Marketing financiero: ¿cómo puede ayudarte a generar clientes?

El marketing es mucho más que anunciar un producto o servicio para fomentar su venta. Se basa en satisfacer las necesidades de los clientes, y por ello se centra en estudiar el buyer persona y cuales son sus objetivos y pains. ¡Y esto es necesario en todos los mercados y sectores!.

Así es en el caso del ámbito financiero, uno de los sectores más complejos de nuestra sociedad, pues está sometido a grandes cambios y fluctuaciones, además de ser un sector muy competitivo y todavía tradicional. Las grandes entidades bancarias y financieras tienen cada vez más necesidad de diferenciarse unas de las otras, y es aquí cuando nace la mayor oportunidad para el marketing financiero. ¡Conoce sus claves!

Definición: ¿qué es el marketing financiero?

El marketing financiero es una rama del marketing que se encarga del estudio y posicionamiento de los bancos, la imagen de las entidades, la determinación de los precios, el diseño de los canales de distribución, así como las campañas de publicidad y promoción de los productos y servicios que ofertan las entidades financieras.

Para que una entidad financiera logre alcanzar sus objetivos, será clave diseñar una estrategia de marketing en finanzas, es decir, un conjunto de acciones de promoción, publicidad y un estudio del entorno.

En el marketing de servicios financieros será necesario conocer las necesidades de cada tipo de cliente y ofertar productos y servicios financieros de acuerdo con sus demandas. Como imaginarás, el marketing financiero juega un papel importante en el proceso de segmentación de mercados, por lo que su eficacia depende de una verdadera cultura en la organización bancaria.

Al hablar de marketing financiero es importante tener en cuenta la banca de clientes, pues es un instrumento fundamental del marketing bancario. En la banca orientada al cliente, el gran objetivo es establecer una relación duradera con el cliente y hacer que esa relación sea lo más rentable posible.

Hay tres pilares fundamentales en la banca de clientes:

1. Orientación al cliente
2. Competencia técnica
3. Ofrecer servicios de calidad muy personalizados

Retos del marketing financiero

A diferencia de otros mercados, el sector financiero debe cumplir con requerimientos y regulaciones concretas en cuanto al marketing se refiere. Estas normas se aplican para asegurar la protección de los intereses del consumidor, pero suponen para las entidades financieras una importante barrera a la hora de implementar estrategias de marketing.

Estos son algunos ejemplos de las normativas que estas instituciones deben cumplir:

• Todas las acciones de marketing deben indicar las afiliaciones indicadas.
• Ningún anuncio puede ser engañoso, debe basarse en evidencia científica siempre que sea posible y no puede ser desleal.
• Las instituciones financieras no pueden retener información de los empresarios o personas físicas relacionadas con las cuentas corrientes, de ahorro y de inversión.
• Está prohibida la discriminación por demografía o cualquier otro rasgo al momento de otorgar crédito.

Ventajas del marketing de servicios financieros

En la línea de lo anterior, el marketing financiero tiene por objetivo determinar las acciones que se deben emprender en los mercados y las últimas tendencias. Entre las principales ventajas de su aplicación podemos encontrar:

• Capturar datos de los clientes y de terceros.
• Segmentar audiencias y acceder a un público de mayores dimensiones.
• Generar mayor lealtad por parte de los clientes.
• Incrementar la participación en el mercado.
• Fomentar la confianza de los clientes.
• Generar productos con baja percepción de riesgo.

¿Qué tener en cuenta a la hora de implementar una estrategia de marketing financiero?

Antes de poner en marcha una estrategia de marketing en finanzas, existen algunos puntos que debemos abordar:

1. Analizar el mercado en el que se encuentra el producto y/o servicio, así como a la competencia.
2. Destacar el precio sobre el resto de los elementos, ya que este factor es una herramienta de captación y retención de clientes, por lo que debe ser atractivo y accesible a los consumidores.
3. Identificar al público objetivo y sus motivos de compra, y elegir los emisores del mensaje adecuados para que el anuncio publicitario impacte de la forma deseada. Por ejemplo, si queremos llegar a los jóvenes, será más fácil atraer su atención mediante la creación de contenido en un blog que dé respuestas a sus preguntas que con la publicidad tradicional o a través de medios masivos. Un ejemplo en este punto esl el blog de PepePromedio, que acerca los conceptos financieros de forma clara y muy didáctica.

Seleccionar los medios de comunicación adecuados para que el mensaje publicitario sea efectivo.

Una vez tenemos claros los puntos anteriores, hay que plantear las diferentes acciones que van a formar nuestra estrategia de marketing financiero. Para ello, hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Omnicanalidad: es importante incluir diferentes canales de comunicación en nuestra estratégia. Las campañas de marketing deben ofrecer al cliente una experiencia integrada a través de estos diferentes canales, como pueden ser la web, las redes sociales o el email.

• Marketing de contenidos: gran parte del público millennial no confía en las instituciones financieras. Por ello, es muy importante “educar” a estos contactos a través de esta estrategia inbound, que permite a las entidades financieras crear contenido de calidad que atraiga y convenza a esté público.

• Conectar con la audiencia: actualmente es vital crear una marca humanizada, y para ello es importante trabajar el marketing de comunidad.
• Experiencias digitales sin fricción: si la navegación y el contenido de una web no son claros, su efectividad puede bajar drásticamente. Por lo tanto, los servicios financieros deben trabajar para reducir la fricción en sus canales de comunicación y dar la información de forma clara y entendible.

Estrategias del marketing financiero

Según las necesidades del entorno y de acuerdo con las características de los bancos competidores, las entidades pueden desarrollar las siguientes estrategias de marketing bancario, que son la base de las estrategias de marketing:

1. Estrategias basadas en costes: se busca tener los menores costes posibles. Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas categorías de clientes, en función del nivel de utilización de los servicios.
2. Estrategia de diferenciación: busca mejorar la imagen de marca y se trata de dar una imagen de calidad. Las nuevas tecnologías son una gran oportunidad para mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar la oferta financiera y los mercados en los que pueden operar las distintas entidades.
3. Estrategia de segmentación: consiste en adecuar los productos bancarios a cada segmento de clientes, entendiendo por segmento de clientes a un grupo de clientes con unas características comunes.

Tras elegir la estrategia de marketing que va a seguir la institución financiera, hay que tener en cuenta las siguientes acciones, que son especialmente efectivas:

• Alcance del cliente: se trata de llegar a los clientes para satisfacer necesidades existentes en torno a la educación financiera, la concientización y la ayuda, lo que puede escalar desde pequeñas organizaciones con consultas y seminarios web gratuitos hasta grandes organizaciones con programas de educación financiera, como programas de gestión de deudas o educación financiera en las escuelas. Aunque puede parecer una práctica filantrópica, el alcance al cliente funciona para construir conciencia, lealtad y el interés en productos y servicios.
• Self-service: establecer y promover productos financieros digitalizados y portales de servicio al cliente o experiencia que permitan a los clientes registrarse en línea, cambiar productos y servicios en línea, y ver su información sin tener que ir a una sucursal es una tendencia efectiva y cada vez más necesaria para las organizaciones financieras. Sin embargo, esta estrategia de marketing no se aplica a todas las organizaciones, ya que algunas pueden ofrecer servicios en lugar de productos.

• Redes sociales: las organizaciones financieras y bancarias pueden utilizar las redes sociales para conectarse con los consumidores y construir confianza a través de contenido creativo, historias y humor, así como ofreciendo valor al cliente. Mantener una presencia constante en una o más plataformas puede ayudar a construir confianza en la marca, crear oportunidades de marketing y aumentar la base de clientes. Además, las organizaciones financieras pueden reducir significativamente los costes de atención al cliente al cambiar del teléfono a las redes sociales.
• Big data: el big data puede ayudar a identificar clientes que necesitan servicios específicos, como un préstamo, y los chatbots pueden proporcionar servicio al cliente de manera más rápida y eficiente. Además, la automatización puede ayudar a crear soluciones personalizadas para los clientes, así como crear paneles de datos personalizados, algo que antes era costoso.
• Storytelling: el objetivo es crear contenido relatable y compartible que pueda educar, entretener o ayudar al lector de alguna manera, y que pueda capturar el interés y evocar emociones.

Conclusiones

En definitiva, en el siglo XXI, cualquier sector necesita estrategias de marketing para poder acercarse a sus posibles clientes. Incluso aquellos sectores que pueden ser más tradicionales deberán modernizarse si quieren llegar a nuevas audiencias y a la captación de clientes más jóvenes.

En el caso del marketing bancario, o marketing financiero, las entidades deben enfrentarse a regulaciones y normativas específicas del sector. Por ello, deben analizar en detalle el mercado en el que compiten y pensar en estrategias de marketing financiero que les lleven a conseguir sus objetivos.

Y precisamente el marketing digital y el inbound marketing les ofrecen estas posibilidades sin tener que ser agresivos ante el consumidor, ¿estás de acuerdo? ¡Te invito a seguir hablando de ello en la sección de comentarios!

Publicado originalmente el 27 de junio de 2019 y actualizado el 17 de mayo de 2023

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle