Comparativa de herramientas de marketing automation: HubSpot vs. Marketo

A la hora de iniciar un proyecto de marketing automation o de inbound marketing es lógico que te hagas dos tipos de preguntas: “¿Cuál es la mejor herramienta del mercado?” y “¿Cuál es la herramienta que más me conviene?”. 

Sin duda, y a partir de nuestra experiencia, te podemos asegurar que la mejor herramienta de marketing automation y de inbound marketing es HubSpot. Sin embargo, dependiendo de tu propio ecosistema tecnológico empresarial, puede que lo más adecuado para ti sea implementar otro programa. Por ello, es muy importante que conozcas en profundidad qué pueden ofrecerte las principales herramientas de automatización del mercado.

Con la idea de ayudarte en tu proceso de investigación, en este artículo evaluaremos las características, funcionalidades, ventajas y desventajas de HubSpot frente a Marketo.

Para desarrollar este contenido hemos tomado como referencia nuestra guía comparativa de herramientas de marketing automation (que te recomendamos descargar), en la que analizamos en profundidad las siguientes plataformas:

• ActiveCampaign

• Eloqua (Oracle)

• HubSpot

• Marketing Cloud (Salesforce)

• Marketo (Adobe)
• Pardot (Salesforce)

• RD Station Marketing

“Hemos trabajado con muchísimas tecnologías. Conocemos prácticamente todas las que tienen algo que decir en este mundo del inbound y del marketing automation.”

Pau Valdés. CEO y cofundador de InboundCycle.

Sobre los orígenes de HubSpot y Marketo

HubSpot fue desarrollada por Brian Halligan y Dharmesh Shah, quienes, en 2005, habían creado la metodología inbound marketing. Como se trataba de una metodología tan nueva, por razones obvias, ese año todavía no existían herramientas capaces de cumplir funciones de inbound marketing. Por tanto, Brian y Dharmesh se vieron en la necesidad de crear HubSpot un año después (en 2006), con el objetivo de ofrecer al mercado una herramienta pensada al 100% para cubrir todas las necesidades de las estrategias de inbound marketing.

Desde entonces, esta plataforma ha destacado por ser la que más funcionalidades ofrece para automatizar los procesos de inbound marketing, y de aquí que, desde InboundCycle, consideremos que es la mejor herramienta del sector.

Marketo fue fundada en 2006 como una empresa que desarrolla diferentes tecnologías de marketing. A lo largo del tiempo, la efectividad y la potencia de sus soluciones hicieron que estas fuesen ganando muy buena reputación en el sector. De hecho, el nivel de satisfacción de los usuarios de Marketo es casi tan alto como el de los usuarios de HubSpot.

Como consecuencia, grandes corporaciones tecnológicas se interesaron en comprar la empresa: Vista Equity Partners compró Marketo en 2017 y, después, Adobe lo hizo en 2018, por lo que esta última es la actual dueña de Marketo.

Es importante destacar que, aun cuando se puede considerar que Marketo está casi a la par de HubSpot en varios aspectos, se trata de una herramienta que exige conocimientos técnicos por parte de los usuarios para poder dominarla.

HubSpot vs. Marketo según las etapas del inbound marketing

Como hemos comentado, HubSpot es la herramienta que mejor se adapta a la metodología de  inbound marketing. Sin embargo, es necesario que conozcas el porqué de esta afirmación, para que así puedas sacar tus propias conclusiones.

Por ello, a continuación encontrarás una comparativa entre HubSpot y Marketo teniendo en cuenta lo que cada herramienta te puede ofrecer (o no) en las distintas etapas del inbound marketing:

• Atracción

• Conversión

• Educación (maduración)
• Cierre y fidelización

En nuestra guía comparativa de herramientas de marketing automation te explicamos los criterios metodológicos que hemos tenido en cuenta para analizar estas 4 etapas en HubSpot y en Marketo.

Etapa de atracción

• HubSpot dispone de un CMS interno que permite la creación de páginas web y de blogs, que, a su vez, son recursos fundamentales para toda estrategia de inbound marketing. Por su parte, Marketo no cuenta con un CMS, lo cual impide al usuario crear páginas y blogs desde la plataforma. Sin embargo, Marketo permite la integración con plataformas externas de CMS.

• Ambas herramientas ofrecen funcionalidades SEO, pero ninguna permite el seguimiento de palabras clave. En el caso de HubSpot, una de sus funciones más importantes es Page performance, a través de la cual se pueden optimizar las páginas web, las landing pages y los contenidos en los blogs, pudiendo estos últimos estructurarse con una estrategia denominada topic clusters, la cual tiene muy buen impacto ante el algoritmo de Google para el posicionamiento. En cuanto a Marketo, cuenta con algunas funciones para clasificar y analizar palabras clave, identificar problemas de optimización, detectar oportunidades de enlaces, entre otras.
• Las dos herramientas ofrecen conexión directa con perfiles de redes sociales funciones de social media marketing. Por su parte, HubSpot se puede sincronizar con Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y YouTube.

Etapa de conversión

• A partir de esta etapa, HubSpot comienza a ofrecer funciones mucho más robustas como plataforma de automatización. Por ejemplo, con esta plataforma puedes crear formularios avanzados, landing pages, chatbots, pop-ups y calls to action (CTA) inteligentes y personalizables. También dispone de módulos de analítica web para la monitorización de usuarios que hacen clic en los CTA y para el seguimiento sobre la atribución de canales.

Si quieres profundizar en la función de chatbots de HubSpot, te recomendamos leer nuestro artículo Chatbot en español: cómo crear uno gratis con HubSpot.

• La etapa de conversión es uno de los puntos más débiles de Marketo, junto a la de atracción. Esta herramienta no permite crear CTA, que son un recurso fundamental para impulsar las conversiones. Por otra parte, aunque sí que permite crear formularios y landing pages, debes tener ciertos conocimientos en cuanto a los lenguajes CSS y HTML.

Etapa de educación (maduración)

• En la etapa de educación es donde HubSpot tiene sus puntos más fuertes y diferenciadores del resto de las plataformas. Esta herramienta está especialmente diseñada para ejecutar y personalizar los distintos procesos asociados al lead nurturing, que, básicamente, es la piedra angular de todo el inbound marketing. Por ejemplo, las funciones de HubSpot para el lead scoring son muy precisas, y además cuenta con opciones bastante variadas para el desarrollo de estrategias a pequeña y a gran escala, como la creación de listas y la asignación de propiedades, el seguimiento a la atribución de canales, entre otras. Básicamente, todo lo que puedas necesitar para la educación de leads, HubSpot lo tiene.

Si quieres saber más sobre la gestión de leads, te recomendamos descargar nuestra guía sobre lead nurturing y lead scoring en el inbound marketing.

• En el caso de Marketo, en esta etapa de educación es donde podemos comenzar a ver las fortalezas de la plataforma. Por ejemplo, la herramienta tiene opciones de segmentación bastante potentes, esto mediante múltiples parametrizaciones en las bases de datos y distintas configuraciones de lead scoring y de listas smart. Sin embargo, si necesitas sacarle el máximo provecho al lead nurturing a través de procesos complejos, entonces tendrás que solicitarle ayuda a tu departamento técnico, lo cual no ocurre con HubSpot.

Etapa de cierre y fidelización

Tanto HubSpot como Marketo han desarrollado opciones para crear una sinergia muy efectiva entre los equipos de marketing y ventas, con el objetivo de mejorar al máximo los resultados de cierre y fidelización. Veamos:

• Por un lado, HubSpot cuenta con un CRM interno que te permite abordar de manera muy potente toda la etapa del final del embudo de conversión. Es decir, la de cierre y fidelización. Sin embargo, esta empresa ha ido mucho más allá, ya que también ha desarrollado soluciones de sales automation (ventas) y de servicio al cliente (postventas). Estas te permiten automatizar con un alto grado de personalización otros tipos de flujos de trabajo típicos del cierre y de la fidelización, en los que lo más importante es la experiencia del cliente.

• Por otro lado, Marketo no tiene un CRM interno, aunque se puede sincronizar con CRM externos como Microsoft Dynamics. En cuanto a las funcionalidades propias, cuenta con Marketo Sales Connect, diseñada para facilitar la sincronización de los flujos de trabajo entre los equipos de marketing y ventas. También Marketo permite personalizar toda la experiencia de usuario en las páginas, los blogs y los contenidos, para así ayudarte a hacer que el usuario avance en su proceso de compra.

HubSpot vs. Marketo según otras variables de comparación

Para seleccionar una herramienta de automatización no solo es importante el punto de vista estratégico del inbound marketing, sino también el operativo y el de costes. Por ello, a continuación vamos a comparar a HubSpot con Marketo teniendo en cuenta las siguientes variables:

1. Usabilidad
2. Precio
3. Escalabilidad
4. Soporte

En nuestra guía comparativa de herramientas de marketing automation te explicamos en detalle qué hemos tenido en cuenta para evaluar estos criterios en HubSpot y Marketo. Te recomendamos que la descargues para que así puedas tener una visión más profunda de ambas plataformas.

Usabilidad

En este punto hay un importante contraste entre ambas herramientas:

• HubSpot no solo ofrece una interfaz de usuario bastante intuitiva capaz de facilitarte al máximo todo el trabajo de automatización del marketing, sino que además puedes realizar hasta las configuraciones más complejas por tu propia cuenta, sin necesidad de tener conocimientos de IT. Esto es posible gracias a que HubSpot ha sabido simplificar aquello que le pudiese resultar complejo al usuario, reduciendo, así, la curva de aprendizaje necesaria para dominar la herramienta.
• Si bien es cierto que Marketo ofrece una interfaz de usuario cómoda y amigable, también es cierto que para ejecutar muchos procesos importantes, como la configuración de landing pages, es necesario que tengas conocimientos técnicos o que pidas apoyo a tu equipo de IT. Por tanto, a nivel práctico, la usabilidad de Marketo está muy por debajo a la de HubSpot.

Precio

• Los costes de los planes de HubSpot resultan asequibles cuando la base de datos de contactos con la que se trabaja es pequeña o mediana, pero se vuelven muy elevados cuando la base de datos es grande. Sin embargo, en cualquier caso, la rentabilidad de los proyectos suele ser excelente cuando se aprovecha al máximo cada funcionalidad de la herramienta en beneficio de la estrategia.

Precios de HubSpot

Si quieres ampliar esta información, visita nuestro artículo HubSpot pricing: guía de precios actualizada hacia el 2020.

• Los costes de Marketo no son muy atractivos para los profesionales del marketing. Esto se debe a que sus planes de contratación se basan en paquetes de funcionalidades. Mientras más funciones se contratan, más cara se vuelve la herramienta, lo cual se convierte en una grave limitante si quieres trabajar el inbound marketing y las automatizaciones de manera integral.

Escalabilidad

• HubSpot siempre se ha caracterizado por ofrecer una escalabilidad bastante potente y amigable, en especial cuando se quieren hacer configuraciones a escala masiva. Por ejemplo, si modificas una plantilla de landing page o de email, esa modificación se replica de manera automática en todas las landing pages o emails asociados a dicha plantilla, lo cual te agiliza todo el trabajo.

• A diferencia de HubSpot, la escalabilidad de Marketo es de los aspectos que más insatisfacción causa en sus usuarios. Esto se debe a que, como hemos comentado antes, muchas de las funcionalidades de la herramienta dependen de la ayuda directa del equipo de IT, ya que no están diseñadas para facilitarle el trabajo al usuario promedio que no tiene conocimientos técnicos, que, en líneas generales, somos la gran mayoría de los profesionales del marketing.

Soporte

Teniendo en cuenta estos 4 últimos criterios de comparación, en el área de soporte es donde se encuentran los puntos más fuertes tanto de HubSpot como de Marketo. Sin embargo, la excelencia de HubSpot sigue marcando la diferencia. Veamos:

• HubSpot ofrece, entre otros elementos: un servicio de atención al cliente 24/7 y en español, una knowledge base muy completa, guías de usuario descargables y bastante detalladas, y cursos certificados que son bien valorados dentro de la industria.
• Marketo, por su parte, ofrece: una sección de ayuda llamada "Marketo Docs", que tiene pautas y guías sobre la utilización de la herramienta (aunque la knowledge base de HubSpot es más completa), un portal específico para soporte al cliente y la posibilidad de contactar con la empresa vía telefónica o vía Twitter, entre otras opciones de ayuda. También Marketo tiene un blog específico para desarrolladores, pero es precisamente porque la herramienta exige conocimientos de IT por parte de los usuarios.

En conclusión, HubSpot y Marketo son herramientas bastante potentes y que pueden ser más o menos útiles según el tipo de trabajo que quieras realizar. A pesar de ello, no podemos dejar de lado el hecho de que HubSpot se adapta mucho mejor a toda la metodología de inbound marketing, ofrece precios más accesibles, recursos más escalables y, además, es una plataforma que no te exige conocimientos técnicos de ningún tipo.

“Conocemos HubSpot en toda su profundidad, y desde sus inicios. Conocemos todos los pormayores y pormenores, y hemos vivido toda su evolución como tecnología.”

Pau Valdés. CEO y cofundador de InboundCycle.

Sin embargo, como hemos dicho al principio de este artículo, aunque consideremos que HubSpot es la mejor herramienta de automatización, puede que no sea la más conveniente para ti. En este sentido, debes saber que HubSpot se adapta muy bien tanto a pymes B2C como a empresas B2B de cualquier tamaño, debido a que en ambos casos las bases de datos de contactos no suelen ser tan grandes. En cambio, Marketo puede ser ideal para grandes empresas B2C, ya que tiene un gran potencial para brindar experiencias omnicanales y suficientemente personalizadas.

Finalmente, te recomendamos leer los siguientes artículos que te pueden interesar:

• Comparativa de HubSpot vs. ActiveCampaign.
• Comparativa de HubSpot vs. Marketing Cloud (Salesforce).

• Comparativa de HubSpot vs. Pardot (Salesforce).

Y si quieres conocer más detalles, descarga nuestra guía comparativa de herramientas de marketing automation, en la que puedes ver un análisis mucho más profundo de las plataformas ActiveCampaign, Eloqua, HubSpot, Marketing Cloud, Marketo, Pardot y RD Station Marketing.

También puedes acceder a la ponencia realizada en Inbound Leaders 2019, en la que nuestros compañeros Neus Sánchez y Manel Bassols hicieron la presentación pública de la guía comparativa a la industria del marketing en España.

Si planeas comenzar a utilizar una plataforma de automatización diferente a la que ya tienes, te recomendamos consultar nuestro artículo ¿Cómo migrar de tu herramienta de marketing a otra?

Déjanos saber en los comentarios si te han sido útiles estas comparativas y dinos cuál es tu herramienta de automatización favorita y por qué. ¡Queremos conocer tu experiencia!