one? ¡Quédate con sus beneficios!

  • Crear y mantener una relación más personalizada con los clientes, lo que conlleva una mayor fidelización, más intensa y duradera.
  • Se mejora la rentabilidad, puesto que una relación continuada en el tiempo con los clientes redunda en un retorno de la inversión (ROI) más positivo a corto, medio y largo plazo. 
  • Se aumenta el nivel de satisfacción del cliente y las posibilidades de que nos recomiende a sus familiares, amigos y contactos en las redes sociales.
  • Reduce la necesidad de tener que poner en marcha estrategias de descuentos y ofertas para retener al cliente. 

Cómo implementar este tipo de campañas

Toda campaña de marketing one to one o marketing personalizado implica una etapa previa de diseño e investigación diferente de las campañas de marketing tradicionales. Para poner en marcha acciones one to one, suficientemente efectivas y rentables, es necesario ejecutar un ciclo de trabajo que incluya los siguientes pasos:

  1. Realizar un estudio completo y exhaustivo de los clientes con el objeto de llegar a conocer perfectamente sus motivaciones y necesidades.
  2. Crear una base de datos sólida que permita una buena segmentación inicial por nichos, como paso previo a la segmentación individual.
  3. A partir de aquí, definir una oferta modular adaptada.
  4. Interaccionar con cada uno de los clientes para conocer su opinión y prever cómo van a reaccionar ante estas acciones.
  5. Cerrar el ciclo con un feedback con el fin de mejorar tanto los productos y servicios como las acciones para publicitarlos.

Ejemplos de campañas one to one

Tras la definición de la estrategia adecuada, probablemente te estés preguntando cómo implantar acciones concretas. Te responderemos con algunos ejemplos de estrategias de gran éxito y de uso popularizado: 

  • Retargeting. Son campañas de anuncios online (ubicados en webs, blogs, plataformas y redes sociales) que, basándose en datos extraídos de la navegación de cada usuario, ofrecen productos y servicios relacionados con nuestros intereses en función de nuestro comportamiento. Muchas empresas, como FNAC y las principales plataformas de ecommerce, han logrado estupendos resultados con este sistema.
  • Recomendaciones personalizadas. Esta estrategia ha sido usada con gran éxito en grandes plataformas online como Amazon, y también se basan en el análisis de datos de los hábitos y comportamientos de cada cliente según su histórico de compras anteriores, búsquedas en tiendas online, intereses detectados, etc.
  • Acciones de los propios usuarios. En ocasiones, las marcas incentivan a los propios usuarios a realizar acciones que se convierten en virales, logrando una promoción abanderada por los propios clientes. Coca Cola o Nutella son dos ejemplos de gran éxito con este método. En ambos casos, las dos grandes compañías invitaban a compatir latas de refrescos y etiquetas personalizadas de su producto con nombres de familiares o amigos por las redes sociales... ¡e incluso físicamente!

Limitaciones del marketing one to one

Sin embargo, el principal problema del marketing personalizado es que, aunque en teoría tiene mucho sentido y la máxima personalización del mensaje publicitario supone una gran ventaja, en la práctica estas acciones chocan con problemas que hay que valorar apropiadamente:

  • A veces resulta muy complicado crear el mensaje que encaje al 100% con las necesidades de cada cliente.
  • Pueden surgir problemáticas para crear una base de datos lo suficientemente segmentada.
  • Los costes iniciales pueden llegar a ser elevados y difíciles de rentabilizar a corto plazo.

Después de ver sus pros y sus contras, ¿qué piensas tú del marketing one to one? ¿Te parece una estrategia efectiva? ¡Anímate a dejarnos tu experiencia u opinión en la sección de comentarios!

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¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!