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Comunicación institucional: qué es y cómo trabajarla con el Inbound Government

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Actualmente, el nivel de digitalización de los usuarios no se corresponde con el de los organismos e instituciones públicas. En consecuencia, se ha expandido un alto nivel de insatisfacción entre toda la población. Ante esto, los organismos y las agencias de marketing digital deben llevar a cabo acciones que den respuesta a las necesidades cambiantes de los usuarios y el Inbound Government puede ser la solución a esta situación.

¿Qué es la comunicación institucional?

La comunicación institucional es una parte importante dentro del marketing que se caracteriza por tratar de proyectar una imagen pública de organismos e instituciones adecuada a sus fines y valores por medio de un conjunto de operaciones de comunicación.

El objetivo de la comunicación institucional es establecer relaciones de calidad y duraderas entre la organización y el público objetivo para obtener una ventaja competitiva y posicionarse en la mente de los usuarios.

¿Por qué es importante la comunicación institucional?

En un mundo globalizado e interconectado en el que cada vez la comunicación cobra mayor importancia, transmitir mensajes accesibles y dinámicos es de vital importancia para los organismos e instituciones a fin de que sean reconocidos por la labor que realizan.

Los problemas relacionados con la imagen e identidad corporativa de los organismos públicos guardan estrecha relación con la manera de transmitir los valores de la organización. Así pues, la comunicación institucional es la solución efectiva a la problemática planteada.

Para ello, quienes primero deben percibir que la organización es única son sus integrantes, ya que forman parte del primer eslabón de la cadena a la hora de transmitir los atributos que dicho organismo reconoce como esenciales.

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Beneficios de la comunicación institucional

Para que a un organismo se le reconozca por la actividad que desempeña, tiene que hablar, decir quién es, explicar qué objetivos tiene en relación a su misión y visión. Por lo tanto, de entre los beneficios más destacables de una buena estrategia de comunicación institucional, destacan:

  • Acercamiento a la ciudadanía. Reconocen quién eres y qué haces.
  • Mayor visibilidad del trabajo que se realiza. A día de hoy, si la información que se comunica no tiene impacto en los medios (especialmente digitales) es como si no existiera.
  • Mejora la comunicación interna y organizacional, beneficiando a la comunicación externa con otros organismos y con el público objetivo en general.
  • Fortalece el mensaje que se quiere transmitir. Cada palabra importa.
  • Su aplicación es sostenida en el tiempo, por lo que crea una imagen de marca fuerte y sólida.
  • Mejora la reputación de la institución. La comunicación como herramienta clave para que el público objetivo se sienta identificado con tus valores.

Diferencias entre la comunicación institucional y la comunicación corporativa

La comunicación institucional está muy ligada a la comunicación corporativa, centrada también en las comunicaciones que realiza un organismo. Sin embargo, la comunicación corporativa se dirige a un público segmentado y engloba el conjunto de mensajes que una institución manda a un público determinado para establecer una conexión, ya sea de manera interna o externa.

A grandes rasgos, la comunicación institucional es la que vela y genera la imagen del organismo y la que va dirigida a su público objetivo. Bajo la comunicación institucional se transmite la identidad y filosofía que caracteriza a la institución.

Por su parte, la comunicación corporativa se compone de elementos tanto internos como externos que constituyen la vía de proyección de la imagen exterior, es decir, al mercado, de manera eficiente. La comunicación corporativa es uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr todos los objetivos y metas que se ha propuesto la institución, así como para llegar efectivamente a su público.

En pocas palabras la comunicación corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma y la institucional, aquella que vela por la imagen pública e interna de la institución guardando la identidad y la filosofía que la respalda.

En conclusión, a pesar de las diferencias entre comunicación institucional y la comunicación corporativa, las dos tipologías comparten varios objetivos comunes: la creación y mantenimiento de una reputación, y lograr cierto grado de influencia y notoriedad en la organización emisora.

comunicación-institucional-vs-corporativa

Ejemplos de comunicación institucional

Todas las organizaciones, para sobrevivir en su entorno, necesitan comunicarse con sus usuarios para que realicen distintas acciones o lleven a cabo distintos comportamientos. De hecho, se debe considerar a las instituciones como el centro difusor y receptor de la información. Esto es así, porque con el paso del tiempo la comunicación ha pasado de ser unidireccional a un modelo bidireccional en el que los usuarios también participan, ya sea creando contenido o favoreciendo su difusión. 

En los últimos años, el incremento en el uso de las redes sociales ha sido exponencial. Así pues, los organismos públicos, conscientes de la importancia de estas, han comenzado a utilizarlas para reforzar la relación con los usuarios y su identidad publicando contenido de valor y alejándose de los medios de comunicación tradicionales.

Por ejemplo, algunas de las campañas que realizan distintas asociaciones u organismos públicos del Gobierno son un ejemplo de comunicación institucional.

La Asociación Española de Epidemiología (SEE), en el año 2021 lanzó una campaña de concienciación sobre el consumo del alcohol y sus efectos sobre la salud. Con esta iniciativa, recordaban al conjunto de la población que no hay consumo de alcohol seguro y reclamaban mecanismos para desnormalizarlo. Como se puede ver en el siguiente vídeo de la campaña, se muestra el desconocimiento por parte de la sociedad de los riesgos que conlleva para la salud el consumo de alcohol.

Entre otras, además de campañas de concienciación, también  se incluyen campañas desestigmatizar problemas generales que sufre la mayoría de la población. La campaña llevada a cabo por el Ministerio de Sanidad en el año 2021 sobre la Salud Mental es un ejemplo claro de comunicación institucional, en la que tratan de normalizar que es algo que cualquier persona puede padecer.

 

Cómo trabajar la comunicación institucional

Plantear una buena estrategia de comunicación institucional no es tarea fácil, pero los resultados y feedback que obtendremos serán muy gratificantes. Comunicarse con la ciudadanía es trabajar por convertirte en un referente de confianza y la principal meta es dar voz a los usuarios para que se sientan atendidos.

Algunos de los pasos que puedes seguir para elaborar tu estrategia son:

  • Haz una investigación general sobre tu organismo: en qué punto estás y hacia dónde quieres ir.
  • Revisa comunicaciones anteriores. ¿Qué tono empleas? ¿Qué tipo de lenguaje?
  • Delimita los objetivos de comunicación. Estos deben estar alineados con los objetivos de la institución.
  • Determina tu público objetivo y alinea el mensaje en función de los perfiles que lo van a recibir.
  • Haz un plan de acción recopilando todas aquellas acciones que realizarás como organismo.
  • Selecciona los canales de comunicación en los que transmitir el mensaje.
  • Mide resultados y analiza las métricas obtenidas. Esto te permitirá corregir errores y proponer mejoras.

Comunicación institucional

Inbound aplicado a instituciones

Ten en cuenta que crear una estrategia de Inbound para un organismo o institución es muy diferente a hacerlo para un negocio o empresa. Esto radica en que el objetivo de una institución no es vender, sino crear conciencia y facilitar el acceso a ciertos contenidos o información pública.

A este modelo de comunicación se le conoce como G2C (Government to citizen), concepto que hace referencia a la relación que existe entre los organismos públicos y la ciudadanía.

Establecer una buena estrategia de inbound marketing para organismos públicos es crucial para que los equipos de marketing y comunicación puedan llevar a cabo campañas atractivas que fomenten las relaciones con los usuarios, dándoles la respuesta a sus necesidades.

Qué es y cómo funciona el inbound government

El Inbound Government es una variante de inbound marketing que, en un contexto institucional, trata de satisfacer las necesidades de los usuarios permitiendo interactuar con ellos para mantener una relación sostenida en el tiempo.

A día de hoy, el inbound government es una de las alternativas más eficientes en cuanto a recursos, tiempo y esfuerzo a las que las instituciones pueden recurrir para lograr esa satisfacción de los usuarios.

Para aplicar una estrategia de inbound government, es necesario seguir la metodología establecida para ello, a la que se le conoce como Citizen Centric Journey.

Se compone de cuatro fases diferentes: atraer, convertir, servir y deleitar. Se diferencia del proceso comercial tradicional porque en la tercera etapa es la institución quien debe complacer al ciudadano con sus acciones. Esta etapa sirve además para establecer los buyers persona en función de los leads que se consigan.

Una vez que el usuario reciba comunicaciones personalizadas según sus intereses, al organismo le será mucho más fácil generar conversiones, esto es, fidelizaciones.

Herramientas para aplicar el inbound government

Las soluciones que ofrece el inbound government para organismos públicos son muchas. Pero tu estrategia no será lo suficientemente efectiva si no recurres a los mecanismos adecuados.

Para ello, te puedes ayudar de distintas herramientas que sustenten tu estrategia, como puede ser:

  • Tu página web. Esta ha de ser atractiva, visual y estructurada.
  • Envíos de newsletter a tu base de datos para informarle de todas las novedades, noticias o nuevos proyectos de tu organismo.
  • Tal y como se mencionaba más arriba, las redes sociales. Establece una estrategia de social media: qué quieres transmitir, cómo y qué objetivos se pretenden conseguir.
  • Interactúa con tu público ofreciendo webinars, seminarios y otras actividades que fomenten la participación ciudadana.
  • Campañas de adwords. Segmenta tu publicidad en función del público al que te dirijas con un alto impacto.

Ejemplos de inbound government

Los equipos de comunicación de las distintas organizaciones públicas siempre trabajan por mantener una imagen creíble y comprometida con los valores que la institución persigue. De hecho, algunos ejemplos de inbound government muestran la variedad de campañas que se pueden realizar para fidelizar no solo a tu público objetivo, sino al conjunto de la población.

El primer ejemplo podría ser la campaña llevada a cabo en el año 2021 por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo bajo el lema “Te mereces España” para reactivar el turismo nacional tras los estragos ocasionados en el sector por la COVID-19.

A nivel local, también se pueden destacar distintas campañas regionales que las diputaciones o ayuntamientos locales han realizado recientemente, por ejemplo, para la reactivación del comercio local de sus pueblos y ciudades.

 

En definitiva, la comunicación institucional, junto con la comunicación corporativa, compone una parte estratégica del desarrollo de organismos e instituciones y forman una imagen del organismo  que le ayuda a proyectarse tanto a nivel interno como externo. 

Asimismo, el inbound government como variante del inbound marketing, te permite segmentar tus comunicaciones para que tu público objetivo conecte con tu filosofía. ¿Has establecido ya tu estrategia de comunicación institucional? ¿Has tenido una experiencia positiva siguiendo la metodología Citizen Centric Journey? ¡Compártelo con nosotros en los comentarios!

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Publicado y actualizado el  13 de junio de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

FAQs sobre comunicación institucional

  • ¿Cuáles son los tipos de comunicación institucional?

    Existen dos tipos de comunicación institucional. Interna si nos referimos a aquella que se realiza dentro del ámbito organizacional del organismo o externa si se dirige desde la institución hacia el conjunto de la ciudadanía.

  • ¿Cuál es la importancia de la comunicación institucional?

    La comunicación institucional permite diseñar estrategias y acciones para mejorar, prevenir o simplemente dar una respuesta a las necesidades del público al que te diriges.

  • ¿Cuáles son las características de la comunicación institucional?

    La comunicación institucional se caracteriza por la conexión entre el marketing, la publicidad y las relaciones públicas. Además, es de carácter dialógico, ya que conecta a la ciudadanía con el organismo.

  • ¿Cómo influye la comunicación institucional en la sociedad?

    Genera empatía y participación ciudadana en favor de la causa por la que el organismo o institución trabaja.

  • ¿Cómo tener una buena comunicación institucional?

    Estableciendo objetivos específicos y medibles así como realizando un plan de acción que recopile todas las actuaciones que el organismo va a realizar.

  • ¿Qué beneficios aporta la comunicación a las instituciones?

    Una buena comunicación permite a las instituciones mejorar su competitividad como organismo público, facilita el logro de los objetivos y fomenta la motivación y compromiso de sus integrantes.

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