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Integración de datos entre tu herramienta de marketing y tu CRM

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Es muy común que tu CRM y tu herramienta de marketing sean aplicaciones diferentes. Pero lo que es seguro es que la vinculación entre ambas es necesaria para que toda la información pueda realizar su función.

En este artículo te hablaré de la integración de datos: no sobre cómo integrar una herramienta con otra, sino de todos los problemas que pueden surgir y qué debes tener en cuenta para que dicha integración sea rápida y lo más eficaz posible. ¡Toma nota de lo que sigue!

Planificación: la clave para una correcta integración de datos

Si utilizas una herramienta o software para tus campañas de marketing y la captación de contactos, es muy posible que llegue un momento en el que necesites integrar esta herramienta con tu CRM. O puede que lo necesites hacer desde el primer momento en que empiezas a generar leads. ¿Es así?

Cada vez más se van desarrollando plataformas que van abarcando más y más funcionalidades, pero en la gran mayoría de los casos, las herramientas de automatización de marketing y los CRM son independientes, y a menudo no son ni de la misma compañía.

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Esa integración puede que sea necesaria para poder pasar leads calificados que el equipo de marketing consigue al equipo de ventas; o puede que quieras tener una sola base de datos sincronizada y actualizada; así tendrás todos los contactos con sus datos más recientes en cualquiera de las dos plataformas.

Pero la palabra "integración" suele generar sudores con solo oírla. En este artículo no vamos a explicar cómo realizar una integración, ya que hay muchos tipos y formas de hacerlas y depende mucho de las herramientas que se quieran integrar. Vamos a ver qué cosas hay que tener en cuenta para evitar sorpresas y fallos.

Y es que la clave de una buena integración es la planificación previa. De esta manera, podremos:

  • Ajustar bien los timings.
  • Controlar los presupuestos.
  • Ser más ágiles en su desarrollo.
  • Evitar posibles errores y cambios a largo plazo.

Aún así, creo que es imprescindible tener en cuenta que una integración siempre puede dar problemas, y que es bastante común ir añadiendo funcionalidades, pero, dentro de lo posible, intentemos preverlas.

¿Qué queremos?

El primer paso para planificar una integración entre herramientas es definir bien qué se quiere y tener en cuenta todas las variables.

Puede parecer obvio, pero veremos que no es tan fácil. Muchas veces la respuesta es “quiero pasar los contactos de mi herramienta de marketing a mi CRM”, pero hay que concretar lo máximo posible.

Debemos plantearnos las siguientes cuestiones:

  • ¿Para qué queremos esta integración?
  • ¿Qué tiene que poder hacer la integración?
  • ¿Qué contactos se quieren pasar de una plataforma a otra?
  • ¿La integración tiene que ser bidireccional?
  • ¿Qué propiedades se quieren pasar?
  • ¿Cuál es el trigger de la integración?
  • Los “y si...”.

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¿Para qué queremos esta integración?

Antes hemos comentado que lo más probable es que queramos una integración para tener la base de datos actualizada en ambas plataformas o para pasar leads calificados de marketing a ventas, pero, por supuesto, hay más opciones. Hay que definir cuál es el objetivo de la integración.

Quizá simplemente queremos dar de baja en una plataforma los contactos que se den de baja desde la otra.

¿Qué tiene que poder hacer la integración?

Una vez decidido el punto anterior, tendremos que valorar (de momento, a grandes rasgos) qué debe permitir la integración: crear contactos, borrar contactos, cambiar propiedades, tener los contactos sincronizados y actualizados, etc. (o varias de estas opciones a la vez).

¿Qué contactos se quieren pasar de una plataforma a la otra?

Sea cual sea el tipo de integración, al final, de alguna forma u otra, consistirá en traspaso de datos; y estamos hablando de datos de contactos. Así pues, la siguiente pregunta es qué contactos deben estar integrados. ¿Todos? ¿Los leads calificados? ¿Los contactos dados de baja?

Habrá que definir bien cuáles son las reglas; cuáles son las características de los contactos que queremos integrar, ya sean características sociodemográficas o bien de comportamiento.

A partir de este planteamiento es posible que surjan necesidades que no solo afecten a la integración en sí, sino que supongan cambios en la estrategia de marketing o la configuración de sus campañas; es importante desarrollar estos cambios antes de empezar con la integración.

¿Qué información se quiere pasar de una plataforma a la otra?

De forma muy relacionada, tendremos que determinar:

  • Si queremos pasar los contactos de una herramienta a otra, es decir, crear contactos y ya está.
  • Si, además, queremos que estén siempre sincronizados y, por lo tanto, ir pasando actualización de datos cuando haya cambios en los contactos.
  • O, por el contrario, puede que solo queramos actualizar datos si esos contactos ya existen (es decir, puede que no queramos crear contactos nuevos).

¿La integración tiene que ser bidireccional?

Una vez decidida la información que integraremos, debemos plantearnos si queremos pasarla en ambas direcciones.

En este post partimos del planteamiento inicial de querer pasar datos de la herramienta de marketing al CRM, pero puede que también se quieran pasar datos del CRM a la herramienta de marketing.

Si ese es el caso, debemos volver a realizarnos la pregunta anterior: ¿qué información queremos pasar del CRM a la herramienta de marketing? ¿Queremos poder pasar contactos nuevos?

De esta forma volveremos un poco al inicio: planteándonos el objetivo de la integración. ¿Tiene sentido pasar contactos del CRM a la herramienta de marketing? Si en el CRM tenemos una base de datos muy inactiva o “durmiente”, quizá sí que vale la pena reactivarla con campañas de marketing.

O quizá simplemente queremos que aquellos contactos que estén en ambas plataformas tengan los datos más recientes, y que si, por ejemplo, un comercial cierra una venta en el CRM, se traspase esa información a la herramienta de marketing para que no le mandemos más emails con ofertas comerciales.

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¿Qué propiedades se quieren pasar?

Si tratamos dos plataformas independientes para el marketing y para el CRM, es muy probable que las propiedades de los contactos que tengamos en cada plataforma sean distintas y las que haya en común puede que se llamen de modo diferente.

Por eso, en la integración de datos debemos saber qué campos querremos pasar: ¿vale la pena pasarlos todos? Seguramente no. Lo más común es pasar aquellos datos que se usarán en cada plataforma, es decir, si, por ejemplo, al comercial le interesa saber cuántos emails ha abierto un contacto para así ver su engagement, podemos pasar esta propiedad, pero, si no, mejor simplificarlo todo.

Y lo mismo si es bidireccional. En la herramienta de marketing será interesante saber el lifecycle stage del contacto, pero quizá no es necesario tener la información de la dirección postal.

Una vez decididas qué propiedades se integrarán, habrá que hacer la relación entre ambas plataformas, es decir, ver cada propiedad de una plataforma a qué propiedad de la otra plataforma se corresponde; y si en alguna plataforma no existe alguna propiedad quizá habrá que generarla.

Además, dependiendo del tipo de integración, también habrá que determinar qué plataforma manda para cada propiedad, sobre todo si la integración de datos es bidireccional.

Nos referimos a ver, para cada propiedad, si se quiere que en ambas plataformas aparezca el valor más reciente o quizá para alguna propiedad solo se quiere mantener siempre el valor de una de las plataformas.

¿Cuál es el trigger de la integración?

Otra cuestión será determinar el trigger de la integración, es decir, qué dispara el paso de datos, o si no hay un trigger en concreto, cada cuándo se realiza el traspaso de información.

Puede que sea cuando:

  • Haya un nuevo lead cualificado.
  • Se genere un contacto.
  • Los contactos integrados actualicen propiedades.
  • Un contacto se dé de baja…
  • O bien, una vez al día, cada hora, etc.

Los “y si...”

Por último, para evitar problemas en un futuro por cosas que no habíamos tenido en cuenta (y que nos puede suponer errores, más tiempo y dinero) debemos intentar ver todas las casuísticas posibles, los “y si...”: “Y si… ocurre esta situación”, “Y si… ocurre esa otra”.

Quizá la integración no podrá envolver todos los casos, pero no está de más revisarlos y valorar su gravedad o importancia y ver si se pueden gestionar y solventar en la integración de datos.

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¿Cómo lo haremos?

Una vez bien determinado qué queremos hacer y conseguir con la integración de datos, podremos valorar cuál será la mejor forma de desarrollarla. Pero también serán las propias herramientas, sus capacidades y limitaciones, las que determinarán esta decisión.

Vamos a ver qué opciones tenemos (como no entraremos en detalle, en este artículo del blog puedes encontrar más información)... ¡Te interesará conocerlas!

Conectores propios de las herramientas

Dependiendo de la plataforma, es posible que tus herramientas de marketing y CRM dispongan de conectores para integrarlas.

Si vas a realizar una integración compleja, bidireccional, donde quieras sincronizar los datos, esta suele ser la mejor opción. También suelen dar menos problemas, ya que ya han sido testadas y tienen un tiempo de existencia y experiencia y, además, se automantienen.

En tal caso, tendrás que ver las especificaciones y requisitos de estos conectores y qué te ofrecen.
Integración de datos

Conector entre HubSpot y Salesforce

Integración ad hoc

Para integraciones más sencillas, donde solo hay que pasar contactos al CRM o hay que actualizar algunos datos, es mejor optar por una integración ad hoc (programándola, usando las API de las herramientas), aunque, por supuesto, dependerá del caso.

Para ello, ten en cuenta dónde alojar esta integración y cómo gestionar el mantenimiento. También se podrá optar por esta opción si los conectores de los que disponen las herramientas no son viables para hacer la integración o no ofrecen todo lo que se necesite.

Conectores intermedios

Si no tienes equipo para desarrollar una integración de datos a medida, hay plataformas (de pago) que sirven de conectores intermedios, como Zapier o Piesync, que ya vienen con integraciones para distintas herramientas (pero dependerá de las herramientas que estés usando).
Integración de datos 2

Ejemplo de conexión de Zapier

También podrá darse el caso de que necesites combinar varias de las opciones planteadas.

La importancia de la planificación y el desarrollo

Tan importante como tomar todas las decisiones comentadas anteriormente es documentarlas.

  1. Elabora un documento donde tengas todas las especificaciones anotadas, el mapping de las propiedades, etc. Incluso puedes ir anotando todos los pasos realizados y las decisiones tomadas, sobre todo si hay involucradas varias partes, ya que la integración de datos se puede complicar e ir volviéndose cada vez más grande. De esta forma siempre podrás recuperar lo que se decidió y no perder el foco.
  2. Para el desarrollo de la integración, sea cual sea la opción que escojas, intenta tener un entorno de test para poder hacer pruebas y ver si se está pasando la información correcta antes de activar la integración real (pero, de nuevo, también dependerá de las herramientas que estés usando).

Así pues, lo importante es tener claro qué se quiere conseguir con la integración de datos e intentar sopesar todas las opciones posibles antes de empezar a desarrollarla.

¿Te has encontrado en la situación de integrar tu CRM con tu herramienta de marketing? ¿Te han surgido algunas de estas dudas o problemáticas? Me encantaría que me contaras cómo fue tu experiencia.

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