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Branded content: qué es, cómo incluirlo en tu estrategia y 4 ejemplos

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Que las campañas de marketing con anuncios invasivos y agresivos ya no funcionan está cada día más claro. Este cambio en la publicidad se da porque la competencia ha crecido, el mercado está saturado de publicidad e información y, por lo tanto, las opciones que tienen los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio son muy numerosas.

¿Estás teniendo en cuenta este nuevo panorama en tu estrategia de inbound marketing?

Entre las nuevas técnicas a tu alcance, el branded content puede brindarte interesantes ventajas. Si ya has oído hablar de él y te has planteado integrarlo en tu estrategia, ¡sigue leyendo y no te pierdas los ejemplos que te he dejado al final!

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¿Qué es el branded content?

El branded content es una técnica de marketing que corresponde al contenido de calidad creado por una empresa, cuyo objetivo ya no es comunicar los beneficios de un producto o servicio sino transmitir una experiencia a sus usuarios para conectar con ellos.

En los últimos años, las grandes y medianas empresas han entendido que el cliente es mejor conquistarlo con contenidos de calidad y experiencias de valor. Y es justamente en esta nueva corriente del marketing donde se sitúa el branded content o contenido de marca.

Características y ventajas del branded content

Para entrar más en detalle en el concepto, a continuación te dejo las características más destacadas del contenido de marca:

  • Enfocado en los valores de la marca y no en el producto o servicio. Consiste en generar contenidos para transmitir los valores de la marca, pero en ningún caso trata de informar acerca del producto o servicio. El producto o servicio no es el protagonista.
  • Su objetivo final es generar notoriedad de marca en lugar de vender. La función principal del branded content no es comercializar un producto o servicio, sino impactar al usuario mediante sus contenidos para generar notoriedad y que el usuario recuerde tu marca.
  • Conecta con los usuarios y apela a las emociones. Con el objetivo de conectar con el consumidor, el branded content apela a sus sentimientos y emociones utilizando diversas técnicas narrativas.
  • Cuenta historias y es creativo. Utiliza métodos como el storytelling para contar una historia emocionante e impactante con el fin de que el usuario la recuerde. Además, puede encarnar distintos formatos (vídeo, podcast, texto, eventos, etc.).
  • Busca establecer una relación a largo plazo con su público. Por último, el branded content es contenido de valor para su público, ya que es interesante y atractivo.

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Ventajas del branded content para incluir en tu estrategia de marketing

Gracias al branded content tus acciones de marketing irán más allá de la venta de un producto o servicio. El objetivo de una estrategia basada en contenido de marca de valor es generar notoriedad y afinidad con los usuarios.

En otras palabras, estarás ejecutando acciones que consolidarán la fidelización de los usuarios y te traerán otras ventajas como:

  • Crea engagement. La generación de contenidos de valor, capaces de transmitir emociones, te ayudará a conectar tu marca con los usuarios. De este modo, estarás aplicando acciones para una relación mucho más productiva de la simple venta de productos y servicios.
  • Conecta con el usuario y genera interacción. Los diferentes tipos de contenido (historias, vídeos, imágenes, texto, etc.) de una estrategia de contenidos de marca permiten llegar a conectar más fácilmente al usuario e interactuar con él.
  • Construye una comunidad y fideliza. Es una buena manera de generar empatía y crear una comunidad de aficionados alrededor de tu marca. Los usuarios se sienten orgullosos de tu marca y se convierten en su mejor embajador y defensor.
  • Consigue registros. El branded content es una de las técnicas más efectivas para conseguir registros, llevarlos a través de todo el funnel de marketing y conseguir que pasen de ser unos completos desconocidos para la marca a ser sus prescriptores e incluso fans.

embudoImagen: funnel de marketing

  • Mejora el posicionamiento de marca. El contenido de valor hará que tu marca obtenga más notoriedad y que las personas se identifiquen con tus productos y servicios.
  • Viralidad. El contenido de marca, debido a su naturaleza, tiene más posibilidades de convertirse en contenido viral alcanzando una gran cantidad de visitas en muy poco tiempo y contribuyendo, de nuevo, a la notoriedad de marca.

Diferencias entre el branded content y el product placement

El product placement se puede definir como la etapa intermedia entre la publicidad outbound tradicional y el branded content. Esta técnica se empezó a experimentar en los años 80, cuando las estrategias de publicidad en la televisión ya no resultaban tan eficaces. Un ejemplo muy claro de emplazamiento de producto es la inclusión de productos de marcas entre los objetos de escena en las películas.

¿Recuerdas la famosa caja de chocolates Russell Stover en la película Forrest Gump? Los bombones se hicieron tan populares que la marca incluso desarrolló una caja especial con el diseño utilizado en la escena.

El branded content se sitúa como una técnica más sutil y avanzada. No pretende vender un producto sino conectar con el usuario para ganar su confianza.

A veces los formatos y las técnicas pueden llevar a confundir las dos estrategias. Por eso, para distinguir entre branded content y product placement te sugiero tener en cuenta estos tres aspectos:

  • Control sobre el producto. En el caso del product placement la marca no tiene control, el producto está sujeto a lo que se indica en el guion. Con una estrategia de branded content puedes crear tu propio guion, la marca es la que decide los valores a transmitir.
  • Enfoque. El producto en la estrategia de emplazamiento es totalmente pasivo. En el branded content es la esencia de la trama.
  • Credibilidad. El mayor riesgo del emplazamiento de producto es la falta de credibilidad que puede producir en el usuario/espectador. El branded content, por su esencia no intrusiva, se percibe como algo más natural, no artificioso.

Branded content y su impacto en el ciclo de compra

Como hemos visto, en un mercado cada vez más concurrido y saturado, el branded content es una técnica que ofrece muchas ventajas. Pero hay que trabajar muy bien las acciones proponiendo contenidos que sorprendan y que sean innovadores.

Un buen trabajo previo de análisis del público objetivo, de sus pains y de las soluciones que busca es la base para poder producir contenidos que aporten valor. Sobre estos se construirá el discurso de la marca, con el objetivo de acercarla a sus usuarios sin venderles nada.

La idea es impulsar la conversación en lugar de anunciar productos, puesto que la interacción es la base para crear un vínculo, transmitir emociones y conseguir usuarios leales. Esto se traduce en una inversión de recursos que traen beneficios para la empresa a corto y largo plazo.

A corto plazo, gracias a la notoriedad que la marca va adquiriendo, se logrará un mejor posicionamiento. Con el tiempo, además, el engagement generado hará que los usuarios sigan eligiendo los productos de esas marcas con las que se sientan identificados y se transformen en embajadores.

Cómo el inbound marketing puede contribuir al branding de tu empresa

Ejemplos de branded content

Dejemos la teoría y pasemos a la práctica. Acercar el contenido de valor a los posibles clientes está muy bien, pero ¿cómo se hace? ¿Cuáles han sido los casos de éxito más conocidos? Vamos a ver 4 de los más virales:

1. Red Bull, el rey del branded content

No hay ninguna empresa que le haga sombra a Red Bull en el ámbito del branded content. De verdad, ninguna. No ha habido otra organización capaz de crear una relación tan clara entre su público y la marca.

Red Bull ha pasado de ser una fabricante de bebidas energéticas a ser otra cosa gracias al branded content. De hecho, ya podemos considerarla más como una productora de contenido que como una marca de bebidas energéticas.

Hay muchos ejemplos de branded content hechos por la marca Red Bull. Sin embargo, seguro que todos nos acordamos del más famoso: el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, que fue totalmente creado y patrocinado por esta marca. ¿Qué mejor manera para seguir posicionándose como una marca relacionada con el deporte de riesgo que financiar el mayor salto base de la historia?

Como ves, de esta manera la marca hacía una acción publicitaria, pero aportando mucho valor a sus potenciales clientes (en este caso, entretenimiento y emociones).

2. Coca-Cola

¿Conoces la famosa campaña de Coca-Cola con las latas con nombres? Esta también es una estrategia brillante de branded content. La marca de bebidas da un contenido personalizado, original e interesante, y que sabe que gustará a sus consumidores, ya que esa vena coleccionista y egocéntrica que tenemos todos salta cuando vemos la lata con nuestro nombre.

Con esta campaña, Coca-Cola ha conseguido millones de menciones en redes sociales, aparecer en telediarios y prácticamente acaparar todas las noticias sobre marketing durante días y días (cuando se lanzó). En definitiva, publicidad "gratis" gracias a una buena campaña de branded content.

cocacola-campaña

Fuente: Coca-Cola

3. Kit Kat

El poder del branded content en las redes sociales es ilimitado. Esto lo aprovechó Kit Kat. La marca de chocolates creó una aplicación para Facebook el día de San Valentín que medía la compatibilidad de sus seguidores con sus parejas. La pareja que consiguiera la puntuación más alta se llevaría un viaje a París con todo tipo de lujos. ¿Qué te parece?

En este caso, los resultados también hablan por sí solos. Participaron miles de usuarios, que compartieron la aplicación y la marca de Kit Kat hasta el infinito y más allá.

Las apps de Facebook y los concursos bien focalizados son una herramienta perfecta para convertir cualquier marca desconocida, aunque en este caso no lo fuera, en una tendencia en Facebook, Twitter o cualquier otra red social.

4. Estrella Damm y sus historietas

Estrella Damm es otra marca líder en branded content. Y es que, cuando se acerca el verano, todos esperamos ansiosos el ya tradicional cortometraje de Estrella Damm. Normalmente son vídeos que cuentan historias de personas alineadas con el espíritu de la marca barcelonesa basadas en el concepto “Mediterráneamente”. 

Estas historias generan cada verano una expectativa a todos los seguidores de la marca creando, así, notoriedad y visibilidad. Estrella Damm consigue que los consumidores asocien su producto a estas historias, haciéndolo mucho más apetecible.

El cortometraje que he escogido como ejemplo es el del verano pasado, y muestra la historia de dos personajes disfrutando del estilo de vida mediterráneo.

¿El branded content solo es para grandes empresas?

Los 4 ejemplos que he puesto son de grandes empresas, pero eso no quiere decir que el branded content sea exclusivo para ellas.

Cualquier pyme o autónomo también puede hacer branded content con sus productos o servicios simplemente teniendo un blog o una página web. Las cuatro estrategias de Red Bull, Coca-Cola, Kit Kat y Estrella Damm las puedes replicar a pequeña escala.

Si, por ejemplo, tienes un restaurante y quieres aumentar el número de clientes entre semana, puedes crear concursos en las redes sociales, proponer talleres de maridaje o catas de vinos. ¿Tu negocio se sitúa en el sector de la educación profesional para peluqueros? Una buena estrategia de branded content se podría desarrollar en Pinterest, creando tableros muy específicos para promocionar la calidad de tu institución y sus valores.

Patrocinar un evento sobre tu temática en tu ciudad, personalizar tus productos para hacer que los clientes se identifiquen con ellos o crear un concurso con una app de Facebook son otras acciones utilizadas por las grandes marcas que también están a tu alcance.

El branded content no es para las marcas con dinero. Es para las personas y empresas con imaginación y ganas de conectar con su buyer persona y ofrecerle contenidos interesantes y útiles para su día a día. ¿Te animas empezar tu estrategia de branded content?

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Publicado originalmente el 13 de mayo de 2015, actualizado el 13 de enero de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

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