Como montar um relatório de resultados estratégicos

"Dados, dados, dados... Não consigo fazer tijolos sem argila!" O detetive Sherlock Holmes, em seu universo ficcional, já fazia alusão à importância dos dados. E sim, os dados são super importantes: estatísticas e métricas são o resultado de um trabalho muito árduo. Mas como podemos interpretar e apresentar esses resultados?

Tão importante quanto a coleta de dados são as conclusões que podemos chegar através deles. Da mesma forma, a maneira como esses dados são apresentados também é crucial para sua interpretação. Continue lendo para entender tudo sobre como montar um relatório de resultados.

O que é um relatório de resultados?

Um relatório de resultados é um documento que explica de forma clara e concisa a interpretação das métricas e estatísticas que extraímos das ações que implementamos como parte de nossa estratégia de marketing.

Neste post, vamos dar alguns exemplos para que você aprenda como montar um relatório e apresentar os resultados da sua estratégia de marketing da melhor e mais clara forma possível.

Tipos de relatórios de resultados

Antes de começar a detalhar como preparar um relatório de resultados, é importante levar em consideração quais os tipos de relatórios que existem:

De acordo com o tamanho e objetivo

• Relatório executivo: é um relatório curto, com as informações necessárias, mas não ultrapassando 10 páginas.
• Relatório longo: este tipo de relatório exige mais redação, aprofunda situações hipotéticas, análises e pesquisas.

De acordo com o conteúdo

• Informativo: é um relatório facilmente compreensível por qualquer pessoa, sem a necessidade de conhecimento prévio.
• Científico: quem trabalha na área de pesquisa ou ciência costuma apresentar esse tipo de relatório. A linguagem é muito rigorosa e as informações apresentadas são cientificamente comprovadas.
• Técnico: mantém o rigor do relato científico, mas costuma ser utilizado para objetivos mais específicos, como avaliar uma situação antes de tomar uma decisão. Amplamente utilizado para apresentar resultados a organizações ou entidades, tanto públicas como privadas.
• Misto: é aquele relatório que serve tanto para informar o público em geral quanto para ser apresentado em instituições.

De acordo com a linguagem

• Analítico: como o próprio nome sugere, o relatório analítico apresenta uma análise de uma determinada situação ou ação.
• Expositivo: neste caso, o objetivo é simplesmente apresentar informações e dados.
• Persuasivo: este relatório pretende convencer. O objetivo é persuadir quem o lê a tomar uma determinada decisão.

Características de um relatório de resultados

Agora que você já conhece os tipos de relatório, é importante que saiba quais as principais características que ele deve ter:

• Claro: deve ser compreensível para quem lê, com uma estrutura simples e coerente.
• Conciso: informações detalhadas são possíveis, mas não é necessário exagerar.
• Objetivo: independente do tipo de relatório, ele deve ser sempre realizado com objetividade e rigor. Uma dica é sempre citar as fontes das informações: assim, quem lê o relatório tem a certeza de que os dados apresentados são confiáveis e objetivos.
• Replicável: qualquer pessoa deve ser capaz de replicar esse relatório e verificar as informações contidas nele.
• Formal: a linguagem deve estar de acordo com o tipo de relatório. Na maioria dos casos, uma linguagem mais formal é uma boa opção.

Como montar um relatório de resultados

Agora que você já sabe os tipos e as principais características de um bom relatório, é hora de aprender como criá-lo. Anote essas dicas!

Determine o objetivo do relatório

Antes de começar, pense: para que você está escrevendo o relatório? Qual é o OBJETIVO dele? É muito diferente escrever uma proposta comercial persuasiva e um relatório anual com estatísticas.

Pense em quem vai ler o relatório

Nunca perca de vista quem vai receber o relatório. Não é a mesma coisa escrevê-lo para alguém de dentro da empresa, como o chefe da sua equipe, do que para alguém externo, como um potencial investidor.

Obtenha as informações e organize-as de maneira adequada

Uma vez que você tenha claro o objetivo do relatório e quem vai lê-lo, prepare um esboço do conteúdo que deseja desenvolver. Não precisa ser um esboço excessivamente detalhado ou específico, apenas um rascunho que ajudará a estruturar seu conteúdo de maneira lógica e coerente. Isso tornará a leitura mais fácil e o relatório mais compreensível.

Por exemplo, seu rascunho pode se parecer com o seguinte:

1. Índice
2. Introdução
3. Ponto principal número 1
1. Bullet point 1
2. Bullet point 2
3. Bullet point 3
4. Ponto principal número 2
1. Bullet point 1
2. Bullet point 2
3. Bullet point 3
4. Bullet point 4
5. Ponto principal número 3
1. Bullet point 1
2. Bullet point 2
6. Conclusões
7. Materiais
8. Fontes

Apresente os resultados e principais descobertas

Esse é o ponto que exige um detalhamento maior: apresente os resultados com todas as informações coletadas. É o momento de explicar as ações realizadas e o resultado obtido a partir delas.

Complemente com visualizações de dados

Apresente os seus resultados de uma forma muito visual, facilmente compreensível e rapidamente analisável.

Faça um resumo executivo e verifique se ele está escrito de forma coerente

Para tornar o relatório simples e fácil de ler, fazer um resumo executivo depois de terminar a escrita completa pode ajudar muito a fazer os ajustes necessários.

5 exemplos de como montar um relatório de resultados

Exemplo 1: barras vs radar

Como comentamos, a forma de apresentação dos dados pode mudar totalmente a perspectiva do leitor. O primeiro exemplo que queremos mostrar é o caso de um treinador que precisa escolher um entre três jogadores. Você é apresentado ao seguinte gráfico:

Qual é o jogador ideal? A partir desse gráfico, é bem difícil determinar qual é o jogador mais completo de acordo com as necessidades do técnico.

Nesse caso, um gráfico de radar, também chamado de gráfico de "teia de aranha", é uma forma muito visual de exibir dados:

Os mesmos dados do gráfico de barras, mas apresentados de maneira diferente. Graças ao gráfico do radar, podemos ver que o jogador 1 é mais equilibrado que os outros dois, embora não seja o melhor em nenhuma categoria específica. Da mesma forma, percebe-se claramente como o jogador 2 se destaca muito em velocidade, aceleração e energia, mas tem menos resistência. Por outro lado, o jogador 3 é muito bom em dribles e lances livres. Desta forma, o treinador pode, a partir de uma olhada no gráfico, determinar qual jogador é o mais adequado de acordo com as necessidades da equipe.

Exemplos 2 e 3: Escolhendo a escala correta

Continuamos com outro exemplo de como montar um relatório de resultados corretamente e nos deparamos com as métricas enganosas. Não estamos nos referindo a fornecer informações falsas propositalmente, mas sim a deturpar informações, provavelmente sem querer, por causa de uma escolha errada de escala.

Exemplo 2: escala de 0

Imaginemos uma pessoa que deve escolher um cardápio para cozinhar, como responsável pelo cardápio infantil de uma escola. Um dos requisitos do cardápio é que a comida não tenha calorias em excesso. Para ajudá-lo a tomar a decisão, apresentamos o seguinte gráfico:

À primeira vista, pode-se dizer que seria preferível descartar o menu 4 devido ao seu alto teor calórico em relação às outras opções. Na verdade, o menu 2 e o menu 5 devem ser os finalistas. No entanto, estamos diante de um gráfico com uma pequena armadilha: a escala começa em 1.450 calorias. Se mostrarmos a escala de 0 o gráfico fica assim:

Nesse caso, poderíamos dizer que os cardápios são praticamente os mesmos em termos de calorias e o mais provável é que o responsável pela escolha desse cardápio utilize algum outro critério para fazer a escolha certa.

Isso não significa que devemos sempre começar os gráficos de 0: na verdade, não existe fórmula sempre 100% correta. Mas o seu dever como especialista nos dados é mostrar os resultados obtidos da forma mais objetiva possível, evitando possíveis confusões ou má interpretação dos dados.

Exemplo 3: escala logarítmica

Outro exemplo de possível deturpação de dados devido ao uso indevido da escala é o exemplo abaixo. Trata-se de um gráfico do preço do bitcoin, em dólares americanos, no período de 1º de janeiro de 2016 a 1º de janeiro de 2019:

Pode-se concluir que 2016 foi um ano bastante estável, com pouca volatilidade. No entanto, a escala neste caso prega uma peça no gráfico e está escondendo informações importantes.

Isso pode ser resolvido, por exemplo, com uma escala logarítmica. Essa escala é especialmente útil quando temos intervalos muito amplos de dados, de modo que os números mais altos ocupam o centro do palco.

Usando uma escala logarítmica em vez de linear, vemos que o ano de 2016 teve altos e baixos: na verdade, não foi um ano tão estável quanto o primeiro gráfico fazia parecer. 

Exemplo 4: adeus ao gráfico de pizza

O gráfico de pizza é provavelmente o tipo mais utilizado para visualização de dados. Isso acontece provavelmente porque era a opção mais fácil de usar no início do Excel. O gráfico de pizza, também chamado de "gráfico de torta" ou "gráfico circular", é uma forma de exibir dados que devemos evitar.

Na verdade, é preferível deixar esse gráfico de lado porque o ser humano não é muito bom em comparar diferentes peças em um elemento circular. Você já tentou dividir um bolo em 5 partes iguais? É realmente complicado!

Nós concordamos com Avinash Kaushik quando ele explica sua discordância com gráficos de pizza com um jogo de palavras: “Coma tortas! Não as compartilhe”. Observe os gráficos abaixo:

Como você ordenaria cada um desses gráficos do maior para o menor? Experimente fazer esse exercício antes de continuar a leitura… Qual peça você acha que é maior no Gráfico 1: 4 ou 2? E o menor no Gráfico 2? O 1? Não, não… o 2! O mesmo acontece no gráfico 3…. É quase impossível de determinar.

Agora tente fazer o mesmo exercício com os mesmos dados, mas desta vez em um gráfico de barras:

É outra coisa, não é? O gráfico de barras torna mais fácil a comparação de cada resultado!

Exemplo 5: gráfico de velas também é útil no marketing

Por fim, queremos falar de um tipo de gráfico muito utilizado no mundo das finanças, mas que também pode ser muito útil no marketing. É o gráfico de vela.

Esses gráficos são amplamente utilizados no mundo financeiro porque exibem todas as informações relevantes em uma única vela. Vamos ver do que se trata esse tipo de gráfico com um exemplo.

Suponha que estes sejam os preços de uma determinada ação por 5 meses:

• High: é o preço máximo que a ação atingiu durante o mês correspondente.
• Open: é o preço com o qual a ação “abriu” (iniciou) no mês correspondente.
• Fechamento: é o preço pelo qual a ação “fechou” (concluiu) no mês correspondente.
• Low: é o preço mínimo que a ação atingiu durante o mês correspondente.

Todas essas informações são muito valiosas, mas como podemos colocá-las em um gráfico para que possamos comparar visualmente os preços das ações entre os meses? Bem, é para isso que serve o gráfico de velas:

O gráfico de velas mostra todas as informações relevantes de uma só vez. Neste caso:

• O corpo da vela mostra o preço de abertura e fechamento. Se o preço subiu (como em janeiro, março e abril), a vela é pintada, neste caso, azul. Se o preço caiu (como em fevereiro e maio), a vela fica sem pintura, em branco. Em finanças, normalmente é utilizada a cor verde para velas que aumentam de valor e vermelho para velas que diminuem de valor.
• Os bastões da vela também revelam informações. Nesse caso, eles nos mostram onde tiveram o mínimo e o máximo em cada um dos meses. Isso permite analisar quais foram os meses mais voláteis (janeiro e maio, neste caso). Com base nesses dados, poderíamos nos perguntar: por que houve uma máxima tão alta em janeiro? Ou por que em maio houve um mínimo tão longe de fechar?

Você deve estar se perguntando: "Isso é muito interessante, mas o que isso tem a ver com marketing? Bem, novamente, Avinash Kaushik nos ensina que o gráfico de velas é uma ótima maneira de escapar das médias. No marketing temos a tendência de mostrar sempre as médias: preço médio de venda, duração média das visitas ao site, etc. Mas é muito provável que, ao focar tanto nas médias, estejamos perdendo informações muito valiosas.

Nesse caso, mostro um exemplo de um e-commerce que tem o valor de cada pedido recebido em um determinado período de tempo: $19, $26, $25, $37, $32, $28, $22, $23, $29, $34, $39, $31 e $46. Usando uma média, poderíamos dizer que o pedido de compra médio no site é de US$30. Mas estaríamos deixando de fora muitas informações valiosas.

Usando os quartis (facilmente calculados com uma fórmula no Excel ou no Google Sheets), podemos apresentar esses dados na forma de um gráfico de velas.

Dessa forma a informação fica muito mais rica. Sabemos que 50% das compras estão dentro da vela (entre $24 e $35,5) e que há mais variabilidade para cima do que para baixo, por exemplo.

Esta visualização permite tomar decisões ou prestar mais atenção em informações relevantes. Por exemplo, qual foi aquela compra alta que está tão longe do resto? Se tivéssemos uma vela para cada mês, poderíamos comparar as volatilidades de um mês e do outro, entre outras coisas.

Como saber que tipo de gráfico escolher?

Vamos à pergunta que não quer calar: como montar um relatório de resultados corretamente com o gráfico adequado? Bem, é simples: o segredo é passar tempo brincando com as visualizações. Em geral, todas as ferramentas de dados, como Excel ou Google Sheets, oferecem uma série de soluções que tornam muito mais rica a visualização das informações. Experimente as diferentes opções para entender a que melhor se adequa no seu caso.

Dito isto, também não é recomendado forçar os gráficos. Às vezes, a melhor forma de apresentar determinados dados é por meio de uma tabela simples.

Então, agora que você já sabe como montar um relatório de resultados e entende a importância de dedicar tempo à visualização dos dados, é hora de testar o que funciona no seu negócio. Além disso, existem inúmeros recursos que você pode utilizar para aprender online, como Coursera, Udemy, etc…

Tem alguma dúvida? Qual é o seu gráfico favorito e para qual métrica você costuma usá-lo? Conta pra gente na seção de comentários!

Publicado em 15 de maio de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.