Si eres parte de una ONG, Google Ad Grants es el aliado que necesitas para aumentar tu visibilidad y atraer donaciones o voluntarios.
En este artículo, exploraremos en profundidad qué son los Google Grants, cómo pueden beneficiar a tu organización, y te ofreceremos orientación paso a paso para aprovechar al máximo este recurso valioso. ¿Empezamos?
¿Qué es Google Grants?
Google Grants es una herramienta dentro del programa que ofrece Google for nonprofits (G4NP), que garantiza acceso gratuito a todas sus aplicaciones, que permite a las entidades que puedan acogerse al programa contar con un crédito de 10.000 dólares mensuales (con un límite diario de 329 $) para llevar a cabo campañas de publicidad online dentro de la plataforma Google AdWords.
Por si no lo conoces, Google Ads es un programa de publicidad Online de Google, que permite crear anuncios que aparecen tanto en su red de display como en los resultados del buscador.
A pesar de que el programa lleva activo casi 20 años, todavía hay muchas organizaciones benéficas que no forman parte de él. Por desconocimiento, pueden estar perdiendo una gran oportunidad de aumentar su visibilidad y potenciar sus conversiones. Sea cual sea la razón por la que tu organización aún no utiliza Google Ad Grants, en este artículo te contamos cómo y por qué deberías empezar.
¿Quién puede optar a ser beneficiario de Google Ad Grants?
Esta herramienta no está disponible para cualquier organización benéfica, sino que hay ciertos requisitos que se deben cumplir. El primero hace referencia a las organizaciones que no pueden optar a ello:
- Escuelas o instituciones educativas.
- Organizaciones gubernamentales.
- Hospitales u organizaciones sanitarias.
Criterios que tu ONG tiene que cumplir para beneficiarse de Google Ad Grants
También hay que tener en cuenta que, a veces, los requisitos para entrar en el programa que ofrece Google pueden variar un poco entre distintos países, aunque, generalmente, siguen una estructura muy similar.
Entre los criterios de elegibilidad más comunes destacan los siguientes:
- Poseer un estatus válido de organización benéfica y estar registrada como tal en alguno de los países que se incluyen en el programa. Se deberán cumplir los requisitos necesarios que exija dicho país. En este enlace, Google especifica cuáles son estos requisitos en cada uno de los países.
- Aceptar las certificaciones requeridas por Google respecto a la no-discriminación y la gestión de las donaciones. Además, también se deben cumplir el resto de las políticas de uso de Google, que incluyen seguir los términos y condiciones de Google Ad Grants, las políticas estándar de Google Ads, los términos y condiciones generales de Google y las políticas de administración de cuentas.
- Tener una página web funcional que ofrezca una cantidad significativa de contenido de calidad único, relacionado con la misión y las actividades que se llevan a cabo en la ONG.
Proceso de aplicación a Google Ad Grants
Una vez hayas verificado si tu organización cumple con los requisitos, puedes empezar el proceso de aplicación. ¿Cómo hacerlo? Siguiendo estos sencillos pasos:
1. Registrarte en TechSoup
TechSoup es una organización que colabora con otras empresas (como ahora Google), que se encarga de verificar que las ONG realmente están registradas correctamente. Una vez verifiquen que cumples con todos los requerimientos, obtendrás un token de validación que deberás proporcionar a Google.
2. Apúntate al programa de Google for NonProfits
Este paso es necesario para poder aplicar al programa de subvención, pero, además, también ofrece muchas otras ventajas que puedes aprovechar, como Google Apps (versión gratuita del paquete para empresas), YouTube NonProfit Program o Google Earth Solidario.
3. Solicita una cuenta de Ad Grants
Una vez hayas sido aceptado en el programa de Google for NonProfits, puedes aplicar al programa de Google Grants. Para hacerlo, deberás:
- Acceder a tu cuenta de Google for NonProfits.
- Buscar el apartado de Google Ad Grants.
- Clicar en “activar”.
- En ese momento, ya podrás rellenar el formulario de elegibilidad y volver a la página de NonProfits donde te encontrabas.
- Una vez allí, solo necesitas hacer clic en la casilla de verificación conforme has rellenado el formulario.
- Una vez terminado, puedes activar tu cuenta y empezar a gestionar tus campañas.
Ten en cuenta que este proceso puede alargarse un tiempo, ya que hace falta que te verifiquen más de una vez. Si tomas esto en consideración, podrás controlar mejor tus timings y organizarte bien.
Una vez terminado este proceso, empieza la parte más complicada e importante: sacarle provecho a la subvención para impulsar tu organización.
Beneficios de Google Ad Grants
Un problema común en las ONG es conseguir mayor visibilidad en la comunidad, desafío que aumenta de dificultad si no encuentran la forma de obtener recursos para llevar a cabo su actividad. Es por eso que no conviene retrasar el momento de aprovechar las ventajas de Google Ad Grants, que ofrece una subvención de 10,000 $ mensuales para hacer publicidad gratuita.
Esta aportación puede convertirse en un recurso clave para dar a conocer la organización y potenciar el cumplimiento de sus objetivos, ya sea conseguir donaciones, socios, colaboradores, captar firmas o promocionar eventos.
Vamos a descubrir qué puede ofrecerte Google Ad Grants y por qué deberías optar a él si reúnes las condiciones de elegibilidad:
Mejora la visibilidad y el engagement de tu web
Las campañas de Google permiten que todo el contenido de calidad que generas para tu web tenga un número de visitas más elevado, lo cual mejora su visibilidad.
Además, segmentando por palabras clave, cada usuario será redirigido a aquel contenido que más le interese y encuentre más valioso. De esta forma, mejora la experiencia de usuario y se consigue optimizar la entrega del contenido.
Incremento de las conversiones
Tal y como comentaba en líneas anteriores, cuanto mayor alcance tenga tu causa, a más gente se puede impactar e inspirar, lo que elevará la cifra de personas que desean implicarse en tu causa.
Con las campañas de Google, puedes redirigir a los usuarios a landing pages donde puedan llevar a cabo la acción de conversión que más te interese según tus objetivos: donaciones, hacerse socios o colaboradores, captar firmas, hacerse voluntarios o apuntarse a eventos.
Cuenta en Google Ad Grants: condiciones de mantenimiento y limitaciones
Mantener un nivel determinado de actividad, aportar contenido relevante para el usuario y garantizar la veracidad son tres requisitos que impone Google Ad Grants para quienes desean mantener su cuenta en este programa.
Quienes deseen acogerse a sus beneficios han de conocerlas, pero también ser conscientes de cuáles son las limitaciones de este programa respecto a la publicidad normal en Google. Vamos a profundizar en estos detalles.
Condiciones para mantener la cuenta
En el caso de que tu organización deje de cumplir los requisitos (o alinearse con las políticas) necesarios para formar parte del programa, Google suspendería tu cuenta. Si bien es cierto que se trata de una herramienta compleja que necesita que inviertas tiempo en ella, no conviene dejarla abandonada, ya que ello llevaría a la suspensión y, automáticamente, dejarías de poder disfrutar de los beneficios asociados.
Para gestionar tu cuenta de forma eficiente y evitar este problema, sigue las siguientes buenas prácticas:
- Actividad. Google quiere asegurarse de que estás usando adecuadamente la subvención, por lo que es necesario que accedas a tu cuenta como mínimo una vez al mes, y que la actualices cada 90 días.
- Relevancia de los anuncios. Los anuncios y palabras clave de tus campañas deben coincidir con el contenido y servicios que tu organización ofrezca. Es importante que tus anuncios reflejen la misión de tu organización. Además de ser coherente respecto al contenido, también deberás serlo respecto a la localización/ región en la que segmentes.
- Seguridad/Veracidad. Tus anuncios deben redirigir únicamente a tu dominio previamente aprobado, y el contenido de la página web publicitada no puede contener ni enlaces a otros sitios web, ni finalidades comerciales (todos los ingresos deben ir dirigidos únicamente a la ONG).
Limitaciones de Google Ad Grants en comparación con la publicidad normal en Google
Existen diferencias entre hacer campañas de Google Ads con la plataforma habitual y hacerlas con Grants. El motivo es que dentro de Google Ad Grants hay ciertas limitaciones en lo que se refiere a las campañas, en relación con la red de partners o los anuncios de display, entre otros. Los requisitos para que las campañas circulen con normalidad son:
- No exceder de un presupuesto diario máximo de 329 dólares, lo que corresponde al total de 10,000 $ mensuales.
- Mantener un CTR mínimo del 5% mensualmente. Para conseguirlo, asegúrate de que tus copies y creatividades son atractivas y de calidad, y ayúdate del uso de extensiones para llamar la atención del usuario y así aumentar tu número de clics.
- El porcentaje de calidad de las palabras clave debe ser mayor de 2. La calidad de las keywords va a depender de tres factores distintos: CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en LP. Si tu keyword tiene poca calidad, revisa estas tres métricas para ver cuáles necesitan ser optimizadas.
- Tus campañas deben organizarse de forma que al menos se usen dos grupos de anuncios distintos, y que por lo menos cada grupo contenga dos anuncios.
- Debes añadir a tus anuncios al menos dos extensiones de enlace de sitio. Es un requisito positivo, porque las extensiones ayudan a que los anuncios obtengan mejores resultados.
Solo se pueden hacer anuncios de búsqueda segmentando por palabras clave. Por tanto, no se pueden hacer campañas de Display o de Shopping. Además, los anuncios solo aparecerán en los resultados de búsqueda de Google, no se pueden incluir en la red de partners.
Tips para una buena estrategia usando Google Ad Grants
Una vez ya se ha recorrido todo el camino para acceder al programa, configurado las campañas y definido métricas, es muy importante centrar los esfuerzos en optimizar al máximo cada iniciativa para poder sacarle provecho y amortizar los recursos invertidos (tiempo, subvención, etc.).
Por ello, me gustaría proponerte una serie de buenas prácticas para sacarle partido de verdad a esta herramienta… pero si crees que no vas a poder dedicarle el tiempo y esfuerzo necesarios para que los 10.000 dólares mensuales sean fructíferos, siempre puede ser una buena idea contratar a una agencia para que te ayude (en este post encontrarás las claves para hacer una elección acertada). Veámos cuáles son las buenas prácticas para tus campañas con Google Ad Grants:
Elige palabras clave relevantes
A la hora de elegir las palabras clave por las que vas a pujar, debes tener en cuenta diversos temas:
Evita pujar por palabras clave genéricas como “donación” u “ONG”
El motivo es que, además de estar muy competidas (lo que hará que tus anuncios no se muestren), no te darán resultados. Por el contrario, te recomiendo que uses palabras clave que estén más relacionadas con la misión de tu ONG o las actividades que lleváis a cabo.
Haz que tus keywords estén altamente relacionadas con el resto de los elementos de tu campaña
En otras palabras, asegúrate de que sean relevantes. Para obtener un buen porcentaje de calidad, las keywords que elijas deben aparecer también en la URL de la página de destino a la que redirecciones, en los títulos y/o subtítulos de la página de destino y en el copy del anuncio. Cuanta más relevancia tenga cierta keyword, mejor calidad le otorgará Google y más optimizados estarán tus anuncios.
Usa “palabras clave negativas”
Funcionan justo al contrario que las palabras clave. Estas sirven a modo de exclusión, y harán que tu anuncio no aparezca en las búsquedas de Google en las que no te interesa aparecer, así evitarás malgastar recursos y te aseguras de estar impactando a tu target audience (lo que implica mayor CTR, porque es la audiencia que realmente puede tener interés, y esto un mejor % de calidad de las keywords).
Organiza bien tus campañas
Para mejorar tus resultados, mejorar el customer journey de los usuarios y crear sinergias entre tus anuncios, necesitas estructurar tus campañas de manera eficiente.
Una forma eficaz de conseguirlo es:
- Separar las distintas keywords por las que quieres pujar en categorías más genéricas, y luego lanzar distintas campañas por categoría.
- Respecto a cada campaña, dividirlas en grupos de anuncios por categorías.
- Y, dentro de cada grupo de anuncios, usa distintos anuncios que te permitan testear distintos copies e imágenes para ver cuál funciona mejor, pero haciendo que todos redirijan a la misma página de destino.
Aparte de ser la forma más eficiente de estructurar tus campañas, esto te permitirá comparar distintos anuncios para identificar qué tipo de textos o creatividades funcionan mejor. De esta forma, obtienes un aprendizaje, y, partiendo de él, podrás optimizar tus anuncios en esa misma línea.
Redacta y diseña correctamente tu landing page
Redacción
Asegúrate de que quede claro qué es lo que se espera del usuario y cuál es la acción de conversión. Ello te permite hacer el customer journey más fácil y aumentar la ratio de conversión. Pon atención en los copies que incluyes, y asegúrate de que el mensaje es el correcto, además de incluir las keyword de la campaña.
Diseño
En este trabajo a nivel operativo debes asegurarte de que la página es rápida, segura, que todos los elementos se cargan correctamente y que visualmente son atractivos. Te recomiendo que incluyas un CTA e imágenes complementarias que aporten valor.
Combina campañas con distintos objetivos para generar sinergias
Al contar con un presupuesto tan alto, se pueden hacer campañas de distintos tipos que cumplan distintos objetivos para tu organización. Por ejemplo, puedes combinar campañas de donativos con campañas de branding y awareness.
Casos de éxito en Google Ad Grants
Los casos de éxito que he seleccionado para ti te permitirán ve cómo otras ONG han aprovechado Google Ad Grants para crear contenido promocionable que inspira a la audiencia, diversificar la estrategia, impactar a la audiencia adecuada y combinar sus esfuerzos con otras estrategias de marketing para potenciar las sinergias.
¿Quieres saber cómo utilizan Google Ad Grants organizaciones sin ánimo de lucro de todo el mundo para aumentar su visibilidad, atraer donaciones e incorporar voluntarios?
Social Olympics World Games
Atletas de 165 países se retaron a sí mismos y a las marcas registradas hasta la fecha en sus especialidades deportivas, a la vez que la organización superaba otro desafío: realizar un evento global que requería a 30.000 voluntarios, contaría con medio millón de espectadores y decenas de millones de dólares en donaciones. Se trataba de los Juegos Mundiales Especiales de 2015 en Los Ángeles.
Este evento supuso un hito importante, al planificarse con el fin de favorecer la aceptación y la inclusión. Para ello, era necesario conseguir el máximo número de visitas, algo que fue posible gracias al programa de Google Ad Grants.
La forma en la que utilizaron Google Ad Grants estuvo orientada a ganar en foco en base al análisis de comportamiento web y a conseguir una audiencia internacional, un público, este, que se veía atraído por las publicaciones y vídeos empleados para poder lanzar esos mensajes. El resultado superó expectativas: “Generó el 44% de los usuarios nuevos del sitio web de Special Olympics y la mitad de los registros de suscriptores”.
Fuente: Google
Museo Van Gogh
El reto que, hace una década, suponía la globalización para el Museo van Gogh se ha convertido en oportunidad. La manera en la que utiliza Google Ad Grants esta organización sin ánimo de lucro le permite conectar con una audiencia global y cumplir así sus objetivos.
Desde la venta de entradas hasta la promoción de eventos especiales, la oportunidad que el programa que ofrece Google les brindó no ha sido desaprovechada en ningún momento, y por ello ha contribuido dar a conocer el museo a una audiencia más amplia y mejorar las cifras de visitantes.
La capacidad analítica de los tomadores de decisiones se ha visto impulsada, y con ello, el cuidado de sus estrategias. A la vez, en los doce años de participación en Google Ad Grants, se puede observar una evolución de los contenidos que ha causado un impacto medible, en concreto, “contribuye al 15 % de la venta total de entradas del Museo Van Gogh y genera el 40 % del tráfico total de su sitio web”.
Fuente: Google
Action Against Hunger
Cada año mueren 1 millón de niños por malnutrición y podría evitarse (con tan solo 45 dólares por niño). Esta organización sin ánimo de lucro trabaja para ello, busca crear cambios duraderos y su propósito es erradicar el hambre en el mundo. Para lograrlo, la comunicación es esencial.
Sin embargo, la descentralización planteaba un importante reto en lo que respecta a Action Against Hunger y sus herramientas de comunicación. Era necesario superar esta barrera para llegar a una audiencia mayor y conseguir que más personas se impliquen con los proyectos de ayuda en marcha.
Teniendo en cuenta lo primordial de comunicarse a través de los canales adecuados y con los mensajes más acertados, esta ONG se acogió al programa Google Ad Grants. Teniendo a su alcance las funcionalidades de Google Analytics, les ha resultado más sencillo atraer visitas (158.000 usuarios en el último año, donde se registró una recaudación que superaba los 66.000 dólares), aumentar sus valoraciones positivas (llevan recaudados más de 20.000 dólares procedentes de YouTube) y no dejan de avanzar con eficacia hacia la consecución de su fin.
Fuente: Google
Google Ad Grants: ponte en marcha hacia tus metas
Google Ad Grants es una herramienta con enorme potencial, que ofrece una oportunidad increíble a las ONG. Aun así, aún hay muchísimas organizaciones sin ánimo de lucro que no la aprovechan, así que, si es tu caso, te animo a dar el salto.
No te dejes intimidar por el trabajo que pueda suponer ponerlo todo en marcha, ya que el retorno es increíblemente beneficioso y es un recurso que se debería aprovechar. Piensa en tu objetivo, establece prioridades y ponte en marcha.
Publicado y actualizado el 6 de octubre de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.