"Dados, dados, dados... Não consigo fazer tijolos sem argila!" — a célebre frase de Sherlock Holmes já mostrava como dados são indispensáveis. Estatísticas e métricas representam muito mais do que números: elas traduzem os resultados de um trabalho intenso. Mas como apresentar essas informações de forma clara e estratégica?
Tão importante quanto a coleta de dados é a capacidade de analisá-los — e principalmente, de comunicá-los com clareza. Neste post, você vai aprender como montar um relatório de resultados eficiente e alinhado ao seu objetivo. Vamos lá?
O que é um relatório de resultados?
Um relatório de resultados é um documento que apresenta, de forma clara e objetiva, a interpretação dos dados coletados a partir das ações desenvolvidas em uma estratégia — como campanhas de marketing, por exemplo.
Neste post, vamos dar alguns exemplos para que você aprenda como montar um relatório e apresentar os resultados da sua estratégia de marketing da melhor e mais clara forma possível.
Tipos de relatórios de resultados
Antes de colocar a mão na massa, é importante conhecer os principais tipos de relatório, que podem variar conforme o objetivo, o conteúdo e o estilo de linguagem. Veja:
De acordo com o objetivo e o tamanho
- Relatório executivo: mais enxuto, com até 10 páginas. Vai direto ao ponto, ideal para tomadores de decisão.
- Relatório completo: traz análises mais aprofundadas, cenários hipotéticos e detalhamento de dados.
De acordo com o conteúdo
- Informativo: fácil de entender, mesmo por quem não domina o tema.
- Científico: usado em ambientes acadêmicos ou de pesquisa; linguagem técnica e rigorosa.
- Técnico: similar ao científico, mas focado em análises aplicadas à tomada de decisão.
- Misto: combina linguagem acessível com profundidade técnica, adequado para públicos variados.
De acordo com a linguagem
- Analítico: foca na interpretação dos dados e suas implicações.
- Expositivo: apenas apresenta os dados, sem análise.
- Persuasivo: tem como objetivo convencer o leitor a adotar determinada ação.
Características de um bom relatório de resultados
Agora que você já conhece os tipos de relatório, é importante que saiba quais as principais características que ele deve ter:
- Claro: linguagem acessível, estrutura lógica e fácil de seguir.
- Conciso: vá direto ao ponto, evitando informações irrelevantes.
- Objetivo: baseie-se em dados confiáveis e cite sempre as fontes.
- Replicável: qualquer pessoa deve conseguir verificar ou reproduzir os dados apresentados.
- Formal: adote uma linguagem profissional, de acordo com o público.
Como montar um relatório de resultados
Confira o passo a passo para criar um relatório estratégico e fácil de entender:
Defina o objetivo
Antes de começar, pense: para que você está escrevendo o relatório? Qual é o OBJETIVO dele? É muito diferente escrever uma proposta comercial persuasiva e um relatório anual com estatísticas.
Pense em quem vai ler o relatório
O tom e o nível de profundidade mudam conforme o público-alvo. Relatórios para a equipe interna têm um foco diferente de apresentações para clientes ou parceiros.
Estruture o conteúdo
Crie um esboço com os principais tópicos e subtemas. Isso ajuda a manter o texto organizado e facilita a leitura. Por exemplo, seu rascunho pode se parecer com o seguinte:
- Índice
- Introdução
- Ponto principal número 1
- Bullet point 1
- Bullet point 2
- Bullet point 3
- Ponto principal número 2
- Bullet point 1
- Bullet point 2
- Bullet point 3
- Bullet point 4
- Ponto principal número 3
- Bullet point 1
- Bullet point 2
- Conclusões
- Materiais
- Fontes
Apresente os resultados com clareza
Esse é o ponto que exige um detalhamento maior: apresente os resultados com todas as informações coletadas. É o momento de explicar as ações realizadas e o resultado obtido a partir delas.
Use gráficos e visualizações
Uma imagem vale mais que mil palavras — e no caso de relatórios, um bom gráfico pode ser a chave para a compreensão rápida das informações. A seguir, mostramos alguns exemplos práticos.
Finalize com um resumo executivo
Ao terminar, escreva um resumo com os principais pontos do relatório. Isso ajuda quem tem pouco tempo a captar as informações mais relevantes.
5 exemplos de como montar um relatório de resultados
Exemplo 1: gráfico de barras vs gráfico de radar
Como comentamos, a forma de apresentação dos dados pode mudar totalmente a perspectiva do leitor. O primeiro exemplo que queremos mostrar é o caso de um treinador que precisa escolher um entre três jogadores. Você é apresentado ao seguinte gráfico:
Qual é o jogador ideal? A partir desse gráfico, é bem difícil determinar qual é o jogador mais completo de acordo com as necessidades do técnico.
Nesse caso, um gráfico de radar, também chamado de gráfico de "teia de aranha", é uma forma muito visual de exibir dados:
Os mesmos dados do gráfico de barras, mas apresentados de maneira diferente. Graças ao gráfico do radar, podemos ver que o jogador 1 é mais equilibrado que os outros dois, embora não seja o melhor em nenhuma categoria específica. Da mesma forma, percebe-se claramente como o jogador 2 se destaca muito em velocidade, aceleração e energia, mas tem menos resistência. Por outro lado, o jogador 3 é muito bom em dribles e lances livres. Desta forma, o treinador pode, a partir de uma olhada no gráfico, determinar qual jogador é o mais adequado de acordo com as necessidades da equipe.
Exemplos 2 e 3: Escolhendo a escala correta
Continuamos com outro exemplo de como montar um relatório de resultados corretamente e nos deparamos com as métricas enganosas. Não estamos nos referindo a fornecer informações falsas propositalmente, mas sim a deturpar informações, provavelmente sem querer, por causa de uma escolha errada de escala.
Exemplo 2: escala de 0
Imaginemos uma pessoa que deve escolher um cardápio para cozinhar, como responsável pelo cardápio infantil de uma escola. Um dos requisitos do cardápio é que a comida não tenha calorias em excesso. Para ajudá-lo a tomar a decisão, apresentamos o seguinte gráfico:
À primeira vista, pode-se dizer que seria preferível descartar o menu 4 devido ao seu alto teor calórico em relação às outras opções. Na verdade, o menu 2 e o menu 5 devem ser os finalistas. No entanto, estamos diante de um gráfico com uma pequena armadilha: a escala começa em 1.450 calorias. Se mostrarmos a escala de 0 o gráfico fica assim:
Nesse caso, poderíamos dizer que os cardápios são praticamente os mesmos em termos de calorias e o mais provável é que o responsável pela escolha desse cardápio utilize algum outro critério para fazer a escolha certa.
Isso não significa que devemos sempre começar os gráficos de 0: na verdade, não existe fórmula sempre 100% correta. Mas o seu dever como especialista nos dados é mostrar os resultados obtidos da forma mais objetiva possível, evitando possíveis confusões ou má interpretação dos dados.
Exemplo 3: escala logarítmica
Outro exemplo de possível deturpação de dados devido ao uso indevido da escala é o exemplo abaixo. Trata-se de um gráfico do preço do bitcoin, em dólares americanos, no período de 1º de janeiro de 2016 a 1º de janeiro de 2019:
Pode-se concluir que 2016 foi um ano bastante estável, com pouca volatilidade. No entanto, a escala neste caso prega uma peça no gráfico e está escondendo informações importantes.
Isso pode ser resolvido, por exemplo, com uma escala logarítmica. Essa escala é especialmente útil quando temos intervalos muito amplos de dados, de modo que os números mais altos ocupam o centro do palco.
Usando uma escala logarítmica em vez de linear, vemos que o ano de 2016 teve altos e baixos: na verdade, não foi um ano tão estável quanto o primeiro gráfico fazia parecer.
Exemplo 4: adeus ao gráfico de pizza
O gráfico de pizza é provavelmente o tipo mais utilizado para visualização de dados. Isso acontece provavelmente porque era a opção mais fácil de usar no início do Excel. O gráfico de pizza, também chamado de "gráfico de torta" ou "gráfico circular", é uma forma de exibir dados que devemos evitar.
Na verdade, é preferível deixar esse gráfico de lado porque o ser humano não é muito bom em comparar diferentes peças em um elemento circular. Você já tentou dividir um bolo em 5 partes iguais? É realmente complicado!
Nós concordamos com Avinash Kaushik quando ele explica sua discordância com gráficos de pizza com um jogo de palavras: “Coma tortas! Não as compartilhe”. Observe os gráficos abaixo:
Como você ordenaria cada um desses gráficos do maior para o menor? Experimente fazer esse exercício antes de continuar a leitura… Qual peça você acha que é maior no Gráfico 1: 4 ou 2? E o menor no Gráfico 2? O 1? Não, não… o 2! O mesmo acontece no gráfico 3…. É quase impossível de determinar.
Agora tente fazer o mesmo exercício com os mesmos dados, mas desta vez em um gráfico de barras:
É outra coisa, não é? O gráfico de barras torna mais fácil a comparação de cada resultado!
Exemplo 5: gráfico de velas também é útil no marketing
Por fim, queremos falar de um tipo de gráfico muito utilizado no mundo das finanças, mas que também pode ser muito útil no marketing. É o gráfico de vela.
Esses gráficos são amplamente utilizados no mundo financeiro porque exibem todas as informações relevantes em uma única vela. Vamos ver do que se trata esse tipo de gráfico com um exemplo.
Suponha que estes sejam os preços de uma determinada ação por 5 meses:
- High: é o preço máximo que a ação atingiu durante o mês correspondente.
- Open: é o preço com o qual a ação “abriu” (iniciou) no mês correspondente.
- Fechamento: é o preço pelo qual a ação “fechou” (concluiu) no mês correspondente.
- Low: é o preço mínimo que a ação atingiu durante o mês correspondente.
Todas essas informações são muito valiosas, mas como podemos colocá-las em um gráfico para que possamos comparar visualmente os preços das ações entre os meses? Bem, é para isso que serve o gráfico de velas:
O gráfico de velas mostra todas as informações relevantes de uma só vez. Neste caso:
- O corpo da vela mostra o preço de abertura e fechamento. Se o preço subiu (como em janeiro, março e abril), a vela é pintada, neste caso, azul. Se o preço caiu (como em fevereiro e maio), a vela fica sem pintura, em branco. Em finanças, normalmente é utilizada a cor verde para velas que aumentam de valor e vermelho para velas que diminuem de valor.
- Os bastões da vela também revelam informações. Nesse caso, eles nos mostram onde tiveram o mínimo e o máximo em cada um dos meses. Isso permite analisar quais foram os meses mais voláteis (janeiro e maio, neste caso). Com base nesses dados, poderíamos nos perguntar: por que houve uma máxima tão alta em janeiro? Ou por que em maio houve um mínimo tão longe de fechar?
Você deve estar se perguntando: "Isso é muito interessante, mas o que isso tem a ver com marketing? Bem, novamente, Avinash Kaushik nos ensina que o gráfico de velas é uma ótima maneira de escapar das médias. No marketing temos a tendência de mostrar sempre as médias: preço médio de venda, duração média das visitas ao site, etc. Mas é muito provável que, ao focar tanto nas médias, estejamos perdendo informações muito valiosas.
Nesse caso, mostro um exemplo de um e-commerce que tem o valor de cada pedido recebido em um determinado período de tempo: $19, $26, $25, $37, $32, $28, $22, $23, $29, $34, $39, $31 e $46. Usando uma média, poderíamos dizer que o pedido de compra médio no site é de US$30. Mas estaríamos deixando de fora muitas informações valiosas.
Usando os quartis (facilmente calculados com uma fórmula no Excel ou no Google Sheets), podemos apresentar esses dados na forma de um gráfico de velas.
Dessa forma a informação fica muito mais rica. Sabemos que 50% das compras estão dentro da vela (entre $24 e $35,5) e que há mais variabilidade para cima do que para baixo, por exemplo.
Esta visualização permite tomar decisões ou prestar mais atenção em informações relevantes. Por exemplo, qual foi aquela compra alta que está tão longe do resto? Se tivéssemos uma vela para cada mês, poderíamos comparar as volatilidades de um mês e do outro, entre outras coisas.
Como saber que tipo de gráfico escolher?
Vamos à pergunta que não quer calar: como montar um relatório de resultados corretamente com o gráfico adequado? Bem, é simples: o segredo é passar tempo brincando com as visualizações. Em geral, todas as ferramentas de dados, como Excel ou Google Sheets, oferecem uma série de soluções que tornam muito mais rica a visualização das informações. Experimente as diferentes opções para entender a que melhor se adequa no seu caso.
Dito isto, também não é recomendado forçar os gráficos. Às vezes, a melhor forma de apresentar determinados dados é por meio de uma tabela simples.
Conclusão
Então, agora que você já sabe como montar um relatório de resultados e entende a importância de dedicar tempo à visualização dos dados, é hora de testar o que funciona no seu negócio. Além disso, existem inúmeros recursos que você pode utilizar para aprender online, como Coursera, Udemy, etc…
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Publicado em 15 de maio de 2023.
Atualizado em 21 de março de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
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