Na China, assim como em outros países asiáticos, as marcas ganharam plena consciência nos últimos anos sobre como a combinação de uma estratégia de marketing digital em redes sociais, sites e campanhas PPC exerce uma grande influência neste público.
Ainda que haja uma diferença enorme entre as plataformas online, o tipo de ferramentas, os algoritmos e as políticas publicitárias existentes no gigante asiático em comparação ao mercado ocidental, você se surpreenderá ao descobrir que há também muitas similaridades.
Deixando de lado a censura e as restrições políticas, destaca-se que na China existe uma penetração móvel de 106% e os influencers também são uma poderosa ferramenta.
Com um volume de vendas de R$ 2,2 trilhões de dólares (mais de 12 trilhões de reais), a China se tornou o mercado online mais importante do mundo, sobretudo desde que o Grupo Alibaba, através da Tmall Global, incorporou em suas ferramentas um bom número de marcas estrangeiras de setores como moda, cosméticos, produtos infantis e alimentação.
Para penetrar no mercado chinês a partir de um plano de marketing internacional, é preciso levar em conta importantes fatores que explicaremos neste artigo. Vamos começar?
Dicas para traçar um plano de marketing internacional na China
Antes de desenvolver as distintas fases do plano de marketing digital internacional, prepare-se para se desapegar de tudo o que você sabe sobre marketing digital e suas boas práticas.
Isso porque, antes de começar a pesquisar as características e necessidades da audiência chinesa, fazer uma análise SWOT ou propor objetivos e ações específicas em um cronograma, é preciso conhecer como funciona esse mercado a nível online.
Quais diferenças devem ser consideradas para um plano de marketing digital na China?
As técnicas de marketing digital na China são totalmente diferentes das ocidentais.
Os cidadãos chineses usam plataformas e sistemas diferentes de todo o resto. Na China não é possível acessar Google, Youtube, Twitter/X, Netflix, Instagram, WhatsApp, Facebook, Pinterest, etc.
Os chineses dispõem de suas próprias redes sociais, buscadores, aplicativos, plataformas de e-commerce, bem como plataformas de vídeo. Por isso, só é possível entrar no mercado chinês se houver incorporação às suas plataformas e adaptação aos gostos e necessidades dos usuários locais.
Se o canal de comunicação social e o canal orgânico já são diferentes, você deve saber que a principal diferença em relação ao marketing e à comunicação ocidentais reside nas restrições por parte do governo. Como você deve estar ciente, a China é um país com muita censura; portanto, para começar, você terá que mudar o foco da sua estratégia.
A implementação do Grande Firewall
O Grande Firewall da China (GFW), implementado em novembro de 2003, é uma combinação de medidas legislativas e tecnologias aplicadas pelo governo chinês para controlar o conteúdo que aparece na internet local.
Esta barreira pretende bloquear o acesso a alguns sites estrangeiros, bloquear as ferramentas de internet estrangeiras como o Google, redes sociais como Facebook e Twitter e os aplicativos móveis, além de exigir das empresas estrangeiras uma adaptação às regulações do governo chinês.
Atualmente, são contabilizados cerca de 300 mil domínios bloqueados na China. Assim, é preciso ter muito cuidado, pois o seu e-commerce terá de cumprir uma série de indicações para não se tornar um deles.
Fonte: Anonymster
Os buscadores e as redes sociais mais populares na China
Baidu vs. Google
O Baidu é um dos buscadores mais importantes do mundo que oferece múltiplos serviços de busca: notícias, imagens, músicas, etc. Atualmente é o quarto site da internet mais visitado no mundo. Conta com mais de 800 milhões de sites, 100 milhões de imagens e 10 milhões de arquivos multimídia. Cerca de 78% das buscas online na China são realizadas neste buscador.
De maneira similar ao comportamento do Google, o Baidu também se divide nos seguintes serviços complementares para os usuários:
- Baidu Maps, muito parecido com o serviço do Google Maps.
- Baidu Tieba, o maior fórum virtual da China.
- Baiku Baidu, equiparável à Wikipedia.
Diferentemente do Google, o Baidu permite a busca por meio de arquivos de áudio.
Porém, é importante destacar que, embora o funcionamento de seus algoritmos pareça muito com o do Google, ainda está longe de se equiparar a ele. Para simplificar, pode-se considerar que seus rastreadores são menos potentes, algo que você deverá levar em conta na hora de conduzir sua estratégia SEO na China, como indicaremos mais adiante.
Como pontos a favor, há que se dizer que nos últimos anos o Baidu implementou melhorias na segurança, e penaliza páginas e diretórios que comprometem a segurança do usuário na navegação e/ou são de baixa qualidade. Para isso, o tempo de carregamento e a usabilidade em dispositivos móveis são critérios importantes a considerar para melhorar o posicionamento e a experiência do usuário.
As redes sociais chinesas que você deve conhecer para um plano de marketing internacional
1. WeChat
O WeChat é um aplicativo chinês de mensagens multiplataforma, que abrange mensagens de texto, redes sociais e pagamento através do celular.
Um app que inclui diferentes aplicativos e funciona a partir de um sofisticado algoritmo que inclui, além de tudo, inteligência artificial para reconhecimento de voz, personalização do feed e imagens. Nele, os usuários podem compartilhar stories, status, acompanhar notícias, vídeos, realizar chamadas ou seguir seus influencers favoritos.
De uma forma similar ao que ocorre com o PayPal, o WeChat Pay se tornou um dos aplicativos de pagamento móvel mais indispensáveis para os usuários, não somente para bens e serviços, mas também para reserva de viagens e hospedagem.
Atualmente, o WeChat conta com mais de 1,1 bilhão de usuários ativos mensalmente.
2. YoukuEmbora não possamos acessá-lo no mundo ocidental, você se surpreenderia ao apreciar as características que esta rede social têm em comum com o YouTube. Da mesma forma que o gigante do nosso mercado, o Youku é a plataforma de vídeo por excelência na China.
A empresa assinou acordos com a Netflix, a NBCUniversal e a Sony Pictures para distribuir no continente asiático parte do seu conteúdo.
Quanto às suas opções publicitárias, seus formatos guardam também alguma similaridade com o YouTube, salvo algumas diferenças com respeito às tarifas e à forma com a qual os anúncios são mostrados aos usuários. São elas:
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- Anúncios de banner (no espaço superior, inferior ou a meia página).
- Anúncios pre-roll.
- Anúncios de pausa.
- Youku médio e anúncios post-roll.
O Sina Weibo é um site chinês de redes sociais similar ao Twitter/X, utilizado por cerca de 30% dos usuários na China e acessado por 216 milhões de usuários de forma diária, segundo dados da Statista.
Estes são seus pontos em comum com o microblogging do (antigo) passarinho azul:
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- Até 2016 tinha limite de 140 caracteres por mensagem.
- Uso do símbolo “@” para mencionar outro usuário.
- Uso de hashtags #.
- Possibilidade de realizar retweets.
- Marcar publicações como favoritas.
- Verificação de contas de famosos.
- Podem ser adicionadas fotos, vídeos, emojis, etc. nas publicações.
Passo a passo para elaborar um plano de marketing internacional na China
1. Estratégia SEO adaptada para a China
Para destacar seu posicionamento online nos buscadores chineses, como o Baidu, o Haosou 360 e o Sogou, é imprescindível adaptar sua página e entender como eles funcionam. Um inconveniente é que as ferramentas só estão disponíveis em chinês, portanto, é recomendável que você conte com uma pessoa fluente, local ou especialista que lhe ajude, não somente a entender o idioma, mas também o comportamento dos usuários nestes buscadores.
O que ativar no seu site para obter um bom plano de marketing dirigido à China?
Para que o Baidu mostre os seus resultados, é imprescindível dispor de uma licença de publicação de conteúdos na China, que você terá que solicitar ao Ministério da Indústria e das Tecnologias da Informação.
Além disso, para poder operar no Baidu e implementar todas as ações do seu plano de marketing internacional, você deverá seguir as seguintes instruções:
- Dispor de um site traduzido e dirigido ao perfil do consumidor chinês com conteúdos de interesse adaptado aos usuários locais.
- Hospedar seu site em um servidor chinês, já que o Baidu retarda o carregamento de sites estrangeiros chegando inclusive a não mostrá-los.
- Ativar o protocolo de segurança https.
- Levar em conta que a velocidade de carregamento é um critério imprescindível para melhorar o posicionamento. Segundo o buscador Baidu, para cada atraso de 0,5 segundos na velocidade de carregamento de um site, perdem-se 3% dos usuários.
- É obrigatório contar com um domínio chinês: .cn
- Dispor de um sitemap, já que o Baidu ainda não é muito bom como rastreador.
- Quanto à estratégia de linkbuilding, o Baidu valoriza mais a quantidade do que a qualidade dos links, justamente o contrário do Google, que premia a qualidade e penaliza as quantidades forçadas de links.
Em relação a como operar as palavras-chave nos buscadores chineses, você deve saber que também é muito importante que elas se encontrem no início da página. Além disso, da mesma forma que no Google, não é permitido superotimizá-las e são penalizadas a falta de tags alt, meta description, etc.
Como hospedar um site em um servidor chinês?
É fundamental contar com a licença obrigatória ICP Beian.
A licença ICP Beian é uma permissão imprescindível para os sites que se hospedam em um servidor da China continental e que distribuem conteúdo informativo. Trata-se de uma licença obrigatória, devido ao fato de esta ser a ferramenta empregada para identificar os donos do conteúdo quando acontecem práticas de violações à lei chinesa.
Que outras considerações levar em conta?
- A licença ICP Beian só serve para os sites de conteúdo informativo. As páginas com fins comerciais, como e-commerces, necessitarão da licença ICP Commercial para operar.
- Para solicitá-la, os provedores de serviços de internet (ISP) na China continental devem enviar a requisição de licença ICP ao MIIT (Ministério da Indústria e das Tecnologias da Informação). Neste site você pode consultar os requisitos para dispor da licença ICP Beian.
Outras recomendações essenciais para ativar um plano de marketing na China
Além de otimizar sua página e adaptá-la aos buscadores chineses, você tem ideia de quais outros aspectos são importantes para o seu plano de marketing internacional?
Resumimos abaixo estes outros fatores nos quais você deve se concentrar:
- Considere a presença da sua marca nas redes sociais chinesas, como QZone, Baidu Tieba e Sina Weibo.
- Importância do celular: ainda que o celular esteja presente também no resto do mundo e com uma tendência cada vez mais crescente, a China é o país com mais incidência de celulares. 98% das suas buscas provêm de dispositivos móveis. Segundo uma análise de 2018 do Google, na China são baixados em média 44 aplicativos por usuário (enquanto a média do resto do mundo está em 26).
- Idioma: o idioma nativo mais utilizado é o mandarim, com 1,2 bilhões de usuários (1 em cada 6 pessoas no mundo todo). É importante dirigir-se ao público chinês no seu idioma local.
- Importância dos influencers para vender produtos: na China, este mercado, chamado KOL (Key Opinion Leaders), é muito popular e tem um grande peso na gestão das redes sociais.
Estratégia para os anúncios PPC na China
Se, além de uma estratégia de posicionamento SEO, você deseja realizar anúncios pagos para complementar seu plano de marketing internacional, aqui estão algumas informações importantes a considerar.
A plataforma de PPC do Baidu se chama Tuiguang e permite mostrar seus anúncios nas páginas de resultados do Baidu e em outros sites afiliados de terceiros (rede de Display).
Com a plataforma Tuiguang é possível:
- Realizar buscas de keywords.
- Atribuir palavras negativas às campanhas.
- Segmentar por interesses, demografia, localização…
- Conhecer as ofertas de palavras-chave.
- Desfrutar de múltiplos formatos de anúncios, como vídeos, textos, banners…
Entenda as redes sociais chinesas: otimize seu plano de marketing internacional
As redes sociais chinesas têm uma grande influência no processo de compra dos consumidores. Por isso, é muito importante incluí-las na sua estratégia de marketing digital neste país asiático.
É bastante recomendável contar com um community manager que as conheça, que possa se comunicar e interagir com os usuários no idioma do país. Além disso, ele deve entender que tipo de conteúdos podem ser compartilhados e quais não.
Fonte: eBuget
Será interessante ter presença nas redes sociais mais populares da China: Sina Weibo, Wechat, QQZone, Pengyou, Kaixin ou Youku, entre outras. Algumas delas já foram mencionadas previamente neste artigo, portanto seguiremos detalhando as demais:
- QQZone: é uma plataforma de mensagens instantâneas para computador que também oferece outros serviços, como jogos online, música, compras, filmes e chat por voz. Seu equivalente no Brasil seria o WhatsApp ou o Facebook Messenger - por isso também é muito importante tê-la em mente.
- Pengyou: reúne todos os serviços: microblogging, jogos, mensagens instantâneas e as funcionalidades habituais do Facebook (mural/feed, perfis e
- Kaixin: está centrado somente nos jogos (incluindo sua própria versão de Farmville, Happy Farm ou sua versão de Foursquare).
Dicas de conteúdo para seu plano de marketing no mercado chinês
Assim como ocorre com os buscadores, há uma série de boas práticas a nível de conteúdo para redes sociais que é muito importante levar em conta quando se está operando na China.
Como já comentamos, o governo chinês tem um papel muito importante no tipo de conteúdo que é compartilhado na internet no país asiático, de modo que censura e proíbe aquilo que não se ajusta às normas do país.
É imprescindível não abordar temas antigovernamentais, de jogos de azar ou pornográficos, devido à grande censura do governo.
A seguir, deixamos algumas dicas para se observar ao usar redes sociais na China:
- Não é permitido publicar informações falsas.
- Não é permitido publicar informações que atentem contra a dignidade de outros cidadãos com comentários indignantes ou termos desrespeitosos.
- Não é permitido se opor às normas da Constituição chinesa.
- Não é permitido divulgar segredos de caráter nacional.
- Não é permitido promover entidades como seitas.
- Não é permitido publicar conteúdo de caráter sexual ou relacionado a jogos de azar.
- Não é permitido provocar nem convocar protestos ilegais ou manifestações massivas.
- Não é permitido atentar contra a honra da China.
Exemplos de empresas que prosperaram ao expandir para o mercado chinês
Quais casos de empresas que estão operando com sucesso na China podemos encontrar para ter como referência? Mostramos a seguir alguns exemplos:
Twist & Drink
Esta marca de bebidas de fruta que tanto se relaciona com o público infantil e familiar decidiu embarcar em um plano de marketing digital destinado à China, e obteve grandes resultados. Este plano consistiu em desenvolver uma campanha de redes sociais no Weibo e no WeChat, alcançando o objetivo de interagir com clientes e promover eventos ou presentear os clientes com pequenos mimos.
Italdesign
Uma das empresas líderes na oferta de serviços de design para a indústria automotiva desenvolveu uma estratégia de marketing internacional para apostar no mercado chinês. A consequência: conseguiram aparecer na primeira página de resultados do Baidu e obtiveram mais de 1,1 milhões de visitas em suas publicações no Weibo.
Longchamp
Esta empresa francesa destinada à comercialização de artigos de couro de luxo tentou a sorte nas redes sociais chinesas e aproveitou a influência que estas exercem sobre os usuários da geração millennial.
A Longchamp é a primeira marca de luxo a usar os “mini apps” do WeChat.
O primeiro app funciona como uma plataforma de e-commerce e os usuários podem personalizar seus pedidos, comprar e pagar online.
O segundo mini app se chama “ParisianING” e é um guia turístico de Xangai no qual são introduzidos lugares de Paris como floriculturas, padarias, etc que fazem com que os usuários asiáticos se sintam como se estivessem em Paris. Dessa forma, a marca quer destacar a importância de Paris no design e na história da empresa.
MartiDerm
Desde que esta marca de cosméticos catalã tomou consciência de que os consumidores vendiam seus produtos para a China, sua penetração no mercado tem sido cada vez maior através da plataforma de comércio eletrônico do Grupo Alibaba, e graças a uma cuidadosa estratégia de marketing digital internacional.
Definitivamente, como você pôde perceber neste artigo, o mercado digital chinês é totalmente diferente do ocidental quanto ao posicionamento e à criação de um site. Se você quer ter sucesso no seu plano de marketing internacional na China, é preciso adaptar-se às suas regras do jogo, e entender as plataformas do país e a forma de obter êxito em cada uma delas.
Aproveite as recomendações e dicas que apareceram ao longo deste post para fazer crescer o seu negócio no mercado chinês, que está repleto de milhões de usuários que utilizam a internet todos os dias para comprar produtos e se informar. E aí, animado para dar esse passo?
Publicado em 14 de agosto de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
