Cookieless tracking: o que é e como afetará sua estratégia de marketing digital
Como resultado deste novo panorama, surge o cookieless tracking, ou seja, a diminuição gradual de cookies de terceiros nos navegadores. Este novo contexto, orientado para uma maior privacidade, apresenta desafios importantes que os profissionais de marketing devem enfrentar. Se os navegadores bloqueiam o envio de dados de terceiros, as empresas só poderão utilizar as informações coletadas em primeira mão de suas fontes, e isso afetará as estratégias de marketing digital.
Você sabe a diferença entre first party e third party data?
Os first party data são aqueles que a empresa anunciante adquire através de fontes próprias, por exemplo, site, redes sociais, CRM, entre outros. São dados de “primeira mão” que a empresa extrai da interação com seus clientes ou potenciais clientes.
Quanto mais profundo for o conhecimento sobre o consumidor, mais eficiente e personalizada será a comunicação da marca. Este tipo de dado permite às empresas ter importantes vantagens competitivas e melhores resultados sem custos adicionais. Nesse sentido, é fundamental ter controle sobre as plataformas que capturam e processam esses dados.
Por outro lado, os dados de terceiros (ou third party data) são extraídos de fontes externas ao anunciante, geralmente provedores de dados, e são adquiridos em larga escala. Esses dados estão à disposição de qualquer empresa que queira adquiri-los. Por isso, embora o acesso a eles seja mais fácil, se não forem utilizados corretamente, sua vantagem competitiva pode não ser tão grande quanto os first party data.
Diferença no envio/recebimento de dados para o servidor
Então, como o cookieless tracking afeta sua estratégia de marketing digital?
Sem cookies de terceiros e com mais restrições para favorecer a privacidade dos usuários, os principais aspectos do marketing digital são seriamente afetados.
O que irá acontecer com a limitação da frequência e atribuição das campanhas?
Expor repetidamente um usuário ao mesmo anúncio pode despertar sentimentos negativos em relação a uma marca, razão pela qual existe limitação de frequência. Atualmente, esta limitação garante que um usuário ou dispositivo receba um anúncio um determinado número de vezes, com base no nível de exposição definido. Para limitar a frequência com que os anúncios aparecem, são utilizados cookies e identificadores pessoais associados a cada usuário. A incorporação gradual do sistema cookieless nos navegadores interrompe a forma tradicional de limitação de frequência.
A atribuição de campanhas é outro pilar do marketing digital que será afetado. Hoje em dia, os cookies de terceiros também servem para vincular a exposição dos anúncios às ações do usuário (clique, compra, visita, etc) em um site. Se esses dados desaparecerem, eles não poderão ser usados para mostrar de onde vem o sucesso de um anúncio e, provavelmente, você terá que recorrer à atribuição do último clique.
Mas existe uma maneira de amenizar os efeitos do cookieless tracking? Veja como aproveitar as vantagens do first party data!
Aproveite seus first-party data
Como mencionado, as empresas extraem dados próprios de sua relação com clientes ou potenciais clientes: seus gostos, comportamento online com a marca... A principal vantagem desses dados é que são gratuitos, as empresas não precisam pagar a terceiros para acessá-los.
Existem dois tipos de dados que uma empresa pode recolher através de fontes próprias: dados que os próprios usuários proporcionam, por exemplo, através do preenchimento de um formulário (nome, email, país...), e dados comportamentais, como as ações realizadas no site da empresa ou o dispositivo que ele usou para fazer a consulta. Este segundo tipo de dado é coletado através do pixel: um código inserido no site que ajuda a rastrear o comportamento do usuário. Saber a importância do pixel de conversão na sua estratégia digital é fundamental para medir a sua eficácia.
Instale o pixel e o adicione aos seus anúncios
Você deve ter percebido que aproveitar os first-party data pode dar à sua empresa uma vantagem competitiva. Veja os principais benefícios:
- Ter uma visão mais real do ambiente online, o que permitirá tomar decisões baseadas em dados (data-driven).
- Obter insights. Tanto por meio de dados declarados quanto comportamentais, coletados por meio do pixel, os first-party data ajudam as empresas a obter maior conhecimento sobre seu público-alvo.
- Atualizar-se. Se a empresa estiver no controle dos dados, ela poderá ajustá-los de acordo com as circunstâncias. Por exemplo, uma mudança de objetivos ou de hábitos dos consumidores.
- Segmentar o público com base nas necessidades da sua empresa, não em critérios de terceiros. Com os dados coletados e o público bem segmentado, o profissional de marketing pode criar conteúdos personalizados que aumentam o engagement do usuário com a marca.
- Melhorar o retargeting das campanhas digitais. Durante todo o processo de nurturing e vendas, são usados dados first-party. Com maior conhecimento do cliente, os profissionais de marketing podem criar estratégias de retargeting muito mais eficazes, que podem até alcançar novos públicos.
Embora os dados first-party sejam propriedade da empresa, é muito importante ter o consentimento dos usuários para poder utilizá-los. Desde 2018, as empresas são obrigadas a seguir os critérios estabelecidos no Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) sobre dados e privacidade do usuário na internet. Para que os dados possam ser utilizados em campanhas de marketing, a empresa necessita do consentimento dos usuários. Lembre-se de incluir um aviso legal em todas as fontes de coleta de dados para que o usuário possa consentir ou negar seu uso.
Nesta nova era em que o cookieless tracking irá dominar, a coleta de dados torna-se um pilar básico de praticamente todas as estratégias de marketing digital. Quanto mais dados as empresas conseguirem obter através de fontes próprias, mais conhecimento terão do usuário. Por isso, é importante saber exatamente quais canais sua empresa possui para coletar dados e desenvolver uma estratégia de coleta e armazenamento. Por exemplo: o site, os formulários e assinaturas de newsletters, as redes sociais, as campanhas de mídia paga, o CRM, o departamento de vendas e o departamento de atendimento ao cliente.
Descubra como usar duas dessas fontes para fazer campanhas de retargeting eficazes no novo mundo cookieless.
Como fazer campanhas de retargeting em um mundo cookieless
Em primeiro lugar, o que significa retargeting? Campanhas de retargeting são aquelas que visam impactar novamente o usuário após ele ter interagido com a marca. Embora sejam campanhas com público limitado, o usuário tem um interesse muito grande no produto ou serviço, e isso faz com que o retorno do investimento (ROI) seja muito alto.
Neste tipo de campanha, é fundamental fazer uma boa segmentação do público para direcionar os anúncios com base no comportamento que o usuário tem demonstrado com a marca. Portanto, os cookies também desempenham um papel fundamental, pois fornecem informações específicas sobre o comportamento e características de cada usuário.
O que é necessário para que as campanhas de retargeting funcionem?
- Uma boa segmentação.
- Uma landing page clara e direta que corresponda ao objetivo da campanha.
- Uma limitação de frequência nos impactos diários que o usuário receberá e no período em que a campanha estará ativa.
- Várias artes e copies para evitar o cansaço dos usuários e a rejeição à marca.
- Uma estratégia que cubra, de forma ordenada, todas as etapas do funil de conversão para que os usuários tenham uma experiência completa.
1. API de conversões
Como você viu, não usar cookies afetará principalmente o retargeting, a personalização de anúncios e o rastreamento de conversões. Por esse motivo, o Facebook pensou em uma solução meses atrás.
O que é API de conversões? Mantendo a privacidade dos dados e reforçando o papel dos first-party data, o Facebook lançou uma interface que permitirá às empresas enviar informações de seus servidores para os do aplicativo. Essas informações são enviadas por meio de eventos e conversões para o Facebook Ads Manager, mantendo sempre a privacidade do usuário.
Para implementar este novo sistema de envio de informação e continuar realizando campanhas de retargeting, o Facebook pede às empresas três requisitos: uma conta Business Manager, um identificador de acesso e ter o Pixel corretamente instalado.
Com o CAPI, o Facebook garante que as empresas sigam enviando dados apesar do bloqueio de cookies. Assim, podem realizar campanhas personalizadas com um bom retorno do investimento.
Na parte superior, processo Pixel-Facebook. Na parte inferior, processo Pixel-Servidor-CAPI.
2. E-mail marketing
A segunda estratégia é o retargeting por e-mail, ou seja, campanhas de marketing direcionadas para uma lista de assinantes de e-mail. Atualmente, é uma das opções de publicidade mais avançadas e eficazes. Com uma segmentação precisa do banco de dados, com base no comportamento ou dados demográficos do assinante, você pode executar campanhas altamente personalizadas e criativas para atrair e converter esses clientes potenciais em consumidores.
O retargeting é um dos tipos de campanhas mais acessíveis e com maior conversão. Ao combiná-lo com campanhas de e-mail marketing, é fundamental levar em conta os dados demográficos dos potenciais clientes, o seu comportamento, a atividade que realizam no site e o envolvimento que mantêm com a marca.
Em um mundo cookieless, uma estratégia de e-mail marketing bem elaborada dá aos profissionais de marketing acesso a dados específicos sobre clientes potenciais. Isso permite que as empresas sigam realizando campanhas de retargeting por meio de informações de suas próprias fontes de dados. Veja como esse processo poderia funcionar em 4 passos simples:
- Exportar a lista de assinantes segmentada.
- Adicioná-la à plataforma de anúncios.
- A plataforma de anúncios identificará anonimamente seus assinantes.
- Seus assinantes verão seus anúncios.
Com o novo sistema de rastreamento cookieless, é importante estar preparado para que o impacto no ROI das suas campanhas seja o mínimo possível. Os dados first-party são a nova tendência entre os profissionais de marketing que desejam melhorar e aumentar os resultados de suas estratégias de marketing. E as campanhas de retargeting são uma solução vantajosa para aproveitar, com segurança, os dados recolhidos pelas empresas através dos seus próprios canais. Você tem coragem de colocar essas estratégias em prática?
Publicado em 11 de setembro de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
