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KPI de ventas: crea tu dashboard de ventas e incrementa tus oportunidades comerciales

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Si tienes un equipo de comerciales operando en tu empresa para lograr los objetivos propuestos e incrementar las ventas, es importante medir el desempeño de este trabajo, es decir, debemos medir los KPI de ventas.

El mundo de los negocios es muy complejo, sobre todo cuando hablamos de revelar oportunidades de crecimiento. Es normal que los números lo sean todo para cuadrar los gastos y los beneficios, pero no hay que volverse locos y debemos saber en qué centrarnos.

Es importante analizar cuál es el estado actual de la empresa en cada momento, qué porcentaje de éxito representan las actividades de ventas, cuál es el coste de adquisición de clientes promedio, de qué manera vamos progresando y cómo podemos mejorar. ¿Cómo analizamos todo esto si dichos factores no van, precisamente, en línea recta? El primer requisito es identificar los KPI de ventas que nos permitan tomar mejores decisiones y ajustar nuestras estrategias comerciales.

Para poder monitorizar resultados y detectar oportunidades de ventas, posibles mejoras o fallos, debemos contar con un dashboard que nos proporcione un óptimo control. ¿Sabes cuál es el más apropiado para tu empresa o qué KPI de ventas te interesa medir en él? ¡Sigue leyendo!

¿Qué es un dashboard de ventas?

Un dashboard o tablero de ventas es la representación gráfica de los datos, métricas y KPI de ventas que nos interesa medir y trackear. Todo lo que podamos extraer de dichos datos, gráficos e informes nos será de gran utilidad para mejorar el rendimiento y la productividad de los equipos comerciales, realizar seguimiento de las posibles oportunidades de negocio e incrementar las ventas y los ingresos.

Esta información debería poder filtrarse por periodos de tiempo y extraer conclusiones a tiempo real.

¿Por qué son importantes los dashboards de ventas?

Los dashboards de ventas nos permiten tener el control real de lo que estamos haciendo y lo que está sucediendo en nuestro negocio. Qué es lo que funciona y lo que no funciona. Dónde nos estamos equivocando y deberíamos poner la atención en mejorar. Ser capaces de prever problemas antes de que ocurran y ponerle solución.

Para ponerte en contexto, te dejo un ejemplo a continuación:

Imagina que este mes en concreto no estamos llegando a los objetivos marcados o parece que las oportunidades que tenemos abiertas no van a avanzar a tiempo para cerrar el mes con éxito. Si lo prevemos a tiempo, podremos poner en marcha acciones que nos ayuden a impulsar estas oportunidades para cerrarlas a tiempo y llegar a los objetivos.

En cambio, si no controlamos el estado del desempeño de los comerciales o qué datos se diferencian del mes anterior, probablemente haremos un mal cierre y obtendremos números negativos o menos optimistas.

Por todo ello, disponer de un dashboard de ventas nos ayuda a tomar mejores decisiones, a tener sobre la mesa analíticas coherentes y a hacer interpretaciones y previsiones mucho más acertadas.

Con un dashboard todos tenemos una visión objetiva de los mismos datos. Trabajamos bajo la misma información, lo que nos permite compartir aprendizajes y reducir errores. Tiene sentido, ¿verdad?

¿Qué son los KPI de ventas?

Los KPI de ventas son los datos con los que podemos valorar el éxito o fracaso de las acciones y actividades desarrolladas en esta área. De esta forma, podemos evaluar el desempeño de los equipos y si su resultado corresponde o no con las metas propuestas en el planteamiento estratégico de la empresa.

Las siglas KPI corresponden a los términos "Key Performance Indicator", que, en español, significa "Indicador Clave de Desempeño".

En general, cualquier empresa emplea KPI, puesto que son unidades de medida con las que hacer un seguimiento de las estadísticas más importantes, comparar diversas variables y comprobar si cumplimos nuestros objetivos, no solo en el ámbito de las ventas.

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¿Cuáles son los KPI de ventas?

Los principales KPI de ventas dependerán del negocio, del sector y de otras variables. No obstante, a continuación te indico cuáles son los más empleados.

1. Número de oportunidades comerciales en el embudo de ventas

Analiza cuál es la cuota de cuentas nuevas por periodo, teniendo en cuenta tanto los datos por agente de ventas individual como en conjunto. Así sabrás si se acerca a tus objetivos y cuál es la cifra de ventas en relación con este dato.

2. Volumen de ventas

Si eres un ecommerce que vende a diferentes lugares, conviene que sepas en qué zonas obtienes más ventas. Te será muy útil si quieres hacer promociones focalizadas.

Pero, además, si tienes presencia física, conviene saber la diferencia entre las ventas por esta vía y por la vía online. Este KPI lo podremos comparar con la tasa de conversión.

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3. Tasa de conversión

Es la tasa de conversión de leads a ventas o de leads cualificados a ventas que toma como referencia el total de leads o clientes potenciales durante un periodo determinado. Esta tasa puede aplicarse para cada vendedor o para todo el equipo en general.

Por otra parte, ¿cada cuántos leads cierras una venta? Así, además de saber el desempeño, con ella podremos detectar si es preciso desarrollar una estrategia para conseguir leads más cualificados.

4. Coste de adquisición por cliente (CAC)

¿Cuánto tienes que gastar de media para conseguir un cliente? Esta cifra hace referencia a los leads que se convierten a clientes mediante el trabajo de los vendedores.

5. Ticket medio o tasa de ventas de cada vendedor

Si hay mucha diferencia entre vendedores, averigua si el que obtuvo menos ventas tuvo un lead de mayor dificultad y/o valor.

6. Ciclo de venta

El ciclo de venta es el tiempo que se tarda en cerrar un lead desde que se empieza el proceso de venta. ¿Sabes cuál es la duración promedio? Esta cifra podrás compararla con la tasa de venta de cada vendedor y ver qué ciclo de venta genera mayor número de cierres.

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7. Valor de Vida del Cliente (CLV)

Representa el total de los ingresos que la empresa espera de un solo cliente, ya que no todos se comportan igual ni todos los vendedores hacen que así lo hagan.

Con este KPI de ventas podemos saber el CAC máximo permisible y el rendimiento general de un administrador de cuenta, ya que podremos comprobar hasta qué punto se implica para obtener tal cantidad.

Te recomiendo echar un vistazo a este artículo para profundizar más en el entendimiento de este KPI.

8. Otros KPI de ventas

  • Fugas en el embudo de ventas: detecta la etapa en la que hay más abandonos.
  • Cantidad de ventas de clientes nuevos vs. clientes recurrentes.
  • Tasa de respuestas positivas de los clientes potenciales frente a las negativas cuando contactamos con ellos.

¿Cómo escoger tus KPI de ventas? Hazte las siguientes preguntas

No todos los KPI de venta analizados en los dashboards de venta son igual de útiles para los distintos perfiles que hay en una empresa. De igual modo, no se pueden medir todas las métricas simplemente por medirlas.

Hay que analizar exactamente qué es lo que nos interesa monitorizar, qué información nos va a ayudar a vender más, mejor y a cerrar más rápido. Sobre todo, tener muy claro qué información nos ayudará a ser más productivos y a obtener un mayor nivel de satisfacción.

Para decidir qué KPI de venta medir en la empresa, debemos hacernos las siguientes preguntas:

1. ¿Quién va a utilizar el dashboard de ventas?

Deberemos emplear distintos niveles de profundización en la lectura del dashboard en función del perfil profesional que va a emplearlo. Así sabremos qué KPI de ventas destacar en cada caso (más adelante te lo aclararé).

Tendremos que considerar a los comerciales, el director de ventas o el director de operaciones o producto.

  • Los comerciales: el dashboard estará enfocado a rastrear nuestro progreso, las oportunidades comerciales abiertas, el ciclo de venta y todas las métricas que nos ayuden a cerrar más negocios y a ser más productivos.
  • El director de ventas: también estará interesado en los dashboards individuales de cada comercial. En cambio, en este caso querrá tener una visión global de su equipo de ventas para detectar el cumplimiento de los objetivos, identificar cuellos de botella en las fases del proceso de venta, analizar dónde está fallando su equipo y cómo pueden mejorar.
  • El director de operaciones: este perfil profesional estará más interesado en rastrear las oportunidades comerciales abiertas y la posibilidad de cierre en los próximos meses. Ello le permitirá entender cuántos negocios es posible que entren en los siguientes meses y hacer previsiones más concisas de entrada de clientes. De este modo, podrá organizar los equipos de productos/servicios internos. Así, ¡no nos pilla el toro! Imagina que, de repente, entran 5 clientes nuevos e internamente no hay equipo preparado para gestionarlos.

2. ¿Qué métricas se revisan en las reuniones de ventas y marketing?

Para responder a esta pregunta hay que saber de qué vamos a hablar en las reuniones con los equipos de ventas y de marketing. En función del tema que tratemos, sabremos qué datos nos interesará comentar en cada meeting.

3. ¿Qué es importante para el equipo directivo?

La dirección probablemente esté interesada en datos de venta más concretos y directos, no tanto en métricas de productividad y rendimiento. Querrán saber cuántos negocios se han cerrado y cuántos ingresos hemos generado este mes, así como la previsión que tenemos para el siguiente. Si se han cumplido los objetivos, cuál es el churn rate (cuántos clientes perdemos, no solo los que ganamos), cual es la tasa de retención, etc.

4. ¿Qué indicadores necesitas para tomar decisiones?

Es importante considerar las métricas que nos ayuden a encontrar un equilibrio entre el número de tiempo o dinero invertido, y los resultados obtenidos.

Por ejemplo, controlar cuál es la tasa de conversión, el coste de adquisición por cliente o el KPI de retención de clientes son claves para saber qué optimizar. Cada cifra podrá facilitarnos la toma de una serie de decisiones y estrategias que lleven a una mejora.

5. ¿Cuáles son los indicadores de productividad y actividad de tus equipos de venta?

En este caso, deberemos evaluar qué datos van a ayudar a que los equipos comerciales rindan más y puedan hacer un mejor trabajo.

Por ejemplo, podemos medir:

  • El tiempo que los comerciales están en una llamada de conexión con un cliente.
  • Analizar el volumen de llamadas que tiene cada uno en una semana.
  • El seguimiento que hacen de sus oportunidades: número y frecuencia de envíos de emails, llamadas de seguimiento o, en general, número de intentos que realiza antes de dar por perdido un lead cualificado.

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Escoge tus KPI de venta en función de su clasificación

Estos son los tipos de indicadores de desempeño que podemos clasificar según su naturaleza:

  • KPI de actividad para medir la productividad y desempeño de los comerciales: ¿En qué actividades pasan su tiempo?
    • Llamadas: ¿qué llamadas ayudan a cerrar una venta? Analiza las llamadas que necesita cada comercial para cerrar una venta, así como la duración media de sus llamadas.
    • Emails enviados para hacer seguimiento.
    • Emails recibidos de potenciales clientes.
    • Interacciones positivas/negativas: para medir el engagement de las oportunidades y conocer la posibilidad de cierre según el tono o la reacción de los emails.
    • Tasa de ventas de cada vendedor.
    • Duración del ciclo de ventas de cada vendedor: ¿cuántas interacciones son necesarias para cerrar una venta?
  • KPI de ventas:
    • Creación de nuevas oportunidades comerciales: para realizar seguimiento en el embudo de ventas. Este abarcará desde el primer punto de contacto con el lead hasta que se cierra.
    • Canales de generación de oportunidades comerciales: conocer qué vías de entrada son más efectivas y cuáles menos para optimizarlas.
    • Pipeline - Embudo de ventas: es fundamental para poder rastrear cómo avanzan las oportunidades comerciales en cada fase del proceso de compra: ¿sabemos dónde se estancan más o en qué punto hay una mayor interacción? ¿Cuál es la razón?
    • Tasas de conversión en las fases de venta: de todos los leads obtenidos en un periodo de tiempo, ¿cuántos se convierten en venta?
    • Duración del ciclo de ventas: calcula cuántos días pasan desde que ocurre la primera interacción hasta que se hace efectivo el cierre. A su vez, habrá que evaluar cuánto tiempo transcurre desde que presentamos la propuesta hasta que la aceptan, cuántos cambios hay en las propuestas, cuantas idas y venidas...
    • CAC: conocer el coste de adquisición del cliente.
    • Fugas en el embudo de ventas: analiza en el dashboard de ventas en qué fases y por qué motivos ocurre la pérdida de oportunidades comerciales. ¿Cuántas oportunidades comerciales que teníamos abiertas hemos perdido este mes?
    • Motivos de pérdida: ¿por qué motivo perdemos oportunidades comerciales? Podemos enumerar algunos de los motivos: modelo de negocio, presupuesto, no haber interactuado con el interlocutor correcto o con el decisor de la compra, no es el momento adecuado para el cliente, etc.
    • Motivos de ganancia: considera qué nos ha hecho ser la apuesta ganadora. Al igual que en las pérdidas, la respuesta puede ser muy variada: nuestra propuesta de valor, la reputación de la empresa, la estrategia de descuentos y promociones, superar a la competencia (que habrá hecho un mal trabajo), nuestra manera de hacer seguimiento con el cliente y de acompañarle en cada fase…
  • KPI para previsión
    • Pronósticos: disponer de datos que nos van a ayudar a hacer mejores interpretaciones y pronósticos de la entrada de clientes. Podremos ver cuántos clientes estamos a punto de cerrar este mes para organizar los equipos internos y que hagan un buen onboarding a tiempo.
    • Retención de clientes: un dashboard que nos ayude a entender cuántos clientes estamos reteniendo y cuáles están en la cuerda floja a punto de perderse. De este modo, podremos tomar las decisiones pertinentes para evitarlo.
    • Tasas de ventas de upselling y cross-selling: compara la tasa de clientes que adquieren más o mejores productos (en cuanto a su cantidad o precio) con la tasa de clientes que adquieren más productos complementarios (y, por tanto, mayor variedad). Para ello, rastrea los up-selling y los cross-selling y sabrás qué productos funcionan mejor con tales técnicas de venta.
    • Probabilidad de cierre y de renovación: de los clientes actuales, ¿cuáles es probable que vuelvan a comprarnos? Analiza el nivel de satisfacción de clientes en función de los datos de compras o la tasa de retención.
  • KPIs de Ingresos
    • CLV del cliente: en este aspecto, considera cuánto dinero nos va a reportar cada una de las oportunidades comerciales que tenemos en el funnel de ventas y cuánto dinero nos reporta cada uno de los comerciales.
    • Negocios que se pierden: ten en cuenta cuánto dinero perdemos de aquellos deals que se caen del embudo de ventas y no terminamos cerrando.
    • Ingresos por comercial.
    • Ingreso por producto/servicio: ¿qué servicios y productos vendemos más y menos?, ¿cuál es el retorno de inversión de estos?

¿Qué herramienta elegir para medir los KPI de ventas?

Una vez sabemos qué KPI de ventas medir y para qué hacerlo, necesitamos elegir una herramienta de ventas.

No hace mucho tiempo desde que las empresas utilizaban hojas de cálculo en programas como Excel para llevar el control de sus métricas. Con el tiempo y la evolución de los datos y los negocios, las hojas de cálculo se han vuelto bastante obsoletas.

Actualmente, hay multitud de softwares y sistemas informáticos a nuestra disposición para visualizar todos los datos relevantes en relación con las actividades de ventas y sacar nuestras propias conclusiones. Sin embargo, es importante escoger una herramienta de ventas que pueda medir con facilidad y de forma muy visual los KPI de ventas que queremos monitorizar.

Si ya dispones de un CRM, puede que contenga la posibilidad de realizar informes y crear paneles de interés. Sea cuál sea la tecnología que estés empleando, merece la pena que entres a analizar algunas de nuestras herramientas favoritas para llevar a cabo el seguimiento de los KPI de ventas.

Estas son:

  • HubSpot
  • Klipfolio
  • Dashthis
  • DataStudio
  • Clicdata
  • HappyMetrix

Te ahorrarán más de un dolor de cabeza y podrás visualizar todas las métricas de una forma mucha más completa e intuitiva.

Veamos cómo pueden ayudarte cada una de las herramientas de ventas mencionadas.

HubSpot

Sabemos que HubSpot es una herramienta todo en uno, pero en cuestión de ventas no se queda atrás y, concretamente, su software de ventas te permite hacer lo siguiente:

  • Crear informes y paneles personalizados para los diferentes equipos e individuos, para lo cual extrae los datos directamente del CRM.
  • Conectar tus cuentas en otras aplicaciones de datos como Google Analytics o Search Console, lo que te será muy útil para centralizar toda la información en un solo panel.
  • Además, el punto fuerte de HubSpot es la posibilidad de filtrar la información a partir de cualquier variable. Podemos filtrar por el tiempo (comparando distintos periodos), filtrar por los canales, por el comercial, por oportunidad de venta…

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Klipfolio

Este dashboard de ventas te resume los KPI más importantes, los cuales toma de tu CRM y otros programas, y te permite crear un panel de control personalizado.

Permite comparar datos de forma mensual y te da la posibilidad de interaccionar con todos los gráficos desde todos los dispositivos. Además, como punto a favor, destacamos un buen soporte técnico.

kpis de ventas klipfolio

Dashthis

La herramienta que probablemente representa los datos de forma más visual. También es muy completa a la hora de proporcionarte la evolución de tus KPI de ventas. Te mostrará, entre otros datos, cuál es la incorporación de nuevos clientes, la calificación de nuevos prospectos o cuál es el mejor pronóstico de ventas.

Un punto positivo es que se actualiza periódicamente de forma automática y, además, envía los datos relevantes que nos interesan por correo electrónico. Así no tenemos que estar consultando continuamente la evolución de los KPI de ventas.

kpis de ventas dashthis

DataStudio

Esta herramienta, propiedad de Google, permite crear Dashboards que centralizan datos provenientes de múltiples fuentes como Google Analytics, Google Ads, BigQuery o incluso diferentes hojas de cálculo en un único panel de control.

Destacamos esta herramienta por su facilidad de uso y el hecho de que no hace falta utilizar ningún tipo de código. Aunque, tal vez, no recoge tanta información como las demás o el seguimiento de la actividad de ventas en sí mismo no es tan intuitivo como en HubSpot, por ejemplo.

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Clicdata

Esta es otra herramienta interesante a tener en cuenta, ya que presenta un favorable pronóstico de ventas, nos clasifica los ingresos por categoría para saber qué productos o servicios están teniendo más éxito o cuáles son los clientes potenciales que están más cerca de cerrar una venta.

Con Clicdata puedes conectar distintas bases de datos y otras fuentes de información para crear dashboards personalizados. Además, cabe destacar la posibilidad de automatizar alertas a los distintos KPI para avisar de que han sufrido una alteración o que no están dentro de los rangos deseables.

kpis de ventas clicdata

HappyMetrix

Aunque es una herramienta de escritorio que te instalas directamente en tu ordenador (hecha con Adobe Air), también tiene sus ventajas. Puedes centralizar y conectar la información dispersa en distintas aplicaciones, bases de datos y hojas de cálculo, y crear interactivos paneles de venta monitorizables en tiempo real.

Además, resulta interesante la posibilidad de conectar las redes sociales de la empresa, como Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube. Algo realmente útil si tienes campañas y perfiles activos.

kpis de ventas happymetrix

Ejemplos para confeccionar el dashboard y medir los KPI de ventas

Los siguientes ejemplos de dashboards de ventas que podemos confeccionar varían en función del perfil profesional para el que vaya destinado. Como hemos visto a lo largo del artículo, todo depende de cuáles sean nuestros intereses y con qué finalidad queramos analizar las KPI de ventas.

Así debe ser el dashboard para los comerciales

Cada comercial debería disponer de su propio panel de control en el que pueda trackear, por un lado, aquellas métricas comunes con el resto del equipo y, por otro lado, métricas de utilidad para el comercial en concreto.

En este dashboard, los KPI de ventas deberían centrarse en medir el pipeline, es decir, el embudo de ventas, para ver cómo avanzan las oportunidades comerciales y dónde se estancan.

También sería interesante conocer las razones de cierre, las razones de pérdida de los deals para identificar puntos de mejora, así como tener un mayor control del ciclo de ventas. Por ejemplo, las preguntas que deberíamos hacernos son: ¿cuánto tiempo tardamos en cerrar un negocio?, ¿cuántas llamadas se suelen necesitar?

Así debe ser el dashboard para el director de ventas

El director comercial deberá tener una visión global del negocio con un embudo de ventas común a todos los comerciales (el agregado de cada embudo) y poder ver también los comerciales de forma individual.

En este dashboard de ventas también es importante controlar los datos correspondientes a:

  • Si llegamos o no a los objetivos de ventas propuestos.
  • Cuántos negocios se pierden VS cuántos ganamos.
  • Los productos o servicios que generan más beneficios vs. los que menos.
  • Actividades a las que dedican su tiempo los comerciales: en este sentido, nos conviene saber con exactitud las llamadas que están realizando, si están haciendo el seguimiento adecuado a las oportunidades comerciales abiertas, en qué punto está más débil el equipo, así como identificar cuellos de botella para ayudarles a mejorar.

Confecciona el dashboard para medir la productividad de los vendedores

Un ejemplo es un dashboard que permita ver las actividades a las que se dedican los comerciales y, a su vez, pueda identificar cuáles son las que nos acercan más al cierre de la venta y cuáles son más innecesarias. Actividades como las llamadas, los emails enviados, los emails recibidos, acciones de prospección, enviar contenidos de valor a los interlocutores, seguimiento tras una propuesta…

Confecciona el dashboard para el director de operaciones

El director de operaciones, producto o servicios tendrá que conocer el embudo general de los negocios. Los datos que nos proporcione este dashboard le ayudarán a entender cuántos negocios se van a ganar en las próximas semanas y podrá preparar el equipo interno para el onboarding de nuevos clientes. 

Este perfil también necesitará dashboards que le ayuden a entender la retención de los clientes: su tasa de satisfacción. Al mismo tiempo, tendrá que estar al tanto sobre cómo está funcionando el servicio/producto que estamos ofreciendo a los clientes (y no solo los negocios que está cerrando el equipo de ventas).

Un dashboard para evaluar los ingresos

Por último, no podemos pasar por alto lo que supone el objetivo general para cualquier empresa, que es el nivel de ingresos que estamos recibiendo de las ventas.

Esta información es también muy útil para los mandos más altos de dirección, puesto que podrá contrastar los ingresos reportados con las nuevas ventas y cuánto deberíamos estar ingresando.

En este dashboard conviene analizar las siguientes cuestiones:

  • Los ingresos que nos aporta cada producto o servicio de la empresa.
  • Los ingresos correspondientes a la retención de cada cliente.
  • Qué clientes es más importante retener.
  • Qué clientes nos están dando más trabajo que los beneficios que aportan.

¿Comprendes ahora por qué el dashborad de ventas te ayuda a tener una visión realista de cómo funciona el negocio y qué resultados están teniendo nuestras acciones de ventas?

No solo es relevante conocer los KPI de ventas y saber interpretarlos, sino que también debes configurar un dashboard que realmente te sea útil y te ayude a mejorar. Verás que personalizando su interfaz y los datos que te devuelve mes a mes, semana a semana o de forma trimestral podrás localizar exactamente dónde están los fallos.

Lo importante es que puedas tomar decisiones mucho más realistas y detalladas. Y recuerda: cuando vayas a hacer tu dashboard deberás pensar en quién va a utilizar el dashboard, qué te interesa medir, qué te va a ayudar a tomar mejores decisiones y, sobre todo, cuál es la tecnología que mejor se adapta a tus necesidades. ¡Buena suerte!

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