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Branded content: qué es, cómo incluirlo en tu estrategia y 5 ejemplos

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Que las campañas de marketing con anuncios invasivos y agresivos ya no funcionan está cada día más claro. Este cambio en la publicidad se da porque la competencia ha crecido, el mercado está saturado de publicidad e información y, por lo tanto, las opciones que tienen los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio son muy numerosas.

¿Estás teniendo en cuenta este nuevo panorama en tu estrategia de inbound marketing?

Entre las nuevas técnicas a tu alcance, el branded content puede brindarte interesantes ventajas. Si ya has oído hablar de él y te has planteado integrarlo en tu estrategia, ¡sigue leyendo y no te pierdas los ejemplos que te he dejado al final!

¿Qué es el branded content?

El branded content es una técnica de marketing que corresponde al contenido de calidad creado por una empresa, cuyo objetivo ya no es comunicar los beneficios de un producto o servicio sino transmitir una experiencia a sus usuarios para conectar con ellos.

El 84% de los consumidores esperan que las marcas creen contenido, las personas quieren contenido que los involucre a través de la narración de historias y experiencias entretenidas y sensoriales.

En los últimos años, las grandes y medianas empresas han entendido que el cliente es mejor conquistarlo con contenidos de calidad y experiencias de valor. Y es justamente en esta nueva corriente del marketing donde se sitúa el branded content o contenido de marca.

Características y ventajas del branded content

Para entrar más en detalle en el concepto, a continuación te dejo las características más destacadas del contenido de marca:

  • Enfocado en los valores de la marca y no en el producto o servicio. Consiste en generar contenidos para transmitir los valores de la marca, pero en ningún caso trata de informar acerca del producto o servicio. El producto o servicio no es el protagonista.
  • Su objetivo final es generar notoriedad de marca en lugar de vender. La función principal del branded content no es comercializar un producto o servicio, sino impactar al usuario mediante sus contenidos para generar notoriedad y que el usuario recuerde tu marca.
  • Conecta con los usuarios y apela a las emociones. Con el objetivo de conectar con el consumidor, el branded content apela a sus sentimientos y emociones utilizando diversas técnicas narrativas.
  • Cuenta historias y es creativo. Utiliza métodos como el storytelling para contar una historia emocionante e impactante con el fin de que el usuario la recuerde. Además, puede encarnar distintos formatos (vídeo, podcast, texto, eventos, etc.).
  • Busca establecer una relación a largo plazo con su público. Por último, el branded content es contenido de valor para su público, ya que es interesante y atractivo.
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¿Qué no es branded content?

El branded content es un concepto relativamente nuevo, es por eso que lo podemos llegar a confundir fácilmente. Veámos las diferencias entre el branded content y otras estrategias de marketing con las que estamos más familiarizados.

Marketing convencional vs. branded content

Mientras que en las estrategias de marketing convencionales el producto o servicio siempre es el protagonista, en el branded content pasa todo lo contrario. Los productos pueden aparecer, pero nunca son el foco del contenido.

Por otro lado, el contenido de marca no es invasivo. A diferencia de cualquier estrategia de marketing tradicional en la que se muestra el producto o servicio al usuario hasta la saciedad (mediante anuncios, pop-ups, ventanas emergentes…), el branded content pretende que sea el consumidor quien elija nuestra marca dejando de lado la agresividad y la insistencia.

Marketing de contenidos vs. branded content

El marketing de contenidos es cualquier contenido que una marca utiliza para promocionarse como parte de su estrategia general. El contenido de marca es una parte de esta estrategia y es, por lo tanto, una subcategoría del marketing de contenidos.

Diferencias entre el branded content y el product placement

El product placement se puede definir como la etapa intermedia entre la publicidad outbound tradicional y el branded content. Esta técnica se empezó a experimentar en los años ochenta, cuando las estrategias de publicidad en la televisión ya no resultaban tan eficaces. Un ejemplo muy claro de emplazamiento de producto es la inclusión de productos de marcas entre los objetos de escena en las películas.

¿Recuerdas la famosa caja de chocolates Russell Stover en la película Forrest Gump? Los bombones se hicieron tan populares que la marca incluso desarrolló una caja especial con el diseño utilizado en la escena.

El branded content se sitúa como una técnica más sutil y avanzada. No pretende vender un producto, sino conectar con el usuario para ganar su confianza.

A veces, los formatos y las técnicas pueden llevar a confundir las dos estrategias. Por eso, para distinguir entre branded content y product placement te sugiero tener en cuenta estos tres aspectos:

  • Control sobre el producto. En el caso del product placement, la marca no tiene control, el producto está sujeto a lo que se indica en el guion. Con una estrategia de branded content puedes crear tu propio guion, la marca es la que decide los valores a transmitir.
  • Enfoque. El producto en la estrategia de emplazamiento es totalmente pasivo. En el branded content es la esencia de la trama.
  • Credibilidad. El mayor riesgo del emplazamiento de producto es la falta de credibilidad que puede producir en el usuario/espectador. El branded content, por su esencia no intrusiva, se percibe como algo más natural, no artificioso.

Ventajas del branded content para incluir en tu estrategia de marketing

Gracias al branded content, tus acciones de marketing irán más allá de la venta de un producto o servicio. El objetivo de una estrategia basada en contenido de marca de valor es generar notoriedad y afinidad con los usuarios.

En otras palabras, estarás ejecutando acciones que consolidarán la fidelización de los usuarios y te traerán otras ventajas, como:

  • Crea engagement. La generación de contenidos de valor, capaces de transmitir emociones, te ayudará a conectar tu marca con los usuarios. De este modo, estarás aplicando acciones para una relación mucho más productiva que la simple venta de productos y servicios.
  • Conecta con el usuario y genera interacción. Los diferentes tipos de contenido (historias, vídeos, imágenes, texto, etc.) de una estrategia de contenidos de marca permiten llegar a conectar más fácilmente al usuario e interactuar con él.
  • Construye una comunidad y fideliza. Es una buena manera de generar empatía y crear una comunidad de aficionados alrededor de tu marca. Los usuarios se sienten orgullosos de tu marca y se convierten en su mejor embajador y defensor.
  • Consigue registros. El branded content es una de las técnicas más efectivas para conseguir registros, llevarlos a través de todo el funnel de marketing y conseguir que pasen de ser unos completos desconocidos para la marca a ser sus prescriptores e incluso fans.
  • Mejora el posicionamiento de marca. El contenido de valor hará que tu marca obtenga más notoriedad y que las personas se identifiquen con tus productos y servicios.
  • Viralidad. El contenido de marca, debido a su naturaleza, tiene más posibilidades de convertirse en contenido viral, alcanzando una gran cantidad de visitas en muy poco tiempo y contribuyendo, de nuevo, a la notoriedad de marca.

Branded content y su impacto en el ciclo de compra

Como hemos visto, en un mercado cada vez más concurrido y saturado, el branded content es una técnica que ofrece muchas ventajas. Pero hay que trabajar muy bien las acciones proponiendo contenidos que sorprendan y que sean innovadores.

Un buen trabajo previo de análisis del público objetivo, de sus pains y de las soluciones que busca es la base para poder producir contenidos que aporten valor. Sobre estos se construirá el discurso de la marca, con el objetivo de acercarla a sus usuarios sin venderles nada.

La idea es impulsar la conversación en lugar de anunciar productos, puesto que la interacción es la base para crear un vínculo, transmitir emociones y conseguir usuarios leales. Esto se traduce en una inversión de recursos que traen beneficios para la empresa a corto y largo plazo.

Cómo hacer branded content

Puede ser difícil saber por dónde empezar con el contenido de marca, por eso aquí te dejo algunos consejos que debes recordar para poder hacerlo bien.

1. Investiga cuáles son los temas de interés de tus consumidores

Antes de empezar con la creación de contenido de marca, debes tener una idea y pensar en una temática. Para ello, ponte en la piel de tus consumidores y pregúntate qué comparten en sus redes sociales y qué contenido les suele gustar.

Puedes usar herramientas como, por ejemplo, Buzzsumo, que precisamente sirve para encontrar el contenido que mejor funciona para tu buyer persona.

También te recomiendo que investigues a tu competencia e influencers del sector.

2. Usa el tono adecuado

El branded content debe conectar con tu audiencia, y para que eso ocurra debes evitar el típico discurso de venta directa. Apuesta por un lenguaje más sensible, emocional y humano.

3. Hazlo entretenido, valioso y memorable

Las personas nos acordamos de aquello que nos llama la atención o nos provoca emociones. Cuanto más valioso e interesante sea el contenido, más memorable será.

Si quieres que tu contenido de marca sea exitoso, tendrás que contar una historia que inspire a la audiencia y conecte con ella. De esa forma, conseguirás que los espectadores relacionen esa emoción con la marca.

4. Apuesta por un formato multisensorial

Si quieres llegar al corazón de tu audiencia, el formato imagen puede quedarse corto. En cambio, un vídeo con audio puede funcionar mucho mejor a la hora de crear una experiencia emocional para los espectadores.

5. Da lugar a que se hable de tu campaña

Tu contenido conectará con muchas personas y tendrás que estar preparado para que se hable de ello.

Por eso es importante que lleves las redes sociales de la marca al día, sobre todo Twitter, y estés preparado para lo que sea. Podrás hablar con tus clientes, dar respuesta a los comentarios sobre la campaña y compartir todo lo que quieras.

También es un buen momento para estar atento al chat online y promover la conexión con tus usuarios.

6. Consigue colaboraciones top

Colaborar y crear historias con otras marcas con intereses y valores similares es una excelente manera de llamar la atención y llegar a un público más amplio. Lánzate e inicia conversaciones con marcas que encajen con la tuya para iniciar colaboraciones.

Ejemplos de branded content

Dejemos la teoría y pasemos a la práctica. Acercar el contenido de valor a los posibles clientes está muy bien, pero ¿cómo se hace? ¿Cuáles han sido los casos de éxito más conocidos? Vamos a ver 4 de los más virales:

1. Red Bull, el rey del branded content

No hay ninguna empresa que le haga sombra a Red Bull en el ámbito del branded content. De verdad, ninguna. No ha habido otra organización capaz de crear una relación tan clara entre su público y la marca.

Red Bull ha pasado de ser una fabricante de bebidas energéticas a ser otra cosa gracias al branded content. De hecho, ya podemos considerarla más como una productora de contenido que como una marca de bebidas energéticas.

Hay muchos ejemplos de branded content hechos por la marca Red Bull. Sin embargo, seguro que todos nos acordamos del más famoso: el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, que fue totalmente creado y patrocinado por esta marca. ¿Qué mejor manera para seguir posicionándose como una marca relacionada con el deporte de riesgo que financiar el mayor salto base de la historia?

Como ves, de esta manera la marca hacía una acción publicitaria, pero aportando mucho valor a sus potenciales clientes (en este caso, entretenimiento y emociones).

2. Coca-Cola

¿Conoces la famosa campaña de Coca-Cola con las latas con nombres? Esta también es una estrategia brillante de branded content. La marca de bebidas da un contenido personalizado, original e interesante, y que sabe que gustará a sus consumidores, ya que esa vena coleccionista y egocéntrica que tenemos todos salta cuando vemos la lata con nuestro nombre.

Con esta campaña, Coca-Cola ha conseguido millones de menciones en redes sociales, aparecer en telediarios y prácticamente acaparar todas las noticias sobre marketing durante días y días (cuando se lanzó). En definitiva, publicidad "gratis" gracias a una buena campaña de branded content.

A corto plazo, gracias a la notoriedad que la marca va adquiriendo, se logrará un mejor posicionamiento. Con el tiempo, además, el engagement generado hará que los usuarios sigan eligiendo los productos de esas marcas con las que se sientan identificados y se transformen en embajadores.

3. Kit Kat

El poder del branded content en las redes sociales es ilimitado. Esto lo aprovechó Kit Kat. La marca de chocolates creó una aplicación para Facebook el día de San Valentín que medía la compatibilidad de sus seguidores con sus parejas. La pareja que consiguiera la puntuación más alta se llevaría un viaje a París con todo tipo de lujos. ¿Qué te parece?

En este caso, los resultados también hablan por sí solos. Participaron miles de usuarios, que compartieron la aplicación y la marca de Kit Kat hasta el infinito y más allá.

Las apps de Facebook y los concursos bien focalizados son una herramienta perfecta para convertir cualquier marca desconocida, aunque en este caso no lo fuera, en una tendencia en Facebook, Twitter o cualquier otra red social.

4. Estrella Damm y sus historietas

Estrella Damm es otra marca líder en branded content. Y es que, cuando se acerca el verano, todos esperamos ansiosos el ya tradicional cortometraje de Estrella Damm. Normalmente son vídeos que cuentan historias de personas alineadas con el espíritu de la marca barcelonesa basadas en el concepto “Mediterráneamente”. 

Estas historias generan cada verano una expectativa a todos los seguidores de la marca creando, así, notoriedad y visibilidad. Estrella Damm consigue que los consumidores asocien su producto a estas historias, haciéndolo mucho más apetecible.

El cortometraje que he escogido como ejemplo es el del verano pasado, y muestra la historia de dos personajes disfrutando del estilo de vida mediterráneo.

5. Birkenstock y su primer documental junto a The New York Times

Birkenstock se juntó con The New York Times’s T Brand Studio para lanzar su primera campaña de marketing.

Su idea fue crear el documental 'Ugly for a Reason', partido en tres partes, que cuenta la historia del pie humano y la ciencia ortopédica. Esta iniciativa tenía como objetivo sensibilizar a los consumidores de todo el mundo sobre la importancia de la salud de los pies y el papel que juega el calzado para mantenerla, y, por otro lado, justificar la "fealdad" de sus zapatos (Birkenstock pone la salud y la sostenibilidad por delante de la estética de su calzado).

Oliver Reichert, director general del Grupo Birkenstock, dijo: "La salud del pie está en el centro de todo lo que hacemos en Birkenstock". Esta campaña se ha desarrollado para informar a los consumidores sobre las maravillas del pie.

ejemplo-branded-content-birkenstockFuente: Birkenstock

En definitiva, este es otro claro ejemplo de contenido de marca que ayuda a Birkenstock a obtener una posición más sólida en el mercado al vincular sus productos con un sentido de propósito más fuerte.

¿El branded content solo es para grandes empresas?

Los 4 ejemplos que he puesto son de grandes empresas, pero eso no quiere decir que el branded content sea exclusivo para ellas.

Cualquier pyme o autónomo también puede hacer branded content con sus productos o servicios simplemente teniendo un blog o una página web. Las cuatro estrategias de Red Bull, Coca-Cola, Kit Kat y Estrella Damm las puedes replicar a pequeña escala.

Si, por ejemplo, tienes un restaurante y quieres aumentar el número de clientes entre semana, puedes crear concursos en las redes sociales, proponer talleres de maridaje o catas de vinos. ¿Tu negocio se sitúa en el sector de la educación profesional para peluqueros? Una buena estrategia de branded content se podría desarrollar en Pinterest, creando tableros muy específicos para promocionar la calidad de tu institución y sus valores.

Patrocinar un evento sobre tu temática en tu ciudad, personalizar tus productos para hacer que los clientes se identifiquen con ellos o crear un concurso con una app de Facebook son otras acciones utilizadas por las grandes marcas que también están a tu alcance.

El branded content no es para las marcas con dinero. Es para las personas y empresas con imaginación y ganas de conectar con su buyer persona y ofrecerle contenidos interesantes y útiles para su día a día.

Aquí llegamos al final de este post. ¿Te animas a empezar tu estrategia de branded content? Me encantaría saber si has experimentado con branded content para tu marca y cómo funcionó. También, si quieres compartir consejos, aprendizajes o cualquier otro tipo de información, ¡te espero en los comentarios!

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Publicado originalmente el 13 de mayo de 2015, actualizado el 8 de diciembre de 2022

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

Fuentes

  1. Marketing Week - 60% of content created by brands is ‘just clutter’

  2. SmallBizGenius - The 45 most important advertising statistics of 2022
  3. PR Newswire - "UGLY FOR A REASON": Birkenstock launches its firs global paid content campaign on NYTimes
  4. Getfluence - Branded Content Outperforms Traditional Ads

  5. Forbes - Five keys to building consumer trust through your branded content
  6. Nielsen - Quality branded content outperforms pre-roll advertising

FAQs sobre Branded content

  • ¿Qué significa branded content?

    Branded content es ‘contenido de marca’ en español y es el contenido creado por parte de una marca para promocionar su producto o servicio. Este contenido puede tomar muchas formas distintas: desde artículos, vídeos, infografías, documentales, posts, eventos, etc. El factor que caracteriza este tipo de contenido es el enfoque que tiene: el objetivo es ganar la atención de los usuarios y provocar emociones en lugar de puramente promocionar el producto/servicio.

  • ¿Ejemplos de branded content?

    Un ejemplo muy sencillo de branded content sería un espectáculo de deporte de riesgo organizado por una marca de deporte. Tenemos el ejemplo real de Red Bull que describe mejor este tipo de campaña.

  • ¿Qué es el branded content en redes sociales?

    El branded content en social media puede ser cualquier publicación en redes sociales (en formato foto, vídeo, infografía…) que represente a la marca. Generalmente se comparte en plataformas como Facebook, Instagram, Tiktok o Twitter.

  • ¿Cómo crear contenido de marca?

    Para crear contenido de marca, primero debes identificar a tu público objetivo y determinar qué tipo de contenido es de su interés. Una vez tengas los intereses de tu audiencia identificados, podrás comenzar a crear contenido atractivo e impactante que te ayudará a desarrollar tu identidad de marca. Al crear contenido de marca de calidad, podrás llegar a un público más amplio y conseguirás que los consumidores conecten con tu marca.
  • ¿Consejos para crear contenido de marca?

    • Investiga cuáles son los temas de interés de tus consumidores.
    • Usa el tono adecuado.
    • Hazlo entretenido, valioso y memorable.
    • Apuesta por un formato multisensorial.
    • Da lugar a que se hable de tu marca.
    • Consigue colaboraciones top.
  • ¿Qué es el contenido de marca en TikTok?

    El contenido de marca en TikTok es cualquier vídeo (o tiktok) que promociona bienes o servicios de una marca a cambio de valor de un tercero.

  • ¿Qué es el contenido de marca en Instagram?

    El contenido de marca en Instagram es cualquier publicación que presenta un producto o servicio de una empresa. El formato de la publicación puede ser desde una simple imagen patrocinada hasta un anuncio de vídeo más largo.

  • ¿Qué no es contenido de marca?

    El marketing convencional, el marketing digital, el marketing de contenidos o el product placement no es branded content.
  • ¿Cuándo empezó el branded content?

    Según Brian Clark, director ejecutivo de Copyblogger, el contenido de marca empezó en la década de 1940 o antes. En los años 40, era común que los programas tuvieran un patrocinador específico, o incluso que una marca creara su propio contenido.

  • ¿Es efectivo el branded content?

    Sí, está comprobado que el contenido de marca es aproximadamente 22 veces más atractivo que los anuncios publicitarios. Además, el contenido de marca genera un 59% más de reconocimiento de marca que otros formatos de anuncios digitales, lo que significa que es más probable que los clientes recuerden una marca si escuchan sobre ella a través de contenido patrocinado que a través de un anuncio o campaña publicitaria tradicional.
  • ¿Cuáles son las claves del branded content?

    • Muestra tu marca tal y como es, con sus valores y principios.
    • Escoge una buena plataforma para compartir tu contenido.
    • Aplica la escucha social, escucha a tu audiencia.
    • Entiende el customer journey de tus clientes.
    • Sé auténtico.

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