Qué es BANT y cómo funciona esté método para cualificar leads

El BANT es un sistema de cualificación de registros o leads de la base de datos de una empresa con el objetivo de detectar y cualificar oportunidades comerciales. La cualificación de estos leads o prospectos se realiza en función de diversas variables como: presupuesto, capacidad de decisión, necesidad o problema que quiere solventar o si es el momento adecuado para realizar la venta.

Dicho modelo fue ideado por IBM y se utiliza sobre todo para las empresas enfocadas en otras empresas (business to business - B2B). ¿Te lo presento?

¿Qué es el BANT?

El BANT es un sistema de cualificación de oportunidades comerciales que pretende calificar a los prospectos para empresas B2B teniendo en cuenta 4 variables:

• Presupuesto (Budget): si tienen dinero para invertir en tu producto o servicio en este momento o no.
• Autoridad (Authority): si se trata de la persona que va a tomar la decisión de compra o si no lo es.
• Necesidad (Need): si esa persona necesita tu producto o tu servicio ahora o si, por el contrario, no le resuelve ninguna necesidad/problemática actual.
• Tiempo (Timing): si es el momento adecuado para que esa persona entre en el proceso comercial o si es mejor esperar.

El Modelo BANT en acción: preguntas y desafíos

A continuación, analizaré detalladamente cada una de estas 4 variables, explorando cómo acceder a ellas y superar los desafíos en cada etapa.

B de presupuesto:

Como hemos explicado, la B dentro de la sigla BANT se refiere a budget, que significa 'presupuesto' en inglés.

En mi opinión, el presupuesto es, junto con la necesidad, el criterio más importante. Es evidente que si alguien no tiene el dinero necesario para comprar tu producto o contratar tus servicios, no es posible que el proceso de venta llegue a buen puerto.

Cómo saber si hay suficiente presupuesto

En principio parece fácil: preguntándolo. El problema es que, en la práctica, lo complicado es saber cómo preguntarlo para lograr que te digan la verdad. Se trata de un punto ciertamente delicado, ya que, dependiendo de la forma en que lo preguntes, tu interlocutor se puede llevar una impresión muy negativa y, lo que es peor, no facilitarte la respuesta correcta.

Maneras de evitar decir la respuesta que nos podemos encontrar:

• “No tengo ni idea…”
• “No tenemos ningún budget definido aún…”
• “Depende de lo que me ofrezcas, te diré cuánto podemos invertir”

Algunos trucos para averiguar la verdad sobre el presupuesto

Si quieres una respuesta honesta y veraz sobre el presupuesto de tu prospecto, evitando que se moleste, debes enfocar las cuestiones de un modo distinto al expuesto en el punto anterior. Estas claves te pueden ser de gran utilidad:

1. Evita ser demasiado directo.
2. No crees un clima de negociación antes de explicarle al posible cliente el valor y las ventajas de tu producto.
3. Antes de entrar en el tema del precio, habla de las necesidades, los objetivos y los retos del posible cliente.
4. Explícale muy bien cómo vas a ayudarle a resolver su necesidad o problema.
5. Importancia del “dónde estamos y dónde queremos llegar”; será más fácil hacerle ver que, con los recursos que dispone, es muy difícil poder llegar.
6. De horquillas de precio aproximadas: esta pregunta tiene como objetivo poder dimensionar la propuesta correctamente y ver de qué recursos podemos disponer para llegar a los objetivos que se plantean.

Juntamente con las preguntas que podemos realizar para averiguar la N (necesidades) y la T (timings), será importante poder hacer tangible la situación actual del potencial cliente y dónde quiere llegar en términos de números.

Por ejemplo, si el objetivo de cliente es conseguir una captación de 500 clientes en el siguiente año y este último año han conseguido una captación de 50 clientes, ya vemos que, para llegar a dicho objetivo, es necesaria una inversión importante, con lo que podemos aprovechar para darle una horquilla de precios que consideremos que puede ser necesaria para alcanzar ese objetivo, así como ser totalmente sinceros y hacerle ver que la situación que plantea ni con una inversión muy grande se puede conseguir.

Preguntas para cualificar el budget

•  ¿Cuál es el presupuesto que tendríais para una solución de este tipo?
  • Si no conseguimos una respuesta, una buena opción es darle una horquilla de precios:
    • Nuestros proyectos suelen costar entre X y Y. ¿Creéis que esto os podría encajar?
    • También podemos intentar cavar un poco más y preguntar: ¿cuál es vuestro ROI esperado?

A de autoridad:

A significa 'autoridad' y ocupa la segunda posición dentro de las siglas BANT.

Este concepto hace referencia a si la persona con la que estás hablando tiene el poder o no para decidir una compra. Esta cualidad puede tener un componente presupuestario, si es quien aprobará la provisión para afrontar el pago; o también puede estar relacionado con la aprobación, cuando se trata del perfil que va a apostar por los servicios o el producto que ofreces.

En cualquier caso, es muy importante hablar con la autoridad, puesto que:

• Ahorra una importante cantidad de tiempo.
• Permite aumentar la eficiencia del proceso de venta: influenciándola y negociando el acuerdo.
• Hace posible el hecho de no depender de una segunda persona ni de su criterio.

La autoridad es una variable bastante controvertida porque, a diferencia de otras, como el presupuesto, que permite ser muy taxativo y deja las cosas muy claras (si hay presupuesto, existen posibilidades; pero si no lo hay, no queda más remedio que esperar), en este caso no es así. En ocasiones, aunque el interlocutor sea una persona que no tiene la autoridad y carece del poder de decisión, al final, el proceso comercial puede terminar en una compra.

¿En qué punto se puede poner el límite? ¿Qué sistemas se pueden aplicar para solventar esta dificultad que supone el hecho de no poder hablar con la persona que al final se encargará de tomar la decisión?

Las 3 principales dificultades asociadas a la autoridad: 

La autoridad plantea diferentes retos a quienes buscan cerrar una venta. En concreto, pueden distinguirse 3:

1. Identificar quién tiene realmente el poder de decisión. Cada empresa tiene una estructura, cada sector es distinto y, dependiendo de la compañía, el buyer persona puede ser una figura u otra (director de marketing, gerente de compras o director general, por ejemplo).
2. Conseguir hablar con la autoridad. Una vez sabes quién es la persona que va a tomar la decisión, el desafío que se plantea ante ti es conseguir hablar con ella. Y aquí, el problema se bifurca en dos:
   1. 1. Gatekeeper: es la expresión inglesa que define a la persona que coge el teléfono y se encarga de transmitir tu llamada a la autoridad. En el cumplimiento de sus funciones, actúa como un escudo que impide que contactes con la persona encargada de decidir.
      2. Influencers: se denomina así a los individuos que tienen el poder de influenciar a la autoridad, aunque por sí mismos no pueden tomar la decisión final. El problema es que suponen un filtro a tu exposición que, si no puedes salvar, tienes que aceptar.
3. Aceptar trabajar con un influencer. Cuando se trabaja con un influencer, el proceso de venta se complica al tener que enseñarle a transmitir las mismas ideas y asegurarse de que informe sobre el progreso del proceso. También es necesario averiguar en qué lado se posiciona, ya que algunos influencers apoyan la venta mientras que otros la obstaculizan con problemas y alternativas que dificultan alcanzar los objetivos.

Cómo superar las dificultades de la autoridad: 

Para superar las diferentes dificultades asociadas a la autoridad existen varias estrategias que pueden aplicarse, en función del desafío al que sea preciso enfrentarse. Así:

• Antes de hablar con la persona: es la información previa que puedes recabar investigando en redes sociales. Empleando LinkedIn puedes recopilar datos sobre la persona a la que debes dirigirte, los trabajadores de la empresa y sus contactos. 
  
• Una vez ya se ha establecido el contacto telefónico: cuando ya estás hablando con la compañía, la opción más fácil para obtener esa información que buscas es preguntar. Las preguntas que usamos nosotros, que vendemos inbound marketing, para conseguir detectar quién va a tomar la decisión, son las siguientes:
  • ¿Tienes algún compañero o responsable que consideres que necesita conocer cómo funciona la metodología del inbound?
  • ¿Sabes de alguien en tu empresa que creas que necesita saber más sobre cómo funciona esta metodología?.
• Aquí pueden pasar dos cosas: que te digan que el responsable tendrá que estar informado sobre eso más adelante, porque por el momento no es realmente necesario; o que te indiquen que sí que existe ese perfil. En este caso, debes tener en cuenta que, desde ese momento, además de seguir tratando de contactar directamente con la autoridad, a esta persona que actúa como intermediaria también tendrás que ganártela, aunque no decida, pues su apoyo puede resultar muy valioso en el proceso.
• En otros proyectos similares, "¿cuál es el proceso que se sigue internamente para su aprobación?". De este modo, la persona te está explicando, sin hacer referencia a tu proceso comercial, cuál ha sido la experiencia que ha vivido la empresa en otras ocasiones. Esto te permite extraer mucha información, no solo acerca de quién es el decisor, sino también sobre los tiempos y las etapas de este proceso de compra.
• "¿Vas a ser tú la persona que va a aprobar el proyecto? ¿Vas a necesitar presentar el proyecto internamente para aprobarlo?" Es la pregunta más directa. Si con las otras no sacas la información que necesitas, puedes probar con esta. De este modo, confirmas los datos que han compartido contigo anteriormente, obteniendo una respuesta concreta.

Para conseguir acceder a la autoridad

Se trata de la segunda dificultad y, normalmente, la que requiere de más habilidades comunicativas. Hablamos de dos conceptos:

1. Gestionar al gatekeeper. Cuando no puedas contactar directamente con la autoridad y seas atendido por un/a recepcionista, secretario/a o compañero/a, tienes que extremar tu amabilidad. Cuando te comunican que la persona que tomará la decisión está reunida, otro método para avanzar en el proceso de venta es solicitar datos como la disponibilidad, el email, el nombre y también el nombre y email de la persona que te atiende, para enviar un correo electrónico solicitando mantener esa conversación, telefónica o en persona, que buscas.
2. Gestionar al influencer. En este caso, la complejidad reside en que tú quieres hablar con el decisor y esta persona no te quiere pasar. Lo primero que has de tener en cuenta es que quien te atiende, si bien puede tener influencia sobre la decisión final, no es la autoridad. Una vez está todo claro:
   • Puedes aplicar la táctica del win–win, a través de la que le haces una preventa al influencer para conseguir que él también se dé cuenta de que lo que les ofreces puede resultarles interesante;
   • O la táctica del aporte de información (give & get), que consiste en compartir con él nuevos datos, a cambio de que te pueda dar acceso al decisor final. 

En cualquiera de los dos casos, primero te tienes que ganar al influencer, alinearte con él y hacerle ver que, si te deja acceder al decisor final, ambos saldréis ganando.

Preguntas para cualificar la autoridad:

• ¿Podrías, por favor, compartirme el proceso de esta toma de decisión?
• ¿Quién participa?
• ¿Cuáles son los pasos?
• ¿Qué tiempos soléis manejar?
• ¿Cuándo os véis tomando una decisión?
• ¿Quiénes en la organización participarán en la decisión?
• ¿Tienes algún compañero o responsable que consideres que necesita conocer cómo funciona nuestra metodología?
• ¿Cómo se tomará la decisión?  / ¿Vas a ser tú la persona que va aprobar el proyecto o bien vas a necesitar presentar el proyecto internamente para aprobarlo?
• Una vez la decisión esté tomada, ¿qué tiene que pasar para que firméis?

N de necesidad

La N significa ‘necesidad’ y es el momento en el que debemos analizar qué retos y objetivos tiene el potencial cliente y cómo puede encajar nuestro producto para solventar estos retos y llegar a estos objetivos y, por tanto, dar una solución a las necesidades presentadas.

Para poder cualificar las necesidades, será necesario preguntar sobre:

• El problema que tienen
• Sus objetivos

Esto nos dará la necesidad de cambio, o bien para resolver algún problema o bien para conseguir algún objetivo, o ambas a la vez. 

Personalmente, es el factor más difícil de poder analizar. Uno de los retos que nos encontramos en esta fase suele ser poder llegar al pain real del potencial cliente:

• A veces nos dice qué es lo que quiere hacer, porque cree que es lo mejor o bien porque viene ordenado de algún equipo o persona interna a su empresa.
• Debemos posicionarnos como expertos/consultores de su pain para saber si realmente lo que tiene en mente (es decir, nuestro producto o servicio) es lo que necesita.
• No acaba de expresar en palabras lo que necesita. Por ejemplo, a veces nos dice que su problema es que no tienen suficientemente engagement con los usuarios cuando realmente su pain es que respecto el año pasado han dejado de facturar 100,000 € y creen que puede ser porque su base de datos no está suficientemente engaged con el contenido que ofrecen.

Es aquí donde el rol de comercial debe ser el de captar el pain real y guiar al potencial cliente sobre cómo se puede solventar este problema descubriendo cómo es el negocio del potencial cliente, su buyer persona y los activos que tienen actualmente, y que están usando o pueden usarse para resolver el pain. 

Preguntas para cualificar las necesidades:

1. Preguntas para detectar el problema (basadas en el funnel de Sandler):

• ¿Por qué nos habéis contactado? ¿Qué problema o necesidad tenéis?
• ¿Podéis ser un poco más específicos? (Consigue números o datos más específicos)
• ¿Desde cuándo esto es un problema?
• ¿Qué habéis intentado hacer para poner solución a este problema?
• ¿Cómo os ha funcionado lo que habéis hecho hasta ahora?
• ¿Por qué no estáis llegando a los objetivos actualmente? ¿Qué es lo que os lo impide?
• ¿Cuántos clientes creéis que perdéis por no hacer X o por este problema? → cuantifica la pérdida (si sabes el CLV o ticket medio de los clientes y te dicen que creen que pierden 10 clientes al año por este problema, puedes cuantificar el impacto) → Por ejemplo: por culpa de X perdemos 10 clientes al año. El ticket medio es de 10.000 €, por lo tanto, están perdiendo 100.000 € al año mientras que nuestro proyecto solo les costaría 50.000.
• ¿Cómo os afecta este problema a nivel de organización?

2. Preguntas para ver los objetivos:

• ¿Qué objetivos perseguís?
• ¿Por qué tenéis estos objetivos?
• ¿Podemos cuantificar estos objetivos? Por ejemplo,decís que queréis aumentar la captación de leads. ¿De cuántos leads estamos hablando?
• ¿Tenéis algún KPI numérico definido de lo que queréis llegar?, ¿cómo vais a medir, y en base a qué métricas, si llegáis?
• ¿Por qué queremos aumentar en este número los leads (o el objetivo que os hayan dicho)?
• ¿Qué pasa si no llegamos a estos objetivos? ¿Sería muy grave?
• ¿Cómo nos vais a evaluar? ¿Qué os haría estar contentos con nosotros?

T de tiempo

La T significa ‘tiempo’ o ‘timing’, y sirve para evaluar cuán urgente es para el potencial cliente implementar una solución.

Aunque puede parecer poco importante, lo es mucho por dos motivos principales:

• Para el equipo de ventas, saber el tiempo de decisión de implementar la solución le permite priorizar sus deals o negocios abiertos, y ver dónde tiene que poner foco o invertir tiempo.
• Además, también nos servirá para cualificar el potencial cliente. Si realmente podemos detectar que no es una urgencia, veremos que no tiene esta necesidad de cambio o un pain real, porque no siente que tengan prisa para encontrar una solución y, por lo tanto, el impacto que puede tener este supuesto pain para la empresa o bien no se puede tangibilizar y traducir en pérdida de negocio o bien no es su principal foco.

Preguntas para cualificar el tiempo:

• ¿Queréis implementar una solución de este tipo ya o para más adelante?
• ¿Cuándo necesitarías alcanzar estos objetivos o solventar estos retos? ¿Es una prioridad?
• ¿Hay algún factor que pudiese retrasar el arranque en las fechas que planificas?

BANT o NTBA: ¿cuál es la mejor práctica?

El enfoque BANT se centra demasiado en el presupuesto, descartando oportunidades basadas únicamente en este aspecto. Es fundamental comprender las necesidades del cliente en primer lugar para ofrecer un proceso de venta consultivo y adaptarse a lo que realmente están buscando. Al centrarse en las necesidades del cliente antes del presupuesto, se establece una base sólida para construir una relación de confianza y ofrecer soluciones personalizadas.

Otras maneras diferentes y más efectivas de realizar un diagnóstico 

A continuación, te presento algunas metodologías alternativas y más efectivas que puedes utilizar para evaluar y clasificar los clientes potenciales en tu proceso de ventas: 

• GCPTBA/C&I:  goals, plans, challenges, timeline, budget, authority, negative consequences and positive implications.
  • Este sistema permite empezar por la parte de las necesidades, pero de una manera más desglosada, siendo estas los “goals, plans & challenges”. Además, con este sistema, puedes ver qué consecuencias e implicaciones tendría invertir en proyecto para facilitar llegar al pain real así como conseguir verbalizar las expectativas de resultados que pueden tener y, así, tener más claro cómo debe ser la solución que necesitan.
• CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
• ANUM (Authority, Need, Urgency, Money)
• FAINT (Funds, Authority, Interest, Need Timing)
• MEDDIC (Money, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)

Todas estas metodologías persiguen el mismo objetivo que el BANT, pero siguen un orden distinto o palabras distintas según dónde quieran poner el foco del diagnóstico.

Cómo revisar el BANT de forma efectiva

Crea un clímax de sinceridad, convirtiendo la llamada o la reunión en una conversación más que en una constante de preguntas y respuestas. Desarrollar una conversación mucho más fluida sobre si está contento con los resultados obtenidos, qué le parece el valor que le puedes aportar, si se plantearía apostar por ti, empezar a comentar cifras aproximadas, etc.

En definitiva, cualificar nuestros prospectos o potenciales clientes con una llamada de diagnóstico o de descubrimiento nos permitirá optimizar nuestro tiempo como comerciales y poder ofrecer la mejor solución para ellos. Esto no solamente significa un aumento de la facturación para nuestra empresa en el momento de la venta, sino poder mantener un ratio de retención mucho más alto gracias al match entre servicios y productos ofrecidos y las necesidades reales a cubrir.

Publicado originalmente el  30 de mayo de 2017  y actualizado el 10 de agosto de 2023.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.