Está cada dia mais claro que campanhas de marketing invasivas e agressivas não funcionam mais devido a que o mercado está saturado de publicidade e informação. É importante considerar esse contexto ao desenvolver uma estratégia de marketing. O branded content oferece vantagens interessantes, como conectar-se com os usuários e transmitir valores da marca.
Se você já ouviu falar a respeito e pensou em integrá-lo à sua estratégia, continue lendo e não perca os exemplos que deixei no final!
O que é branded content?
O branded content é uma técnica de marketing que corresponde ao conteúdo de qualidade criado por uma empresa, cujo objetivo não é mais o de simplesmente comunicar os benefícios de um produto ou serviço, mas sim de transmitir uma experiência aos usuários, conectando-se com eles.
Nos últimos anos, grandes e médias empresas entenderam que a melhor estratégia é conquistar o cliente com conteúdo de qualidade e experiências valiosas. E é justamente nessa nova tendência do marketing que está o branded content.
Características e vantagens do branded content
Aqui estão as características mais marcantes do branded content:
- Foca nos valores da marca e não no produto ou serviço. Consiste em gerar conteúdo para transmitir os valores da marca, sem necessariamente informar sobre o produto ou serviço. O produto ou serviço não é o protagonista.
- O objetivo final é construir o reconhecimento da marca em vez de vender. A principal função do branded content não é comercializar um produto ou serviço, mas impactar o usuário por meio de conteúdo para gerar reconhecimento e fazer com que o usuário se lembre da sua marca.
- Conecta-se aos usuários e apela às emoções. Com o objetivo de se conectar com o consumidor, o branded content apela aos seus sentimentos e emoções utilizando diversas técnicas narrativas.
- Conta histórias e é criativo. Utiliza métodos como storytelling para contar uma história emocionante e impactante para que o usuário se lembre dela. Além disso, pode incorporar diferentes formatos (vídeo, podcast, post em blog, eventos etc.).
Procura estabelecer um relacionamento de longo prazo com o público. Assim, o branded content se torna um conteúdo valioso, por ser interessante e atraente.
Vantagens do branded content para incluir em uma estratégia de marketing
Graças ao branded content, as ações de marketing vão além da venda de um produto ou serviço. O objetivo de uma estratégia baseada em branded content é gerar reconhecimento e afinidade com os usuários.
Ou seja, são ações que consolidarão a fidelidade do usuário e trarão outras vantagens como:
- Criar engajamento. A produção de conteúdo valioso, capaz de transmitir emoções, ajudará você a conectar sua marca com os usuários. Dessa forma, terá construído um relacionamento muito mais produtivo do que a simples venda de produtos e serviços.
- Conectar-se com o usuário e gerar interação. Os diferentes tipos de conteúdo de uma estratégia de branded content facilitam a conexão e interação com o usuário.
- Construir uma comunidade e garantir a fidelização. É uma boa forma de gerar empatia e criar uma comunidade de fãs em torno de uma marca. Os usuários se sentem orgulhosos da marca e se tornam seus melhores embaixadores e promotores.
- Obter contatos. O branded content é uma das técnicas mais eficazes para conseguir contatos, conduzi-los por todo o funil de marketing e fazê-los passar de completamente desconhecidos da marca a seus prescritores e até mesmo fãs.
Imagem: funil de marketing
- Melhorar o posicionamento da marca. O conteúdo de valor tornará a marca mais visível e fará com que as pessoas se identifiquem com seus produtos e serviços.
- Viralidade. O branded content, pela sua natureza, tem maior probabilidade de se tornar viral, atingindo um grande número de visitas em muito pouco tempo e contribuindo, mais uma vez, para o reconhecimento da marca.
Diferenças entre branded content e product placement
Product placement pode ser definido como o estágio intermediário entre a publicidade outbound tradicional e o branded content. Essa técnica começou a ser experimentada na década de 1980, quando as estratégias de publicidade na televisão foram perdendo sua eficácia. Um exemplo muito claro de product placement é a inclusão de produtos de marca entre os objetos de cena em filmes.
Você se lembra da famosa caixa de chocolates Russell Stover no filme Forrest Gump? Os chocolates ficaram tão populares que a marca até desenvolveu uma caixa especial com o design usado na cena.
O branded content se posiciona como uma técnica mais sutil e avançada. Não pretende vender um produto, mas sim conectar-se com o usuário para ganhar sua confiança.
Muitas vezes, alguns formatos e técnicas podem levar à confusão entre as duas estratégias. Portanto, para distinguir entre branded content e product placement, sugiro que leve em consideração estes três aspectos:
- Controle sobre o produto. No caso do product placement, a marca não tem controle, o produto fica sujeito ao que está indicado no roteiro. Com uma estratégia de branded content, você pode criar seu próprio roteiro: a marca é quem decide os valores a transmitir.
- Abordagem. O produto na estratégia de posicionamento é totalmente passivo. No branded content, é a essência do enredo.
- Credibilidade. O maior risco do product placement é a falta de credibilidade que ele pode produzir no usuário/espectador. O branded content, por sua essência não intrusiva, é percebido como algo mais natural, não artificial.
Branded content e seu impacto no ciclo de compra
Como vimos, em um mercado cada vez mais concorrido e saturado, o branded content é uma técnica que oferece muitas vantagens. Mas é preciso trabalhar muito bem as ações propondo conteúdos que surpreendam e sejam inovadores.
Uma boa análise preliminar do público-alvo, das suas dores e das soluções que procura é a base para produzir conteúdo que agregue valor. O discurso da marca será construído a partir dele, com o objetivo de aproximá-la de seus usuários sem lhes vender nada.
A ideia é promover a conversa em vez da publicidade de produtos, já que a interação é a base para criar um vínculo, transmitir emoções e fidelizar usuários. Isso se traduz em um investimento de recursos que trazem benefícios para a empresa a curto e longo prazo.
A curto prazo, graças ao reconhecimento que a marca adquiriu, será alcançado um melhor posicionamento. Além disso, a longo do tempo, o engajamento fará com que os usuários continuem escolhendo os produtos das marcas com as quais se identificam, e se tornem embaixadores delas.
Exemplos de branded content
Vamos deixar a teoria para trás e passar para a prática. Trazer conteúdo valioso para os clientes em potencial é ótimo, mas como isso é feito? Quais foram as histórias de sucesso mais conhecidas? Vamos ver 4 das mais virais:
1. Red Bull, o rei do branded content
Não há empresa que ofusque a Red Bull no campo do branded content, pois ainda não houve outra organização capaz de criar uma relação tão clara entre seu público e a marca.
A Red Bull deixou de ser apenas uma fabricante de bebidas energéticas graças ao conteúdo de marca. Aliás, já é possível considerá-la mais como produtora de conteúdo do que como marca de energético.
Existem muitos exemplos de branded content feitos pela marca Red Bull. No entanto, certamente todos nos lembramos do mais famoso: o salto de Felix Baumgartner da estratosfera, que foi inteiramente criado e patrocinado por esta marca. Que melhor maneira de continuar se posicionando como uma marca relacionada a esportes radicais do que financiar o maior salto de base da história?
Dessa forma, a marca além de realizar uma ação publicitária, agregou muito valor aos seus potenciais clientes (nesse caso, entretenimento e emoções).
2. Coca-Cola
Você conhece a famosa campanha da Coca-Cola com latas com nomes? Essa também é uma estratégia de branded content brilhante. A marca de bebidas oferece conteúdo personalizado, original e interessante, e que sabe que seus consumidores vão gostar, já que aquela veia colecionadora e egocêntrica que todos temos salta quando vemos a lata com nosso nome.
Com essa campanha, a Coca-Cola conquistou milhões de menções nas mídias sociais, foi viral em vídeo de comédia do Porta dos Fundos e, quando foi lançada, praticamente monopolizou todas as notícias de marketing por dias a fio. Em suma, publicidade “gratuita” graças a uma boa campanha de branded content.
Fonte: Coca-Cola
3. Kit Kat
O poder do branded content nas mídias sociais é ilimitado. Isso foi aproveitado pela Kit Kat. A marca de chocolates criou um aplicativo para o Facebook no Dia dos Namorados que mediu a compatibilidade de seus seguidores com seus parceiros, e, ao casal com maior pontuação, seria oferecida uma viagem a Paris com todo tipo de luxo! O que acha?
Nesse caso, os resultados também falam por si. Milhares de usuários participaram, compartilhando o aplicativo e a marca Kit Kat ao infinito e além.
Os aplicativos do Facebook e os concursos bem direcionados são uma ferramenta perfeita para transformar qualquer marca desconhecida, mesmo que não seja esse o caso, em tendência no Facebook, Twitter ou qualquer outra rede social.
4. Estrella Damm e seus quadrinhos
Estrella Damm é outra marca líder em branded content. Eles produzem curta-metragens que contam histórias de pessoas alinhadas com o espírito da marca de Barcelona, baseado no conceito “Mediterráneamente”.
Essas histórias geram, a cada verão, uma grande expectativa em todos os seguidores da marca, o que garante reconhecimento e visibilidade. Assim, os consumidores associam os produtos da Estrella Damm a essas histórias, tornando-os muito mais atraentes.
O curta-metragem que escolhi como exemplo é o do verão de 2021 e mostra a história de dois personagens que desfrutam do estilo de vida mediterrâneo.
O branded content é apenas para grandes empresas?
Os 4 exemplos que dei são de grandes empresas, mas isso não significa que o branded content seja exclusivo para elas.
Qualquer PME (pequena e média empresa) ou freelancer também pode criar conteúdo de marca com seus produtos ou serviços simplesmente por ter um blog ou site. As quatro estratégias da Red Bull, Coca-Cola, Kit Kat e Estrella Damm podem ser replicadas em pequena escala.
Se, por exemplo, você tem um restaurante e quer aumentar o número de clientes durante a semana, você pode criar concursos nas redes sociais, oferecer workshops de harmonização ou provas de vinhos. O seu negócio está no setor da educação profissional para cabeleireiros? Uma boa estratégia de branded content pode ser desenvolvida no Pinterest, criando painéis bem específicos para promover a qualidade da sua instituição e seus valores.
Patrocinar um evento em sua cidade, personalizar seus produtos para que os clientes se identifiquem com eles ou criar um concurso com um aplicativo do Facebook são outras ações utilizadas por grandes marcas que também estão ao seu alcance.
Branded content não é apenas para marcas com dinheiro. É para pessoas e empresas com imaginação e vontade de se conectar com seu público-alvo, oferecendo conteúdos interessantes e úteis para o dia a dia. E aí, se interessou em iniciar uma estratégia de branded content?
Publicado em 25 de julho de 2022.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
