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“Datos, datos, datos... ¡No puedo fabricar ladrillos sin arcilla!”. El detective Sherlock Holmes, en su mundo de ficción, ya adoraba la importancia de los datos. Y sí, los datos son súper importantes: las estadísticas y las métricas son la culminación de un duro trabajo. ¿Pero cómo podemos interpretar y presentar estos resultados?
Tan importante como la recopilación de datos son las conclusiones a las que podemos llegar gracias a ellos. Asimismo, la forma en la que se entregan estos datos puede ser crucial para no echar tierra encima a tantísimo esfuerzo. Sigue leyendo porque este contenido puede interesarte.
¿Qué es un informe de resultados?
Un informe de resultados es un documento que explica de manera clara y concisa la interpretación de las métricas y estadísticas que extraemos de las diferentes acciones que ponemos en marcha como parte de nuestra estrategia de marketing.
En este post me he propuesto darte algunos ejemplos para que aprendas cómo elaborar un informe para presentar los resultados de tu estrategia de la mejor y más clara forma posible.
Tipos de informe de resultados
Antes de empezar a detallar cómo elaborar un informe de resultados es importante tener en cuenta los tipos de informes que existen:
Según su extensión y necesidad
- Informe ejecutivo: se trata de un informe corto, con la información necesaria pero sin exceder las 10 páginas.
- Informe largo: este tipo de informe requiere de más redacción, ahonda en situaciones hipotéticas, análisis, investigación…
Según su contenido
- Divulgativo: se trata de un informe entendible por parte de cualquier persona, sin necesidad de conocimientos previos.
- Científico: quienes trabajan en el ámbito de la investigación o la ciencia presentan este tipo de informes. El lenguaje es muy riguroso y la información que se presenta es científica.
- Técnico: mantiene el rigor del informe científico pero suele emplearse para objetivos más concretos, como, por ejemplo, evaluar una situación antes de tomar una decisión. Muy usado para presentarlo a organizaciones o entidades, tanto públicas como privadas.
- Mixto: es aquel informe que sirve tanto para informar al público general como para presentar en instituciones.
Según cómo estén redactados
- Analítico: tal y como su propio nombre indica, el informe analítico presenta un análisis de cierta situación u acción.
- Expositivo: en este caso, el objetivo es simplemente exponer una información.
- Persuasivo: este informe pretende convencer. El objetivo es persuadir a quien lo lee a tomar una determinada decisión.
Características de un informe de resultados
Ahora que conoces los tipos de informe, es importante que sepas cómo debe ser y cuáles deben ser sus características principales:
- Claro: debe ser entendible para quien lo lea, con una estructura sencilla y coherente.
- Conciso: es posible ofrecer una información detallada, pero no es necesario adornarla demasiado. Es preferible que el lenguaje sea conciso.
- Objetivo: se trate del tipo de informe que se trate, siempre debe realizarse de forma objetiva y rigurosa. Un consejo es siempre citar las fuentes de información: de esta forma, quien lee el informe tiene la seguridad de que los datos expuestos son fiables y objetivos.
- Replicable: cualquier persona debe ser capaz de replicar ese informe y de contrastar la información que contiene.
- Sobrio: el lenguaje debe ser acorde al tipo de informe. En la mayoría de los casos, la sobriedad es una buena compañera.
Cómo hacer un informe de resultados
Ahora que ya sabes qué tipos de informe existen y cuáles son las características principales de un buen informe, llega el momento de aprender a elaborarlo. ¡Toma nota!
Determina el objetivo o la razón de ser del informe
Antes de empezar, párate a pensar: ¿para qué estás escribiendo el informe? ¿Cuál es el objetivo? Es muy distinto redactar una propuesta comercial persuasiva que un informe anual con estadísticas.
Piensa en quién leerá el informe
Nunca pierdas de vista quién es el destinatario del informe. No es lo mismo redactarlo para alguien de dentro del negocio, como, por ejemplo, el responsable de tu equipo, que para alguien externo, como podría ser un potencial inversor.
Obtén la información y organízala de manera adecuada
Una vez tengas claro cuál es el objetivo del informe y quién lo va a leer, prepara un esquema del contenido que quieres desarrollar después. No es necesario que sea un esquema demasiado detallado ni específico: simplemente será una gran ayuda para estructurar el contenido de forma lógica y coherente. Así la lectura será más fácil y el informe, más entendible.
Por ejemplo, tu esquema podría ser:
- Índice
- Introducción
- Punto principal número 1
- Bullet point 1
- Bullet point 2
- Bullet point 3
- Punto principal número 2
- Bullet point 1
- Bullet point 2
- Bullet point 3
- Bullet point 4
- Punto principal número 3
- Bullet point 1
- Bullet point 2
- Conclusiones
- Materiales
- Fuentes de información
Presenta los resultados y principales descubrimientos
Este es el punto que requiere de más detalle: presentar los resultados, toda la información recabada. Es el momento de explicar la investigación realizada y contar el resultado, los descubrimientos obtenidos.
Complementa con visualizaciones
Muy relacionado con el punto anterior: presenta tus resultados pero de forma muy visual, que sea fácilmente entendible y rápidamente analizable.
Haz un resumen ejecutivo y revisa que esté escrito de forma coherente
Para conseguir que sea una historia fácil de leer, realizar un informe ejecutivo una vez está realizado el informe completo te será de gran ayuda.
5 ejemplos sobre cómo hacer un informe de resultados
Ejemplo 1: barras vs radar
Como te decía, la forma de mostrar los datos puede cambiar totalmente la perspectiva del lector. Y para muestra, un botón. El primer ejemplo que te quiero mostrar es el caso de un director técnico que debe escoger entre tres jugadores. Se le presenta la siguiente gráfica:
¿Cuál es el jugador ideal? Es bastante difícil determinar cuál es el jugador más completo según las necesidades del director técnico.
En este caso, un gráfico de radar, también llamado "de telaraña", es una forma de mostrar los datos muy visual:
Los mismos datos que en el gráfico de barras pero presentados de otra forma. Gracias al gráfico de radar podemos ver que el jugador 1 está más equilibrado que los otros dos, aunque en general no es el mejor en ninguna categoría en concreto. Asimismo, se ve claramente cómo el jugador 2 destaca mucho en velocidad, aceleración y energía, pero tiene menor estamina. Por otra parte, el jugador 3 es muy bueno haciendo driblings y en tiros libres. De esta forma, el director técnico puede, a simple vista, determinar qué jugador es el más adecuado según las necesidades del equipo.
Ejemplos 2 y 3: elegir la escala correcta
Seguimos con otro ejemplo sobre cómo elaborar un informe de resultados correctamente y nos encontramos con las métricas engañosas. No me refiero a aportar datos falsos, sino de tergiversar, probablemente sin querer, por culpa de elegir la escala incorrecta.
Ejemplo 2: escala desde 0
Imaginemos una persona que debe elegir un menú para cocinar, como persona responsable de un menú infantil en un colegio. Le preocupa que los alimentos no sean muy altos en calorías. Para ayudarle a tomar la decisión, le presentamos la siguiente gráfica:
A primera vista se podría decir que sería preferible descartar el menú 4 por su alto contenido calórico con respecto a otras opciones. De hecho, el menú 2 y el menú 5 deberían ser los finalistas. Sin embargo, estamos ante un gráfico con una pequeña trampa: la escala comienza en 1.450 calorías. Si mostramos la escala desde 0 la gráfica tiene este aspecto:
En este caso, podríamos decir que los menús son prácticamente iguales a nivel de calorías y lo más probable es que la persona responsable de elegir este menú debería basarse en algún otro criterio para acertar en su elección.
Esto no significa que siempre debamos empezar las gráficas desde 0: en realidad, no hay una fórmula que sea siempre 100% correcta. Pero sí es cierto que tu deber como especialista en los datos que manejas es mostrar los resultados obtenidos de la forma más objetiva posible, evitando posibles confusiones o malas interpretaciones de los datos.
Ejemplo 3: escala logarítmica
Otro ejemplo de posible tergiversación de datos por hacer un mal uso de la escala es el siguiente: se trata del precio del bitcoin, en dólares americanos, en un periodo de tiempo desde el 1 de enero de 2016 hasta el 1 de enero de 2019:
Se podría concluir que el 2016 fue un año bastante plano, con poca volatilidad. Sin embargo, la escala en este caso le juega una mala pasada al gráfico y está escondiendo información importante.
Esto se puede solucionar, por ejemplo, con una escala logarítmica. Esta escala es especialmente útil cuando tenemos rangos muy amplios de datos, por lo que los números más altos se llevan todo el protagonismo.
Usando una escala logarítmica en lugar de lineal vemos que el año 2016 sí tuvo altos y bajos: en realidad, ¡no fue un año plano, como parecía en la primera gráfica!
Ejemplo 4: adiós al gráfico circular
El gráfico circular es probablemente el tipo de visualización más utilizado. Probablemente la razón de su extendido uso sea porque en los inicios de Excel era lo que más a mano teníamos… Pero realmente, el gráfico circular, también llamado "gráfico de pie", "gráfico de tarta" o "gráfico de sectores", es una forma de mostrar datos que deberíamos evitar.
En realidad, este gráfico es preferible dejarlo de lado porque el ser humano no es muy bueno comparando distintos pedazos en un elemento circular. ¿Has intentado partir una tarta en 5 partes iguales? ¡Es realmente complicado!
Coincidimos con Avinash Kaushik cuando explica su desacuerdo con los gráficos circulares con un juego de palabras: “Eat pies! Don’t share them”. Es decir, “¡Come tartas, pero no las compartas!” ¿Todavía tienes dudas? Mira estos gráficos:
¿Cómo ordenarías de mayor a menor cada uno de estos gráficos? Inténtalo antes de mirar los siguientes gráficos… ¿Qué pedazo crees que es más grande en el Gráfico 1: el 4 o el 2? ¿Y el más pequeño en el Gráfico 2? ¿El 1? No, no… ¡el 2! Más de lo mismo en el gráfico 3…. Casi imposible de determinar.
Ahora intenta hacer el mismo ejercicio con los mismos datos pero, esta vez, en un gráfico de barras:
Esto es otra cosa, ¿verdad? ¡Mucho más fácil comparar cada resultado!
Ejemplo 5: gráfico de vela, útil también en marketing
Para finalizar, queremos hablar de un tipo de gráfico muy utilizado en el mundo de las finanzas pero que puede ser muy útil también en marketing. Se trata de los gráficos de vela.
Estos gráficos son muy utilizados en el mundo financiero porque muestran toda la información relevante en una sola vela. Veamos de qué trata con un ejemplo.
Supongamos que estos son los precios de una acción determinada durante 5 meses:
- High: es el precio máximo que alcanzó la acción durante el mes correspondiente.
- Open: es el precio con que “abrió” (empezó) la acción en el mes correspondiente.
- Close: es el precio con que “cerró” (terminó) la acción en el mes correspondiente.
- Low: es el precio mínimo que alcanzó la acción durante el mes correspondiente.
Toda esta es información muy valiosa, pero ¿cómo la llevamos a un gráfico para poder comparar de manera más visual los meses? Bueno, para eso está el gráfico de vela:
El gráfico de vela está mostrando toda la información relevante de una vez. En este caso:
- En el cuerpo de la vela aparece el precio de apertura y cierre. Si el precio subió (como en enero, marzo y abril), la vela está pintada, en este caso, de azul. Si el precio disminuyó (como en febrero y mayo), la vela está sin pintar, en blanco. En finanzas suelen utilizar el color verde para las velas que suben de valor y rojo para las velas que bajan de valor.
- Los palos de la vela también revelan información. En este caso, nos muestran dónde tuvieron el mínimo y el máximo cada uno de los meses. Esto nos permite analizar cuáles fueron los meses más volátiles (enero y mayo, en este caso). A raíz de este dato podríamos preguntarnos: ¿por qué en enero hubo un máximo tan alto? O ¿por qué en mayo hubo un mínimo tan lejos del cierre?
Quizás te estés preguntando: “Esto es muy interesante, pero ¿qué relación tiene con el marketing? Pues, nuevamente, Avinash Kaushik nos enseña que el gráfico de vela es una muy buena forma de escapar de los promedios. Y es que, sí, en marketing tenemos tendencia a mostrar siempre promedios: precio promedio de ventas, duración promedio de visitas a la web, etc. Pero es altamente probable que con tanto promedio nos estemos perdiendo información muy valiosa alrededor de ese promedio.
En este caso, te muestro un ejemplo de un ecommerce que tiene el monto de cada orden que recibió en un determinado período de tiempo: 19 $, 26 $, 25 $, 37 $, 32 $, 28 $, 22 $, 23 $, 29 $, 34 $, 39 $, 31 $ y 46 $. Utilizando un promedio, podríamos decir que la orden de compra promedio en nuestro sitio web es de 30 $. Pero estaríamos dejando de lado mucha información valiosa.
Utilizando los cuartiles (fácilmente calculable con una fórmula en Excel o Google Sheets) podemos presentar estos datos en forma de gráfico de vela.
Ahora la información es mucho más rica. Puedo saber que el 50% de mis compras caen dentro de la vela (entre 24 $ y 35,5 $) y que tengo más variabilidad hacia arriba que hacia abajo, por ejemplo.
Esta visualización me permite tomar decisiones o hacer “doble clic” en información relevante. Por ejemplo, ¿cuál fue esa compra alta que está tan lejos del resto? Si tuviéramos una vela para cada mes podríamos comparar las volatilidades de uno y otro mes, entre otras cosas.
¿Cómo saber qué tipo de gráfica elegir?
La pregunta estrella del post: ¿cómo elaborar un informe de resultados correctamente con la gráfica adecuada? Pues es sencillo: la clave está en dedicarle un poco de tiempo a las visualizaciones. En general, todas las herramientas de datos como Excel o Google Sheets ofrecen una serie de soluciones que hacen mucho más rica la visualización de nuestro arduo trabajo. ¡Te invito a probar las distintas opciones! ¡Verás que es hasta divertido (al menos lo es para amantes de las métricas como yo…)!
Eso sí, tampoco es recomendable forzar los gráficos. A veces la mejor forma de presentar ciertos datos es mediante una simple tabla.
Así que, ahora que ya sabes cómo elaborar un informe de resultados y que la clave está en dedicar tiempo a la tan importante visualización, prueba, haz tests, aprende a generar distintas muestras. Además, hay un sinfín de recursos de los que puedes aprender online, como Coursera, Udemy, etc…
¿Te animas? ¿Tienes alguna duda? ¿Te gustaría contarme cuál es tu gráfico preferido y para qué métrica lo sueles usar? Me encantaría saberlo, ¡cuéntamelo en la sección de comentarios!
Publicado originalmente el 5 de diciembre de 2019, actualizado el 18 de agosto de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.