Programa de fidelização: o que é e como automatizar

Ao ouvir as palavras conversão, receita ou venda, é comum pensar em estratégias para adquirir novos clientes. O problema é que, muitas vezes, os clientes atuais da empresa acabam ficando em segundo plano, ou seja, aqueles que já conhecem a marca e confiam nela. Um programa de fidelização baseia-se justamente nestes clientes, buscando fazer com que continuem apaixonados pela marca e sintam-se seguros e ouvidos.

O que é um programa de fidelização?

Um programa de fidelização é uma estratégia focada nos clientes atuais, cujo principal objetivo é gerar fidelidade e promover experiências pós-venda relevantes para os clientes. Portanto, o objetivo da estratégia é aumentar a satisfação, a confiança e o comprometimento dos clientes com a marca, gerando um vínculo (engajamento) único em relação à concorrência.

Por que o programa de fidelização é importante?

Embora na comunidade de marketing haja quem afirme que um programa de fidelização serve para recompensar o cliente ou retê-lo, esta é uma perspectiva que não converge com a essência real da estratégia.

Gerar lealdade, ou seja, fidelizar é fazer com que o consumidor permaneça com a marca, que sua empresa seja top of mind. Não é à toa que a teoria da brand love, proposta por Kevin Roberts, fala sobre fazer seus clientes se apaixonarem por você. Embora seja verdade que na década de 1990 e início do século XXI ter um programa de fidelização era um diferencial, agora não é, já que se tornou um elemento básico.

Portanto, o termo recompensar ou reter já não é suficiente para que os consumidores atuais fiquem com você e sejam leais. As grandes corporações entenderam isso e destinam parte do seu orçamento e planejamento estratégico para essa área.

No entanto, empresas médias ou em crescimento carecem desta etapa fundamental e, muitas vezes, concentram-se mais em atrair novos clientes do que em fidelizar e desenvolver aqueles que já possuem. Na realidade, o custo de aquisição é geralmente maior do que o custo de retenção de clientes.

Além disso, como esta é uma estratégia básica e não um diferencial, seus clientes atuais e potenciais certamente esperarão que você tenha um programa de fidelização. Na verdade, segundo um estudo da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) publicado em 2023, mais de 80% dos consumidores brasileiros atualmente priorizam empresas que contam com programas de fidelidade.

Principais aspectos de um programa de fidelização

Antes de começar esta seção, é importante que você identifique se o seu modelo de negócio é B2B ou B2C. Isto é importante porque a forma como são gerenciados é diferente. Agora, independentemente do seu modelo de negócio, um programa de fidelização partilha aspectos fundamentais nas suas estratégias de lealdade.

1. Conheça seus clientes:

É fundamental conhecer as necessidades, preferências, hábitos e comportamentos de compra dos seus clientes, o que é chamado de insights, bem como as suas opiniões e sugestões sobre os produtos ou serviços que você oferece.

2. Segmente seus clientes:

A segmentação de clientes refere-se à classificação do seu banco de dados de clientes. Ou seja, identifique os diferentes tipos de clientes, por exemplo, com base no ticket médio, na antiguidade ou na interação com a marca. Mapeie seus padrões de consumo e, se for B2B, sua visão e planos. Isso permitirá que você personalize adequadamente seu programa de fidelização e comunicação, além de antecipar demandas e solucionar problemas.

Evite programas genéricos que ofereçam a mesma coisa a todos os clientes, pois geram um sentimento de impersonalização. Em vez de encantar o cliente, você gera um discurso de indiferença e distanciamento. Imagine que depois de anos de convivência com seu parceiro, ele faz questão de dar a você a mesma atenção que dá aos demais conhecidos e, se isso não bastasse, dá a todos os mesmos presentes e dedica as mesmas palavras de incentivo. Certamente, você não se sentiria bem, certo? Seria como se você não tivesse nada de especial. É exatamente isso que acontece com as marcas. Portanto, fazer com que um cliente continue comprometido e apaixonado pela sua marca é essencial, por isso a segmentação interna é fundamental.

3. Ofereça qualidade e valor:

A qualidade dos produtos ou serviços é o fator mais importante para fidelizar os clientes. É preciso garantir que satisfaçam ou excedam as expectativas dos clientes, forneçam valor agregado e os façam sentir-se satisfeitos e reconhecidos. Além disso, ofereça um bom atendimento ao cliente antes, durante e depois da venda para garantir uma experiência positiva em todos os pontos de contato com a marca. O fator surpresa, no sentido positivo, também reforça o sentimento de pertencimento e valor.

4. Crie vínculos emocionais:

Os clientes não procuram apenas benefícios funcionais, mas também emocionais. Por isso é importante criar uma conexão emocional com os clientes, transmitindo a missão, visão e valores da sua marca e mostrando que você se preocupa com eles e com o meio ambiente. Também é possível gerar emoções positivas através do uso do humor, da surpresa, da gratidão ou da gratificação.

5. Elabore o programa de fidelização:

O próximo passo é desenhar o programa de fidelização e escolher o tipo de programa que melhor se adapta ao seu negócio. Defina os benefícios que irá oferecer, levando em consideração seu valor percebido, sua relevância e sua variedade. Estes programas devem ser atrativos, simples, transparentes e adaptáveis ao perfil e comportamento de cada cliente.

Antigamente existiam os famosos programas de pontos, mas resgatar os pontos era um processo complexo. Além disso, atualmente os consumidores procuram imediatismo e praticidade. Por isso, programas como pontos bancários mudaram para cartões que acumulam saldo ou benefícios exclusivos. É algo prático, simples e imediato que não exige ir ao site conferir os pontos e ver os prêmios disponíveis.

Se você está pensando em programas para acumular pontos, visitas ou compras, provavelmente está optando por modelos antigos. Hoje o mercado é movido por experiências personalizadas.

O estudo da ABEMF citado anteriormente também identificou os benefícios dos programas de fidelização que os brasileiros mais gostam de utilizar. Embora os descontos exclusivos continuem sendo os mais populares (45,9%), também é notável a busca por benefícios como frete grátis para todas as compras (41,1%), produtos de marcas parceiras com desconto (25,8%), entrega rápida (24,5%) e brindes da marca (20,7%). Portanto, conheça seu cliente, faça uma boa segmentação interna e desenhe um programa de fidelização único para atingir seus objetivos.

6. Implemente e comunique o programa:

A última etapa é implementar o programa de fidelização, convidar os clientes a se cadastrarem e participarem e oferecer uma experiência integrada e satisfatória. Dentro desta implementação, a comunicação é fundamental. É muito comum que muitos clientes nem saibam da existência de um programa de fidelização ou, se já ouviram falar, não saibam como funciona. Portanto, não conhecer ou não saber como funciona faz com que os clientes não percebam o valor que a marca lhes dá e o esforço realizado para cuidar deles e promover a sua fidelização.

7. Meça e melhore:

Por fim, é essencial medir o nível de fidelização dos clientes. Neste caso, o indicador por excelência são os resgates, ou seja, quantas pessoas utilizam os benefícios ou recompensas.

Outros indicadores utilizados são o índice de satisfação do cliente (ISC), índice de recomendação do cliente (IRC) ou índice de retenção de clientes (IRC). Também a taxa de recompra e o ticket médio dos clientes atuais são bons indicadores.

Conseguir aumento de receita por meio dessas estratégias é um objetivo viável e muito bem percebido dentro dos KPIs. Estes indicadores permitem avaliar o impacto da estratégia de fidelização, identificar áreas de melhoria e corrigir o que for necessário, já que o que não pode ser medido não pode ser melhorado.

Estes são alguns dos aspectos chave das estratégias de fidelização a ter em conta para fidelizar clientes.

Monitore e analise os dados do programa para avaliar seu impacto e rentabilidade e identificar áreas de melhoria. Desta forma, optimize o programa e o adapte às necessidades e preferências dos clientes.

Como automatizar seu programa de fidelização

Antes de aprofundar neste ponto, lembre-se de que falar em automações não é a mesma coisa que inteligência artificial.

É importante diferenciar automação de marketing e IA: enquanto a automação segue regras pré-estabelecidas, a IA aprende e simula a inteligência humana. Ambas as técnicas podem ser aplicadas em programas de fidelidade, mas é importante não confundi-las.

O objetivo da automação de marketing em um programa de fidelização é agilizar a comunicação dos benefícios e seu uso por meio de ações programadas, como e-mails ou postagens nas redes. Os softwares de CRM, especialmente seu módulo de marketing, são fundamentais para gerenciar essas automações de marketing e facilitar o gerenciamento do relacionamento com o cliente. Esses sistemas devem ser intuitivos, seguros, escaláveis ​​e eficientes no gerenciamento de automações de marketing. Uma estratégia eficaz de marketing automatizado deve focar na segmentação adequada dos clientes, personalizando a comunicação e ajustando-a de acordo com o comportamento do consumidor, incentivando o uso de benefícios e proporcionando experiências exclusivas.

Etapas para automatizar um programa de fidelização

Certamente você está se perguntando: quais são os passos que devo seguir para automatizar meu programa de fidelização? Veja abaixo as etapas básicas:

• Selecione o CRM ou software de automação de marketing que melhor se adapte ao seu modelo de negócios e tamanho da empresa. Gerir dez mil contactos não é o mesmo que gerir dez milhões.
• Base de dados limpa e atualizada. Tenha um banco de dados limpo e atualizado que contenha as informações dos principais meios de contato como telefone, e-mail ou rede social.
• Estratégia. Reúna-se com sua equipe para fazer um planejamento estratégico e definir os benefícios, as experiências, para quais clientes e em que momento serão concedidos. Faça um índice que servirá de planejamento com: Objetivo da ação, Meio, Segmentação de clientes, Título/Assunto, Nome da Sequência ou Fluxo. Exemplo:

• Segmentação. Segmente o banco de dados de acordo com diferentes perfis de clientes. Realize esta segmentação com os campos predefinidos no seu CRM ou com campos e rótulos personalizados que você tenha configurado. O segredo é conhecer a fundo os campos que compõem seu banco de dados.
• Conteúdos. Dependendo da sua estratégia e segmentos, crie os conteúdos planejados.
• Configuração. Configure seus fluxos de trabalho ou sequências. Nesta etapa seu conteúdo já deve estar diagramado e sua segmentação finalizada. Você pode até desenhar uma jornada do cliente e definir pontos de contato durante a jornada.
• Teste (pré-lançamento). Antes de iniciar a comunicação, faça testes para verificar se está funcionando corretamente. Revise tudo, até mesmo os links da comunicação. Se, por exemplo, você gerar um microsite para se inscrever em um evento exclusivo ou para baixar um ingresso ou cupom digital, verifique se tanto o link do microsite quanto o próprio microsite estão funcionando corretamente.
• Lançamento e implementação. Uma vez realizados os testes pertinentes, ative seus fluxos ou sequências e pronto!
• Acompanhamento. Acompanhe a resposta de seus clientes. Verifique as taxas de abertura, taxas de cliques, resgates, quantidade de clientes que estão utilizando o programa de fidelização, faturamento, ticket médio, renovações... Resumindo, os KPIs definidos.
• Otimização. Faça uma revisão contínua, pelo menos uma vez por mês, dos resultados e explore áreas de melhoria e oportunidades. Talvez você possa implementar testes A/B ou atualizar conteúdos, imagens e até benefícios.

Exemplos de programas de fidelidade

Veja exemplos recentes. Ainda que alguns sejam mais disruptivos que outros, todos podem servir de inspiração.

• Banamex Pontos Premia. Com este programa de fidelização, é possível acumular pontos sempre que fizer uma compra com algum cartão Banamex. Os Pontos Premia são acumulados no Cartão de Pontos Premia, que será enviado ao cliente após o cadastro e acúmulo de 1.000 pontos. Funciona como cartão de débito e permite que você utilize seus pontos quando quiser, inclusive disponibilizando dinheiro nos caixas eletrônicos do Banamex.
• American Express (AMEX) e sua recompensa em criptomoedas. Em 2022, a AMEX lançou seus cartões de recompensa Abra Cripto Card e Abra NFT, que permitem que seus usuários recebam recompensas em bitcoins a cada compra que fizerem.
• Starbucks Rewards permite acumular estrelas cada vez que você compra um produto nas suas lojas ou aplicativo. Com as estrelas você pode ganhar bebidas e comidas grátis, personalizar seu pedido, acessar ofertas e novidades, etc. Existem também diferentes níveis de adesão, dependendo do número de estrelas que você ganha, o que oferece benefícios adicionais, como bebidas de aniversário, recompensas em dobro, etc.
• Nike Plus oferece exclusividade e conteúdo personalizado de acordo com seu perfil e seus objetivos esportivos. Com este programa, você pode acumular pontos (Nike Fuel) toda vez que realizar uma atividade física com produtos ou aplicativos Nike e depois trocá-los por recompensas, como produtos, experiências, eventos, etc. Além disso, você pode acessar conselhos de atletas e profissionais, treinos personalizados, desafios, comunidade de atletas, etc.

Os programas de fidelização vão além de recompensar os clientes; são a arte de criar experiências personalizadas que cativam e fazem com que os consumidores se sintam valorizados. Conhecer e oferecer benefícios personalizados não só fideliza os clientes, mas também é uma forma de diferenciar-se da concorrência. Esses programas, hoje essenciais, são uma ferramenta para construir relacionamentos duradouros e rentáveis, transformando clientes em embaixadores da marca. Investir na fidelização é investir no crescimento sustentável do negócio. E você? Já experimentou esses programas? Deixe a resposta nos comentários!

Publicado em 01 de fevereiro de 2024.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil