Se você faz parte de uma ONG, este artigo pode ser de grande ajuda para a sua estratégia de marketing. Veja como o Google Ad Grants para ONGs pode aumentar sua visibilidade, atrair doações ou conseguir novos voluntários e ser o aliado que você precisa para atingir seu objetivo.
O programa teve início em 2003 com a intenção de oferecer às organizações sem fins lucrativos a oportunidade de fazer publicidade online de forma gratuita, um instrumento que pode potencializar seu impacto e crescimento digital. De acordo com o site oficial do programa, “o Google Ad Grants ajuda as organizações sem fins lucrativos a compartilhar suas causas com o resto do mundo”.
O que é Google Grants?
Google Grants é uma ferramenta que faz parte do programa Google for nonprofits (G4NP), que garante acesso gratuito a todos os aplicativos do Google. Ele oferece às entidades elegíveis uma bolsa mensal no valor de 10.000 dólares (com um limite diário de gastos de 329 dólares) para lançar campanhas de publicidade online dentro da plataforma Google AdWords.
Se você ainda não conhece, o Google Ads é um programa de publicidade online do Google que permite criar anúncios que aparecem tanto na rede de display como nos resultados do buscador.
Ainda que o programa já esteja ativo há quase 20 anos, existem muitas organizações que ainda não fazem parte dele. Por falta de conhecimento sobre a plataforma, elas estão perdendo uma grande oportunidade de aumentar sua visibilidade e potencializar suas conversões. Seja qual for o motivo pelo qual a sua organização ainda não utiliza o Google Ad Grants, neste artigo você descobrirá como e por que deveria começar a utilizá-lo.
Quem é elegível ao Google Ad Grants?
Esta ferramenta não está disponível para qualquer organização sem fins lucrativos, pois há alguns requisitos específicos que devem ser cumpridos para que as ONGs sejam elegíveis. O primeiro é que as organizações não podem ser:
- Escolas ou instituições acadêmicas
- Organizações governamentais
- Hospitais ou organizações de saúde
Critérios que sua ONG tem que cumprir para ter acesso ao Google Ad Grants
Também é preciso levar em conta que os requisitos para entrar no programa oferecido pelo Google podem variar um pouco entre os países. Em geral, as condições seguem uma estrutura muito parecida.
Entre os critérios de elegibilidade mais comuns, destacam-se os seguintes:
- Ter um status válido de ONG e estar registrada como tal em algum dos países que participam do programa. É necessário que a organização cumpra as exigências legais de cada país. Neste link, o Google especifica quais são os requisitos de cada um dos países participantes.
- Aceitar as certificações do Google sobre políticas de não-discriminação e gestão de doações. Além disso, também é preciso cumprir as demais políticas de uso do Google, que incluem seguir os termos e condições de uso do Google Ad Grants, as políticas padrão do Google Ads, os termos e condições gerais do Google e as políticas de administração de contas.
- Ter um site funcional que ofereça uma quantidade relevante de conteúdo original e de qualidade relacionado com a missão e as atividades da ONG.
Processo de aplicação ao Google Ad Grants
Uma vez que você tenha verificado que a sua organização cumpre com todos os requisitos exigidos pelo Google, você pode começar a se candidatar. Como fazer isso? Seguindo o passo a passo a seguir:
1. Registrar-se na TechSoup
A TechSoup é uma organização que colabora com outras empresas (como o Google) e que verifica que as ONGs realmente estão registradas corretamente. Quando a sua organização for verificada, você obterá um token de validação que deverá ser fornecido ao Google.
2. Inscrever-se no programa Google for nonprofits
Este passo é necessário para que você possa aplicar ao Google Ad Grants. Mas além disso, participar do programa também oferece muitas outras vantagens, como o acesso à versão gratuita do pacote para empresas do Google Apps, Youtube Nonprofit Program e Google Earth Solidário.
3. Solicitar uma conta do Ad Grants
Uma vez que sua organização seja aceita no programa Google for nonprofits, você poderá aplicar ao programa do Google Grants. Para fazer isso, você deve:
- Acessar sua conta Google for nonprofits.
- Buscar a seção do Google Ad Grants.
- Clicar em “ativar”.
- Preencher o formulário de elegibilidade e voltar à página do Google for nonprofits.
- Clicar na caixa de seleção de acordo com o que você preencheu no formulário.
- Ativar sua conta e começar a gerenciar suas campanhas
Tenha em mente que esse processo pode demorar um pouco, já que seu perfil pode ser verificado mais de uma vez. Se você levar isso em consideração, poderá controlar melhor o seu timing e se organizar bem para começar a criar campanhas.
Quando este processo estiver concluído, começará a parte complexa e mais importante: aproveitar este benefício para impulsionar o crescimento da sua organização.
Benefícios do Google Ad Grants
Um problema comum entre as ONGs é conseguir melhorar sua visibilidade dentro da comunidade, um desafio que é ainda mais difícil se a organização não encontrar uma forma de obter recursos para realizar suas atividades. Por isso, não há tempo a perder quando o assunto é aproveitar as vantagens do Google Ad Grants, que oferece um crédito de 10.000 dólares mensais para fazer publicidade gratuita.
Esta ferramenta pode se tornar um recurso chave para que a organização aumente sua visibilidade e conquiste os seus objetivos, sejam eles conseguir doações, sócios, colaboradores, coletar assinaturas ou promover eventos.
Descubra abaixo o que o Google Ad Grants pode te oferecer e por que você deveria optar por ele se a sua organização cumpre os requisitos de elegibilidade:
Melhora a visibilidade e o engajamento do seu site
As campanhas do Google permitem que todo o conteúdo de qualidade que você crie para o seu site tenha um número maior de visitas, melhorando sua exposição.
Além disso, segmentando por palavras-chave, cada usuário será redirecionado para o conteúdo que seja mais interessante e valioso para ele. Dessa forma, é possível melhorar a experiência do usuário e otimizar a entrega do conteúdo.
Aumento das conversões
Quanto maior o alcance da sua causa, mais gente pode ser impactada, o que aumenta o número de pessoas que desejam se engajar com ela.
Com as campanhas do Google, é possível direcionar os usuários a landing pages onde eles podem converter de acordo com os objetivos da sua organização: doações, novos sócios, colaboradores ou voluntários, arrecadar assinaturas ou inscrições em eventos.
Conta no Google Ad Grants: condições e limitações
Manter um determinado nível de atividade na conta, publicar conteúdo relevante para o usuário e garantir a veracidade das publicações são três requisitos exigidos pelo Google Ad Grants para quem deseja manter sua conta ativa no programa.
Quem pretende aproveitar os benefícios do programa deve conhecer essas regras, mas também ter em mente quais são as limitações da ferramenta quando comparada à publicidade normal do Google. A seguir, vamos nos aprofundar nestes detalhes:
Condições para manter a conta ativa
Caso sua organização deixe de cumprir os requisitos ou de alinhar-se com as políticas necessárias para fazer parte do programa, o Google suspenderá sua conta. Embora a ferramenta seja complexa e demande tempo para configurar e utilizar, não é recomendado deixá-la abandonada, já que isso pode levar à sua suspensão.. Caso isso aconteça, sua organização deixa de desfrutar dos benefícios do programa automaticamente.
Para gerir a conta de forma eficiente e evitar esse problema, siga as boas práticas que listamos a seguir:
- Atividade: o Google quer ter certeza de que a organização está utilizando adequadamente a bolsa oferecida. Por isso, é necessário que você acesse sua conta no mínimo uma vez por mês e que a atualize a cada 90 dias.
- Relevância dos anúncios: os anúncios e as palavras-chave das suas campanhas devem coincidir com o conteúdo e os serviços que sua organização oferece. É importante que seus anúncios reflitam a missão da sua organização. Além de ser coerente no conteúdo, também é importante manter a coerência com relação à localização e à região nas quais os anúncios são segmentados.
- Segurança/Veracidade do conteúdo: seus anúncios devem direcionar apenas para o domínio do site da sua organização, que é previamente aprovado. Além disso, o conteúdo da página não pode conter links para outros sites ou ter fins comerciais. Todos os acessos devem ser direcionados somente para a ONG.
Limitações do Google Ad Grants em comparação à publicidade normal do Google
Existem diferenças entre fazer campanhas na plataforma habitual do Google Ads e no Google Ad Grants. O motivo é que dentro do Ad Grants há certas limitações na configuração das campanhas que dizem respeito à rede de parceiros ou aos anúncios de display, entre outros. Os requisitos para que as campanhas circulem normalmente são:
- Não exceder o orçamento diário máximo de 329 dólares, o que corresponde ao total de 10.000 dólares mensais
- Manter um CTR mínimo de 5% mensalmente. Para isso, assegure-se de que seus copies e criativos sejam atrativos e de qualidade. O uso de extensões também pode ajudar a chamar atenção do usuário e assim aumentar o seu número de clicks.
- A porcentagem de qualidade das palavras-chave deve ser maior que 2. A qualidade das keywords vai depender de três fatores: CTR esperado, relevância do anúncio e experiência na LP (landing page). Se a sua keyword tem pouca qualidade, revise essas três métricas para entender quais delas precisam ser otimizadas.
- Suas campanhas devem ser organizadas de forma que pelo menos dois grupos de anúncios diferentes sejam utilizados. Cada grupo deve conter pelo menos dois anúncios.
- Você deve adicionar aos seus anúncios ao menos dois links para sites. Este é um requisito positivo, porque as extensões ajudam a melhorar os resultados do seu anúncio.
Só é possível fazer anúncios de busca segmentados por palavras-chave. Por isso, campanhas de display ou shopping não podem ser realizadas. Além disso, os anúncios aparecem apenas nos resultados de busca do Google e não podem ser incluídos na rede de parceiros.
Dicas para montar uma boa estratégia de Google Ad Grants
Uma vez que você tenha percorrido todo o caminho para acessar o programa, configurado as campanhas e definido métricas de acompanhamento de resultados, é muito importante concentrar seus esforços em otimizar ao máximo cada iniciativa para poder tirar proveito do serviço e enxugar os recursos investidos.
Por isso, confira uma série de boas práticas que sua organização pode seguir para aproveitar ao máximo o potencial desta ferramenta. Mas se você acha que não será possível dedicar o tempo e o esforço necessários para desfrutar dos 10.000 dólares mensais oferecidos pelo programa, pode ser uma boa ideia contratar uma agência que te ajude nessa missão. Veja quais são as boas práticas para as suas campanhas do Google Ad Grants:
Escolha palavras-chave relevantes
Na hora de escolher as palavras-chave, é preciso levar diversos fatores em consideração:
Evite dar lances em palavras-chave genéricas como “doação” ou “ONG”
O motivo é que, além de serem muito competitivas (o que fará com que seus anúncios não apareçam para os usuários), este tipo de palavra-chave não te dará resultados. Pelo contrário, use palavras-chave que estejam mais relacionadas à missão da sua ONG ou às atividades que a organização realiza.
As keywords devem ser relacionadas aos demais elementos da sua campanha
Em outras palavras, assegure-se que elas sejam relevantes. Para conseguir uma boa porcentagem de qualidade, as keywords que você escolher devem aparecer também na URL da Landing Page, nos títulos e/ou subtítulos da Landing Page e no copy do anúncio. Quanto maior a relevância de uma keyword, melhor o nível de qualidade que o Google atribui a ela e mais otimizados serão os seus anúncios.
Use “palavras-chave negativas”
Elas funcionam de forma contrária às palavras-chave comuns. São como um filtro de exclusão, fazendo com que seu anúncio não apareça como resultado nas buscas do Google nas quais você não tem interesse em aparecer. Assim, você evita desperdiçar seus recursos e tem a certeza de que está impactando o seu público-alvo corretamente (o que implica em um CTR maior, pois trata-se da audiência que realmente pode ter interesse no assunto, e isso garante uma melhor porcentagem de qualidade das keywords).
Organize bem as suas campanhas
Para melhorar seus resultados, otimizar a jornada dos usuários e criar anúncios coesos entre si, é necessário estruturar suas campanhas de maneira eficiente.
Uma forma eficaz de fazer isso é:
- Separar as keywords que você quer impulsionar em categorias mais genéricas. Em seguida, promover campanhas diferentes por categoria
- Dividir cada campanha em grupos de anúncios por categorias
- Dentro de cada grupo, use anúncios diferentes que permitam testar copies e imagens distintas para ver qual funciona melhor. Garanta que todos direcionem para a mesma página de destino.
Além de ser a melhor forma de estruturar suas campanhas, essas dicas vão te ajudar a comparar anúncios diferentes para identificar que tipos de textos e copies funcionam melhor. Desta forma, é possível obter um aprendizado para otimizar seus anúncios futuros a partir da mesma linha.
Tenha uma Landing Page com boa redação e design
Redação
Sua landing page deve deixar claro o que se espera do usuário e qual é a ação de conversão. Isso te permite deixar a jornada do consumidor mais fácil e aumentar a taxa de conversão. Invista tempo na criação dos copies que estarão na página e assegure-se de que a mensagem esteja correta, além de incluir a keyword da campanha na página.
Design
No nível operacional, é importante garantir que a página seja rápida, segura e que todos os elementos carreguem corretamente e que sejam visualmente atrativos. Recomendamos que você inclua um CTA e imagens complementares que agreguem valor ao seu conteúdo.
Combine campanhas com objetivos diferentes
Com o alto orçamento proporcionado pelo Google Ad Grants, é possível fazer campanhas diferentes que te ajudem a cumprir os diversos objetivos da sua organização. Por exemplo, você pode combinar campanhas para arrecadação de doações com campanhas de branding e awareness.
Casos de sucesso com o Google Ad Grants
Os casos de sucesso que selecionamos vão te ajudar a entender como outras ONGs aproveitaram o Google Ad Grants para criar conteúdo promocional que inspira a audiência, diversificar a estratégia, impactar o público adequado e combinar seus esforços com outras estratégias de marketing para garantir uma comunicação coesa.
Quer saber como outras organizações sem fins lucrativos de todo o mundo utilizam o Google Ad Grants para aumentar sua visibilidade, atrair doações e captar voluntários?
Social Olympics World Games
Atletas de 165 países desafiaram seus próprios recordes pessoais nos esportes, enquanto a organização superou outro tipo de desafio: realizar um evento global que exigia o trabalho de 30.000 voluntários, teria meio milhão de espectadores e dezenas de milhões de dólares em doações. Eram os Jogos Mundiais Especiais de 2015 em Los Angeles.
Este evento foi um marco importante, já que tinha como objetivo promover o acolhimento e a inclusão na sociedade. Para tornar a causa conhecida, era necessário conseguir o máximo de visitas possível no site, o que foi possível graças ao programa Google Ad Grants.
A forma como a organização utilizou o Google Ad Grants focou em analisar o comportamento dos usuários na web e atingir um público internacional, que foi impactado pelas publicações e vídeos usados para promover as mensagens da ONG.
O resultado superou as expectativas: A ferramenta “gerou 44% dos novos usuários do site da Special Olympics e metade dos cadastros de assinantes”.
Fonte: Google
Museu Van Gogh
O desafio que a globalização representou para o Museu Van Gogh há uma década, hoje tornou-se uma grande oportunidade. A maneira como esta organização sem fins lucrativos utiliza o Google Ad Grants permite que ela se conecte com um público global e alcance seus objetivos.
Desde a venda de ingressos até a divulgação de eventos especiais, a organização soube aproveitar a oportunidade oferecida pelo programa, que ajudou a tornar o museu conhecido por um público mais amplo e a aumentar seu número de visitantes.
Com o uso da ferramenta, a capacidade analítica dos tomadores de decisão foi potencializada, assim como o cuidado com suas estratégias digitais. Ao longo dos doze anos de participação da ONG no Google Ad Grants, é possível observar uma evolução do conteúdo que tem causado um grande impacto. Especificamente, o programa "contribui com 15% da venda total de ingressos do Museu Van Gogh e gera 40% do tráfego total do seu site.”
Fonte: Google
Action Against Hunger
Todos os anos, um milhão de crianças morrem de desnutrição. Isso poderia ser evitado com um investimento de apenas 45 dólares por criança. Esta organização sem fins lucrativos trabalha para isso, tendo como propósito erradicar a fome no mundo e criar mudanças duradouras na sociedade. Para atingir esse objetivo, a comunicação é essencial.
No entanto, a descentralização representou um grande desafio para o Action Against Hunger e seus instrumentos de comunicação. Era necessário superar essa barreira para atingir um público maior e envolver mais pessoas nos projetos de ajuda humanitária.
Considerando o objetivo principal de comunicar as mensagens corretas nos canais adequados, esta ONG soube aproveitar os recursos do programa Google Ad Grants. Com as funcionalidades do Google Analytics ao seu alcance, a organização melhorou o número de visitas no site (158.000 usuários no último ano, quando a arrecadação ultrapassou os US$66.000), aumentou suas avaliações positivas (arrecadaram mais de US$20.000 no YouTube) e continua avançando na direção dos seus objetivos.
Fonte: Google
Google Ad Grants: vá em direção aos seus objetivos
O Google Ad Grants é uma ferramenta com enorme potencial, que oferece uma oportunidade incrível para as ONGs. Mesmo assim, ainda existem muitas organizações sem fins lucrativos que não tiram proveito desse recurso, portanto, se este for o seu caso, dê o primeiro passo.
Não tenha medo da quantidade de trabalho necessária para configurar a plataforma e as campanhas, pois esse é um recurso que traz retornos incríveis quando bem utilizado. Pense no seu objetivo, estabeleça prioridades e coloque a mão na massa.
Publicado em 9 março de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.