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Marketing editorial: estrategias digitales en la industria del libro

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Para emprender en la industria editorial es necesario que conozcas las reglas del juego: desde las prácticas tradicionales hasta las técnicas de vanguardia que emplean hoy los grandes (y pequeños) jugadores de la industria para mantenerse en pie en un mundo donde el libro pelea por la atención de consumidores cada vez más exigentes y heterogéneos.

Para darte una mano, he reunido muchas de esas prácticas en este artículo. Y si tu objetivo es comenzar a editar tus propias obras o promover autores nóveles, encontrarás además una serie de consejos e ideas que podrás adoptar para destacarte en este sector, que ha sufrido numerosos cambios con el aumento del número de publicaciones, el desarrollo de internet, la aparición de nuevos dispositivos de lectura y los cambios en la distribución.

¿Qué es el marketing editorial?

El término "marketing editorial" se utiliza para referirse al conjunto de tácticas y estrategias de las casas editoriales, autores, diseñadores, editores y libreros para promover el consumo de títulos mediante los que pueden alcanzar sus objetivos de rentabilidad a la vez que impulsan la lectura como actividad enriquecedora.

Así, más allá de las peculiaridades de cada obra y las diferencias entre consumidores-lectores, existe una serie de prácticas que el marketing editorial ha venido implementando con éxito desde el siglo pasado, como la cuidada maquetación, y otras que han ganado terreno en los últimos años, como la realidad aumentada. Todas ellas, a continuación.

Marketing editorial 4.0. Cómo sobrevive la industria del libro a los avances de la tecnología

La estrategia de la industria editorial hoy puede resumirse en una frase: adaptarse para sobrevivir.

Más allá de que el mercado editorial de libros en español está repartido entre tres grandes actores (Penguin Random House Grupo Editorial, Grupo Santillana y Grupo Planeta), cada vez son más las propuestas para que autores y lectores puedan encontrarse, si no personalmente, al menos en el ciberespacio.

La creación de redes sociales, como Cooper Books, y aplicaciones como Alibrate, que promueven la constitución de comunidades de lectura y permiten el contacto estrecho entre ambas partes, destacando al autor sobre la obra como estrategia de marketing (léase: marca personal), han cambiado mucho las reglas del marketing editorial.

Incluso se ha montado un negocio en torno a los libros dirigidos a escritores que quieren aprender sobre marketing editorial.

La impresión bajo demanda y las tiradas más cortas han permitido a las editoriales más pequeñas y a los autores autopublicados no incurrir en gastos que no pueden solventar, y las preventas han posibilitado estimar la demanda.

Los tradicionales envíos de reseñas a críticos y personajes influyentes de la industria editorial previo a los lanzamientos siguen funcionando. Y aparecen nuevos actores que se erigen como personajes destacados porque han creado su propio público: los influencers.

Gracias a los avances tecnológicos, las acciones para el lanzamiento y la promoción de las obras se han vuelto híbridas: virtuales y presenciales, esperan complacer a los lectores amantes del libro en papel y del libro digital por igual, alcanzando nuevas audiencias en distintas partes del globo.

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La industria editorial en números: estadísticas de un sector que da batalla

Si bien los datos estadísticos disponibles sobre la industria editorial española son escasos y remiten a los años 2019 y 2020, los guarismos señalan una tendencia creciente en todos los sentidos.

En 2019:

  • Se registraron en España 3.169 editoriales activas, aunque la producción sigue concentrándose en los grandes grupos.
  • Se editaron 64.154 títulos, de los cuales el 96,2 % correspondió a primeras ediciones y 3,8 % a reediciones (Instituto Nacional de Estadísticas de España).

En 2020:

  • Las cifras apuntaban a una evolución en el comercio interior de libros con una facturación de 2.440 millones de euros (Statista.com).
  • La facturación de libros electrónicos alcanzó los 126,2 millones de euros.
  • Las ventas representaron el 91 % de la producción del año.

No obstante, para las pequeñas editoriales sigue representando un desafío hallar estrategias digitales que funcionen para promover sus catálogos.

Las estrategias digitales de comunicación y marketing editorial

Con la presencialidad limitada por la pandemia de la covid-19 y eventos literarios suspendidos, el marketing editorial no tardó en buscar nuevas opciones para mantener cerca al consumidor-lector.

Siendo las bibliotecas y librerías físicas los lugares preferidos para el descubrimiento de nuevos títulos y viéndose afectada la concurrencia por el aislamiento obligatorio, editoriales, autores y libreros se vieron obligados por la necesidad a adoptar nuevas acciones:

  • Las grandes editoriales apuntaron sus esfuerzos a desarrollar plataformas con contenido exclusivo en diferentes formatos.
  • Las editoriales más pequeñas, así como los autores que deciden autopublicarse, han implementado con éxito el crowfunding, con beneficios para aquellos que solventan las tiradas.
  • Las librerías independientes han optado por aceptar la colaboración de terceros, como el editor Andy Hunter, creador de la plataforma Bookshop.org, que permite a los consumidores-lectores comprar sus libros a pequeñas librerías, derivando las ganancias a estos comercios cuya importancia cultural es indiscutible.

En este contexto, surgen nuevas propuestas para emular la experiencia de compra presencial, y en Holanda nace el primer chatbot que imita la función del librero, recomendando títulos al comprador de acuerdo con sus gustos y aficiones.

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Cómo comenzar en la industria editorial: desde la maquetación hasta el diseño del catálogo

Si llegaste hasta aquí movido por el deseo de emprender en la industria del libro, además de conocer las nuevas estrategias digitales del marketing editorial hay ciertos puntos que debes considerar.

Aquí una breve lista de aquello que no debes pasar por alto para que el producto que promuevas esté a la altura de sus lectores.

1. Maquetación editorial: el plan detrás del diseño

Ya tienes uno o varios libros que te interesa publicar, pero, para hacerlo, estos deben tener la apariencia profesional que solo la maquetación puede darles.

Y no se trata únicamente de diseño, la maquetación otorga fluidez a la lectura y favorece la comprensión del texto.

Existen profesionales especializados en maquetación que pueden darte una mano con esta tarea. Recuerda que por perfecta que sea una estrategia de marketing editorial, si el producto es malo, la gente no tardará en darse cuenta.

Considera la maquetación una inversión en excelencia y no un gasto superfluo.

Además, si traduces el texto, la maquetación editorial te permitirá ofrecer la obra en más de un idioma, manteniendo el sentido y la legibilidad en la lengua que tú decidas.

Si eliges hacerlo tú mismo, y ofrecerás el libro en papel, deberás considerar:

  1. Elegir un programa de maquetación: Adobe InDesign es ideal si has aprendido a manejarlo, porque lograrás dotar a tu libro de una apariencia profesional.
  2. Preparar el archivo gráfico definiendo:
    • Orientación del folio: vertical u horizontal, dependerá del tipo de libro que decidas editar.
    • Número de páginas: recuerda que por folio son dos páginas.
    • Dimensiones: considerando siempre 3 mm de sangrado de cada lado, que son los que se recortarán en la producción.
    • Márgenes: los internos, que van contra la costura y no deben ser menores a 15 mm, y los externos, que son aquellos por los que se corta y deben ser de aproximadamente 5 mm.

Una vez listas las pruebas, puedes pasar a la fase siguiente: diseñar una portada acorde, siempre considerando al lector ideal. Sigue leyendo para saber cómo dar con él.

2. Definición del buyer persona: el protagonista de tu próxima saga

Tienes un libro en busca de un lector, pero no de cualquier lector, por eso es imprescindible que antes de planificar la comunicación de tu producto sepas a quién te diriges.

Al principio puede parecer tedioso, incluso una pérdida de tiempo, pero si no sabes a quién enfocar tus esfuerzos de marketing editorial, no podrás alcanzarlo.

Dedica el tiempo necesario a definir tu buyer persona, no te arrepentirás.

Estas preguntas te acercarán a él y te permitirán definir tu estrategia de marketing editorial:

  1. Sobre sus hábitos de lectura: ¿lee más de un libro por vez? ¿Cuánto tiempo dedica semanalmente a la lectura? ¿Lee por estudio, por trabajo o por placer?
  2. Sobre su modo de compra predilecto: ¿compra en línea o prefiere visitar librerías? ¿Acepta recomendaciones o se guía por reseñas en medios? ¿Cuánto invierte por mes en este hobbie? ¿Valora el libro como objeto o solo se interesa por el contenido, accediendo a ediciones piratas?
  3. Sobre otros consumos culturales: ¿Le gusta el cine? ¿Prefiere el teatro? ¿Su único consumo cultural se limita al libro? ¿Qué opina sobre los audiolibros? ¿Los incluye entre sus actividades de ocio?

Las respuestas te facilitarán la tarea de seleccionar las mejores tácticas para llegar a su biblioteca.

3. Diseño del catálogo editorial: pieza fundamental del marketing editorial

El catálogo editorial reúne información para tu consumidor, pero también para otros eslabones en la cadena de comercialización de tus libros, por lo que es una herramienta clave del marketing editorial.

Autores, editores, libreros, agentes comerciales, distribuidores, la prensa y los bibliotecarios obtendrán valiosos datos como:

  • Precio
  • Modalidades de compra y de pago
  • Autores
  • Géneros de las obras que comercializas

Cuida la estructura escrita y visual, con textos atractivos y fotografías con excelente definición, pues será algo así como una carta de presentación y venta.

Si tu idea es crear una pequeña editorial, tu catálogo debe tener cierta consistencia. Así los consumidores-lectores sabrán qué clase de textos encontrarán en tu firma.

No intentes abarcarlo todo, la especialización en un nicho te permitirá convertirte en referente en menos tiempo y crear una comunidad con los mismos intereses, algo para nada desdeñable.

¿Libro digital vs libro en papel?

Al parecer, cuando de soportes de lectura se trata, las aguas se dividen. Por un lado, los amantes del libro en papel y, por otro, los adeptos al libro digital.

No obstante, la industria editorial crece con la ayuda de emprendedores con propuestas para todos los gustos.

Desde aplicaciones como Book Highlighted, que permiten “subrayar” libros en papel sin tocarlos e incluso agendar la página para revisitar la obra, u otras orientadas a crear un hábito de lectura (Bookly App), hasta dispositivos digitales que facilitan la lectura de libros electrónicos empleando el sistema braille como el de Aleksei Rezepov, las opciones son variadas y, sin dudas, si te gusta leer, podrás hallar una a tu medida.

BOOKLY APP

Bookly, la aplicación que te permite obtener información sobre todas tus lecturas.

Si, por el contrario, tienes poco tiempo para dedicar a esta actividad, podrás aprovechar las bondades de las alianzas del mundo literario y los podcasts, así como de los audiolibros, un mercado que crece y promete, especialmente entre millennials.

Para los amantes de la literatura y coleccionistas de incunables y ediciones de lujo, la industria editorial tiene nuevas propuestas, como los libros con tecnología NTF (Non Fungible Token), que garantizan la propiedad de ejemplares únicos y la reventa legal que beneficia a autores y editores.

En este sector, la startup Creatokia lidera al movimiento en la industria editorial y promete devolverle a las obras digitales su potencial económico y cultural en el mundo real.

Aunque esto no desalienta a los lectores piratas, que en Estados Unidos representan una gran porción de los lectores, de acuerdo con el informe 2020 del Proyecto Panorama, esta estrategia vuelve a poner en valor al libro como objeto de colección.

Y si de captación de los lectores más jóvenes se trata, las editoriales comienzan a firmar acuerdos con fabricantes de dispositivos sin pantalla, como la empresa belga Muuselabs, que con audiolibros para niños se hacen un lugar en el mercado entre las familias más jóvenes.

JookiDispositivo sin pantallas para pequeños amantes de las historias fantásticas.

Marketing editorial para captar y fidelizar clientes

Más allá de la diferencia entre los lectores que prefieren al libro en papel sobre el libro digital, existen estrategias digitales que logran cautivar la atención de ambos.

Aquí, las más empleadas y exitosas, no solo para alcanzar a los consumidores habituales, sino también de las nuevas generaciones y de personas que aún no han adquirido el hábito de lectura.

Marketing de influencers

Según Daniel Gómez-Tarragona, uno de los más reconocidos especialistas en marketing editorial, cuando se trata de la industria editorial, el presentador del mensaje es clave y la credibilidad de la fuente es uno de los puntos imprescindibles dentro del proceso de comunicación.

Y tanto las editoriales como los autores lo saben, por eso recurren a bookstagramers, booktubers y booktokers, influencers con comunidades propias que fomentan la lectura, promocionan títulos, proponen desafíos y, sobre todo, vuelven a darle a la literatura el lugar de privilegio como actividad de ocio que parecía haber perdido contra las redes sociales.

booktuber

 

booktoker“El coleccionista de mundos” y @alifeofitliterature, influencers de lecturas que atrapan la atención de los lectores adolescentes de todo el mundo.

Realidad aumentada

En este sentido, las propuestas son cada vez más variadas, participativas y realistas.

Un buen ejemplo es el software creado por la empresa Jolifish Europe, que permite ampliar el contenido de cualquier producto impreso con solo utilizar un teléfono móvil. Con vídeos, imágenes, música e incluso notas del autor, el lector puede experimentar el libro con todos sus sentidos y conocer detalles que se omiten en la obra, como las memorias de los personajes literarios.

 

Realidad aumentada al servicio de la literatura para todas las edades.

Hasta hoy, la muestra más significativa de lo que la industria editorial puede lograr es el trabajo realizado con el libro Rutas de viaje, de Ugo Monticone, que con el esfuerzo conjunto de la artista Miss Pixels, el diseñador de sonido Marc Sauvageau y la aplicación Artivive, permiten al consumidor-lector bucear en la psique de sus héroes.

 
 
 
 
 
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Literatura avanzada de la mano de Artivive

Parece mucho, pero siempre hay más, como las cabinas creadas por la Universidad de Rennes 2, que permiten una experiencia inmersiva y multisensorial con hologramas de actores y ambientes en los que los visitantes pueden vivenciar pasajes de un libro.

Los avances son tantos y tan rápidos que los lectores de todas las edades encontrarán tarde o temprano propuestas que los seduzcan.

cabina-realidad-aumentadaFuente: ouest-france

cabina-de-realidad-aumentadaFuente: nicolas boudier

Cabina de realidad aumentada en la Universidad Rennes 2, Francia. Experimentar la literatura con todos los sentidos.

Suscripciones y libros on demand

Mientras crecen las suscripciones a plataformas de libros digitales on demand y las nuevas generaciones dejan de ver las obras como objetos a poseer, para los lectores tradicionales aparecen propuestas de subscripciones a servicios de envío de libros de papel de segunda mano con valor agregado, como la plataforma española "Huele a libro".

Lo tecnológico, lo tradicional y lo sustentable conviven en armonía, solo es necesario observar y comprender al consumidor-lector al que cada autor, editorial o librería dirige sus obras y sus esfuerzos de marketing.

¿Conocías estas tendencias del marketing editorial?

La industria editorial se adapta, se actualiza y crece porque no descuida los detalles que marcan la diferencia, como la maquetación, ni teme a los cambios, como la explosión del consumo de audiolibros.

Además, ha aprendido la lección de sus héroes: la unión hace la fuerza, y puedes superar la adversidad con solo dar vuelta la página.

Ya estás listo. ¡Espero tus comentarios (y tus próximos libros)!

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Publicado originalmente y actualizado el 18 de marzo de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

Fuentes

  1. Estadística de producción editorial de libros. Año 2019 - Instituto Nacional de Estadística

  2. Evolución anual de la facturación del comercio interior de libros en España de 2005 a 2020 - Statista

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Estadística de producción editorial de libros. Año 2019 - Instituto Nacional de Estadística

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