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Cómo hacer campañas de retargeting en un mundo cookieless

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La evolución en la tecnología y las regulaciones en torno a la privacidad de los usuarios está cambiando el panorama digital conduciendo a empresas y marketers hacia un mundo sin cookies.

Y este cambio lanza al aire una gran pregunta: ¿cómo seguimos obteniendo datos que permitan hacer campañas personalizadas? Hablemos de cómo la first-party data y las estrategias de retargeting pueden mantener el ROI de tus campañas prácticamente intacto. ¡Sigue leyendo!

Cookieless tracking: qué es y cómo afectará a tu estrategia de marketing digital

A raíz de este nuevo panorama, aparece el cookieless tracking. Es decir, la disminución gradual de las cookies de terceros en los navegadores. Este nuevo contexto orientado hacia una mayor privacidad presenta retos importantes a los que los marketers deben sobreponerse. Si los navegadores bloquean el envío de datos de terceros, los negocios únicamente podrán utilizar la información recogida de primera mano en sus fuentes, y eso afectará a las estrategias de marketing digital.

¿Conoces la diferencia entre first party y third party data?

Los datos propietarios (o first party data) son aquellos que la empresa anunciante adquiere a través de sus propias fuentes, por ejemplo, página web, redes sociales, CRM… Son datos “de primera mano” que la empresa extrae de la interacción con sus clientes o clientes potenciales.

Cuanto más profundo es el conocimiento sobre el consumidor, más eficiente y personalizada será la comunicación que pueda hacer la marca. Este tipo de datos permiten a las empresas generar importantes ventajas competitivas y mejores resultados sin coste adicional. En este sentido, es clave tener control sobre las plataformas que capturan y procesan estos datos.

Por otro lado, los datos de terceros (o third party data) se extraen de fuentes externas al anunciante, normalmente de proveedoras de datos, y se adquieren a gran escala. Estos datos están a disposición de cualquier empresa que quiera adquirirlos. Por ese motivo, aunque acceder a ellos sea más sencillo, si no se utilizan correctamente, su ventaja competitiva no es tan grande como con first party data.

cookiless que esDiferencia de envío/recepción de datos al servidor.

Entonces, ¿cómo afecta el cookieless tracking en tu estrategia de marketing digital?

Sin cookies de terceros y con más restricciones para favorecer la privacidad de los usuarios, aspectos claves del marketing digital se ven seriamente afectados.

¿Qué sucederá con la limitación de la frecuencia y la atribución de las campañas?

Exponer un usuario al mismo anuncio repetidamente puede despertar un sentimiento negativo hacia una marca, por ese motivo existe la limitación de la frecuencia. Actualmente, garantiza que un usuario o un dispositivo reciban un anuncio un número determinado de veces, en función del nivel de exposición marcado. Para limitar la frecuencia con la que aparecen los anuncios se utilizan las cookies y los identificadores personales asociados a cada usuario. La gradual incorporación en los navegadores del sistema cookieless interrumpirá la forma tradicional de limitación de frecuencia.

La atribución de las campañas es otra de las claves del marketing digital que se verá afectada. Hoy en día, las cookies de terceros sirven también para vincular la exposición de los anuncios a las acciones de los usuarios (clic, compra, visita…) en un sitio web. Si estos datos desaparecen, no se podrán utilizar para mostrar de dónde proviene el éxito de un anuncio y, probablemente, se tendrá que recurrir de nuevo a la atribución por último clic.

Pero ¿existe alguna manera de mitigar los efectos del cookieless tracking? ¡Descubramos cómo aprovechar los datos de origen o first party data!

Aprovecha tu first-party data

Como te explicamos, las empresas extraen los datos first-party de su relación con sus clientes o clientes potenciales: sus gustos, el comportamiento online con la marca… Como podrás suponer, la principal ventaja que tienen estos datos es que son gratuitos, las empresas no tienen que pagar a un tercero para acceder a ellos.

Existen dos tipos de datos que una empresa puede recopilar a través de fuentes propias: datos declarativos, por ejemplo, rellenando un formulario (nombre, email, país…) y datos sobre el comportamiento, por ejemplo, las acciones que lleva a cabo en la página web o el dispositivo que ha usado para hacer la consulta. Este segundo tipo de datos se recopilan a través del píxel: el código insertado en la web que nos ayudará a rastrear el comportamiento del usuario. Conocer la importancia del píxel de conversión en tu estrategia digital es clave para medir su efectividad.

cookiless retargetingInstala el píxel y añádelo a tus Ads

Habrás podido observar que aprovechar la first-party data puede darle a tu empresa una ventaja competitiva. Veamos qué beneficios aporta el uso de los datos propietarios:

  1. Una visión más real del entorno online que nos permitirá tomar decisiones basándonos en datos (data-driven).
  2. Obtener insights. Tanto por los datos declarativos como los de comportamiento recogidos a través del píxel, la first-party data ayuda a las empresas a tener mayor conocimientos sobre su público objetivo.
  3. Actualización. Teniendo la empresa el control de los datos, esta puede ir ajustándolos según las circunstancias que tengan lugar. Por ejemplo, un cambio de objetivos o un cambio de hábitos entre los consumidores.
  4. Segmentar la audiencia en función de las necesidades de tu empresa y no tener que depender de los criterios de terceros. Con los datos recopilados y la audiencia bien segmentada, el marketer puede crear mensajes personalizados que aumenten el engagement de los usuarios con la marca.
  5. Mejora el retargeting de tus campañas digitales. Durante todo el proceso de nurturing y venta, se utilizan datos first-party. Con un mayor conocimiento del cliente, los marketers pueden diseñar estrategias de retargeting mucho más eficaces que incluso pueden alcanzar a nuevas audiencias.

A pesar de que los datos first-party son propiedad de la empresa, es muy importante tener el consentimiento de los usuarios para poder utilizarlos. Desde 2018, las empresas están obligadas a seguir los criterios establecidos en el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) sobre los datos y la privacidad de los usuarios en internet. Para que los datos puedan utilizarse en campañas de marketing, la empresa necesita el consentimiento de los usuarios. Recuerda incorporar en todas las fuentes de recopilación de datos un aviso legal para que el usuario consienta o deniegue su uso.

En esta nueva era en la que reinará el cookieless tracking, la recopilación de datos se convierte en un pilar básico de prácticamente todas las estrategias de marketing digital. Cuantos más datos consigan obtener las empresas a través de sus fuentes propias, más conocimiento tendrán del usuario. Por ese motivo, es importante conocer exactamente de qué canales dispone tu empresa para poder recopilar datos y elaborar una estrategia de recogida y almacenamiento. Por ejemplo: la página web, los formularios y las suscripciones a newsletter, las redes sociales, las campañas de paid media, el CRM, el departamento de ventas y el de atención al cliente…

Descubramos cómo usar dos de estas fuentes para hacer campañas de retargeting eficaces en el nuevo mundo sin cookies.

Cómo hacer campañas de retargeting en un mundo cookieless

En primer lugar, ¿qué significa retargeting? Las campañas de retargeting son aquellas que tienen como objetivo volver a impactar al usuario después de que haya interactuado con la marca. Pese a que son campañas con una audiencia limitada, el usuario tiene un interés muy alto en el producto o servicio, y esto hace que el retorno de la inversión (ROI) sea muy alto.

En este tipo de campañas, es básico hacer una buena segmentación de la audiencia para orientar los anuncios en función del comportamiento que el usuario haya mostrado con la marca. Por lo tanto, las cookies también juegan un papel fundamental, ya que son ellas las que dan información concreta sobre el comportamiento y las características de cada usuario.

¿Qué necesitamos para que las campañas de retargeting funcionen? 

  • Una segmentación ajustada.
  • Una landing page clara, directa y que se corresponda con el objetivo de la campaña.
  • Establecer una limitación de frecuencia de los impactos diarios que recibirá el usuario y una limitación del periodo en el que la campaña estará activa.
  • Múltiples creatividades y copies para evitar causar ad fatigue a los usuarios y generarles rechazo hacia la marca.
  • Crear una estrategia que cubra, de manera ordenada, todas las etapas del funnel de conversión, para que los usuarios tengan una experiencia completa.

¿Y en un mundo cookieless, cómo hacemos campañas de retargeting?  Con la limitación de cookies, es muy importante recopilar una gran cantidad de datos a través de fuentes propias y sacarle el máximo partido. Veamos dos estrategias que funcionan en este nuevo entorno.

1. Conversions API

Como has podido comprobar, no poder usar cookies afectará sobre todo al retargeting, a la personalización de los ads y al trackeo de las conversiones. Por ese motivo, Facebook sacó a la luz hace meses su solución.

¿Qué es Conversions API? Manteniendo la privacidad de los datos y reforzando el papel de la first-party data, Facebook lanza una interfaz que permitirá a las empresas enviar la información de sus servidores a los de la aplicación. Esa información se envía a través de eventos y conversiones a Facebook Ads Manager manteniendo en todo momento la privacidad del usuario.

Para implementar este nuevo sistema de envío de la información y poder seguir haciendo campañas de retargeting, Facebook pide a las empresas 3 requerimientos: una cuenta de Business Manager, un identificador de acceso y tener correctamente instalado el Píxel.

Con CAPI, Facebook garantiza a las empresas poder seguir enviando datos a pesar del bloqueo de las cookies para poder seguir haciendo campañas personalizadas con un buen retorno de la inversión.

cookieless pixel facebookParte superior, proceso Píxel-Facebook y parte inferior, proceso Píxel-Servidor-CAPI.

2. Email marketing

La segunda estrategia es el retargeting por email. Es decir, campañas de marketing específicas para una lista de suscriptores de correo electrónico. Actualmente, es una de las opciones más avanzadas y eficaces de publicidad. Con una segmentación precisa de la base de datos en función del comportamiento o de los datos demográficos de los suscriptores, puedes hacer campañas muy personalizadas y creativas para atraer y convertir a esos clientes potenciales en consumidores.

El retargeting es uno de los tipos de campaña más asequible y que más convierte. En el caso de combinarlo con campañas de email marketing, es básico tener en cuenta los datos demográficos de los clientes potenciales, su comportamiento, la actividad que tienen en la página web y el engagement que tienen con la marca.

En un mundo cookieless, una estrategia de email marketing bien trabajada da acceso a los marketers a datos específicos de los clientes potenciales. Esto permite a las empresas poder seguir haciendo campañas de retargeting a través de la información de sus propias fuentes de datos. Veamos en 4 simples pasos cómo podría funcionar este proceso:

  1. Exporta la lista de suscriptores segmentada.
  2. Añádela a la plataforma de Ads.
  3. La plataforma de Ads identificará anónimamente a tus suscriptores.
  4. Tus suscriptores verán tus anuncios.

Con el nuevo sistema de trackeo cookieless es importante estar preparado para que la afectación al ROI de tus campañas sea la menor posible. Los datos first-party son el nuevo trending topic entre los marketers que quieren mejorar y aumentar los resultados de sus estrategias de marketing. Y las campañas de retargeting, una solución ventajosa para aprovechar con certeza los datos recogidos por las empresas a través de sus canales propios. ¿Te atreves a ponerlas en práctica?

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