Cómo elaborar un plan de marketing internacional para mercados asiáticos

¿Sabías que en China hay más de 850 millones de usuarios en internet? Dada la magnitud de esta audiencia, no es de extrañar que cada vez más empresas extranjeras quieran darse a conocer en este país.

Sin embargo, no podemos dar este gran salto sin antes saber cómo realizar un plan de marketing internacional apto para los usuarios del mercado asiático.

En China, así como en otros países asiáticos, las marcas han tomado plena conciencia en los últimos años sobre cómo la combinación de una estrategia de marketing digital en redes sociales, página web y campañas PPC ejerce una gran influencia en su audiencia.

Pese a que hay una abismal diferencia entre las plataformas online, el tipo de herramientas, los algoritmos y las políticas publicitarias que existen en el gigante asiático respecto al mercado occidental, te sorprenderá saber que también hay muchas similitudes. 

Dejando de lado la censura y las restricciones políticas, destacamos que en China hay una penetración mobile del 98% y los influencers son también una poderosa herramienta.

Con un volumen de 636 millones de euros, China se ha convertido en el mercado online más importante del mundo, sobre todo desde que el Grupo Alibaba, mediante Tmall Global, ha incorporado en sus plataformas un buen número de marcas extranjeras de sectores como la moda, la cosmética, productos infantiles o la alimentación.

Para penetrar en el mercado chino mediante un plan de marketing internacional, hay que tener en cuenta importantes factores que te explicaré en este post. ¿Comenzamos?

Claves para trazar un plan de marketing internacional en China

Antes de desarrollar las distintas fases del plan de marketing digital a nivel internacional, prepárate para desvincularte de todo lo que dominas sobre el marketing digital y sus buenas prácticas.

Porque antes de comenzar a investigar las características y necesidades de la audiencia china, realizar un análisis DAFO o proponer unos objetivos y acciones específicas en un cronograma, es preciso conocer cómo funciona este mercado a nivel online.

¿Qué diferencias considerar para un plan de marketing digital en China?

Las técnicas de marketing digital en China son totalmente diferentes a las occidentales. 

Los ciudadanos chinos tienen plataformas y sistemas distintos al resto. Desde China no se puede entrar en Google, YouTube, Twitter, Netflix, Instagram, WhatsApp, Facebook, Pinterest, etc.

En China disponen de sus propias redes sociales, buscadores, aplicaciones, plataformas de ecommerce, así como plataformas de vídeo. Es por esto que solo podremos entrar en el mercado chino si nos incorporamos a sus plataformas y nos adaptamos a los gustos y necesidades de los usuarios locales.

Si bien los canales social y orgánico son distintos, debes saber que la principal diferencia respecto al marketing y la comunicación occidental reside en la restricción por parte del gobierno. Como sabrás, China es un país con mucha censura, por lo que, para empezar, tendrás que cambiar el enfoque de tu estrategia. 

La implementación de la Great Firewall

La Great Firewall de China (GFW), implementada en noviembre de 2003, es la combinación de medidas legislativas y tecnologías aplicadas por el Gobierno chino para controlar el contenido que aparece en internet. 

Esta barrera pretende bloquear el acceso a algunas webs extranjeras, bloquear las herramientas de internet extranjeras como Google y redes sociales como Facebook o Twitter y las aplicaciones móviles, además de exigir a las empresas extranjeras su adaptación a las regulaciones del gobierno chino.

Desde septiembre de 2019 se han contabilizado cerca de 10.000 dominios bloqueados en China. Así que mucho cuidado, porque tendrás que cumplir al 100% con sus normas y con una serie de indicaciones para no ser una de ellas.

Fuente: Anonymster

Los buscadores y las redes sociales más populares en China

Baidu vs. Google 

Baidu es uno de los buscadores más importantes del mundo que ofrece múltiples servicios de búsqueda: noticias, imágenes, canciones, etc. Actualmente, es el cuarto sitio web más visitado del mundo. Cuenta con más de 740 millones de páginas web, 80 millones de imágenes y 10 millones de archivos multimedia.

El 80% de las búsquedas online de este país se realizan en este buscador.

De manera similar a como se comporta Google, Baidu se divide también en los siguientes servicios complementarios para los usuarios:

• Baidu Maps, muy parecido al servicio de Google Maps.
• Baidu Tieba, el foro virtual más grande de China.
• Baiku Baidu, equiparable a la Wikipedia.

A diferencia de Google, Baidu permite la búsqueda a través de archivos de audio. Pero quizá hay que destacar que, aunque el funcionamiento de sus algoritmos se parece mucho al de Google, aún está lejos de equipararse a este. Por decirlo de manera simplificada, podemos considerar que sus rastreadores son menos potentes, algo que deberás tener en cuenta a la hora de llevar tu estrategia SEO en China, como más adelante te indico.

Como puntos a favor, hay que decir que en los últimos años Baidu ha implementado mejoras en seguridad, y penaliza páginas y directorios que comprometen la seguridad del usuario en la navegación y/o son de baja de calidad. Para ello, los tiempos de carga y la usabilidad en el móvil son criterios importantes a considerar para mejorar el posicionamiento y la experiencia de usuario.

Las redes sociales chinas que debes conocer para tu plan de marketing internacional

1. WeChat

WeChat es una aplicación china de mensajería multiplataforma, que abarca mensajería de texto, redes sociales y pago a través del móvil.

Una app que incluye diferentes aplicaciones y funciona mediante un sofisticado algoritmo que incluye, además, inteligencia artificial para el reconocimiento de voz, personalización del feed e imágenes. En ella los usuarios pueden compartir stories, estados, seguir noticias, vídeos, realizar llamadas o mantenerse al día de lo que publican sus influencers favoritos.

De forma similar a lo que ocurre con PayPal, WeChat Pay se ha convertido en una de las aplicaciones de pago móvil más indispensables para los usuarios, no solo para bienes y servicios, sino también para la reserva de viajes y alojamientos.

Actualmente cuenta con más de 1.112 millones de usuarios activos mensualmente.

Aunque no la podemos visualizar en el mundo occidental, te sorprendería apreciar las características que comparte con YouTube. Como ocurre con esta en nuestro mercado, Youku es la plataforma de vídeo por excelencia en China.

Firmó acuerdos con Netflix, NC Universal y Sony Pictures para distribuir en el continente asiático parte de su contenido.

En cuanto a sus opciones publicitarias, sus formatos muestran también similitud con YouTube, salvo algunas diferencias respecto a las tarifas y la forma en la que se muestran a los usuarios. Estas son:

• • Anuncios de banner (en el espacio superior, inferior o a media página).
  • Anuncios pre-roll.
  • Anuncios de pausa.
  • Youku medio y anuncios post-roll.

Sina Weibo es una web china de redes sociales similar a Twitter, utilizada por un 30% de los usuarios en China y usada por 216 millones de usuarios de forma diaria, según los datos de Statista.

Estos son sus puntos en común con el microblogging del pajarito azul:

• • Hasta 2016 tenía límite de 140 caracteres por mensaje.
  • Uso del símbolo «@» para mencionar a otro usuario.
  • Uso de hashtags #.
  • Posibilidad de realizar retweets.
  • Marcar como favoritas las publicaciones.
  • Verificación de cuentas de famosos.
  • Se pueden añadir vídeos, emoticonos, etc. en las publicaciones.

Pasos para elaborar un plan de marketing internacional en China

1. Estrategia SEO adaptada para China

Para destacar nuestro posicionamiento online en los buscadores chinos, como Baidu, Haosou 360 y Sogou, es imprescindible adaptar tu página y entender cómo funcionan. Un inconveniente es que las herramientas solo están disponibles en chino, por tanto, es recomendable que cuentes con una persona que te ayude, no solo a entender el idioma sino el comportamiento de los usuarios en estos buscadores.

Fuente: Statista

¿Qué activar en la página web para un plan de marketing dirigido a China?

Para que Baidu muestre tus resultados, es imprescindible disponer de una licencia de publicación de contenidos en China, que tendrás que solicitar al Ministerio de Industria y Tecnologías de la Información. 

Además, para poder operar en Baidu y poder implementar todas las acciones de tu plan de marketing internacional, deberás seguir las siguientes instrucciones:

• Disponer de una web traducida y dirigida al perfil chino con contenidos de interés adaptados a los usuarios locales.
• Alojar tu web en un servidor chino, ya que Baidu ralentiza las webs extranjeras llegando incluso a no mostrarlas.
• Activar el protocolo de seguridad https.
• Tener en cuenta que la velocidad de carga es un criterio imprescindible para mejorar el posicionamiento. Según el buscador Baidu, por cada retraso de 0,5 segundos en la velocidad de carga de una web se pierde un 3% de usuarios.
• Es obligatorio contar con un dominio chino: .cn 
• Disponer de un sitemap, ya que Baidu todavía no es muy bueno rastreando.
• En cuanto a la estrategia de linkbuilding, Baidu valora más la cantidad que la calidad de los enlaces, justamente al contrario que Google, quien premia la calidad y penaliza las cantidades forzadas de links.

Respecto a cómo trabajar las palabras clave en los buscadores chinos, debes saber que también es muy valorable que estas se encuentren al principio de la página. Asimismo, al igual que en Google, no se permite sobreoptimizarlas y se penalizan la falta de etiquetas alt, metadescription, etc.

¿Cómo alojar la web en un servidor chino? 

Es fundamental contar con la licencia obligatoria ICP Beian.

La licencia ICP Beian es un permiso imprescindible para las webs que se alojan en un servidor de China continental y que distribuyen contenido informativo. Se trata de una licencia obligatoria debido a que es la herramienta que se emplea para identificar a los dueños del contenido cuando se dan prácticas de violaciones de la ley china. 

¿Qué otras consideraciones tener en cuenta?

• La licencia ICP Beian solo sirve para las webs de contenido informativo. Las webs con fines comerciales, como ecommerces, necesitarán la licencia ICP Comercial para operar.

• Para solicitarlo, los proveedores de servicios de internet (ISP) en China continental enviarán la solicitud de licencia ICP al MIIT (Ministerio de Industria y Tecnología Informático). En esta web puedes consultar los requisitos para disponer de la Licencia ICP Beian.

Otras recomendaciones clave para activar un plan de marketing en China

Además de optimizar tu página web y adaptarla a los buscadores chinos, ¿tienes idea de qué otros aspectos son importantes para tu plan de marketing?

Te resumimos cuáles son esos otros factores en los que debes centrarte:

• Considerar la presencia de tu marca en las redes sociales chinas, como QZone, Baidu Tieba y Sina Weibo.
• Importancia del mobile: aunque el mobile aplica al resto de los países del mundo y con una tendencia cada vez más creciente, China es el país con más incidencia en mobile. El 98% de sus búsquedas provienen de dispositivos móviles. Según el análisis de 2018 de Google, en China se descargan una media de 44 aplicaciones por usuario (cuando la media del resto del mundo está en 26).
• Idioma: el idioma nativo más utilizado es el chino, con 1.20 billones de personas (1 de cada 6 personas). Es importante dirigirnos al público chino en su idioma.

• Importancia de los influencers para vender producto: en China, este mercado, llamado KOL (Key Opinion Leaders), es muy popular y tiene un gran peso en la gestión de las redes sociales.

Estrategia para los anuncios PPC en China

Si, además de una estrategia de posicionamiento SEO, quieres hacer anuncios de pago para completar tu plan de marketing internacional, te informamos de lo que debes tener en cuenta. 

La plataforma de PPC de Baidu se llama Tuiguang y permite mostrar nuestros anuncios en las páginas de resultados de Baidu y en otras webs de terceros afiliados (red de Display).

Con la plataforma de Tuiguang podemos:

• Realizar búsquedas de keywords.
• Asignar keywords negativas a las campañas.
• Segmentar por intereses, demografía, localización...
• Conocer las pujas de las palabras clave.
• Aprovechar múltiples formatos de anuncios, como vídeos, textos, banners… 

Únicamente pueden utilizar Tuiguang los usuarios con direcciones comerciales registradas en China o en otros países del este asiático.

Tips para las redes sociales chinas: optimiza tu plan de marketing internacional

Las redes sociales chinas tienen una gran influencia en el proceso de compra de los consumidores. Por ello es muy importante incluirlas en nuestra estrategia de marketing digital en el país asiático.

Es muy recomendable contar con un community manager que las conozca, que pueda comunicarse e interactuar con los usuarios en el idioma del país. Además, debe entender qué tipo de contenidos se pueden compartir y cuáles no. 

Fuente: eBuget

Nos interesará tener presencia en las redes sociales más populares de China: Sina Weibo, Wechat QQZone, Pengyou, Kaixin o Youku, entre otras. Algunas de ellas ya las hemos visto previamente en el post, por lo que procedemos a detallar las demás.

• QQZone: plataforma de mensajería instantánea para PC que también ofrece otros servicios, como juegos online, música, compras, películas y chat por voz. Su equivalente en España sería WhatsApp o Facebook Messenger, por lo que también es muy importante tenerla en cuenta.

• Pengyou: reúne todos los servicios: microblogging, juegos, mensajería instantánea y las funciones habituales de Facebook (muro, perfiles y aplicaciones).

• Kaixin: se centra solamente en los juegos (incluyendo su propia versión del Farmville, Happy Farm o su versión de Foursquare).

Claves de contenido para tu plan de marketing en el mercado chino

Al igual que ocurre en los buscadores, hay una serie de buenas prácticas a nivel de contenido para redes sociales que es muy importante tener en cuenta cuando operamos en China. 

Como ya hemos comentado, el gobierno Chino tiene un papel muy importante en el tipo de contenido que se comparte en internet a través del país asiático, de manera que censura y prohíbe aquello que no se ajusta a las normas del país. 

Es imprescindible no tratar temas antigubernamentales, de juego o pornográficos, debido a la gran censura del gobierno.

A continuación, os dejamos algunos tips a tener en cuenta al usar redes sociales en China: 

• No se puede publicar información falsa.
• No se puede publicar información que vaya en contra de otros ciudadanos con comentarios indignantes o términos irrespetuosos.
• No se está permitido oponerse a las normas de la Constitución china.
• No se pueden difundir secretos de carácter nacional.
• No se pueden promocionar entidades como las sectas.
• No se puede publicar contenido de carácter sexual o relacionado con el juego.
• No se puede provocar ni convocar protestas ilegales o concentraciones masivas.
• No está permitido atentar contra el honor de China.

Ejemplos de empresas que externalizaron en China con éxito

¿Qué casos de empresas que están operando con éxito en China podemos encontrar como referencia? Te dejamos con algunos ejemplos: 

Twist & Drink

La marca de bebidas afrutadas que tanto empatiza con el público infantil y familiar decidió embarcarse en un plan de marketing digital destinado a China, y obtuvo grandes resultados. Este consistió en desarrollar una campaña de redes sociales en Weibo y WeChat, consiguiendo interactuar con clientes y promocionar eventos u obsequiar con pequeños regalos.

Italdesign

Una de las compañías líderes en la provisión de servicios de desarrollo para la industria automotriz desarrolló una estrategia de marketing internacional para apostar por el mercado chino. La consecuencia: lograron aparecer en la primera página de resultados en Baidu y más de 1.1 millones de visitas en publicaciones de Weibo.

Longchamp

La empresa francesa destinada a la comercialización de artículos de cuero de lujo probó suerte en las redes sociales chinas y aprovechó la influencia que estas ejercían sobre los usuarios más millennials. 

Longchamp es la primera marca de lujo en usar las “mini apps” de WeChat. 

La primera app funciona como plataforma de ecommerce y los usuarios pueden personalizar sus pedidos, comprar y pagar online.

La segunda mini app se llama “ParisianING” y es una guía turística de Shanghai en la que se introducen lugares de París como floristerías, panaderías... que hacen que los usuarios asiáticos se sientan como en París. De esta forma, la marca quiere destacar la importancia de París en el diseño y la historia de la marca.

MartiDerm

Desde que la marca catalana de cosmética fue consciente de que los consumidores vendían sus productos a China, su penetración en el mercado ha sido cada vez mayor a través de la plataforma de comercio electrónico del Grupo Alibaba y una cuidada estrategia de marketing digital.

En definitiva, como has podido ver en este artículo, el mercado digital chino es totalmente diferente del occidental en cuanto al posicionamiento y la creación de una web. Si queremos tener éxito en nuestro plan de marketing internacional en China, debemos adaptarnos a sus reglas del juego, y entender sus plataformas y la forma de tener éxito en ellas. 

Aprovecha las recomendaciones que te he ido dando en este post para hacer crecer tu negocio en el mercado chino, repleto de millones de usuarios que utilizan internet para comprar productos e informarse sobre ellos cada día. ¿Te animas a dar el paso?