O Marketing vai além do anúncio de um produto ou serviço para incentivar a sua venda. As estratégias são baseadas nas necessidades do cliente, tornando necessário estudar a buyer persona, seus objetivos e dores. Fazer isso é importante em todos os mercados – inclusive no marketing financeiro.
O setor financeiro é bastante complexo, pois está sujeito a grandes mudanças e oscilações. Ao mesmo tempo, sua alta competitividade e estilo tradicional faz com que as entidades bancárias e financeiras precisem se diferenciar no mercado. É dentro deste cenário que surgem as maiores oportunidades para o marketing financeiro.
O que é marketing financeiro?
O marketing financeiro é responsável pelo estudo e posicionamento dos bancos, imagem das entidades, determinação dos preços e desenho dos canais de distribuição. Os profissionais também cuidam das campanhas publicitárias e de promoção dos produtos e serviços oferecidos pelas instituições financeiras.
Para que essas empresas atinjam seus objetivos, elas precisam de uma estratégia de marketing específica – ou seja, um conjunto de ações de promoção, publicidade e estudo sobre o público e ambiente.
Quando o assunto é comercialização de serviços financeiros, é preciso conhecer as necessidades de cada tipo de cliente e oferecer produtos e serviços financeiros de acordo com suas demandas. Porém, também é importante levar em consideração a banca do cliente, instrumento fundamental do marketing bancário para estabelecer uma relação duradoura e rentável.
Existem três pilares fundamentais na banca de clientes:
- Orientação ao cliente
- Competência técnica
- Serviços de qualidade altamente personalizados
Desafios do marketing financeiro
Ao contrário de outros mercados, o marketing do setor financeiro deve cumprir requisitos e regulamentações específicas. Essas regras protegem os interesses dos consumidores, mas representam uma barreira significativa para as instituições financeiras na implementação das suas estratégias.
Estes são alguns exemplos de regulamentos que estas instituições devem cumprir:
- Todas as ações de marketing devem indicar as afiliações indicadas.
- Nenhuma publicidade pode ser enganosa; deve basear-se sempre que possível em provas científicas e não pode ser injusta.
- As instituições financeiras não podem reter informações de empresários ou pessoas físicas relacionadas a contas correntes, de poupança e de investimento.
- É proibida a discriminação com base na demografia ou qualquer outra característica na concessão de crédito.
Vantagens do marketing de serviços financeiros
O marketing financeiro visa determinar quais ações devem ser tomadas baseadas nas últimas tendências do mercado. Entre suas principais vantagens, podemos citar:
- Captura de dados de clientes e terceiros.
- Segmentação e acesso a um público maior.
- Maior fidelização do cliente.
- Aumento da participação no mercado.
- Construção da confiança do cliente.
- Geração de produtos com baixa percepção de risco.
O que levar em consideração nas estratégias de marketing financeiro?
Existem alguns pontos a serem abordados antes de colocar as campanhas de marketing financeiro no ar:
- Analise o mercado em que o produto e/ou serviço está inserido, bem como a concorrência.
- Dê mais ênfase ao preço do que outros elementos, pois este fator é uma ferramenta de atração e fidelização de clientes. Lembre-se: ele deve ser atrativo e acessível aos consumidores.
- Identifique o público-alvo e seus motivos de compra. Escolha as mensagens certas para impactar seus clientes da forma correta. Por exemplo, uma forma de atrair os jovens é criar um blog com conteúdos que respondam às suas perguntas – e não investir na publicidade tradicional ou através dos meios de comunicação de massa. A Nath Finanças faz isso de maneira excelente, abordando conceitos financeiros de forma clara e bastante didática.
Selecione a mídia adequada para que a mensagem seja eficaz.
Uma vez claros os pontos anteriores, cabe ao profissional propor diferentes ações para a estratégia de marketing financeiro. Considere questões como:
- Omnichannel: é importante incluir diferentes canais de comunicação em nossa estratégia. As campanhas de marketing devem oferecer ao cliente uma experiência integrada através de diferentes canais, como site, redes sociais ou email.
- Marketing de conteúdo: Os millennials não parecem confiar nas grandes instituições financeiras, como aponta uma pesquisa realizada pela Goldman Sachs. Portanto, é muito importante “educar” esse público através da estratégia de inbound, que permite atrair e convencer essa geração.
- Conectar-se com o público: atualmente é fundamental criar uma marca humanizada, trabalhando o marketing comunitário.
- Experiências digitais simples: se a navegação e o conteúdo de um site não forem claros, a sua eficácia pode diminuir drasticamente. Portanto, bancos e instituições financeiras devem reduzir a fricção nos seus canais de comunicação e fornecer informações de forma clara e compreensível.
Estratégias de marketing financeiro
As entidades financeiras podem seguir diferentes caminhos na hora de montar suas estratégias de marketing financeiro, dependendo das necessidades do ambiente e do comportamento dos concorrentes.
- Estratégias baseadas em custos: envolve cobrar diferentes categorias de clientes de forma diferente, dependendo do nível de utilização dos serviços, com o objetivo de ter os custos mais baixos possíveis.
- Estratégia de diferenciação: uso de novas tecnologias para melhorar a imagem da marca, a qualidade dos produtos e dos serviços bancários. Assim, amplia a oferta financeira e os mercados em que diferentes entidades podem operar.
- Estratégia de segmentação: consiste em adaptar os produtos a cada segmento de clientes – entendendo um segmento como um grupo de clientes com características em comuns.
Após escolher sua estratégia de marketing, a instituição financeira também precisa investir em:
- Alcance do cliente para satisfazer as necessidades existentes em torno da educação, sensibilização e apoio financeiros. Isso inclui desde pequenas organizações, com consultas e webinars gratuitos, até grandes empresas, com programas de gestão de dívidas ou educação financeira nas escolas. Embora possa parecer uma prática filantrópica, o alcance do cliente funciona para construir consciência, fidelidade e interesse em produtos e serviços.
- Autoatendimento para permitir que os clientes se cadastrem online, façam mudanças no seu pacote e visualizem informações sem precisar se deslocar a uma agência. Essa é uma tendência muito efetiva e cada vez mais necessária para as organizações financeiras, mas atenção: essa estratégia de marketing financeiro não se aplica a todas as organizações – pois algumas podem oferecer serviços em vez de produtos.
- Redes sociais para se conectarem com os consumidores, oferecer valor e construir confiança através de conteúdos criativos. Manter uma presença consistente em uma ou mais plataformas pode criar oportunidades de marketing e aumentar sua base de clientes, além de reduzir significativamente os custos de atendimento ao trocar o telefone pelas redes sociais.
- Big data para identificar clientes que precisam de serviços específicos, como um empréstimo, e os chatbots para atender de forma mais rápida e eficiente. Além disso, a automação pode ajudar a criar soluções personalizadas e criar painéis de dados customizados, o que costuma ser bem caro.
- Storytelling, com o objetivo de criar conteúdo identificável e compartilhável que possa educar, entreter ou ajudar o leitor de alguma forma – captando o interesse e evocando emoções.
Conclusão
De modo geral, todo setor precisa trabalhar de mãos dados com o marketing para se aproximar de potenciais clientes. Mesmo os mercados mais tradicionais devem se modernizar se quiserem atingir públicos mais jovens.
No caso do marketing financeiro, isso é um pouco mais complexo uma vez que existem regulamentações e normas específicas do setor. Portanto, tais organizações devem analisar detalhadamente o mercado em que competem e pensar em estratégias que ajudem a atingir seus objetivos.
Dentro deste cenário, o inbound marketing ajuda a alcançar as metas sem agressividade com o consumidor. Deixe sua opinião sobre o tema nos comentários!
Publicado em 06 de fevereiro de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil
