BANT: cualificar oportunidades de negocio. La autoridad [+Vídeo]

Este artículo forma parte de una serie de cuatro en la que vamos a analizar las letras y variables asociadas al acrónimo BANT. En el anterior post se habló sobre la B, el presupuesto (budget), y en este nos vamos a centrar en la A, de autoridad. ¿Empezamos?

¿Qué es el BANT?

El BANT es un sistema de cualificación de oportunidades comerciales que pretende calificar a los prospectos teniendo en cuenta 4 variables:

• Presupuesto: si tienen dinero para invertir en tu producto o servicio en este momento o no.
• Autoridad: si se trata de la persona que va a tomar la decisión de compra o si no lo es.
• Necesidad: si esa persona necesita tu producto o tu servicio ahora o si, por el contrario, no le resuelve ninguna necesidad/problemática actual.
• Ocasión: si es el momento adecuado para que esa persona entre en el proceso comercial o si es mejor esperar.

En este artículo voy a hablar de la autoridad y a compartir contigo algunos consejos sobre lo que hacemos en InboundCycle para detectarla y aprovecharla.

A de autoridad

A significa 'autoridad' y ocupa la segunda posición dentro de las siglas BANT.

Este concepto hace referencia a si la persona con la que estás hablando tiene el poder o no para decidir una compra. Esta cualidad puede tener un componente presupuestario, si es quien aprobará la provisión para afrontar el pago; o también puede estar relacionado con la aprobación, cuando se trata del perfil que va a apostar por los servicios o el producto que ofreces.

En cualquier caso, es muy importante hablar con la autoridad, puesto que:

• Ahorra una importante cantidad de tiempo.
• Permite aumentar la eficiencia del proceso de venta: influenciándola y negociando el acuerdo.
• Hace posible el hecho de no depender de una segunda persona ni de su criterio.

La autoridad es una variable bastante controvertida porque, a diferencia de otras, como el presupuesto, que permite ser muy taxativo y deja las cosas muy claras (si hay presupuesto, existen posibilidades; pero si no lo hay, no queda más remedio que esperar), en este caso no es así. En ocasiones, aunque el interlocutor sea una persona que no tiene la autoridad y carece del poder de decisión, al final, el proceso comercial puede terminar en una compra.

De hecho, hoy día, en muchas empresas ya no hay un solo decisor. Una venta debe tener la aprobación de muchas personas. Esto implica que debes vender el producto a distintos perfiles, que hay que conocer y trabajar a la vez. Necesitarás tener el OK de todos ellos antes de poder avanzar en el proceso de venta.

¿En qué punto se puede poner el límite? ¿Qué sistemas se pueden aplicar para solventar esta dificultad que supone el hecho de no poder hablar con la persona que al final se encargará de tomar la decisión?

Las 3 principales dificultades asociadas a la autoridad

La autoridad plantea diferentes retos a quienes buscan cerrar una venta. En concreto, pueden distinguirse 3:

1. Identificar quién tiene realmente el poder de decisión. Cada empresa tiene una estructura, cada sector es distinto y, dependiendo de la compañía, el buyer persona puede ser una figura u otra (director de marketing, gerente de compras o director general, por ejemplo).
2. Conseguir hablar con la autoridad. Una vez sabes quién es la persona que va a tomar la decisión, el desafío que se plantea ante ti es conseguir hablar con ella. Y aquí, el problema se bifurca en dos:
   1. Gatekeeper: es la expresión inglesa que define a la persona que coge el teléfono y se encarga de transmitir tu llamada a la autoridad. En el cumplimiento de sus funciones, actúa como un escudo que impide que contactes con la persona encargada de decidir. A veces dirá que esa persona está ocupada, otras que no se encuentra en la oficina y, en algunos casos, puede incluso asegurarte que la autoridad se pondrá en contacto contigo a la mayor brevedad. El problema está en que no lo hace y sigues sin poder contactar con esa persona.
   2. Influencers: se denomina así a los individuos que tienen el poder de influenciar a la autoridad, aunque por sí mismos no pueden tomar la decisión final. Pueden ser una o más personas, puede ser alguien del mismo departamento, normalmente a un nivel jerárquico ligeramente inferior; o también puede tratarse de una persona a la que se ha encargado ocuparse del proceso de compra, investigar, hacer una selección y presentar las dos o tres mejores alternativas. El problema es que suponen un filtro a tu exposición que, si no puedes salvar, tienes que aceptar.
3. Aceptar trabajar con un influencer. Cuando esto sucede, la principal dificultad es que el proceso de venta se desdobla. Tienes que enseñar al influencer a transmitir las mismas ideas. Es necesario que te asegures de que esta persona te informará acerca de cómo avanza el proceso, puesto que tú no tienes acceso a esos datos. Otro reto del trabajo con un influencer es que necesitas averiguar en qué lado se posiciona (algo parecido al sistema de poli bueno – poli malo). Mientras que algunos influencers apoyan el progreso de la venta, otros juegan en su contra, poniendo problemas y planteando nuevas alternativas a tu producto o servicio, algo que te complicaría alcanzar objetivos.
   

Cómo superar las dificultades de la autoridad

Para superar las diferentes dificultades asociadas a la autoridad existen varias estrategias que pueden aplicarse, en función del desafío al que sea preciso enfrentarse. Así:

• Antes de hablar con la persona: es la información previa que puedes recabar investigando en redes sociales. Empleando LinkedIn puedes recopilar datos sobre la persona a la que debes dirigirte, los trabajadores de la empresa y sus contactos. Navegando por internet puedes acceder a la web corporativa para averiguar información complementaria, como si hay niveles superiores a esa persona o detalles del organigrama. Por último, cabe señalar que cuanta más experiencia acumules trabajando con ese tipo de empresa y de industria, mejor podrás orientarte a la hora de conocer quién se encarga de tomar la decisión final.
• Una vez ya se ha establecido el contacto telefónico: cuando ya estás hablando con la compañía, la opción más fácil para obtener esa información que buscas es preguntar. Las 3 preguntas que usamos nosotros, que vendemos inbound marketing, para conseguir detectar quién va a tomar la decisión, son las siguientes:
  • "¿Tienes algún compañero o responsable que consideres que necesita conocer cómo funciona la metodología del inbound? ¿Sabes de alguien en tu empresa que creas que necesita saber más sobre cómo funciona esta metodología?". Aquí pueden pasar dos cosas: que te digan que el responsable tendrá que estar informado sobre eso más adelante, porque por el momento no es realmente necesario; o que te indiquen que sí que existe ese perfil. En este caso, debes tener en cuenta que, desde ese momento, además de seguir tratando de contactar directamente con la autoridad, a esta persona que actúa como intermediaria también tendrás que ganártela, aunque no decida, pues su apoyo puede resultar muy valioso en el proceso.
  • En otros proyectos similares, "¿cuál es el proceso que se sigue internamente para su aprobación?". De este modo, la persona te está explicando, sin hacer referencia a tu proceso comercial, cuál ha sido la experiencia que ha vivido la empresa en otras ocasiones. Esto te permite extraer mucha información, no solo acerca de quién es el decisor, sino también sobre los tiempos y las etapas de este proceso de compra.
  • "¿Vas a ser tú la persona que va a aprobar el proyecto? ¿Vas a necesitar presentar el proyecto internamente para aprobarlo?" Es la pregunta más directa. Si con las otras no sacas la información que necesitas, puedes probar con esta. De este modo, confirmas los datos que han compartido contigo anteriormente, obteniendo una respuesta concreta.

Para conseguir acceder a la autoridad

Se trata de la segunda dificultad y, normalmente, la que requiere de más habilidades comunicativas. Hablamos de dos conceptos:

• Gestionar al gatekeeper. Cuando no puedas contactar directamente con la autoridad y seas atendido por un/a recepcionista, secretario/a o compañero/a, tienes que extremar tu amabilidad. Tu objetivo es tratar de crear una relación, un vínculo, por pequeño que sea, con el objetivo de que este aumente tus posibilidades de hablar con quien tomará la decisión final. Tratar a la persona por su nombre, aplicar la empatía e intentar que la persona al otro lado de la línea sienta deseos de decirte la verdad son tácticas que pueden funcionar. Cuando te comunican que la persona que tomará la decisión está reunida, otro método para avanzar en el proceso de venta es solicitar datos como la disponibilidad, el email, el nombre y también el nombre y email de la persona que te atiende, para enviar un correo electrónico solicitando mantener esa conversación, telefónica o en persona, que buscas.
• Gestionar al influencer. En este caso, la complejidad reside en que tú quieres hablar con el decisor y esta persona no te quiere pasar. Lo primero que has de tener en cuenta es que quien te atiende, si bien puede tener influencia sobre la decisión final, no es la autoridad. Una vez está todo claro, puedes aplicar la táctica del win–win, a través de la que le haces una preventa al influencer para conseguir que él también se dé cuenta de que lo que les ofreces puede resultarles interesante; o la táctica del aporte de información (give & get), que consiste en compartir con él nuevos datos, a cambio de que te pueda dar acceso al decisor final. En cualquiera de los dos casos, primero te tienes que ganar al influencer, alinearte con él y hacerle ver que, si te deja acceder al decisor final, ambos saldréis ganando.

Para trabajar con el influencer

Cuando se tiene que lidiar con el influencer hay que intentar trabajar como un equipo con un mismo objetivo, ayudarse el uno al otro. Los pasos a seguir podrían resumirse en:

• Venderle el producto o servicio internamente, facilitándole toda la información necesaria.
• Prepararle para que se convierta en tu mejor representante dentro de su empresa, incluso hacerle preguntas para que pueda transmitir las ideas correctas y de forma adecuada.
• Trabajar unidos para convencer al decisor final.

A veces el camino hasta llegar a la autoridad es largo, otras también es complicado, pero lo que tienes que tener claro es que siempre es posible alcanzar tu meta. Lo más importante para trabajar la autoridad es que entiendas cómo funciona su organización, ya que solo de esta forma podrás tener una mejor idea de quién es el decisor y cómo se planteará el proceso de venta; y que intentes acceder a él, empleando para ello los mecanismos que te ayudarán a conseguirlo o, en el peor de los casos, a trabajar con un influencer, al que incluyas como actor temporal en tu equipo de venta.

Y tú, ¿cómo superas las dificultades de la autoridad? ¿Tienes algún truco que te funcione especialmente? ¡Compártelo en la sección de comentarios!