Programas de fidelización: qué son y cómo automatizarlos

Cuando escuchamos las palabras conversiones, ingresos o ventas, inmediatamente vienen a nuestra mente estrategias para adquirir nuevos clientes. Lo cual deja en segundo plano a nuestros clientes actuales, los que ya nos conocen y han confiado en nosotros. Justamente en ellos se basan los programas de lealtad o fidelización, en la magia de lograr que nuestro cliente permanezca enamorado de nosotros, se sienta seguro y escuchado.

Quédate a leer este artículo de inicio a fin para conocer los aspectos más relevantes sobre el tema.

¿Qué son los programas de fidelización?

Un programa de fidelización es una estrategia enfocada en los clientes actuales, cuyo objetivo principal es generar lealtad y promover experiencias posventa relevantes para los clientes. Por lo tanto, el objetivo de sus estrategias es aumentar la satisfacción, la confianza y el compromiso de los clientes con tu marca, y generar un vínculo único (engagement) frente a la competencia.

¿Por qué son importantes los programas de fidelización?

Aunque en el gremio del marketing hay quien afirma que un programa de fidelización es para premiar al cliente o retenerlo, esta es una perspectiva que no converge en la esencia de lo que realmente es. 

Generar lealtad, es decir fidelizar, es lograr que un consumidor permanezca contigo, que seas su top of mind. No por nada la teoría de las lovemarks, propuesta por Kevin Roberts, habla de enamorar a tus clientes. Y si bien es cierto que en la década de 1990 e inicios del siglo XXI, tener un programa de fidelización era un diferenciador, ahora no lo es, es un elemento básico.

Por tanto, usar el término premiar o retener, no es suficiente para que los consumidores actuales se queden contigo, te sean leales. Esto lo han entendido las grandes corporaciones, por lo que asignan parte de su presupuesto y planeación estratégica a este rubro. 

Sin embargo, aún encontramos que empresas medianas o en crecimiento carecen de este engranaje clave, y muchas veces se enfocan más en atraer a nuevos clientes que en fidelizar y desarrollar a los que ya tienen, cuando en realidad el costo de adquisición suele ser mayor que el de lograr la permanencia de los clientes.

Aún más importante, al ser un básico de los negocios y no un diferenciador, seguramente tus clientes actuales y potenciales esperarán que cuentes con uno. De hecho, según un estudio de Capterra publicado en 2023, en España, el 71% de los consumidores utiliza actualmente programas de fidelización.

Aspectos clave de los programas de fidelización

Para comenzar a abordar esté apartado, lo primero es saber dónde te encuentras, es decir, si tu modelo de negocio es B2B o B2C. Es importante porque la manera en que se gestionan es distinta. Ahora bien, independientemente de tu modelo de negocio, los programas de fidelización comparten aspectos clave en sus estrategias de lealtad, que te explicamos a continuación.

1. Conoce a tus clientes: 

Es fundamental conocer las necesidades, preferencias, hábitos y comportamientos de compra de tus clientes, lo que llamamos insights, así como sus opiniones y sugerencias sobre los productos o servicios que ofrecemos. 

2. Segmenta a tus clientes (segmentación interna):

Cuando hablamos de segmentar a tus clientes, nos referimos a una segmentación interna. En otras palabras, identifica las diferentes tipologías de tus clientes, por ejemplo, en función de su ticket promedio, su antigüedad o su interacción con la marca. Traza sus patrones de consumo y, si son un B2B, su visión y sus planes. Esto te permitirá personalizar adecuadamente tu programa de fidelización y comunicación, así como anticiparte a sus demandas y resolver sus problemas. 

Evita programas genéricos que ofrezcan lo mismo a todos los clientes, porque estos generan una sensación de impersonalización. En lugar de enamorar, das un discurso de indiferencia y distancia. Imagina que después de años de estar con tu pareja, insiste en tener las mismas atenciones contigo que con el resto de sus conocidos y, por si fuera poco, a todos les da los mismos obsequios y les dedica las mismas palabras de aliento. Seguramente, no te sentaría bien, ¿cierto? Sería como si no tuvieses nada especial, pensarías que qué más da si su pareja eres tú u otra persona. Pues justo eso pasa con las marcas. Así que lograr que un cliente permanezca comprometido y enamorado de tu marca es fundamental, por ello la segmentación interna es clave

3. Ofrecer calidad y valor: 

La calidad de los productos o servicios que ofrecemos es el factor más importante para generar lealtad en los clientes. Debemos asegurarnos de que cumplen o superan sus expectativas, y de que les aportan un valor añadido que les hace sentirse satisfechos y reconocidos. Además, debemos ofrecer una buena atención al cliente, tanto antes como durante y después de la venta, y garantizar una experiencia positiva en todos los puntos de contacto con la marca. El factor sorpresa, en un sentido positivo, también refuerza el sentido de pertenencia y valor. 

4. Crea vínculos emocionales: 

Los clientes no solo buscan beneficios funcionales, sino también emocionales. Por eso es importante crear una conexión emocional con los clientes, transmitiéndoles nuestra misión, visión y valores, y mostrándoles que nos preocupamos por ellos y por el entorno. También podemos generar emociones positivas mediante el uso del humor, la sorpresa, el agradecimiento o la gratificación. 

5. Diseña el programa de fidelización: 

El siguiente paso es diseñar el programa de lealtad, eligiendo el tipo de programa que mejor se adapte a nuestro negocio y a nuestros clientes. Debes definir los beneficios que ofrecerás, teniendo en cuenta su valor percibido, su relevancia y su variedad. Estos programas deben ser atractivos, sencillos y transparentes, y deben adaptarse al perfil y al comportamiento de cada cliente. 

Anteriormente, se solían hacer los famosos programas de puntos, pero eran complejos para hacer redenciones (es decir, utilizar los puntos) y gestionarlos. A esto, hay que agregarle que actualmente los consumidores buscan inmediatez y practicidad. Por lo tanto, programas como los de puntos de los bancos cambiaron a tarjetas donde acumulas saldo o beneficios exclusivos. Es algo práctico, sencillo e inmediato, en lugar de estar consultando los puntos y meterse a la web para ver los premios que podrías obtener con los puntos. 

Así que si estás pensando en programas de acumulación de puntos, visitas o compras, probablemente estés optando por modelos antiguos, y hoy el mercado se mueve por experiencias personalizadas. 

Capterra publicó un estudio en 2023 y una de sus preguntas detectó los beneficios de los programas de fidelización que más les gusta utilizar a los españoles. Y aunque los descuentos siguen siendo los más populares, llama la atención que también buscan beneficios como envíos gratis, ofertas exclusivas o personalizadas. Por tanto, conoce a tu cliente, haz una buena segmentación interna y diseña un programa de lealtad único para lograr tus objetivos. 

6. Implementar y comunicar el programa: 

El último paso es implementar el programa de lealtad, invitando a los clientes a registrarse y participar, y ofreciéndoles una experiencia fluida y satisfactoria. Dentro de esta implementación la comunicación es clave. Es increíble la cantidad de veces que me he encontrado con que los clientes, de alguna de las marcas con las que he colaborado, no saben siquiera de la existencia de un programa de fidelización o, si han oído de él, desconocen su funcionamiento. Por tanto, no conocerlo o no saber cómo funciona hace que los clientes no perciban el valor que les damos y lo que hemos cerrado para cuidar de ellos y promover su lealtad. 

7. Medir y mejorar: 

Por último, es esencial medir el nivel de lealtad de los clientes. En cuanto a programas de fidelización el indicador por excelencia son las redenciones. Es decir, cuántas personas utilizan los beneficios o recompensas. 

Otros indicadores utilizados son el índice de satisfacción del cliente (ISC), el índice de recomendación del cliente (IRC) o el índice de retención del cliente (IRC). También la tasa de recompra y el ticket promedio de los clientes actuales es un buen indicador. 

En mi experiencia gestionando programas de fidelización, lograr un incremento en ingresos mediante estas estrategias es un objetivo factible y muy bien percibido dentro de los KPI. Estos indicadores nos permitirán evaluar el impacto de nuestras estrategias de lealtad, identificar las áreas de mejora y tomar las acciones correctivas necesarias, pues lo que no se puede medir, no se puede mejorar.

Estos son algunos de los aspectos clave de las estrategias de lealtad que debemos tener en cuenta para lograr la fidelización de nuestros clientes.

Debemos monitorizar y analizar los datos del programa para evaluar su impacto y su rentabilidad, e identificar las áreas de mejora. Así podremos optimizar el programa y adaptarlo a las necesidades y preferencias de los clientes.

Cómo automatizar tu programa de fidelización

Antes de profundizar en este punto, me gustaría hacer un paréntesis, sobre todo para que evites ser estafado o pagar un sobreprecio por algo que ya existe. Ten en cuenta que cuando se habla de automatizaciones no es lo mismo que la inteligencia artificial. 

Es importante diferenciar entre automatizaciones de marketing e IA: mientras que la automatización sigue reglas preestablecidas, la IA aprende y simula la inteligencia humana. Ambas técnicas pueden aplicarse en programas de fidelización, pero es importante no confundirlas. 

En cuanto a las automatizaciones de marketing para programas de lealtad, se busca agilizar la comunicación de beneficios y su uso mediante acciones programadas, como emails o posts en redes. Los softwares de CRM, en especial su módulo de marketing, son clave para manejar estas automatizaciones de marketing, y facilitan la gestión de la relación con el cliente. Estos sistemas deben ser intuitivos, seguros, escalables y eficientes en la gestión de automatizaciones de marketing. Una estrategia efectiva de marketing automatizado debe enfocarse en segmentar adecuadamente a los clientes, personalizar la comunicación y ajustarla según el comportamiento del consumidor, incentivando el uso de beneficios y proporcionando experiencias exclusivas.

Pasos para automatizar tu programa de fidelización

Seguramente te estarás preguntando: y a todo esto, ¿cuáles son los pasos que debo hacer para automatizar mi programa de fidelización? A continuación, enumeramos los pasos básicos que te recomendamos seguir:

• Selecciona el CRM o software de automatización de marketing que más se ajuste a tu modelo de negocio y tamaño de la empresa. No es lo mismo gestionar diez mil contactos que diez millones.

• Base de datos limpia y actualizada. Debes tener una base de datos limpia y actualizada, que contenga la información del medio de contacto principal, ya sea número de teléfono, email o red social.
• Estrategia. Siéntate con tu equipo a hacer una planeación estratégica donde se definan los beneficios, las experiencias, y a qué clientes y en qué momento se otorgarán. Aquí recomiendo hacer una tabla de contenidos, que servirá como planificación, donde se incluyan: Objetivo de la acción, Medio, Segmento de clientes, Título/Asunto, Nombre de la Secuencia o Flujo. Ejemplo:

• Segmentación. Segmenta la base de datos de acuerdo con los diferentes perfiles de clientes. Esta segmentación la haces con los campos predefinidos en tu CRM, o bien campos personalizados y etiquetas que hayas configurado. Para lograrlo de manera exitosa, la clave está en conocer a profundidad los campos que conforman tu base de datos.
• Contenidos. En función de tu estrategia y segmentos, crea los contenidos planificados. 
• Configuración. Configura tus flujos de trabajo o secuencias. En esté paso ya deberás tener a punto tu contenido maquetado y tu segmentación. Aquí puedes incluso diseñar un customer journey y definir los puntos de contacto a medida que haces el recorrido del journey. 
• Pruebas (prelanzamiento). Antes de lanzar la comunicación, realiza pruebas para ver si está funcionando adecuadamente. Revísalo todo, incluso los links que colocas en la comunicación. Si, por ejemplo, generas un micrositio para el registro a algún evento exclusivo o para descargar algún boleto o cupón digital, verifica que tanto el link al micrositio como el micrositio en sí están funcionando adecuadamente. 
• Lanzamiento e implementación. Una vez realizadas las pruebas pertinentes, activa tus flujos o secuencias y here we go!!
• Seguimiento. Da seguimiento a la respuesta de tus clientes. Verifica las tasas de apertura, clic, redenciones, número de clientes que están usando el programa de fidelización, ingresos, ticket promedio, renovaciones... En fin, los KPI definidos.
• Optimización. Haz una revisión continua, por lo menos una vez al mes, de los resultados, y explora áreas de mejora y oportunidad. Quizá puedas implementar test A/B o actualizar contenido, imágenes e incluso beneficios. 

Ejemplos de programas de fidelización

Comparto a continuación algunos ejemplos recientes, algunos más disruptivos que otros, pero todos te pueden servir de inspiración.

• Banamex Puntos Premia. Con este programa de fidelización puedes acumular puntos cada vez que haces una compra con una de sus tarjetas. Los Puntos Premia se acumulan en la Tarjeta Puntos Premia, que se te enviará después de registrar y acumular 1.000 puntos. Sirve como una tarjeta de débito y te permite usar tus puntos cuando lo desees, incluso disponer de efectivo en los cajeros Banamex.

• American Express (AMEX) y su recompensa en criptomonedas. En 2022 AMEX lanzó sus tarjetas de recompensas Abra Cripto Card y Abra NFT, que permiten a sus usuarios recibir recompensas en bitcoins por cada compra que realicen.

• Starbucks Rewards te permite acumular estrellas cada vez que compras un producto en sus locales o en su aplicación móvil. Con las estrellas puedes obtener bebidas y alimentos gratis, personalizar tu pedido, acceder a ofertas y novedades, etc. También hay diferentes niveles de membresía según el número de estrellas que consigas, lo que te da beneficios adicionales, como bebidas de cumpleaños, recompensas dobles, etc.

• Nike Plus te ofrece exclusividad y contenido personalizado según tu perfil y tus objetivos deportivos. Con este programa, puedes acumular puntos (Nike Fuel) cada vez que realizas una actividad física con los productos o las aplicaciones de Nike, y luego canjearlos por recompensas, como productos, experiencias, eventos, etc. Además, puedes acceder a consejos de atletas y profesionales, entrenamientos personalizados, retos, comunidad de deportistas, etc.

Los programas de fidelización van más allá de recompensar a clientes; son el arte de crear experiencias personalizadas que cautivan y hacen sentir valorados a nuestros consumidores. Al conocerlos y ofrecer beneficios a medida, no solo fomentamos su lealtad, sino que nos destacamos frente a la competencia. Estos programas, hoy esenciales, son nuestra herramienta para construir relaciones duraderas y rentables, convirtiendo a los clientes en embajadores de nuestra marca. Invertir en fidelización es invertir en el crecimiento sostenido de nuestro negocio. ¿Y tú? ¿Cómo has experimentado estos programas? ¡Déjanos un comentario!

Publicado originalmente el  23 de noviembre de 2023.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.