O BANT é um sistema de qualificação de registros ou leads da base de dados de uma empresa com o objetivo de detectar e qualificar oportunidades comerciais. A qualificação destes leads ou prospects é realizada com base em diversas variáveis, como: orçamento, capacidade de decisão, necessidade ou problema que se deseja resolver ou se é o momento certo para realizar a venda.
Este modelo foi desenvolvido pela IBM e é usado principalmente para empresas focadas em outras empresas (business to business - B2B). Quer saber mais?
O que é BANT?
O BANT é um sistema de qualificação de oportunidades comerciais que visa qualificar clientes potenciais para empresas B2B levando em consideração quatro variáveis:
- Orçamento (Budget): se os clientes potenciais têm dinheiro para investir em seu produto ou serviço agora.
- Autoridade (Authority): se é a pessoa que vai tomar a decisão de compra ou não.
- Necessidade (Need): se essa pessoa precisa do seu produto ou serviço agora ou se, pelo contrário, não resolve nenhuma de suas necessidades/problemas atuais.
- Prazo (Timing): se é o momento certo para essa pessoa entrar no processo comercial ou se é melhor esperar.
O Modelo BANT em ação: perguntas e desafios
A seguir, veja detalhadamente cada uma dessas quatro variáveis, como acessá-las e superar os desafios de cada etapa.
B de orçamento:
O B na sigla BANT refere-se ao budget, que significa “orçamento” em inglês.
O orçamento é, juntamente com a necessidade, o critério mais importante. É evidente que se alguém não tiver o dinheiro necessário para comprar seu produto ou contratar seus serviços, não será possível que o processo de vendas seja concluído de forma bem sucedida.
Como saber se há orçamento suficiente
A princípio, parece fácil: perguntando. O problema é que, na prática, é complicado pedir que alguém diga a verdade. Este é certamente um ponto delicado, pois dependendo da forma como você perguntar, seu interlocutor poderá ter uma impressão muito negativa e, o que é pior, não dar a resposta correta.
Exemplos de respostas que você pode encontrar:
- “Não tenho nem ideia...”
- “Ainda não temos orçamento definido…
- “Dependendo do que você me oferecer, direi quanto podemos investir”
Alguns truques para descobrir a verdade sobre o orçamento
Se você deseja uma resposta honesta e verdadeira sobre o orçamento do seu prospect, evitando que ele fique chateado, aborde as questões de uma forma diferente. Estas chaves podem ser muito úteis:
- Evite ser muito direto.
- Não crie um clima de negociação antes de explicar ao potencial cliente os valores e benefícios do seu produto.
- Antes de entrar no tema preço, fale sobre necessidades, objetivos e desafios do potencial cliente.
- Explique muito bem como você pode ajudá-lo a resolver sua necessidade ou problema.
- Importância do "onde estamos e para onde queremos ir”; será mais fácil fazê-lo ver que, com os recursos que tem, é muito difícil chegar lá.
- Qual a faixa de preços aproximada: esta pergunta busca dimensionar a proposta corretamente para saber quais recursos serão necessários para atingir os objetivos traçados.
Juntamente com as perguntas para descobrir o N (necessidades) e o T (prazo) da sigla BANT, será importante tornar a situação atual do potencial cliente tangível e saber onde ele pretende chegar em termos numéricos.
Por exemplo, se o objetivo do prospect é captar 500 clientes no ano seguinte e, neste último ano, conseguiu atrair apenas 50 clientes, será necessário realizar um investimento importante para atingir este objetivo. Neste caso, aproveite para oferecer uma faixa de preços que considere necessária para atingir o objetivo. Seja totalmente sincero e faça o prospect ver que a meta não poderá ser alcançada nem com um investimento muito grande.
Perguntas para qualificar o budget
- Qual é o orçamento que você tem disponível para uma solução desse tipo?
- Se não obtiver resposta, uma boa opção é fornecer uma faixa de preço:
- Nossos projetos costumam custar entre X e Y. Você acha que isso pode ser viável para você?
- Tente também aprofundar-se um pouco mais e perguntar: qual é o seu ROI esperado?
- Se não obtiver resposta, uma boa opção é fornecer uma faixa de preço:
A de autoridade:
A significa “autoridade” e ocupa a segunda posição dentro da sigla BANT.
Este conceito representa se o prospect tem o poder ou não de decidir uma compra. Esta qualidade pode ter um componente relacionado ao orçamento, caso o potencial cliente seja quem aprovará o pagamento; ou também pode estar relacionado à aprovação, caso o perfil decida os serviços ou produtos que serão adquiridos.
De qualquer forma, é muito importante conversar com a autoridade, pois:
- Economiza uma quantidade significativa de tempo.
- Permite aumentar a eficiência do processo de vendas ao influenciar e negociar o acordo.
- Permite não depender de uma segunda pessoa ou de seus critérios.
A autoridade é uma variável bastante controversa porque, ao contrário de outras variáveis como o orçamento, que permite ser muito restritivo e deixa as coisas muito claras (se há orçamento, há possibilidades; se não há, não existe outra escolha senão esperar), neste caso não é assim. Às vezes, mesmo que o interlocutor seja uma pessoa que não tem autoridade e nem poder de decisão, no final o processo comercial pode terminar em uma compra.
Em que ponto se define o limite? Que sistemas podem ser aplicados para resolver a dificuldade de não conseguir falar com quem será o responsável final pela tomada de decisão?
As 3 principais dificuldades associadas à autoridade da sigla BANT:
A autoridade apresenta diversos desafios para quem busca fechar uma venda. Especificamente, três podem ser distinguidos:
- Identificar quem realmente tem o poder de decisão. Cada empresa tem uma estrutura, cada setor é diferente e, dependendo da empresa, a buyer persona pode ser uma figura ou outra (diretor de marketing, gerente de compras ou diretor geral, por exemplo).
- Conseguir falar com a autoridade. Depois de saber quem é a pessoa que tomará a decisão, o desafio é conversar com ela. E aqui, o problema se divide em dois:
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- Gatekeeper: é a expressão em inglês que define a pessoa que atende o telefone e é responsável por transmitir a chamada para a autoridade. No desempenho das suas funções, atua como um escudo que impede o contato com o responsável pela decisão.
- Influenciadores: é o nome dado aos indivíduos que têm o poder de influenciar a autoridade, embora não possam tomar eles próprios a decisão final. O problema é que eles representam um filtro para sua oferta. Caso não consiga influenciá-los, terá que aceitar sua opinião.
-
- Concordar em trabalhar com um influenciador. Ao trabalhar com um influenciador, o processo de vendas é complicado por ter que ensiná-lo a transmitir as mesmas ideias e garantir que ele relate o andamento do processo. É preciso também saber de que lado ele está, pois alguns influenciadores apoiam a venda enquanto outros a atrapalham com problemas e alternativas que dificultam alcançar os objetivos.
Como superar as dificuldades da autoridade:
Para superar as diferentes dificuldades associadas à autoridade da sigla BANT, existem diversas estratégias que podem ser aplicadas, dependendo do desafio a ser enfrentado. Assim:
- Antes de falar com a pessoa: são as informações prévias que você pode coletar pesquisando nas redes sociais. Utilizando o LinkedIn, você pode coletar dados sobre a pessoa com quem deve falar, os funcionários da empresa e seus contatos.
- Uma vez estabelecido o primeiro contato: quando você já está conversando com a empresa, a opção mais fácil para obter a informação que procura é perguntar. Algumas perguntas usadas por quem vende projetos de inbound marketing para identificar quem toma a decisão são:
- Você tem um colega ou gestor que gostaria de conhecer como funciona a metodologia inbound?
- Você conhece alguém na sua empresa que gostaria de saber mais sobre como funciona essa metodologia?
- Duas coisas podem acontecer aqui: que respondam que a pessoa responsável deseja ser informada sobre isso em outro momento, já que agora não é necessário; ou que respondam que existe um perfil interessado. Neste caso, tenha em mente que, a partir desse momento, além de continuar tentando entrar em contato diretamente com a autoridade, você também terá que conquistar este perfil intermediário mesmo que ele não decida, já que seu apoio pode ser muito valioso no processo.
- Em outros projetos semelhantes, "qual é o processo interno de aprovação?". Dessa forma, a pessoa irá explicar, sem se referir ao seu processo comercial, como foi a experiência que a empresa viveu em outras ocasiões. Isso permite extrair muitas informações, não só sobre quem decide, mas também sobre os prazos e etapas deste processo de compra.
- "Você será a pessoa que aprovará o projeto? Será necessário apresentar o projeto internamente para aprová-lo?" É a pergunta mais direta. Se com as outras questões você não obtiver as informações que necessita, tente esta. Desta forma, você confirma os dados que foram compartilhados anteriormente, obtendo uma resposta concreta.
Para conseguir acesso à autoridade
Conseguir acesso à autoridade da sigla BANT é a segunda dificuldade e, normalmente, a que exige mais habilidades de comunicação. Há dois conceitos em concreto:
- Gerenciar o gatekeeper. Quando não conseguir entrar em contato direto com a autoridade e for atendido por um/a recepcionista, secretário/a ou colega, seja extremamente educado. Quando disserem que a pessoa que toma decisões está ocupada, outro método para avançar no processo de vendas é solicitar dados como disponibilidade, email e nome do/a atendente. Assim é possível enviar um e-mail e manter a conversa por telefone ou pessoalmente.
- Gerenciar o influenciador. Neste caso, a complexidade está no fato de você querer falar com o decisor e essa pessoa não querer transmitir a mensagem. A primeira coisa que você deve ter em mente é que o atendente, embora possa ter influência na decisão final, não é a autoridade. Depois que tudo estiver claro:
- Você pode aplicar a relação ganha-ganha, por meio da qual se realiza uma pré-venda ao influenciador para que ele também perceba que a oferta pode ser interessante para ele;
- Ou a tática de fornecer informações (give & get), que consiste em compartilhar novos dados para que o influenciador dê acesso ao tomador de decisão final.
Em ambos os casos, primeiro é preciso conquistar o influenciador, estar alinhado a ele e mostrar que, se ele permitir que você tenha acesso ao tomador final de decisões, ambos sairão ganhando.
Perguntas para qualificar a autoridade da sigla BANT:
- Você poderia compartilhar o processo de tomada de decisão?
- Quem participa?
- Quais são as etapas?
- Com que prazos você costuma trabalhar?
- Quando você se vê tomando uma decisão?
- Quem na organização participará da decisão?
- Você tem um colega ou gestor que gostaria de saber como funciona nossa metodologia?
- Como será tomada a decisão? / Você será quem aprovará o projeto ou precisará apresentar o projeto internamente para aprová-lo?
- Uma vez tomada a decisão, o que você precisa para assinar?
N de necessidade
O N significa “necessidade” na sigla BANT e representa o momento de analisar quais desafios e objetivos o potencial cliente tem e como seu produto pode ajudá-lo a atingir objetivos e, portanto, fornecer uma solução para as necessidades apresentadas.
Para qualificar as necessidades, será necessário perguntar:
- O problema do potencial cliente
- Seus objetivos
É o fator mais difícil de analisar. Um dos desafios desta fase é chegar ao verdadeiro pain dos potenciais clientes:
- Às vezes os potenciais clientes dizem o que desejam fazer porque acreditam que é o melhor ou porque recebem ordens de uma equipe ou pessoa interna da empresa.
- Você deve se posicionar como especialista/consultor deste pain para saber se o que o prospect tem em mente (ou seja, seu produto ou serviço) é realmente o que ele precisa.
- Muitas vezes os potenciais clientes não conseguem expressar o que precisam. Por exemplo, o prospect pode dizer que seu problema é falta de engagement com os usuários, quando na verdade seu pain é que, em comparação com o ano passado, deixou de faturar R$100.000 e acredita que sua base de dados não está suficientemente envolvida com o conteúdo que oferecem.
Aqui o papel do vendedor deve ser o de capturar a real dor e orientar o potencial cliente sobre como solucionar o problema. Para isso, deve investigar como é o negócio do potencial cliente, sua buyer persona e os ativos que estão sendo utilizados ou que podem ser empregados para resolver o pain.
Perguntas para qualificar as necessidades da sigla BANT:
1. Perguntas para detectar o problema (baseadas no funil de Sandler):
- Por que você nos contatou? Que problema ou necessidade você tem?
- Você pode ser um pouco mais específico? (Obtenha números ou dados mais específicos)
- Desde quando isso é um problema?
- O que você já tentou fazer para resolver esse problema?
- Qual foi o resultado do que você fez até agora?
- Por que você não está alcançando seus objetivos atualmente? O que o impede?
- Quantos clientes você acha que perde por não fazer X ou por esse problema? → quantificar a perda (se você conhece o CLV ou ticket médio dos clientes e eles dizem que perdem 10 clientes por ano devido a esse problema, você pode quantificar o impacto) → Por exemplo: por causa de X, perdemos 10 clientes por ano. O ticket médio é de R$10.000, portanto, a perda anual é de R$100.000. Nosso projeto custaria apenas R$50.000.
- Como esse problema afeta sua empresa a nível organizacional?
2. Perguntas para ver os objetivos:
- Que objetivos você está perseguindo?
- Por que você tem esses objetivos?
- É possível quantificar esses objetivos? Por exemplo, você diz que deseja aumentar a captação de leads. De quantos leads estamos falando?
- Você tem um KPI numérico definido do que deseja alcançar? Como vai medir e com base em quais métricas?
- Por que quer aumentar os leads nessa quantidade (ou o objetivo indicado)?
- O que acontece se não atingir esses objetivos? Seria muito grave?
- Como você vai nos avaliar? O que faria com que você ficasse feliz com nosso trabalho?
T de prazo
O T significa “prazo” e é usado para avaliar o quão urgente é para o potencial cliente implementar uma solução.
Embora possa parecer sem importância, é muito importante por dois motivos principais:
- Para a equipe de vendas, conhecer o momento de decisão para implementar a solução permite priorizar seus negócios abertos e ver onde é preciso se concentrar ou investir tempo.
- Além disso, também ajuda a qualificar o potencial cliente. Se não há realmente uma urgência, não há a necessidade de mudança ou um pain real, já que não há pressa para encontrar uma solução. Por tanto, o impacto que este suposto pain pode representar para a empresa pode não ser tangível e se tornar perda de negócios, já que não é seu foco principal.
Perguntas para qualificar o prazo:
- Você quer implementar uma solução deste tipo agora ou mais tarde?
- Quando você precisa atingir esses objetivos ou resolver esses desafios? É uma prioridade?
- Existe algum fator que possa atrasar o início nas datas planejadas?
BANT ou NTBA: qual é a melhor prática?
A abordagem BANT centra-se muito no orçamento, descartando oportunidades baseadas unicamente neste aspecto. É fundamental entender primeiro as necessidades do cliente para oferecer um processo de venda consultivo e adequado ao que ele realmente procura. Ao focar nas necessidades do cliente antes do orçamento, se estabelece uma base sólida para construir uma relação de confiança e oferecer soluções personalizadas.
Outras maneiras diferentes e mais eficazes de fazer um diagnóstico
Veja a seguir algumas metodologias alternativas e mais eficazes para avaliar e classificar leads no processo de vendas:
- GPCTBA/C&I: goals, plans, challenges, timeline, budget, authority, negative consequences and positive implications.
- Este sistema permite começar pela parte das necessidades, mas de forma mais fragmentada, sendo estes os “goals, plans & challenges”. Além disso, com este sistema é possível ver quais consequências e implicações o investimento teria no projeto para facilitar chegar ao pain real, bem como verbalizar as expectativas de resultados que elas possam ter e, assim, ter mais clareza sobre qual a solução é necessária.
- CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
- ANUM (Authority, Need, Urgency, Money)
- FAINT (Funds, Authority, Interest, Need Timing)
- MEDDIC (Money, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)
Todas estas metodologias perseguem o mesmo objetivo do BANT, mas seguem uma ordem ou palavras distintas dependendo de onde se pretende colocar o foco do diagnóstico.
Como revisar o BANT de forma eficaz
Crie um clímax de sinceridade, transformando a chamada ou reunião em uma conversa em vez de perguntas e respostas constantes. Desenvolva uma conversa muito mais fluida para saber se o cliente está satisfeito com os resultados obtidos, o que ele acha do valor que você pode oferecer, se ele consideraria apostar em você, começar a comentar valores aproximados, etc.
Em suma, qualificar os prospects ou potenciais clientes com uma chamada de diagnóstico ou de descobrimento permite otimizar o tempo e oferecer a melhor solução para os clientes. Isto não só significa um aumento do volume de negócios da empresa no momento da venda, mas também pode manter um índice de retenção muito superior graças à correspondência entre os serviços e produtos oferecidos e às necessidades reais a atender.
Publicado em 28 de fevereiro de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil